新時代主流媒體對文化輿情引導的實踐和研究

【內容提要】文化輿情引導是主流媒體的神圣職責和重要課題。新時代主流媒體引導文化輿情的有效標準是：第一時間精準發(fā)聲、快速高效平息輿情、推動實際問題解決、形成最大共識。針對實際工作中不發(fā)聲、只發(fā)聲、沒正確發(fā)聲、急于求成等引導誤區(qū)，要注意文化輿情引導的導向性、專業(yè)性、時效性、針對性和有效性。新時代主流媒體面對文化輿情要充分利用融合之力，及時、精準、有效地發(fā)出權威第一聲，營造有利于推動問題解決、輿情平息的輿論環(huán)境。

【關鍵詞】文化輿情 主流媒體 有效引導 引導誤區(qū) 實戰(zhàn)要素

文化是維系民族團結和國家穩(wěn)定的基本要素，是一個國家綜合國力和國際競爭力的體現(xiàn)。文化是一個大范疇，既有科學文化、傳統(tǒng)文化、紅色文化、歷史文化，又有語言文化、廉潔文化、企業(yè)文化乃至當今流行的網(wǎng)絡文化等等，覆蓋到方方面面。社會上與文化有關的一系列言論、現(xiàn)象和事件在公眾中引起的反響、情緒和態(tài)度就形成了文化輿情。文化輿情在傳播渠道多元便捷的今天，往往會被無邊界地傳播和討論，從而產生廣泛的影響。在重大文化輿情出現(xiàn)之前，新時代主流媒體應當以高度的政治敏感、專業(yè)的實戰(zhàn)能力和有效的引導手段，第一時間發(fā)聲，陳其謬誤、去偽存真、正本清源、凝聚共識。

一、引導文化輿情是新時代主流媒體的神圣職責

一是由政治家辦報、辦臺、辦網(wǎng)的方針決定的。沒有脫離政治的文化，也沒有脫離文化的政治。在當今社會，文化熱點與政治熱點相互交織，相互交融，你中有我，我中有你。黨的新聞輿論工作從來都不是單純的業(yè)務工作，講政治是第一位，必須站在講政治的高度來應對、引導各種文化輿情，不能視而不見、麻木不仁。

二是由黨媒姓黨的政治定位決定的。習近平總書記指出，必須把意識形態(tài)工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯誤。[1]在文化輿情這個重要陣地，正確的不占領，錯誤的就來占領，正能量的不占領，負能量的乃至別有用心的就來占領。做好文化輿情引導，是黨媒使命所在，絕不能拱手相讓，自丟陣地。

三是由人民至上的報道原則決定的。文化是人民的精神家園，發(fā)揮著潛移默化、潤物無聲的積極作用，關系到人心向背、民心凝聚，關系到人民群眾的精氣神和幸福感。因此，主流媒體要踐行人民至上的報道原則，積極主動地做好文化輿情引導工作，否則等到引發(fā)了思想混亂，損害了群眾利益，則為時已晚。由此可見文化輿情引導絕不是一件可做可不做，可多做可少做的事，而是一件必須做且必須做好的大事。

二、新時代主流媒體有效引導文化輿情的標準

一是第一時間精準發(fā)聲。當今新技術、新模式、新平臺層出不窮，傳播格局發(fā)生了深刻變革，輿論場更加復雜，各個群體表達意識空前增強，表達方式日益多元，在眾說紛紜中發(fā)出第一聲，在似是而非中去偽存真，檢驗著主流媒體的判斷力、引導力。

二是快速高效平息輿情。引導熱點輿情，不僅要消耗大量的資金、物資等可見的物資成本，還消耗大量的隱性成本，比如信任成本、社會組織成本等等。平息的越早，代價就越低，后遺癥也就越小。

三是客觀理性推動問題解決。主流媒體進行輿論引導，最終目的是推動一個問題或一類問題的解決，而且還需要相關職能部門根據(jù)實際情況穩(wěn)妥推進。因此，主流媒體在引導的過程中要注意“幫忙不添亂、到位不越位”，不可不顧客觀實際，更不能為了增流量、圖虛名而拉高調門、提高預期，對輿情惡化起到推波助瀾的作用。

四是凝聚各方力量形成最大共識。文化輿情引導往往是“阻擊戰(zhàn)”，要真正長期有效地的解決輿情背后折射的堵點、難點和痛點，還需要全社會在更大范圍內形成更加牢固的共識，才是解決問題關鍵所在。

三、新時代主流媒體引導文化輿情的四個誤區(qū)

一是在信息傳播渠道單一稀缺的年代，文化輿情發(fā)生后視而不見、默不作聲或許一時可行，但是在傳播高度便捷、手段多樣、渠道分散的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以為不發(fā)聲就沒事，就是新“掩耳盜鈴”。這至少會引發(fā)三個不良后果。首先，文化輿情一旦出現(xiàn)，就意味著民意已經(jīng)匯聚，如果公眾的合理關切得不到及時引導，就會從其他渠道尋找信息，反倒給不良信息提供了空間。其次，面對文化輿情，回避、漠視不僅不能解決問題，還容易把小事拖大、大事拖炸，造成更加不可預測的后果。第三，受眾對媒體的信任度是通過一個個具體的宣發(fā)累積起來的，推諉、躲避只會消耗媒體的權威力和公信力。因此，正確的姿勢應該是主動發(fā)聲、主動應對、主動亮劍、主動化解。

二是在單向傳播的時代，媒體與受眾之間是沒有反饋的直線傳播，是單方面的鏈接關系。如今的傳播不再是單純的被動接受，也不是簡單的反饋互動，它的鏈接是及時的、交互的、立體的。人人能發(fā)聲，時時能傳播，全程能參與，傳播運行的復雜性、隨機性和不可預見性大為增加。“自上而下”的輿論引導方式已經(jīng)無法取得更好的效果。[2]因此，不能以為發(fā)聲了，就等于發(fā)對了、到位了。在文化輿情引導時，要洞察新時期受眾的新變化、新特點、新訴求，豐富引導手段，讓更多的受眾聽得見；要提高引導能力，把一些高深、干澀、枯燥的文化理念轉化為受眾想看、愿看的語言，讓更多受眾聽得懂；要轉變心態(tài)，用情共情，以平等、尊重、互信的心態(tài)，讓更多的受眾聽得進。

三是引導文化輿情，當然要唱響主旋律，傳播正能量，發(fā)出好聲音，說正確的話。但正確的話，不在正確的時機，不用正確的方式表達，就很難取得預期效果。一些引導暴露出的高級黑、低級紅就是由此引發(fā)的，引導也要講究藝術和方法。主流媒體的輿論引導需要有由“情”入“理”的洞察能力，即在輿情高漲、群情激憤的復雜輿論環(huán)境中，不僅要關注公眾的感性情緒，還要關注其背后的理性訴求，尋找引發(fā)輿論的根源。[3]

四是社交媒體和新聞APP的日益普及，不少文化事件實現(xiàn)了“零延時”傳播，這無疑是一把雙刃劍。一方面，文化熱點事件能快速抵達用戶，實現(xiàn)媒體追求的時效性。另一方面，文化事件究竟真相如何，并沒有得到權威或者官方認證。有的媒體急于求成、侃侃而談，事實卻出現(xiàn)了反轉，甚至是一再地反轉，只留“先聲奪人者”在風中凌亂。由此可見，在引導文化輿情時，我們既要及時主動，也要學會在水落石出之前，讓子彈飛一會兒，讓發(fā)聲基于事實，觀點基于實際。

四、新時代主流媒體引導文化輿情的實戰(zhàn)打法

在文化輿情引導中，要做到敢引導、能引導，善引導，在打法中需要具備五個基礎要素：導向性、專業(yè)性、時效性、針對性、有效性。

一是導向不穩(wěn)，根基不牢，導向不牢，地動山搖。導向一錯，結果比不引導還要壞。具體到文化輿情引導上，就是必須始終堅持正確方向、輿論導向和價值取向，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，堅定文化自信心，提振民族精氣神。導向性是做好文化輿情引導的第一原則，必須始終牢記、遵循。2023年，日本漢方藥巨頭試圖收購我國百年老字號中藥企業(yè)引發(fā)業(yè)內外持續(xù)關注，有些人認為這是中醫(yī)藥走出國門的好事。新華社客戶端、《北京日報》等多家媒體刊載了《半月談》推出的文章《中醫(yī)藥不能“韓國開花，日本結果”》，文章點明日韓欲撕裂我國中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與我國爭奪話語權，中華瑰寶存在旁落成他國“專利”的風險。引發(fā)了對中醫(yī)藥文化保護和傳承的進一步關注，體現(xiàn)了黨媒應有的導向性、引導力。

二是不同言論喧囂塵上時，只有客觀、專業(yè)、理性的聲音，才能擺脫情緒干擾，彌合認知分歧，實現(xiàn)群體共識。專業(yè)性主要體現(xiàn)為“三力”：新聞價值的判斷力、新聞生產的協(xié)調力、新聞產品的傳播力。2023年全國跳水錦標賽女子10米跳臺決賽中，陳芋汐奪冠，全紅嬋獲得亞軍。這本是一個正常的比賽結果，然而互聯(lián)網(wǎng)上卻出現(xiàn)了雜音：“被壓分”“黑幕”……成為微博熱點，“全紅嬋粉絲怒斥裁判壓分”話題閱讀量達1.8億次、互動量13萬次。新華社發(fā)表時評《體育“飯圈化”當休矣》，北京日報客戶端也在追問《誰在推動競技體育“飯圈化”？》。文章指出，有效管理“飯圈”文化向競技體育圈蔓延，首先要在有效監(jiān)管的基礎上實現(xiàn)積極的價值觀引導，同時也要逐步建立起科學合理的評論評價體系，及時引領相關追星組織團體的價值觀。主流媒體及時、專業(yè)的發(fā)言，有力地引導了社會輿情。

三是在一定程度上，時效性決定著文化輿情引導的生命力。只有選擇正確時間，抓住正確時機，提升引導時效，方能達到最佳效果。人與人相處講究第一印象，觀點與觀點的碰撞也講究第一聲。文化輿情乍起，眾聲喧囂之際，把握時機，先入為主，這樣的話語先機就能贏得優(yōu)先解釋權，其暈輪效應也能促進后續(xù)的深入引導。2023年底，多地出臺規(guī)定“2024春節(jié)禁售禁燃煙花爆竹”。煙花爆竹的“禁”與“放”，再次成為輿論焦點。新京報及時推出評論：跟燃放煙花爆竹相關的地方性法規(guī)都要先“守法”。按照《中華人民共和國立法法》中的“上位法優(yōu)于下位法，法律的效力高于行政法規(guī)、地方性法規(guī)、規(guī)章”要求，地方性法規(guī)顯然不能隨意將限制性政策擴大化。禁燃令合不合理，要接受法治層面的檢視，也需要接受民意維度的審視。2024年1月15日，央視新聞微信視頻號發(fā)布了一條短評，“關于鞭炮的‘禁’與‘放’，在這個討論的背后，其實是人們盼望年味兒回歸的一種心情。”我們欣喜地看到，很多城市和地區(qū)的地方性相關法規(guī)進行了調整，2024年的春節(jié)，允許在規(guī)定的地段和時間燃放煙花爆竹，享受春節(jié)的喜慶氛圍。

四是在人人是評論員、人人有麥克風的全媒時代，文化熱點引發(fā)的輿情往往是復雜、多元的。要在眾多不當論調中找到最值得出擊的目標，集中火力、直面輿情，不隔靴搔癢、不淺嘗輒止、不王顧左右。針對性是文化輿情引導的有力武器，用好用足方能克敵制勝。很多地方主流媒體同樣在文化輿情引導的實踐中推出了一批針對性強的稿件。永州市廣播電視臺記者針對“大干快上”的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游熱潮，走訪了多家鄉(xiāng)村旅游點，用實際案例穿插剖析和解讀，推出了評論《開發(fā)鄉(xiāng)村旅游不能“一窩蜂”》，揭示了“一窩蜂”開發(fā)鄉(xiāng)村旅游熱潮中出現(xiàn)的缺少規(guī)劃、千村一面、粗制濫造甚至大拆大建等嚴重問題和在農村造成的負面輿情，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以綠色為先、以文化為魂、讓農民獲利的建設性意見。節(jié)目提出的問題和建議引起廣泛關注和思考，主管部門出臺了相關“準入”政策，確保鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展，體現(xiàn)了主流媒體的責任擔當。

五是目標是否找準，輿情是否平息，問題是否解決，不能耍嘴皮子、搞花架子。在鄉(xiāng)村振興的道路上，古村落保護和發(fā)展是重要的一環(huán)。然而當前古村落保護的模式中，很多地方傾向于對古村落建筑實體的保護翻新，而忽視了村子里的人間煙火氣，只有“面子”的美，卻少了“里子”的魂，古村落變成了沒有內容的“空心村”。永州市廣播電視臺記者歷經(jīng)半年時間，走訪拍攝了多個修繕一新卻沒有“里子”的古村落，也探尋了一些“內外兼修”的美麗鄉(xiāng)村，推出電視評論節(jié)目《古村落保護要“面子”更要“里子”》。作品播出后社會反響強烈，湖南省委黨校開始作為課題專項研究，引發(fā)了古村落保護和發(fā)展相關制度的改革，有力發(fā)揮了地方主流媒體的輿論引導作用。有效性是文化輿情引導的標尺，效果好才是真的好。

五、結語

文化輿情引導，是新聞事業(yè)的一部分，是主流媒體的必修課。面對輿情要主動發(fā)聲、主動擔當，敢于發(fā)聲、敢于亮劍，善于發(fā)聲、善于應對，在眾說紛紜、莫衷一是甚至濁浪排空中，及時、精準、有效地發(fā)出權威第一聲，營造有利于推動問題解決、輿情平息的輿論環(huán)境。新時代的主流媒體，依然是群眾心中引領思想、正本清源的標尺，應自我革新、勇于創(chuàng)新、揚長避短，做好輿論大潮中的定音鼓、壓艙石、風向標。

參考文獻：

[1]聞言.新時代黨的宣傳思想工作的根本遵循——學習習近平《論黨的宣傳思想工作》[N].人民日報.2021-01-04（06）.

[2]金玉萍，劉建狀.新型主流媒體輿論引導力提升的理念革新——網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)視域下[J].中國編輯，2021（12）：27-32.

[3]王軍峰.共情式對話：新型主流媒體輿論引導的新理念[J].青年記者，2023（23）：63-65.

作者簡介：孫健，永州市廣播電視臺總編室主任，主任編輯

編輯：白 潔