以品牌設計課程為核心的中等職業學校非遺教育傳承研究

摘要：2021年 《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》中指出，我們要堅持守正創新，尊重非物質文化遺產 （以下簡稱 “非遺”）的基本內涵，弘揚其當代價值。我們要秉持見人見物見生活的理念，推動創造性轉化、創新性發展，不斷增強非物質文化遺產的生命力和影響力，促進可持續發展。好的品牌視覺可以幫助人們對產品進行快速記憶，從而達到推廣的效果。本文以品牌設計課程為核心，研究如何將非物質文化遺產更好地在新時代的校園教育中傳承下去并順應市場經濟，以期讓更多消費者了解非物質文化遺產。

關鍵詞：品牌設計；非遺教育傳承；中職學校；校企合作

在當今時代，非物質文化遺產的保護與傳承至關重要。2021年的 《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》為我們指明了方向，強調了守正創新以及弘揚非遺當代價值的重要性。同時，品牌視覺對于推廣產品有著顯著作用。在此背景下，如何通過品牌設計課程，讓非物質文化遺產在校園教育中扎根，既能傳承其精髓，又能與市場經濟相融合，成為一個值得深入研究的課題，不僅有助于非遺的可持續發展，更能讓其在新時代綻放獨特魅力。

一、非遺教育傳承的現狀

（一）文化消費時代下非遺傳承的創新需求

非物質文化遺產是我國各族人民世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所，是我國歷史文化的重要組成部分。我國擁有千年文化傳承歷史，各族人民世代相傳的非遺種類繁多。然而，在當今文化發展和生活方式的高速迭代中，科技帶來的便利生活以及新媒體互聯網的普及，使得人們的生活習慣和文化習慣都發生了很大的改變，非遺也受到了現代科技文化的劇烈沖擊。因此，非遺傳承需要結合當下群體之間的差異性，學會推陳出新。目前，市面上已有一些初獲成功的案例：婺源縣有徽劇、綠茶制作技藝等幾項國家級非遺，該縣合理利用地區文化，打造創新型非遺IP，已成功打造4A級文創旅游景區。但同時，市場上也有不少文創產品打著非遺的幌子，實際上完全有悖事實，在創新發展中忽略了規范化的問題。[1]

（二）東莞市公益機構針對非遺的科普性傳播

從2014年開始，東莞市文化館、市非遺保護中心秉持莞脈傳承的重要使命，持續開展 “非遺進校園”活動。2023年，莞脈傳承之非遺進校園活動發布了45場非遺進校園公益場次名單，涵蓋了非遺展覽、活態展演、非遺課堂等多種形式，在全市范圍內如火如荼地開展普及性公益活動，帶動學校常態化開設非遺課程。

截至目前，全市共有167個非遺項目、近40位非遺代表性傳承人，已在333所學校開展了達400場次非遺傳承傳播活動，受益師生超100萬人次。

（三）非遺教育傳承在東莞市中職學校的實踐情況

非遺教育傳承在東莞市中職學校中的實踐情況因地區、學校和具體非遺項目而異。表1是一些常見的實踐方式。通過這些實踐方式，中職學校可以培養學生對非遺的認知和興趣，提高學生的文化素養和職業技能，同時，也有助于非遺的傳承和發展。[2]

例如，東莞市中德技工學校自2017年起引入非遺項目麒麟舞，建立麒麟武術館，聘請清溪鎮麒麟舞第五代傳承人黃靜為專職教練，組建100人麒麟舞興趣班，利用每天1小時的活動時間進行訓練；東莞市商業學校莞城校區邀請非遺項目進入校園，包括展演、講座和制作三大類共七個項目，如醒獅、茶山公仔、糖不甩、臘味等。學生可以通過觀看表演、參與制作等方式，深入了解非遺文化的內涵和魅力；東莞市紡織服裝學校邀請非遺潮繡傳承人蔡小蘋女士為學生授課，每周開設4節課。通過學習潮繡，學生可以了解潮繡的歷史、文化和技藝，提高審美能力和動手能力，同時，也可以傳承和弘揚中華優秀傳統文化。

綜上所述，無論是在社會公益性機構，還是在中職學校，非遺教育傳承多側重于手技的體驗傳承或走馬觀花式的展覽演出，且傳承的普及面僅限于有幸參與課程的學員和觀眾，學生的體驗感受尚淺，能很好地掌握并二次傳承的更是少之又少，涉及面仍局限在小范圍內，傳承效果欠佳。[3]

二、非遺教育傳承在東莞市中職學校中實踐的問題

（一）傳承鏈斷裂，缺乏系統性與綜合性

由表1可知，目前較為主流的非遺教育傳承方式多為由非遺人帶徒傳技，教學內容偏向師傅擅長的內容為主，主觀性較強，缺乏系統的文字教學。另外，也有學校雖然開設了此類課程，但只是作為選修課或第二課堂，設置上多為獨立課程，與其他學科的關聯性較差，缺乏綜合性。參與的學生較少，難以形成氣候。大多數學生前期未接觸過非遺文化，即便參與也只是研究其來源或初步體驗技法，體驗結束即意味著傳承結束。非遺文化無法實現可持續傳承。[4]

（二）傳承內容單一，忽視市場營銷和傳播理念

目前，非遺課程的教學內容大多分為藝術體驗和講座分享兩大類，內容形式十分單一。即便是體驗學習有所收獲，學生想要將非遺再次傳承下去，也只能繼續采用手把手教學、我講你聽這種低效能的方式。因為他們在上述非遺教學課程中所收獲的僅僅是較為基礎的理論知識或技法，而不懂得如何運用或利用市場營銷和傳播理論來增強文化傳播力度、提高傳承率。由此，我們應該清楚，能否讓非遺真正地展現出其文化價值并提高創新活力才是非遺教育傳承的關鍵。

（三）傳承成果閉塞，與社會隔層

從藝術體驗和講座分享這兩大路線來看，部分學生基本了解了非遺的歷史文化或技藝后，也很難從事相關行業。這是因為，社會上與非遺相關的崗位很少，大部分機構掛靠省市博物館，再就是由政府資助的非遺傳承人工作室，就業面較窄。加上手工制作無法量產，成品數量往往屈指可數，因此，大多只能在校內非遺愛好小群體間互動罷了。教學成果與社會隔離，忽略了學生的可持續發展，僅是一種愛好式傳承，起不到對非遺文化的宣傳推廣作用。[5]

三、品牌設計與非遺傳承的聯系

（一）品牌設計是創意資源的整合體

品牌設計是基于品牌核心價值的視覺表達，是實施品牌建設的第一步，即品牌在市場上被消費者所認識的形象設計。品牌設計的主要目的是在消費者的頭腦中形成清晰的正向印象。它是以概括性的元素和符號表達出品牌專屬的特性，從而使其區別于其他企業或產品的個性塑造過程，涵蓋了標識設計、字體設計、圖形創意、包裝設計等，遠非一個標志設計或是一套視覺識別系統。因此，品牌設計必須運用新穎別致的實施手段，是一個創意資源的整合過程。非遺文化有著不同的風土人情、文化信仰和建筑風格，應認真提取和升華這些文化元素，將其融入品牌設計中，打造屬于自己的非遺文化IP，樹立品牌形象，從而在消費者心里留下更深刻的印象，有效擴大非遺文化的傳播面。

（二）品牌設計是文化傳播的核心競爭力

在當前市場經濟發展迅猛的環境背景下，一個產品要想擴大市場占有率并長期立于不敗之地，必須樹立自己的品牌形象、品牌文化理念、品牌視覺識別系統以及針對品牌經營目標進行優化和調整。作為品牌設計的基礎，品牌形象對消費者的消費行為具有一定的引導作用。良好的第一印象能使消費者對品牌形成一定的記憶，增強其對品牌的信任度，促進其消費，這是品牌文化得以傳播的核心關鍵點。而統一的視覺設計可以將品牌的文化內涵有效地傳遞給消費者，并在消費者心中樹立更加清晰、個性和有序的品牌形象。[6]此外，品牌設計還可以豐富文化內涵，激活文化活力，增強文化傳播的競爭力。

（三）品牌設計有利于非遺文化的傳承

非遺脫胎于流傳千年的中國傳統文化，是各民族在生活中凝練的智慧，其表現形式有著接地氣、生活化的特征，遍布全國，加之當下的行政劃分和非遺門類劃分，導致非遺的內容非常分散。這種情況其實違背了非遺文化自身的成長規律。任何一種非遺文化都不可能是脫離社會群體、人文風俗或脫離周邊其他社會文化而孤立存在的，必然需要一個文化氛圍。過去，我們可以簡單稱為 “標簽”或是地域印象。從設計的角度來看，這其實是品牌設計的概念。品牌的核心內容不是孤立存在，而是形成品牌系統，擁有完整的品牌定位、品牌人群、品牌發展路徑和品牌形象，用現代的設計思想去完善非遺系統，幫助非遺文化傳播其影響力。在中職學校設計專業，將非遺文化融入品牌設計課程，能夠豐富品牌設計課程的文化內涵，在無形中為非遺文化的傳播注入生命力，讓非遺文化不只停留在欣賞層面，而是以當下人們喜聞樂見的形式出現在市場中，使大眾更能接觸并熟知，從而促進非遺教育傳承。

四、以品牌設計課程為核心的非遺教育傳承的實施策略

（一）以課程建設為核心，構建以品牌設計為主的課程群體系

多年來，一批批文化項目被列為省市級甚至國家級非遺項目，如何才能更好地傳承和發揚這些非遺文化，是值得我們思考的重要問題。東莞市中職學校現有的非遺課程多以工藝體驗為主，或與各非遺傳承人合作開設非遺講座普及等，無法真正打開非遺文化的傳播面。中職學校引入非遺項目可以以計算機平面設計專業為例，細化非遺文化教育傳承的課程設置。如前期在藝術欣賞公共課和中國美術史基礎課中加入非遺文化的歷史學習，把理論研究作為基礎吸納。中期繼續以非遺文化為主要研究課題，在標志設計、字體設計、圖形創意、插畫設計、IP設計、品牌設計等課程中融入相應的非遺內涵。這種實踐性質的教學有利于提升學生對非遺文化的體系性學習，更能幫助非遺文化在中職學校的教育教學中找到根基。后期，可借助C4D、包裝設計、產品設計等課程助力品牌產品落地，并調用社會與企業的資源，助力提升產品的市場經濟價值。[7]綜上，這一系列課程將形成以品牌設計為核心的課程群體系，始終圍繞同一課題打造非遺文化品牌，促進非遺教育傳承的可持續發展。

（二）以資源和機制建設rHqUveBffUQ30cmbgxj0PaMyPTEya9SYxxt6RkNZTcU=為輔，加強校企合作

除了在學校豐富并調整課程設置外，文化傳播還需要社會的力量。黨的二十大報告中指出：“統籌職業教育、高等教育、繼續教育協同創新，推進職普融通、產教融合、科教融匯，優化職業教育類型定位。”為非遺教育傳承發展指明了方向。中職學校啟動校企聯合，調動企業的資源與力量，不僅能為設計課程群體系中打造的非遺品牌產品落地提供市場經驗、營銷路徑和傳播手段，還能將產品進行體系化生產，落實產品產業一體化，建立自我品牌。中職學校還可以進行產教一體，為學生提供場地和系統的學習時間，深挖非遺文化并在企業扶持下創新發展，通過文化探索、文化科普、制作工藝、線上線下制作體驗、成品售賣、成品定制等一系列線上線下宣傳模式和營銷手段，建設更有趣味性的傳承機制，最大限度地發揮企業的作用，增強非遺品牌的影響力和非遺文化的傳播力度。學校應不斷深化產教融合、校企合作，促進教育鏈、人才鏈與產業鏈、創新鏈銜接，推進人才培養與非遺教育傳承并駕齊驅，向全方位、深層次和可持續發展。

（三）以多媒介平臺擴大傳播范圍，打造非遺教育傳承新模式

隨著新媒體科學技術的發展以及人們對信息瞬息萬變的需求，政府除了在當地開設非遺講座、文創博物館外，還可以擴大非遺行業的就業面，比如增設品牌設計人才，專門為非遺旅游基地設計文創產品，致力打造非遺品牌；或入駐淘寶、京東等網絡銷售平臺，順應市場需求；增設新媒體或媒體崗位，積極推動品牌的線上宣傳，結合設計插畫形式，通過各種自媒體途徑科普非遺的歷史文化，提高營銷模式的靈活性，擴大非遺品牌的傳播范圍。通過以上措施，保障教育成果落地，打造非遺教育傳承新模式。

五、結束語

近年來，國家大力發展非遺文化，中職學校作為為國家培養新一代人才的場所，應該做好相應的承接工作。通過本次以非遺文化作為研究對象，我們可以依托以品牌設計為核心的課程群體系，以企業資源和機制建設為輔，借助政府的推廣合力，打造非遺教育傳承新模式，為傳統文化注入活力，與大眾消費更好地連接，讓非遺品牌獲得更大的市場，豐富非遺文化的傳承方式，最終促進非遺教育傳承的可持續發展，打造非遺品牌經濟綜合體，推動區域經濟的發展。

參考文獻：

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[5] 侯雪茹.基于非遺傳承的吉林省旅游文創產品設計研究[D].長春：吉林建筑大學碩士學位論文，2020.

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[7] 嚴麗平.重慶堰興剪紙介入 “剪·撿”品牌設計研究[D].重慶：四川美術學院碩士學位論文，2019.