勃林格殷格翰罕見皮膚病靶 向生物制劑圣利卓上市傳播

獲獎情況：新產品上市傳播金獎

申報單位：勃林格殷格翰（中國）投資有限公司

項目需求：

GPP是一種罕見的、異質性的、可危及生命的皮膚病。GPP患者群體長期面臨“診斷延遲”或缺乏“有效及安全治療藥物”的困境。同時，患者常常因為疾病發作飽受身心折磨，導致患者生活無法自理，上學、就業、婚戀等正常需求難以得到滿足，沉重的照護和經濟負擔嚴重影響患者家庭的生活質量。為了幫助GPP患者得到及時的診斷，治療，控制疾病癥狀、改善生活質量，實現人生價值，GPP這一罕見皮膚病需要被公眾看到，藥物獲批上市的好消息、治療獲益的故事需要被更多患者看到，他們對生活的熱愛、對個人發展、回歸社會的需求被社會各界看到。

項目調研：

本項目從國家政策、疾病診療現狀、GPP患者組織、患者及其家庭的生活質量、真實需求、媒體傳播等多角度進行了前期調研溝通和項目可行性論證：

國家政策層面：“健康中國”2030發展綱要的指引下，罕見病政策進入快車道，基于圣利卓?在其治療GPP發作的I期和II期臨床試驗中的優越表現，2021年6月中國國家藥品監督管理局藥品審評中心（CDE）已授予其突破性治療藥物認定，2022年3月授予其優先審評審批資格。

疾病診療層面：GPP作為一種嚴重的罕見皮膚病，大眾對其缺乏認知，各地診療水平不均衡，導致易誤診誤治加重病情，且長期以往缺乏安全有效的針對性藥物。經濟負擔、對治療預期不合理等原因影響患者治療信心和意愿。

用藥保障層面：目前，我國還未建立起系統完善的罕見病用藥保障機制，部分罕見病藥物尤其是高值藥短時間內醫保難以報銷，在家庭支付能力不足的情況下，患者面臨用不起藥、無法足量用藥困境。

社會力量層面：通過與蔻德罕見病中心、銀杏罕見皮膚病（GPP）關愛中心、企業及媒體等多方溝通了解到，各方非常愿意從各自優勢出發共同為提升GPP認知、患者治療信心、GPP診療體系付出努力與行動。

項目策劃：

1.目標。讓GPP從“罕見”走向“大眾”，形成破圈的傳播熱點話題，持續提升公眾對于GPP的疾病認知。第一時間將“藥來了”的好消息傳遞給患者及家屬，讓更多患者接受治療，享受到政府政策利好。聯動多方社會力量，從“診、治、保、認知”四個維度入手，全面提升社會對GPP的關注，推動GPP臨床診療規范化。

2.實施策略。圣利卓?的上市填補了GPP領域的診療空白，勃林格殷格翰作為該治療領域的領航者，一直致力于切實改善患者生存現狀，提升他們的生活質量。貫徹“以患者為中心”的宗旨，勃林格殷格翰發起了圣利卓?中國上市系列傳播活動：

獲批前期：通過患者微電影、時裝藝術展、邀請國內GPP領域的權威專家，通過圖文、深度報道等方式，提升公眾疾病認知，全方面體現患者生存困境及未被滿足的臨床診療需求，為產品獲批創造有利的輿論環境。

獲批上市：高舉高打，聯動央媒黨媒、國內GPP領域的權威專家、患者代表、醫療保障專家及學者，將“藥來了”的好消息第一時間觸達到醫患層面。同時，在傳播關鍵信息打造層面，不僅僅聚焦在疾病未滿足的臨床治療需求，還通過“藥來了”撬動GPP“診、治、保”等各個環節，實現閉環通暢，為患者診療之路保駕護航。

上市后期：持續傳播聲量，通過視頻、圖文、深度報道等方式，聯動各地主流媒體、在微信、抖音等新媒體和短視頻平臺進行傳播。

3.受眾。廣大公眾、GPP患者及家庭、GPP領域專業人士。

4.傳播創意。深入了解群體訴求，生動直觀展示患者困境，獲得患者廣泛認可，激發公眾共情。支持蔻德罕見病中心、銀屑病病友互助網聯合出品國內首部反映GPP患者生存現狀的微電影——《無憾人生》，影片真實反映GPP患者在疾病中困頓和掙扎后，依然坦然和樂觀，鼓勵著更多GPP患者勇敢地面對疾病，擁抱生活。微電影傳播至今，全網點擊量超83萬次。以線上H5時裝展的形式，將勃林格殷格翰總部與國際知名設計師巴特 · 赫斯（Bart Hess）跨界合作打造的獨特的時裝系列：The Unwearable CollectionTM——定格疼痛的記憶時裝藝術展本土化，該線上H5時裝展在2022年世界銀屑病日前夕首次在國內上線，旨在引發人們對GPP的關注，截至目前，線上藝術展觀展人數近8萬人次。

4.媒介策略。聯合全國多家黨政媒體發起、奠定活動權威性。聯合全國有影響力的媒體傳播患者故事，并借助疾病日、藥物獲批節點及上市會契機進行優勢點位宣傳。

項目執行：

1.項目前期準備及患者洞察（2022年初）：2022年2月26日，由蔻德罕見病中心和銀屑病病友互助網聯合發起、勃林格殷格翰提供公益支持的“銀杏罕見皮膚病（GPP）關愛中心”在滬成立，配合患者組織成立的時間點，舉辦媒體發布會，讓全社會“聽見”GPP患者的心聲。

2.獲批前患者故事及疾病科普傳播（2022年7月-10月）：攜手人民日報健康客戶端全媒體矩陣式傳播首部反映GPP患者生存現狀的微電影——《無憾人生》，通過真實影像，鼓勵GPP患者勇敢面對疾病，最大化微電影影響力。全國頭部黨政媒體、患者平臺同步發布，持續提升GPP疾病認知，強調患者未被滿足的需求。行業媒體醫師報、健康時報專家深訪，凸顯GPP未被滿足的臨床需求，專家呼吁GPP納入罕見病目錄。2022年世界銀屑病日前夕，國內首個泛發性膿皰型銀屑病（GPP）時裝藝術展The Unwearable Collection?——定格疼痛的記憶H5正式上線，該線上H5時裝展，是將勃林格殷格翰總部與國際知名設計師巴特 · 赫斯（Bart Hess）跨界合作打造的獨特的時裝系列：The Unwearable CollectionTM時裝藝術展本土化的創新嘗試，通過可視化的傳播資產，如H5及長圖文，同時結合勃林格殷格翰官方社交平臺、健康時報微信、患者組織平臺，讓公眾、患者及利益相關方可以直觀的看到GPP給患者帶來的痛苦和危害，引發共鳴共通，引發受眾對于創新靶向治療藥物獲批的期待。

3.引爆階段：圣利卓?獲批上市（2022年12月-2023年6月）：2022年12月，超30家全國主流黨政央媒及行業媒體第一時間報道獲批訊息，肯定新藥獲批的積極意義，提升醫生對于新藥的認知及認可，最大化品牌知曉度。2023年5月，圣利卓?中國上市會在上海、北京兩地隆重召開，借助上市會召開的契機，于北京、上海兩地同步舉辦媒體圓桌會，對話行業大咖、政策專家、患者組織代表、企業負責人，圍繞患者和公眾關注的疾病科普、規范診療、用藥保障等話題進行深入溝通和交流，從而幫助更多GPP患者早診早治，提高生活質量，超200篇全國主流大眾媒體關注新藥上市，肯定“藥來了”積極意義。2023年5-6月，圣利卓?在上海、廣州、北京等多地陸續開出全國首張處方，配合首處時間節點，攜手人民日報健康客戶端對話首處專家，同時配合全國、地方主流媒體發布新聞通稿，展現創新藥物給患者及臨床帶來的真實獲益。

持續疾病教育及推動藥物可及：針對GPP臨床診治及患者關心的問題，同時配合GPP診療領域多個里程碑事件：如“GPP人工智能輔助識別工具”上線、“泛發性膿皰型銀屑病（GPP）病程優化項目”啟動、首部GPP患者教育出版物——《泛發性膿皰型銀屑病患教手冊》發布的時間節點，配合全國主流媒體平臺進行同步傳播，全方面提升GPP疾病認知，促進GPP診療規范化及呼吁患者用藥保障。

項目評估：

圣利卓?上市傳播項目以富有節奏、人文關懷、創新的傳播案例為抓手，以全方位的媒體傳播矩陣為配合，吸引了知名皮膚病領域專家、主流媒體和頭部黨政媒體、患者組織和患者群體的廣泛關注、認可和深度參與：

截止2023年七月底，“銀杏罕見皮膚病（GPP）關愛中心”注冊患者已達近200人；《泛發型膿皰型銀屑病患教手冊》在全國范圍內平臺銷量超過1000本，為GPP患者提供全周期、全方位的疾病診療管理指導；與此同時，“GPP人工智能輔助識別工具”及“泛發性膿皰型銀屑病（GPP）病程優化項目”的宣傳為推動GPP早診早治、規范診療極具意義；

國內頂尖的皮膚科專家通過視頻、圖文等方式為GPP疾病科普積極發聲，同時肯定了圣利卓?對于GPP診療領域的重要性，這對提升中國GPP臨床治療水平有著積極意義；

媒體報道層面，截至目前，該項目共計產生原發報道68篇，轉載報道3750余篇，科普視頻播放量近120余萬人次，累計覆蓋人數1500余萬人。