京港地鐵4號線及大興線 青春中國特別策劃

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

申報單位：北京京港地鐵有限公司

項目背景

京港地鐵作為北京軌道交通路網中重要的運營企業，在為乘客提供安全、可靠、舒適、便捷的生活服務的同時，也持續開展各類公益活動，打造宜人的城市出行空間，為乘客提供更為豐富、愉悅的體驗。京港地鐵結合二十大精神這一社會關注點，借助人民日報對于政策的精準把握與在傳播中的重要影響力，在2023年3月，全國兩會召開之際，推出“青春中國”特別策劃，在北京利用地鐵空間與媒體資源，打造青春氛圍；同時在線上通過多種形式的傳播，在全國范圍內擴大項目影響力，進一步提升品牌傳播效果。

項目策劃

1.目標及目標受眾。京港地鐵希望通過打造該項目，為公眾在地鐵這一城市出行空間中，更多了解并參與社會熱點話題；同時，通過氛圍感的打造，為乘客提供更愉悅的體驗，從而向公眾傳遞京港地鐵持續打造地鐵文化藝術氛圍的品牌主張；也希望借助該項目的打造，面向北京本地乘客以及全國的網友，特別是青年人，進一步提升他們對于京港地鐵品牌的認知度與美譽度，樹立更為獨特、鮮明的品牌形象。

2.公關及傳播策略

2.1 結合社會熱點開展品牌傳播。與人民日報新媒體中心合作“青春號”主題列車，可以精準把握社會熱點話題。與此同時，圍繞二十大精神這一社會關注的熱點，策劃并開展一場充滿正能量且具有影響力的整合營銷傳播活動，通過乘客可以切身感受到的主題列車形式，可以吸引更多公眾通過地鐵這一城市出行空間，了解當前的社會關注的熱點，并有強烈的參與感與認同感。

2.2線下、線上雙城聯動。“青春號”主題列車實現了在北京、廣州兩地的同步開行，與此同時，京港地鐵與廣州地鐵在線上自媒體端開展項目傳播并實現互動，形成線上、線下的雙城聯動之勢，突破地域限制，引發全國各地更多網友的關注互動，進一步提升品牌傳播力。

2.3多種渠道整合傳播。京港地鐵4號線及大興線青春中國特別策劃充分利用地鐵媒體資源，開出精心裝飾的主題列車，讓乘客在線下有沉浸式的體驗。同時，借助人民日報的強勢媒體資源，利用社會媒體開展傳播。此外，在抖音、快手等自媒體端口持續宣傳。通過整合多種渠道，以圖片、文字、短視頻、原創歌曲MV等多種形式持續傳播，進一步提升項目影響力。

項目執行

1.活動前，京港地鐵公關部便開始系統分析京港地鐵線路特點及乘客年齡組成結構，最終選擇在4-大興線執行此次活動。4-大興線是北京軌道交通路網中一條貫穿市區南北的主干線，全長50公里，日均客流約120萬人次。這條線路穿越了人口密集的海淀區、西城區、豐臺區與大興區，沿途經過旅游名勝區、科教區、商業區、大型居民生活區和高科技園區等，更有北京大學、清華大學等多所知名高校，青年乘客占比較高。在4-大興線開出“青春號”主題列車，能夠讓乘客在地鐵出行過程中身臨其境感受活動氛圍，對于企業品牌產生更多關注與共鳴。同時，在主題列車設計中，巧妙融入了地鐵4-大興線的卡通形象及京港地鐵企業logo，并配以地鐵屬性的青春宣言，可以加深乘客對京港地鐵品牌的認知，借助人民日報社的影響力，有效提升企業的品牌形象。

2.項目進度及控制管理

2.1項目啟動期（3月5日）。2023年3月5日，第十四屆全國人民代表大會第一次會議在北京人民大會堂開幕。當天，“青春中國”主題列車“青春號”在北京京港地鐵4-大興線、廣州有軌電車海珠線同步上線開行，乘客在車廂內即可感受到熱烈的活動氛圍。為保證列車能夠在兩會期間開出，京港地鐵與人民日報進行充分溝通，針對列車不同位置的不同尺寸，進行畫面設計并開展多輪調整，確保主題列車準時上線并有良好的呈現效果。

2.2項目傳播爆發期（3月6日-3月10日）

2.2.1借勢媒體傳播提升品牌價值。3月6日起，人民日報微信、微博、客戶端等多個端口持續發布《這個春天最美的列車，已發車！》的圖文報道，全面展示京港地鐵“青春號”主題列車及乘客在列車上互動的場景，引發網友好評。

2.2.2自媒體線上互動引發關注：隨著北京、廣州兩地線下同步開行主題列車，京港地鐵與廣州地鐵通過自媒體平臺發布相關視頻，并開展線上互動，引發更多網友關注。

2.2.3原創歌曲及MV提升品牌形象：3月9日，人民日報微信、微博、B站等多個新媒體端口發布《去遠航》原創主題歌曲，唱出屬于青春的宣言，同時，視頻中精美的畫面進一步向公眾宣傳了京港地鐵“青春號”主題列車，提升企業品牌形象。

人民日報客戶端發布相關內容 乘客在主題列車上打卡拍照

2.3 項目持續期（3月11日-4月1日）。“青春號”主題列車持續在4-大興線運行，每天讓數萬乘客身臨其境感受活動氛圍，不斷傳遞品牌聲音。

項目評估

京港地鐵4號線及大興線青春中國特別策劃通過打造主題列車、與廣州地鐵雙城聯動，以及借勢人民日報對于“青春中國”主題活動的傳播，全方位、多角度展示公司品牌理念，凸顯出京港地鐵打造的宜人的城市出行空間，引發了社會、公眾的廣泛關注。京港地鐵“青春號”主題列車通過精心的設計呈現出精美、震撼的效果，展現了青年人積極向上、不懈追求的精神，乘客在主題列車中獲得沉浸式體驗，活動期間吸引了數萬乘客觀看并打卡拍照。各類媒體對項目的總計報道約1500篇，線上觸達受眾1350萬，線下觸達乘客超千萬。

項目亮點

1.巧妙融入京港地鐵品牌信息。通過與合作方多輪溝通，在“青春號”主題列車首節列車融入4號線卡通列車形象，體現城市發展；巧妙融入4號線青春宣言以及京港地鐵LOGO，展示公司品牌形象，讓乘客加深對京港地鐵的認知。

2.借勢傳播，提高項目聲量。借勢人民日報對宣傳重點的把握（二十大總書記寄語青年），借助人民日報媒體端口的影響力同步開展宣傳，項目獲得全網重點推薦，實現報道篇數1265篇，線上觸達受眾超過1350萬，線下觸達乘客超千萬。

3.雙城聯動，突破地域限制強勢傳播。首次在北京、廣州線下同步開行主題列車，同時，線上通過自媒體平臺互動，突破地域限制，引發全國各地更多網友對京港地鐵的關注，進一步提升品牌傳播效果。