安克創新的品牌出海之路：擴張還是聚焦

近年來，跨境電商在我國特別是沿海地區出現井噴式增長，并成為拉動我國外貿增長的新引擎、新勢能。全國現有超12萬家的跨境電商企業就此應運而生。中國企業不僅洞察到海外市場的需求，并推出了跨境電商業務，而且還促使了這些跨境電商企業從產品出海不斷向品牌出海進行轉型。

最近有個跨境電商企業安克創新因美國前總統唐納德 · 特朗普在與科技巨頭特斯拉CEO埃隆 · 馬斯克的連線直播中使用了帶有Anker MagGo品牌的充電寶而意外走紅，并迅速出圈，獲得潑天的流量。可以說，這對消費電子出海品牌來說，是一次可遇而不可求的事件營銷。安克創新迅速捕捉這一熱點，推出了“懂王同款/川普認證”的標簽，讓安克創新品牌在全球范圍獲得前所有未有的曝光，品牌知名度在全球得以顯著提升。

其實安克創新遠非如此，其早已成為中國消費電子品牌出海的佼佼者。在《中國跨境電商品牌影響力排行榜（2024年上半年）》榜單中，希音（SHEIN）位居第一，安克創新（ANKER）緊隨其后，屈居第二。不僅如此，安克創新旗下的品牌卻占據了Top10品牌中的三個，其中，ANKER（第二）、Eufy（第三）、Soundcore（第六）。可以說，安克創新已成為當下3C出海品牌中的標桿企業。

安克創新公司及品牌概況

安克創新科技股份有限公司（原湖南海翼電子商務股份有限公司，以下稱為安克創新）成立于2011年，企業業務從線上起步，主要銷售渠道為Amazon、Ebay、天貓、京東等海內外線上平臺，在亞馬遜等境外大型電商平臺上占據領先的行業市場份額，同時在北美、歐洲、日本和中東等發達國家和地區，通過與沃爾瑪、百思買以及貿易商合作，線下收入增長快速。

根據2023年年報，安克創新2023年實現營業收入175.07億元，歸屬于上市公司股東凈利潤16.15億元。安克創新聚焦充電儲能、智能影音、智能創新等領域的細分品類，不斷開拓產品線和深入研發運營，目前已經成功打造由Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等六大品牌組成的品牌矩陣，其中包括3個年營收過40億的品牌，在幾個品類中開創了多個營收過億的智能硬件產品線，包含移動電源、充電器、數據線，和后期開拓的掃地機、音箱、耳機、投影儀、安防攝像頭等產品。目前企業業務遍及全球140多個國家與地區，服務用戶超過1億。

不僅如此，根據谷歌攜手凱度正式發布“BrandZ?2024中國全球化品牌50強”榜單，數碼充電品牌Anker安克位列榜單第16名，在電子配件品類中排名第1，此次也是其連續八年登上該榜單。另外安克創新旗下的智能家居品牌eufy悠飛也首次上榜（位居第47位），并獲得全場唯一“獨具匠心全球化品牌獎”，以人性化和專業化的智能家居產品，贏得眾多海外用戶的喜愛。

安克創新品牌出海的發展階段

對于安克創新的品牌出海，主要經歷了渠道品牌、改良品牌和領導品牌三個發展階段。

第一，品牌初立階段：渠道品牌（2011-2014）；安克剛開始做渠道品牌，其實想法也很簡單，就是利用選品機會，借助亞馬遜平臺做好選品，賣好貨，把品牌立起來。安克有點類似于跨境電商中的貿易商，通過消費者洞察系統（Voice of Customers）做好選品，把貨賣好，為消費者創造最大價值。2011年安克以筆記本電池起家，2012年開始轉向手機配件（充電寶、數據線）。成立初期，安克正是抓住了亞馬遜和智能手機紅利，借助中國供應鏈生產優勢，打造出一批低價高性價比的產品，讓安克產品在亞馬遜美國區等海外市場的相關品類中銷量第一。2013年6月，安克已發展成亞馬遜平臺內全球最大的3C配件品牌。自此，安克創新實現了最初的品牌雛形，完成了品牌打造從0到1的過程。

第二，品牌上升階段：改良品牌（2015-2018）；安克自建立品牌之后，便開始更多地傾聽消費者的訴求并改良產品，從一次次“微創新”中讓品牌不斷成長起來。改良品牌階段，主要是圍繞用戶痛點，大力投入資金進行技術創新和產品研發，做出更好的產品，提供更好的服務，努力打造下一個爆品。改良品牌是將品牌作為產品的流量池，用消費者的需求來定義產品。通過不斷構建自主的技術研發和設計能力，圍繞消費者的痛點進行不斷改良與突破，進而實現消費者對品牌認可度的提升。改良品牌階段，就是持續關注消費者體驗，并希望持續為消費者提供功能和品質更佳的產品，從而促進品牌進一步發展。

第三，品牌挑戰階段：領導品牌（2019至今）；隨著對技術發展的預判和創新性產品的開發，安克必須要推出引領行業發展的新產品，最后逐步走向行業“領導品牌”階段。正如安克創始人陽萌所言“我們希望的是，當消費者想到某個品類的時候，腦海里就能跳出我們的品牌。”也許這就是安克創新定義的“領導品牌”，即是在某個聚焦的細分領域、全球范圍內，成為真正能夠讓消費者脫口而出的Top品牌。對于通往領導品牌的路徑，安克創新有自己的規劃：品牌力最核心的部分就是產品力，而本地化的營銷和觸達可以幫助品牌在成為一個領導品牌的道路上加速向前。

安克創新品牌出海的戰略選擇：擴張OR聚焦

1.品類擴張：淺海戰略布局。安克創新采取的是一種較為激進的品類擴張，并基于品類構建了多品牌戰略。為此，2020年，安克創新創始人陽萌另辟蹊徑地提出了一個業內較為知名的淺海戰略，即消費電子市場由大大小小不同的細分品類所組成，如果將市場比作海洋，那么市場體量小的產品，屬于淺海領域；市場體量大的產品，屬于深海領域。

安克創新的選擇就是淺海戰略，做淺海產品。在具體的品類選擇上，安克一直把控如下兩點要求：第一，品類必須屬于淺海區域，即有一定的市場需求但又不能太過于火熱，同時市場規模也能太小。第二，品類尚處于產品生命周期的萌芽期或成長期，未來有一定的創新和增長空間。安克目前涉足的移動電源、無線耳機，到掃地機器人、車載硬件，再到智能安防、家庭儲能等品類，這些品類的選擇主要遵循的就是上述兩條原則。

對于剛開始創業的陽萌而言，安克選擇淺海戰略，做藍海市場，也是一種正確的選擇，雖然會面臨不確定性，但是還是有一定的機會的。其實這種淺海戰略，與安克創新的渠道品牌密不可分的。畢竟在初期的渠道品牌中，安克創新獲得了第一桶金。最初，安克創新以智能手機的配件市場起家也是這個邏輯。而這種起家的方式會形成一種路徑依賴的方式，讓安克創新開始去復制這種成功經驗，包括后面涉足的智能創新、智能音頻等不同品類，這些品類之間的復制擴張，讓安克創新快速的從幾十億的企業可以一躍而成為營收百億的企業，可以說，這種淺海戰略是一種基于品類擴張的戰略選擇，在品牌出海的初期，還是可以起到立竿見影的效果。

對于安克的淺海戰略，做淺海產品。而淺海產品必然面臨一個如何進行品類擴張的問題。安克在多品類擴張時，自然也會出現不同品類之間存在何種關聯作用。如果把安克的品牌比作一棵樹，那么充電類和無線音頻類就是公司的“樹干”，這類產品沉淀了一大批忠實用戶，成為公司重要的品牌背書，同時樹干上生出不同“果子”類產品，搶占藍海市場。充電是其樹干類產品，智能創新類和智能影音產品則是果實類產品。樹干類產品主要起到專業品質，為品牌打下堅實的基礎。而果實類產品主要突出差異化定位，可以躋身藍海市場，為品牌尋求更大的增值空間。可以說，淺海戰略有個特點就是，通過品類擴張的同時，還需要利用不同品類之間的幫扶作用，如用“樹干型”產品帶動特色“果子型”產品。正是借助淺海戰略，用樹干型產品帶動果子型產品，讓安克品類擴張，橫跨充電儲能、智能影音、智能創新三大板塊，并推出Eufy、Soundcore、Nebula等多個創新品牌。

雖然安克已成為全球第一的數碼充電品牌，但安克創新仍面臨多重挑戰，例如在“速生速死”的消費電子賽道中進行品類拓新和渠道拓新。可以說，品類擴張，短期內讓安克獲得快速增長，但在長期上成長性會受到嚴重質疑。

2.品類聚焦：回歸充電儲能。從2020年到2023年的營收可見，安克創新的總營收從93.53億元直接飆升到175.07億元，翻了快一倍。其中2021年，就是上市后的第二年，其營收突破百億元大關，但如果單從單一的充電儲能板塊，可能只是從41.44億元上升到86.04億元。也就是說單一充電業務到目前為止也未達到百億大關。可以說，淺海戰略加速了公司的規模增長，讓公司快速步入百億規模，并向千億進發。可以說，淺海戰略功不可沒。

這也就是安克創新會提出淺海戰略，可見其野心之大，同時也是對公司增長的一種焦慮。由于涉足充電、智能創新、智能音頻等多品類，戰線拉的太長，各品類樹立的競爭對手實在太多，特別是智能安防、智能家居領域，導致公司營收雖然短期有大幅度增長，但是年利潤卻在不斷壓縮。為此，安克創新也在思考戰略轉型，思考淺海戰略是否有必要執行，以及如何才能繼續執行下去。

根據安克公司的年報可知，安克創新自2022年下半年開始進行品類聚焦，優化和收縮了價值貢獻相對偏低的渠道和品類，同時在關鍵品類和關鍵戰役上更聚焦有效投入資源，在關鍵品類的產品端獲得市場正向反饋，使得毛利和凈利層面均有所改善。

可以說，安克創新已經看到淺海戰略的問題，由于品類擴張必然會帶來戰線過程，從而導致戰略資源匹配不當，這對企業長遠來說是非常不利的，企業必須要控制品類，所以才提出了品類要聚焦，必須要先抓好關鍵品類。因此安克主動優化品類組合，在關鍵的戰略品類上投注更多資源，以期獲得關鍵戰役中的重要成功。根據安克公司年報，儲能品類是公司未來發展的戰略品類之一。安克相信便攜儲能產品的應用場景將有長期的發展前景，這類產品有潛力從應急設備逐漸演變為滿足日常生活場景的供電設備，例如隨著戶外冰箱、戶外空調等戶外活動配套設備的出現，便攜儲能市場的發展機會進一步增加，安克未來也將持續探索便攜儲能品類的更多成長空間。

絕大多數行業的標桿企業都會經歷這樣一條共通的成長路徑，即當自己的核心業務達到一個極值的時候，就會長出不同的枝干，衍生出不同的業務板塊，借助這些多元化業務，讓自己繼續做大做強，同時可以避免過度依賴單一業務。可發展的結果卻往往并不如愿，最后這些企業紛紛選擇業務收縮，重新回歸主業，從中獲得新生。也許安克創新的擴張與聚焦，正好驗證了這種企業的成長困境。

在品牌戰略上，安克創新剛開始選擇的是一種基于品類擴展的多品牌戰略，在這種戰略驅使下，讓安克創新在充電儲能、智能創新、智能影音等多個不同品類同時全面開花結果，達到并超過年入百億的營收規模。后來考慮戰略資源的投入產出不成比例，戰略聚焦也就自然提上日程。無論是選擇擴張還是聚焦，都是對當下考量下對安克創新品牌出海的一種戰略選擇。究竟是品類擴張，抑或是品類聚焦，會永遠擺在安克創新前面的一大難題。對于安克創新而言，單純的品類擴張，可以短期解決增長難題，但長期持續性成長卻難以保證。品類聚焦，回歸主業，也許就是成長后的必然選擇，聚焦核心業務，把戰略資源聚焦投入核心業務，從中獲得新生。品類可以擴張，也可以聚焦，但品牌還是要繼續前行的。安克創新的品牌出海之路才剛開始，需要繼續洞察消費者，利用自己的技術研發能力，以及強大的本土化營銷，方能讓安克產品繼續暢銷全球，讓安克的品牌深入人心。

經過十三年的品牌出海，安克創新探索出了一條品牌發展路徑：渠道品牌-改良品牌-領導品牌的三個階段。安克創新是先從一個利用亞馬遜渠道賣產品的，轉變為不斷持續改良，做自主研發設計的產品，并提供好的產品和服務的品牌運營商，最后發展成為一個能占領消費者心智的領導品牌。可以說，這是一個出海品牌的逐漸出圈的全過程，從賣產品、做好產品再到占領用戶心智的過程。在這個過程中，公司也是從各種渠道平臺獲得消費者聲音開始，到一步一步與消費者互動溝通實現價值共創的過程，這也是一個全球化品牌打造過程。

對于中小企業而言，品牌出海之路遠非一帆風順，往往是風高浪急，在品牌出海這條路上，比產品出海更加驚心動魄，注定坎坷。中小企業需要做的是用自己的產品去滿足消費者的需求，用自己的品牌去占領消費者的心智。

參考文獻

1.路江涌等.創新驅動國際創業---以安克創新為例[J].清華管理評論，2023（11）：98-108.

2.胡小玲.跨境電商零售出口企業的品牌化轉型策略研究---以安克創新公司為例[J].江西科學，2024，42（04）：886-892.

3.唐炎鈞.跨境電商領域青年創業個案研究---以安克創新為例[J].科技創新與生產力，2024，45（08）：28-31.

4.張敏藝.安克創新：勾勒智能硬件品牌出海的能力版圖[J].國際品牌觀察，2024（Z2）：46-51.