全鏈路營(yíng)銷：國(guó)產(chǎn)游戲的破圈之道

《黑神話：悟空》，火了！分析這款游戲的走紅之路，我們不難發(fā)現(xiàn)，“黑悟空”之所以能火爆全球，除了對(duì)傳統(tǒng)文化的深入挖掘以及高質(zhì)量的游戲制作之外，還得益于其團(tuán)隊(duì)對(duì)全鏈路營(yíng)銷手段的靈活應(yīng)用，使該游戲從立項(xiàng)到發(fā)售的各個(gè)階段的用戶價(jià)值與營(yíng)銷效果最大化，最終才得以推動(dòng)整個(gè)游戲的銷售全線增長(zhǎng)。

前鏈全洞察研發(fā)，建立品牌認(rèn)知

所謂的“全鏈路”營(yíng)銷，指的是在整合媒體資源之外，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者從認(rèn)知品牌、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行購(gòu)買到售后服務(wù)的整個(gè)決策過(guò)程。這個(gè)過(guò)程分為前鏈、中鏈和后鏈三個(gè)階段，“全鏈路”營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在每段鏈路的接觸點(diǎn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)中，都要為用戶提供一致和個(gè)性化的體驗(yàn)，并通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，來(lái)提高品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)覆蓋率、用戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度。其中，前鏈的工作重點(diǎn)是建立品牌與消費(fèi)者之間的初步聯(lián)系，為中鏈的營(yíng)銷活動(dòng)和后鏈的銷售轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

1.創(chuàng)新經(jīng)典IP，調(diào)動(dòng)用戶情緒

游戲開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜且多階段的過(guò)程，而選題則是極其關(guān)鍵且初始的一步，它不僅決定了游戲的核心主題和玩法機(jī)制，還影響著游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)和玩家的接受度，對(duì)游戲的最終成功與否有著決定性的影響。

精準(zhǔn)的選題，能夠吸引高質(zhì)用戶，將產(chǎn)品推進(jìn)到細(xì)分賽道；新穎的選題則可以為用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和認(rèn)同感。而《黑神話：悟空》的成功，就是在選題階段把中了這兩大動(dòng)脈。

首先，《黑神話：悟空》借助了中國(guó)古典名著《西游記》中的孫悟空IP形象，這個(gè)形象在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)，都擁有廣泛的知名度和粉絲基礎(chǔ)，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)巧妙地利用了這一點(diǎn)，使得“黑悟空”在市場(chǎng)上一經(jīng)推出，便具有很高的認(rèn)知度和話題性，精準(zhǔn)地圈定了動(dòng)作游戲愛好者、中國(guó)傳統(tǒng)文化愛好者，以及追求高質(zhì)量游戲體驗(yàn)的三大類玩家，為游戲的國(guó)際市場(chǎng)推廣提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，《黑神話：悟空》并不是對(duì)《西游記》的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是在尊重原著精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上，加入了現(xiàn)代視角的解讀，游戲中的角色設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布置、劇情推進(jìn)、配樂(lè)都充滿了新意與驚喜，切中了現(xiàn)代人的審美觀念與情感需求，成功吸引了大量海內(nèi)外年輕玩家的關(guān)注，為游戲的國(guó)際市場(chǎng)推廣提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2．普及文化知識(shí)，突破文化壁壘

忽視文化差異或社會(huì)敏感性問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致游戲內(nèi)容在特定地區(qū)或群體中引起爭(zhēng)議或不適。比如，在《最終幻想：靈魂深處》（Final Fantasy： Spirits Within）這部電影的游戲版本中，就因?yàn)榻巧膶?duì)白使用了日式英語(yǔ)，讓英語(yǔ)母語(yǔ)者聽起來(lái)可能很尷尬或不符合角色的設(shè)定，導(dǎo)致該游戲的宣發(fā)效果不理想。

所以，開發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅需要在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和社會(huì)價(jià)值觀，還需要考慮語(yǔ)言障礙和內(nèi)容本土化的問(wèn)題。而想要解決語(yǔ)言障礙和本土化問(wèn)題，開發(fā)團(tuán)隊(duì)就需要在制作時(shí)，考察在全球化語(yǔ)境下，如何巧妙地對(duì)一些特有名詞進(jìn)行現(xiàn)代化的詮釋?！渡裨挘何蚩铡肪秃芎玫芈鋵?shí)了這一要點(diǎn)，它將《西游記》中的專有名詞、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等翻譯成外語(yǔ)的同時(shí)，還保留其文化內(nèi)涵和韻味。

游戲?yàn)榱藚^(qū)分東方的龍和西方的龍，對(duì)“龍”的翻譯是“Loong”而非“Dragon”；“土地公”這一詞語(yǔ)則沒有保持直譯，而是結(jié)合了西方語(yǔ)境定位角色特性，將其譯為“keeper”（土地管理者），這使得非中文文化背景的玩家能夠快速理解該角色的能力和職責(zé)。通過(guò)類似的策略，團(tuán)隊(duì)讓“黑悟空”的游戲語(yǔ)言變得更加符合海外市場(chǎng)的語(yǔ)言習(xí)慣，既傳達(dá)了原文原意，又讓外國(guó)玩家感到親切，進(jìn)而成功地將這個(gè)“中國(guó)風(fēng)”顯著的IP形象轉(zhuǎn)化為全球性的文化現(xiàn)象。

當(dāng)然，對(duì)大部分海外玩家來(lái)說(shuō)，即使解決了語(yǔ)言障礙，“悟空”依舊是一個(gè)陌生的IP。因此，為了讓他們更好地了解“悟空”，游戲科學(xué)（游戲的發(fā)行方）還選擇與海外各大游戲平臺(tái)的KOL合作，以科普知識(shí)結(jié)合娛樂(lè)內(nèi)容的方式，向玩家普及《黑神話：悟空》的背景故事、原著、作者等，使“悟空”的形象更加立體、飽滿，從而提升用戶對(duì)該游戲的認(rèn)知度。

中鏈全渠道宣發(fā)，引爆輿論熱點(diǎn)

中鏈營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)不同渠道間的數(shù)據(jù)整合，這有助于更準(zhǔn)確地分析顧客行為，為營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。它通常發(fā)生在顧客決策過(guò)程中的考慮和購(gòu)買階段，在全渠道營(yíng)銷中起到橋梁和紐帶的作用：通過(guò)全面整合和優(yōu)化各個(gè)營(yíng)銷渠道，中鏈營(yíng)銷可以確保顧客從品牌認(rèn)知到最終購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中，能夠在不同渠道間獲得一致且連貫的品牌信息和使用體驗(yàn)。這種無(wú)縫的顧客體驗(yàn)既能加強(qiáng)前鏈階段的品牌建設(shè)，提升品牌形象，還能提高顧客滿意度，推動(dòng)后鏈階段的轉(zhuǎn)化最終達(dá)到增長(zhǎng)銷售的目的。

《黑神話：悟空》之所以能在眾多競(jìng)品中脫穎而出，使得品牌能根據(jù)市場(chǎng)變化和顧客反饋快速調(diào)整營(yíng)銷策略，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，主要是因?yàn)樾l(fā)團(tuán)隊(duì)在中鏈營(yíng)銷階段，做到了以下三點(diǎn)：

1.輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，提升用戶期待

在《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天（8月19日），新華社《揚(yáng)聲》紀(jì)錄片發(fā)布了游戲制作人馮驥及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)家專訪。在采訪中，馮驥曾再三強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品力才是最大的品牌力，只有游戲的品質(zhì)足夠高，持續(xù)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，才會(huì)自然地輻射到海外市場(chǎng)。

事實(shí)確實(shí)如此，“黑神話”開發(fā)團(tuán)隊(duì)在畫面展現(xiàn)這一塊，就將追求極致游戲體驗(yàn)的決心表達(dá)得淋漓盡致：他們不僅采用UE5（虛幻引擎5）打造出高品質(zhì)畫面，讓游戲中的英雄毛發(fā)、皮膚紋理和自然景觀都達(dá)到了極其細(xì)膩逼真的程度，還引入了英偉達(dá)最新的RTX（光線追蹤）技術(shù)，提高了圖像渲染和全景光線追蹤的質(zhì)量，大幅增強(qiáng)了游戲整體的光影效果、視覺特效以及玩家的沉浸體驗(yàn)。

正因?yàn)槿绱耍?020年8月20日《黑神話：悟空》首發(fā)的預(yù)告片僅用了2個(gè)小時(shí)，就成了B站熱門第一，創(chuàng)下了“24小時(shí)播放量破千萬(wàn)”的成績(jī)，極大地拉升了玩家們的期待感。

2.全平臺(tái)渠道宣發(fā)，拉升話題熱度

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，要想發(fā)揮高質(zhì)內(nèi)容的能量，就要配套上高質(zhì)的營(yíng)銷。而全平臺(tái)渠道宣發(fā)是提升話題熱度、擴(kuò)大品牌影響力和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效手段。在當(dāng)今多屏互動(dòng)和碎片化信息消費(fèi)的時(shí)代，這種宣發(fā)方式尤為重要。

《黑神話：悟空》的中鏈營(yíng)銷，走的就是“高舉高打、全域宣發(fā)”的路子：

在陸續(xù)布局預(yù)告片、演示視頻吸引大量關(guān)注度、拉滿期待值之后，游戲方對(duì)預(yù)售階段正式發(fā)布的資源更是重視。他們不僅簽下虎牙、斗魚兩大游戲垂類平臺(tái)，以“24小時(shí)滾動(dòng)直播”的方式進(jìn)行轟炸式宣傳，而且還串聯(lián)起B(yǎng)站、抖音、微博、小紅書、知乎等數(shù)字營(yíng)銷陣地，發(fā)起與游戲相關(guān)的話題。

就這樣，通過(guò)官方網(wǎng)站、社交媒體、直播平臺(tái)這種全平臺(tái)、多渠道的營(yíng)銷矩陣，在不同的時(shí)間段和平臺(tái)上持續(xù)制造話題，保持話題的熱度，讓“黑悟空”在信息戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打透認(rèn)知，以最快的速度占領(lǐng)了玩家心智。

3.跨界聯(lián)名齊助力，引爆輿論破圈

正式發(fā)售前后，“黑悟空”與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、滴滴青桔、京東、瑞幸等十多個(gè)品牌展開聯(lián)動(dòng)，這些品牌跨度巨大，從游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈到潮牌服飾，從出行工具到新銳飲品，幾乎囊括了衣食住行圈子。

每個(gè)品牌都有自己的忠實(shí)消費(fèi)者群體和資源優(yōu)勢(shì)，跨界聯(lián)名不僅可以實(shí)現(xiàn)資源的共享和互補(bǔ)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高品牌曝光度，還能實(shí)現(xiàn)受眾群體的相互滲透和擴(kuò)大。《黑神話：悟空》與瑞幸咖啡的跨界聯(lián)名，就很好地驗(yàn)證了這一要點(diǎn)：2024年8月16日，瑞幸咖啡發(fā)布與《黑神話：悟空》的合作消息；8月19日，也就是《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天，聯(lián)名飲品和相關(guān)的周邊套餐正式上線。根據(jù)瑞幸直播的數(shù)據(jù)顯示，一款名為“騰云美式”的咖啡，上線僅1天就賣出10多萬(wàn)份，曾一度導(dǎo)致瑞幸內(nèi)部點(diǎn)單系統(tǒng)崩潰。

此后，“黑悟空”與“男性購(gòu)買力”等關(guān)鍵詞條登上熱搜，引發(fā)廣泛的討論和關(guān)注，最終引爆輿論，幫助該游戲?qū)崿F(xiàn)了破圈傳播。

后鏈全互動(dòng)轉(zhuǎn)化，加劇長(zhǎng)尾效應(yīng)

在全鏈路營(yíng)銷中，后鏈營(yíng)銷扮演著至關(guān)重要的角色，尤其是在維護(hù)顧客關(guān)系和促進(jìn)長(zhǎng)期價(jià)值方面。它專注于通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)和持續(xù)的互動(dòng)，來(lái)有效提升用戶的忠誠(chéng)度。而忠誠(chéng)度高的用戶更有可能進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，為游戲的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供動(dòng)力，讓品牌從“曇花一現(xiàn)”到“長(zhǎng)紅不衰”。

《黑神話：悟空》能夠在發(fā)行滿整月后依舊數(shù)據(jù)連漲，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月20日，其銷量在Steam平臺(tái)突破2000萬(wàn)份大關(guān)，總收入高達(dá)60多億人民幣，成為國(guó)產(chǎn)游戲中“前無(wú)古人”的明星之作，就是因?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)未曾忽略后鏈營(yíng)銷。

1.提供高質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度

《黑神話：悟空》為了確保用戶體驗(yàn)和滿意度，開發(fā)商在游戲發(fā)布后提供了一系列高質(zhì)量的服務(wù)。

首先，對(duì)游戲進(jìn)行優(yōu)化迭代。《黑神話：悟空》自2020年發(fā)布以來(lái)，為了提升游戲體驗(yàn)修復(fù)各類問(wèn)題，進(jìn)行過(guò)許多次優(yōu)化和更新。最近一次，是在2024年9月19日發(fā)布的1.0.9.15179版本，根據(jù)官方發(fā)布的更新公告，游戲修復(fù)了多個(gè)游戲問(wèn)題，包括戰(zhàn)斗體驗(yàn)、成就同步、敵人行動(dòng)等方面的優(yōu)化，以及翻譯錯(cuò)誤的修正和配音配置的調(diào)整。

其次，對(duì)用戶提供個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)。與國(guó)產(chǎn)游戲單一的銷售方式和渠道相比，《黑神話：悟空》提供了更加多樣化的購(gòu)買渠道和更加靈活的購(gòu)物方式：一方面，該游戲優(yōu)化了網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)化了購(gòu)買流程，讓玩家們可以直接在PS5、Steam和WeGame平臺(tái)上提前下載游戲；另一方面，它還提供了不同價(jià)位的產(chǎn)品推薦和促銷活動(dòng)，將游戲分為四種版本，既有820元的實(shí)體豪華版和1998元的實(shí)體收藏版，又有數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)268元，數(shù)字豪華版售價(jià)328元，在PS5和PC平臺(tái)上全球同步解鎖，實(shí)現(xiàn)了真正的“豐儉由人”，吸引并保持玩家的興趣和忠誠(chéng)度。

2.完善細(xì)節(jié)體驗(yàn)，提高用戶忠誠(chéng)度

細(xì)節(jié)決定成敗，不斷完善產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，對(duì)于加劇長(zhǎng)尾效應(yīng)、提升游戲的整體表現(xiàn)和長(zhǎng)期盈利能力都具有重要作用。它不僅有助于提升用戶粘性和忠誠(chéng)度，維持游戲的生命周期，還能夠?yàn)橛螒蜷_發(fā)商帶來(lái)持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

因此，《黑神話：悟空》在研發(fā)、宣發(fā)到發(fā)行的三個(gè)階段里，都以“提升細(xì)節(jié)體驗(yàn)”為核心，做了許多努力：研發(fā)階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工程師就建立了有效的反饋機(jī)制，及時(shí)收集用戶的使用意見，為用戶提供在線客服、FAQ解答、社區(qū)論壇等，對(duì)產(chǎn)品存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和改進(jìn)，幫助玩家解決游戲中遇到的問(wèn)題。

宣發(fā)階段，團(tuán)隊(duì)積極地參與了各類游戲展會(huì)。比如，2023年8月，《黑神話：悟空》就參與了全球三大游戲展會(huì)之一的科隆國(guó)際游戲展，收獲了眾多玩家的贊譽(yù)和有效反饋。

發(fā)售之后，更是舉辦多場(chǎng)線下試玩會(huì)，設(shè)置線下體驗(yàn)專區(qū)，讓玩家現(xiàn)場(chǎng)闖關(guān)體驗(yàn)和交流切磋，收集了大量體驗(yàn)反饋信息，為后期版本的更新提供有利、有效的真實(shí)數(shù)據(jù)。

總的來(lái)說(shuō)，《黑神話：悟空》的成功，得益于其團(tuán)隊(duì)的全鏈路營(yíng)銷手段。國(guó)產(chǎn)游戲想要復(fù)制“黑悟空”的成功，可以對(duì)發(fā)行前期的全洞察研發(fā)、預(yù)售階段的全渠道宣發(fā)，以及售后階段全互動(dòng)轉(zhuǎn)化進(jìn)行全面升級(jí)，使游戲從開發(fā)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，從而形成合力，共同推動(dòng)消費(fèi)者向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)化。在提升用戶滿意度的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象，提高游戲的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，最終得以打破傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)游戲的傳播壁壘，成為全球現(xiàn)象級(jí)爆火游戲。

參考文獻(xiàn)：

1.《全鏈路營(yíng)銷—高效全營(yíng)銷渠道管理》周華軍著-化學(xué)工業(yè)出版社-2022-09

2.《黑神話》主創(chuàng)登上新華社！制作人：不是國(guó)風(fēng)就有免死金牌

3.《黑神話：悟空》爆火背后的三大「反常規(guī)策略」

4.《從大市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)“破圈”出?！覈?guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀察》