走近非遺+，解碼文旅出圈新動能

近年來，隨著文旅行業的發展和大眾文化水平的提升，傳統的觀光旅游形式已經難以滿足游客更加多元化的需求。在此市場背景下，非遺成為了各地解碼文旅出圈的新動能。據某旅行平臺數據顯示，今年“五一”假期，非物質文化遺產、博物館、古風景點等“國風”旅游成為新風尚，預定熱度同比增長三四倍。

2021年以來，國家先后出臺《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》等多項促進非遺保護與旅游深度融合的政策部署，并于今年國家第十九個“文化和自然遺產日”期間，指導各地開展一系列非遺旅游融合發展相關活動，旨在讓非遺成為各地文旅發展的催化劑，讓游客在旅行過程中走近非遺、了解非遺，從而實現旅游與非遺相互促進、相互賦能，共同發展的目標。

伴隨著短視頻的興起，讓非遺文化有了更廣泛的傳播。近年爆火的《逃出大英博物館》《我的歸途有風》等非遺文旅短劇的傳播，以及“南翔不愛吃飯”等博主非遺類制作視頻的傳播，掀起了大眾對傳統文化、非遺文化的探索與欣賞，成為了非遺走入大眾的有力助推。

在各方力量的共同加持之下，非遺無疑是當下旅游業打破同質化現狀，實現破圈升級的優質選擇。在所有人都看到非遺所具備的巨大潛力之時，怎樣深度挖掘當地非遺的價值，與區域旅游深度結合，成為各地文旅必然面對的課題。

非遺與旅游碰撞的N種形式

雖說有關部門的大力推動，短視頻業態的加持，均是非遺進入大眾視野的有效手段。但旅游業作為服務行業，想要實現真正的長遠發展，不能只依靠外界助力。大道至簡，旅游行業的核心，自然是深耕用戶需求，堅守以游客為中心的行業初心。

站在游客視角，旅行當中的“觀、感、游、宿、食”五大維度，是評估一次旅行是否值得的關鍵因素。因此，非遺與旅游的結合想要讓游客買單，仍需從以上幾個方面著力。

1.觀，看得見的非遺旅游。非遺+的旅游形式，區別于傳統旅游，是以技藝傳承為媒介，以文化沉淀為基礎，技藝與文化的交匯成就了非遺的深厚底蘊。因此，非遺旅行中，對文化載體的觀看也十分重要，而博物館、非遺展覽館就成為了呈現非遺文化的不二之選。

非遺作為依然在傳承的技藝，決定了其展覽形式與傳統博物館藏品展覽必然有所不同。非遺的展覽既應有物質部分的展覽，也應有非物質部分的展覽。

物質部分的展覽，最直接的呈現形式是各種非遺的作品或工具。非物質部分的展覽，則包含演藝、技能、文化習俗等。兩者相互結合，可更好地讓游客了解非遺的“前世今生”，直觀感受其作為依然沿襲的文化所帶來的歷史交匯。

在這兩部分的展覽中，有一些地區的創新思路值得借鑒。陜西的秦腔博物館在場館內設置了電子觸摸屏、幻影成像等互動功能，增強游客的參觀體驗感和參與感。蘇州絲綢博物館通過AI技術，開發了“賽博織漳緞”線上互動程序，開啟30萬人的線上共織活動，讓大眾沉浸式體驗古法織造的魅力。在今年博物館的特展中，蘇州絲綢博物館設置了全民共創的“賽博漳緞”主題展區，以線上線下聯動閉環的形式為游客帶來更多元的互動體驗。溫州非遺博物館，則是更重視非遺文化的動態展示，通過“百工坊”“非遺學堂”等互動空間設置，讓參觀者更直觀了解當地非遺文化。除此之外，還有敦煌、河南等地均推出了非遺線上小程序，通過“云游”體驗當地非遺文化，拓展非遺傳播的廣度，也為更多游客實地參觀奠定了基礎。

2.感，創新走進大眾視野。表演類非遺想要為游客留下強烈的參觀實感，則需要著力于表演創新。蘇州昆曲演藝為了提升游客觀感，將昆曲《游園驚夢》表演舞臺搬到了蘇州園林中，園林實景版的昆曲演出，讓游客仿佛跟著杜十娘進入了一場夢境，形式的創新讓每一位觀眾都沉浸式感受到了昆曲的獨特魅力。

山東則是把皮影戲內容創新，伴隨著大眾漢字文化自豪感的不斷提升，有皮影傳承者將皮影與漢字結合，做出了“漢字皮影”系列，傳統藝術與現代審美的結合，深受廣大游客喜愛。為了進一步擴大皮影的受眾圈層，還創作出了兒童戲劇皮影等多種類目。以符合大眾審美需求的形式展現，讓皮影戲實現了受眾拓圈。從場景、內容等環節入手，提升表演類非遺的吸引力，是非遺融入大眾生活旅行的有效路徑。

3.游，體驗式非遺旅游。傳統的旅游形式，游客多是以游覽者身份進行參觀。非遺的加入，為游客以不同視角體驗旅游的樂趣提供了更多可能。中國大運河博物館為宣傳揚州漆器髹飾技藝，在館內設置了漆扇體驗處，讓游客通過親手制作一把漆扇，以共創的形式感受該非遺技藝的獨特韻味。大連的清風小鎮，則是在非遺表演結束后，邀請觀眾上臺體驗八角鼓、太平鼓等各種樂器，讓游客從參觀者到參與者身份的轉變中，提升旅游的收獲感。

另外，也有越來越多的地區設置了非遺體驗、學習的項目，讓游客從文化、創作、演藝等多個維度了解非遺，深化旅行的文化內涵，從而讓旅行帶來的幸福體驗感長久留存。

4.宿，非遺文化植根細節。隨著民眾生活水平的提升，對出行的食宿體驗也有著更高的要求。在民宿、酒店融入非遺元素，無疑對游客有著更強的吸引力。揚州的一家非遺主題民宿，特意設置了問學工坊，讓游客可以通過體驗當地非遺文創產品的制作。紹興一家酒店，則是以離酒店不遠的古村落作為非遺體驗場所，帶領游客實地體驗當地非遺與民風民俗的傳承。

非遺文化融入衣食住行當中，既是酒店借助當地文化特色出圈的有力武器，也是游客獲取更細致非遺體驗的有效方法，更是城市推廣非遺文化的便捷渠道。

5.食，品味非遺真滋味。作為食品類非遺，相對來說比觀賞體驗類非遺對游客的吸引力要弱一些。因此，以創新提升綜合競爭力，才能發揮更好的旅游趨向效應，調動大眾的旅游目的。潼關肉夾饃于2011年獲得陜西省“非遺”稱號，為了提升其吸引力，陜西西安設置了非遺文化特色街區，除了展示非遺美食，還加入了當地的各種特色美食。除此之外，還加入了非遺劇場、百戲場等文化表演展示區域，讓游客在美食與表演的碰撞中，充分品味陜西的非遺文化。

綜合而言，以用戶思維實現內容及形式的創新，是非遺實現旅游效應的有效手段。但若想發揮“非遺+旅游”的更強效能，則必須站在城市的整體視角，統籌當地的非遺項目協同發展。

打好組合拳，以景德鎮為例看非遺多元賦能城市旅游發展

1.城市非遺IP打造。

提起景德鎮，基本上所有人都會想到陶瓷。多年來通過對城市非遺IP的塑造，已經讓景德鎮成了大眾心中妥妥的“陶瓷一哥”。

為了強化瓷都名片，景德鎮除了在城市建設中融入各種瓷器元素，更是立足非遺的文化內涵，深度挖掘傳統制瓷工藝的文化魅力。恢復了傳統的制瓷作坊，復建了13座傳統瓷窯，挖掘啟用72道傳統手工制瓷技藝，通過復燒點火、開窯等具有儀式感項目的開展，讓景德鎮瓷都的IP形象在游客們心中變得更加堅韌形象。

其實，全國擁有悠久制瓷文化的城市遠不止景德鎮一個地方，但當景德鎮的瓷都形象越來越鮮明時，自然成為游客們旅行的首選。

2.節慶活動助燃非遺文化

傳統節日與非遺因歷史文化的傳承，有著得天獨厚的契合點。將節日慶典與非遺結合，可為游客提供更深刻的旅行體驗。2024年春節期間，景德鎮一景區推出了“古城有禧，浮梁有福”甲辰龍年新春慶典活動。既有舞獅、祈福、古裝巡游、戲劇鬧春等傳統節日慶典活動，又有熱鬧的非遺市集。讓游客走進歷史，與傳統對話，也讓景德鎮的傳統非遺文化顯得更加韻味十足。

另外，在傳統文化與非遺的結合中，也可借助現代數字技術，進行創新，從而輻射到更多意向游客。如2020年南京的秦淮燈會，就推出了“線上點燈助力”活動，讓傳統秦淮非遺文化借助新的載體得到更廣闊的傳播。

3.宣傳讓非遺走出“深巷”

這是一個酒香也怕巷子深的時代，尤其網絡信息爆炸所帶來的視聽疲憊，非遺想要獲得更多關注則需要更多的創意和渠道。景德鎮成為大眾心目中的瓷都，不只是立足城市非遺文化建設，更是不遺余力進行宣傳推廣。

以2024年春節景德鎮景區“古城有禧，浮梁有福”甲辰龍年新春慶典活動為例。景區在活動前搭建了完善的新媒體傳播矩陣，通過多渠道進行聯動傳播，并吸引了“學習強國”平臺、新華網以及相關地區媒體平臺爭相報道，全網獲得曝光1000萬，從而實現了春節期間日接待游客量較以往增長20倍的驚艷成績。當游客在現場有了欣喜的體驗，自然會自發通過自媒體平臺進行宣傳，從而實現信息的循環傳播。

除了以上宣傳渠道，也有城市通過跨界的形式，開啟了非遺文化的跨圈層傳播。貴州西江千戶苗寨聯合非遺傳承人與某一游戲平臺合作，在游戲中通過文字、服飾等相關苗族非遺文化展示，讓年輕群體感受貴州苗族非遺文化

的魅力。

自媒體、官方媒體以及跨界等多維宣傳形式，拓寬的不只是非遺的宣傳渠道，更是非遺發展路徑的廣度。

3.非遺傳承任重道遠

我們所看到的非遺是文化演藝或者是作品呈現，但這些非遺之所以能得以展示，背后的傳承必不可少。非遺+旅游想要長遠發展，對非遺的傳承工作自然不能懈怠。

2005年開始，景德鎮就以前瞻思維啟動了非物質文化遺產的保護工作，通過大范圍的走訪調查，著手建立涵蓋非物質文化保護的傳承人數據。通過多年的發展，景德鎮的非遺傳承人保護工作形成了相對完善的培養與認定模式。尤其近年來，借助景德鎮陶瓷大學的培訓力量，景德鎮爭取到了“中國非物質文化遺產傳承人群研習研修培訓”資格，讓更多傳承人能夠通過學習不斷提升技藝。

與此同時，大量對陶瓷文化感興趣的“景漂”的加入，通過區域活性傳承的形式，為當地非遺注入了源源不斷的新生傳承力量。為了進一步激發非遺傳承創新活力，景德鎮重點打造了三大集市，讓年輕手工創作者可以展示自己，并通過交流碰撞激發創新能力。

景德鎮也是最早開啟非遺主題研學旅游的城市之一，通過長期規模化、體系化的研學活動，每年吸引約20萬人次海內外青年、中小學生到當地學習、體驗陶瓷手工非遺技藝，弘揚當地非遺文化的同時，也點燃了更多人心中對非遺技藝興趣的薪薪之火。

4.統籌協調做好非遺保障

景德鎮在非遺IP打造、宣傳、傳承等各領域的工作之所以能夠取得良好的效果，離不開景德鎮相關部門的統籌協調工作。整合各方力量支持，非遺+旅游的路徑才能快速立足。

在游客實地旅行過程中，相關保障工作更是不可或缺。今年中秋假期，景德鎮全市開展了多樣化的文化旅游活動。景德鎮文旅局通過線上線下工作的開展，全面保障相關活動的開展。線上著力落實宣傳工作，讓相關文旅活動信息實現精準有效傳達，線下做好文旅市場的秩序保障工作，為游客獲得良好旅行體驗保駕護航。

今年7月的彝族火把節期間，西昌市從飲食、安全、交通、電力供應等各個方面入手，落實細節充分做好游客保障工作。

交通方面，多條線路增加車次等策略，從而應對節日期間的客流高峰。城市公共交通則通過增加班次、延長通車時長等方式，為游客提供更便捷的公共交通出行服務。飲食方面，成立食品安全保障工作領導小組，進行食品安全檢查和問題改善工作。安全方面，當地公安部門全警動員，通過周密部署嚴格落實安全保障工作。為滿足激增的用電需求，相關部門提前準備，并在節慶期間開展巡視維護和保障工作，確保電力供應服務。同時，為了讓游客有更多樣化的旅行體驗，當地還設置了彝族傳統選美、音樂美食活動等豐富多彩的活動，旨在以非遺影響力帶動當地旅游業的全面發展。在各方的通力合作下，今年涼山彝族火把節暨“五彩涼山 · 夏季清涼”文旅系列活動期間，全州接待游客1300多萬，同比增長超過30%。

縱觀近年來各地出圈的旅游案例，城市保障落實到位的城市，都為當地旅游贏得了良好口碑。淄博為游客連夜修路，河南熱情接站等均成為了旅游佳話。

綜上而言，挖掘非遺+旅游的強大動能，除了做好各領域的創新工作，還應以整體思維進行城市旅行綜合統籌工作，提升綜合競爭力，讓非遺+旅游路線行穩致遠。