Z視介：文化傳播平臺的視聽新進路

摘要：Z視介作為全新的文化傳播平臺，是地方廣電媒體融合創新的重要探索，為深入落實黨中央關于媒體融合的戰略規劃、加快打造新型主流媒體平臺、構建全媒體傳播體系，以及深化傳統文化雙創發展提供了重要的傳播新范式、視聽新進路。本文從“Z中國”“Z世代”“Z視聽”三個方面入手，歸納總結了Z視介在打造品牌IP、全面連接受眾、拓展視聽邊界方面的成功經驗，為主流媒體推進全媒體傳播體系建設提供經驗與借鑒。

關鍵詞：Z視介 文化傳播平臺 視聽創新 廣電媒體融合

主流媒體肩負著主流意識形態宣傳、文化傳播、輿論引領等時代使命，而要想達到預期的職能踐行效果，必須順應時代發展趨勢，堅持移動化、平臺化建設，充分發揮系統與技術優勢，全面培育文化傳播渠道優勢，不斷提高文化傳承與傳播能力。近年來，全國廣電媒體在自主平臺建設方面進行了一系列有益探索，并取得了顯著成效，但整體來講，其主導地位并不突出，傳播效果一般。在此背景下，2023年4月18日，浙江廣電集團正式上線Z視介。該平臺是浙江省媒體融合改革縱深推進的項目引領，也是浙江打造文化傳播平臺的創新探索。2024年4月18日，在Z視介周年煥新暨浙江衛視（中國藍新平臺）傳播協作大會上，集團公布Z視介累計下載量超1億，入駐創作者“視介官”達3.6萬多名。從“傳播大腦”的機制改革，到“潮新聞”，再到Z視介的上線，浙江廣電集團在融合傳播領域頻頻發力，積極探索文化傳播平臺的視聽新進路，具有重要的學習借鑒價值。

一、“Z中國”：打造品牌IP，堅持精品輸出

Z視介的“Z”可以理解為中國與浙江的首字母縮寫，即以中華優秀傳統文化傳播為根本導向，深入挖掘地方文化特色，堅持走精品化、IP化、差異化路線，全面拓寬文化傳播的內容邊界。

1.內容供給精品化。Z視介立足本土文化資源，深挖中華優秀傳統文化的內涵價值，推出了許多極具文化特質和地方特色的頻道，如非遺、戲曲、宋韻等，堅持為受眾提供優質的文化產品，充分發揮導向優勢，強化精神共富，打造主旋律宣傳和文化傳播的新高地。除了紀錄片、綜藝等常規頻道外，Z視介還推出了許多獨具特色的文化版塊，如主打主持人特色團隊的“蔚藍金聲”、主打國潮文化的“國潮藝風”等，形成了多元化、特色化的內容生態體系。可以說，Z視介整合了諸多優質文化資源，并與文旅、文創、社會熱點等全面對接，形成了獨特的“Z中國”內容格局。

2.內容運營IP化。2008年以來，浙江衛視長期穩居省級衛視第一陣營，成為地方廣電媒體文化傳播的標桿，先后打造了許多IP品牌節目，如《向上吧！詩詞》《中國新歌聲》《奔跑吧》等。而Z視介依托這一IP優勢，進行了多維度、多層次的品牌開發，進一步實現了IP品牌的垂直深耕。平臺非常重視與文旅、文創、文博等文化產業進行合作，橫向拓寬IP品牌的價值廣度。例如，在2024年衢州市委宣傳部和浙江衛視（中國藍新平臺）共同主辦“趣鄉村”活動中，融入綜藝IP經典環節，如《奔跑吧》的泥潭游戲、《我愛記歌詞》的歌詞接唱等，強化活動的趣味性和傳播力。在線上，Z視介開通了“趣鄉村 衢鄉村”專區，提供云上觀賽、音樂英雄榜等互動環節，同步直播啟動儀式、拔河、猜拳及江山主題音樂活動，發布4條宣傳片及60多條原創短視頻，據浙江廣電統計全網播放超1億次。特別是與《天賜的聲音》合作的《若月亮沒來，那就來衢州吧》播放量超400萬次，IP化內容運營效果顯著。

3.微短劇差異化傳播。近年來，網絡微短劇市場發展態勢迅猛，微短劇用戶持續增長，成為主流價值傳播的新陣地。微短劇憑借移動化、靈活化、創意化等優勢，在題材延展上形成顯著的差異化傳播優勢。目前，微短劇在傳統文化、非遺傳播等題材上不斷創作，對青春成長、東方玄幻、職場奮斗等題材也有挖掘，同時在文旅融合、主題教育等題材方面也有探索，具有很強的開放性、引領性，是主流媒體講好中國故事的新媒介、新渠道。2024年，Z視介短劇板塊與西影傳媒、長信傳媒、檸萌影業等頭部團隊建立戰略合作關系，推薦上線多部市場認可的短劇，重點打造精品內容矩陣，全面響應國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創作計劃號召，推出“有思想、有意義、有意思”的精品微短劇。例如，籌備中的短劇《是春天，沒關系啊》巧妙地將浙江海島文旅特色融入其中，探索“文旅+”“品牌+”新形態。

二、“Z世代”：全面連接受眾，優化互動體驗

Z視介的“Z”也可以理解為“Z世代”，代表著年輕、個性，強調與受眾的全面連接與多維互動，具有較強的開拓性、引領性。

1.打造文化共同體。Z視介作為文化傳播平臺，沒有龐大的受眾基礎，就無法樹立文化傳播平臺的主體地位。因此，必須加強資源整合，通過內容流量吸引受眾流量，進而豐富內容業態，實現受眾廣泛連接，提高日活躍度和傳播效力。浙江廣電集團與有關單位進行廣泛合作，深耕地方文化資源，打造省臺、市融、縣融的平臺共同體，通過賬號入駐、節目錄制、活動聯辦、文旅直播等方式實現全面的文化共建，形成了總平臺一體化運行、層次分明、協同發展的全新機制，確保了Z視介內容的多元生產和高效聚合，夯實了受眾廣泛連接的制度基礎。最為重要的是，在內容原創和資源整合的基礎上，Z視介非常重視受眾的內容生產，并專門設置了“視介官”一級板塊，其最大特點就是內容生態的開放共創，通過雙屏聯動的二次創作，助力精品內容的出圈傳播。同時，通過與市場接軌的流量扶持，可持續性地激發受眾創作動力，形成內容池與流量場的全面延展，進而成功構建了共生賦能的內容供應體系。

2.社群化深層互動。Z視介通過“內容+社交”增進與受眾的深層互動，并利用全新玩法聚合更多受眾。內容是文化傳播平臺的根本支撐，而社交則是以內容為樞紐進行更廣泛的受眾連接，在社群傳播的基礎上積極尋求破圈傳播。Z視介憑借內容優勢，采用多模態互動方式，打造個性化文化互動社區，為受眾提供衍生節目、幕后花絮、二創作品等，突出平臺社交功能，激發圈層文化共振，快速完成了受眾聚合與深層互動，起到了潤物無聲的引領作用。Z視介創新推出了部落社群的互動模式，包括播客陪伴部落、國潮藝風部落、奔跑吧青春部落、亞運體育部落和天賜音樂部落，用戶可以在部落市集中瀏覽限定和獨家周邊、到嘰喳廣場進行交流討論、到音樂人街區進行“K歌”，或是進行互動投籃小游戲，等等。2024年，升級后的“部落2.0”推出“聽勸導演組”“明星陪你看”“嘉賓你來定”的全新玩法，不僅實現了用戶與平臺內容的多方聯動，而且吸引了更多年輕受眾的參與，進一步加強了與受眾之間的深度交互。

3.多向度交互體驗。Z視介充分發揮浙江廣電集團的內容優勢、品牌優勢、廣告優勢等，廣泛吸引優質創作者跨平臺入駐，并通過有效的激勵措施及交互規則，凈化粉絲生態，打造理性化、簡單化、直接化的互動空間，提供和諧自然、雙向進步的關系范式，充分釋放了明星與粉絲多向度交互的正面價值。如受眾在觀看《奔跑吧》《天賜的聲音》等節目時，還可以進行“蔚藍金聲”打榜互動、元宇宙“天賜飚歌會”虛擬交互，通過全新交互體驗深層激活受眾審美共情與情感共鳴。另外，Z視介非常重視線上與線下聯動，在實現內容增值的同時，進一步強化受眾黏性。例如，2023年4月22日至23日舉辦的“Z視介首屆交友大會之暢享非遺江湖”就是一場線下聚合年輕受眾的文化活動。該活動由主舞臺、非遺市集、交友區等區域組成，近20個非遺項目傳承人帶著經典作品亮相非遺市集，用最直接的交互體驗讓受眾切實體驗傳統文化魅力。現場還設置了漢服巡游、古代名人NPC打卡、“江湖音樂會”、打卡集點換禮物等活動，聚合了大量年輕受眾，打造了一個以“Z世代”為核心的社交圈層。據Z視介官方數據，活動全網觀看人數超過3000萬，單日現場客流量超過10萬。

三、“Z視聽”：拓展視聽邊界，打造沉浸空間

某種意義上，也可以將Z視介的“Z”解讀為最新、最前沿，特別是視聽體驗上的“最佳”。具體來講，Z視介非常注重視聽技術的創新應用，強調在精準傳播的基礎上，為受眾打造沉浸式場景空間，以形成更深層次的強關系。

1.算法加持下的精準傳播。Z視介平臺在浙江衛視自主研發的“新藍算法”加持下，有著非常強的算法算力，能夠根據受眾興趣數據、行為數據等快速繪制受眾畫像，然后進行精準內容推送，并利用創新文本內容均衡推薦機制，有效規避推薦泛濫所帶來的同質化、疲態化風險。Z視介在首頁“精選”版塊的最下方設置了“猜你喜歡”專欄，如此既能夠避免置頂推薦所帶來的泛濫化、同質化問題，又能夠賦予受眾更多自主權。還有，Z視介的“創作中心”功能還會為用戶提供數據總覽、視頻日播放量和粉絲量的變化情況，為用戶提供可視化流量分析，有利于優化受眾內容生產流程，進一步激發受眾參與積極性。

2.數字技術下的次元突破。Z視介利用浙江廣電的技術優勢，突破次元壁，為受眾打造了一場場視覺盛宴，實現了傳統文化的現代表達，有效提高了文化傳播的時代張力。例如，浙江廣電打造的《國風·無雙》特別節目在Z視介獨家上線，該節目分為“啟”“樂”“意”“棋”“國風”“畫”六個篇章，通過數字化視聽技術對傳統藝術形態、傳統生活面貌、傳統歷史故事等進行現代化包裝，進而讓傳統文化煥發新的生機，讓受眾在全新的視覺空間內全面領略“國風國潮”的巨大魅力。用戶可以利用AI影像生成打造屬于自己的專屬形象，進行個性化服飾裝扮，為受眾創造了能夠充分展開二次元想象的場域空間。另外，還有“AI畫廊”“AI編曲”“AI智媒果”“AI宋韻”等，都為受眾提供了全新的視覺體驗、交互體驗，具有較強的創新示范性。

3.虛擬技術下的元宇宙。文化傳播平臺要想實現可持續發展，需要加強對關鍵技術的可控研究，同時與網絡技術公司展開廣泛合作，積極探索元宇宙、生成式人工智能等前沿技術，充分發揮技術創新在傳播驅動、文化增值方面的優勢效用。Z視介利用虛擬技術在元宇宙場景建構方面進行了有益探索，除了杭州亞運會吉祥物“三小只”的全網首個人格化賬號入駐外，還創造了“宋韻街區”虛擬空間，其中分設數字博物館、指尖宋韻、谷小雨有禮、聲音里的宋韻四個場景，其中“谷小雨有禮”是虛擬主播“谷小雨”的專輯頁，為受眾打造了一個極具夢幻色彩和交互體驗的元宇宙。截至2024年6月，數字人“谷小雨”粉絲已破50萬人，并獲國家廣電總局第三屆廣播電視和網絡視聽人工智能應用創新大賽虛擬數字人技術應用類一等獎。

Z視介作為文化傳播平臺，在內容、形態和技術上的創新突破，具有非常重要的開拓性和借鑒性，必將為浙江廣電的高質量發展注入澎湃動力，推動建設具有地方特色、廣泛受眾連接、強勁技術驅動的文化傳播體系，在打造主流輿論新格局中進一步發揮主導作用。

（作者單位 西北工業大學）

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【編輯：陳琦】