優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目“共筑中國(guó)夢(mèng)”主題傳播策略分析

摘要：2023年國(guó)家廣電總局評(píng)選出150部“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀 共筑中國(guó)夢(mèng)”主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。這些節(jié)目主題多樣、內(nèi)容豐富、視角新穎，從不同方面呈現(xiàn)時(shí)代精神、傳承中華文化、展現(xiàn)青春力量。在表達(dá)層面，這些優(yōu)秀節(jié)目高度重視科技感、紀(jì)實(shí)感和年輕化的有機(jī)融合，并通過(guò)全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播。本文以入選名單中的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目為例，分析其在內(nèi)容、表達(dá)、傳播等方面的特點(diǎn)，以期有更多視聽節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)空間唱響主旋律。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目 中國(guó)夢(mèng) 融合傳播 視聽文藝

為深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，宣傳黨的二十大精神，奮力走好新征程，同心共筑中國(guó)夢(mèng)，2023年國(guó)家廣電總局經(jīng)過(guò)嚴(yán)格評(píng)選公布了150部“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀 共筑中國(guó)夢(mèng)”原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，其中，網(wǎng)絡(luò)劇7部、網(wǎng)絡(luò)電影11部、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片39部、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目19部、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片7部、網(wǎng)絡(luò)微短劇7部、網(wǎng)絡(luò)微電影6部、網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目8部、短視頻40條、網(wǎng)絡(luò)公益廣告6條。綜觀這些優(yōu)秀節(jié)目，它們緊緊圍繞宣傳黨的二十大主題這一主線，或聚焦新時(shí)代偉大中國(guó)夢(mèng)征程，或聚焦現(xiàn)實(shí)生活和時(shí)代精神，或聚焦青年群體，或聚焦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的價(jià)值取向和奮斗方向都起到了正確的引導(dǎo)作用，也對(duì)今后更多的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目圍繞主流聲音進(jìn)行創(chuàng)作發(fā)揮了重要的引領(lǐng)作用。筆者選取150部?jī)?yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中的部分作品進(jìn)行了分析，從節(jié)目的內(nèi)容選題、多元表達(dá)和融合傳播等方面展開探討，為此類節(jié)目的創(chuàng)作提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、多元選題，聚焦時(shí)代傳承，展現(xiàn)青春力量

新時(shí)代新征程是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的歷史方位，各類精品節(jié)目不斷涌現(xiàn)，它們以豐富多元的內(nèi)容選題講述著不同領(lǐng)域的精彩故事（見表1）。有的節(jié)目緊扣時(shí)代發(fā)展主題，展現(xiàn)新時(shí)代的發(fā)展歷程，講述中國(guó)人民砥礪奮進(jìn)的故事；有的節(jié)目著重展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓更多人了解中華民族的根和魂；有的節(jié)目聚焦時(shí)代青年，講述堅(jiān)守在各行各業(yè)的青年故事……這些視聽節(jié)目在潛移默化中傳遞了積極向上的價(jià)值觀和深刻的文化內(nèi)涵。

1.緊跟時(shí)代呈現(xiàn)多元主題，傳遞主流聲音。視聽節(jié)目作為用戶休閑娛樂的主要方式，不僅豐富了用戶的文娛生活，更應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起傳播正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任。新時(shí)代新征程，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目必須全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神，緊跟時(shí)代脈搏，聚焦時(shí)代熱點(diǎn)，以多元主題的節(jié)目展現(xiàn)中華民族團(tuán)結(jié)奮斗、自強(qiáng)不息、共繪宏偉藍(lán)圖的精神面貌。例如，由湖南廣電和香港電視廣播有限公司聯(lián)合推出的港樂競(jìng)唱獻(xiàn)禮節(jié)目《聲生不息·港樂季》以經(jīng)典的旋律演繹了中華民族同根同源的情感，將香港與內(nèi)地血脈相連的故事展現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)民心相通。再如，人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)社國(guó)際部和人民視頻聯(lián)合推出的系列融媒體報(bào)道作品《新時(shí)代·我在中國(guó)》，用40集網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的形式講述了40位來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家的外國(guó)人在中國(guó)的故事。他們以親身的經(jīng)歷、親身的見聞和親身的感受，講述著新時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方方面面發(fā)生的巨大變化，反映了新時(shí)代的新氣象，向世界各國(guó)傳遞著中國(guó)發(fā)展的時(shí)代強(qiáng)音。

2.傳承民族精神，增進(jìn)文化認(rèn)同。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂，是時(shí)代精神思想的濃縮與見證。文運(yùn)同國(guó)運(yùn)相牽，文脈同國(guó)脈相連。廣大文藝創(chuàng)作者只有深刻了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，了解傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的價(jià)值和意義，才能更好地通過(guò)文藝作品和視聽節(jié)目的方式弘揚(yáng)中國(guó)精神，凝聚中國(guó)力量。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)蓬勃發(fā)展，精品文藝創(chuàng)作也進(jìn)入高峰期，它們以豐富多彩的表現(xiàn)形式掀起了堅(jiān)定文化自信和文化認(rèn)同的熱潮。北京中軸線是包含了各色文化載體、涵蓋了多元?dú)v史成就的重要文化遺產(chǎn)。由愛奇藝、咪咕共同出品的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《登場(chǎng)了！北京中軸線》聚焦北京中軸線，從“中國(guó)美、中國(guó)音、中國(guó)味、中國(guó)魂”四個(gè)主題深入探索中軸線的歷史和文化，用年輕態(tài)的表現(xiàn)方式展現(xiàn)中軸線的傳統(tǒng)文化之美。又如，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《丹青中國(guó)心》以宋代山水畫為鑒賞載體，向觀眾解讀筆墨丹青中的千年宋韻精神。節(jié)目從“造極”“天地”“人間”三個(gè)角度解碼宋畫的意境，呈現(xiàn)宋畫的文化立意，如《百子圖》的復(fù)刻表演讓觀眾看到有煙火氣的清平人間，《西湖》的重唱實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)和音樂的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的解讀與傳承。

3.描繪青年群像積極態(tài)度，展現(xiàn)青春力量。當(dāng)下的青年群體思想活躍，想象力豐富，喜歡接觸新事物。他們奔走在新時(shí)代國(guó)家發(fā)展的前線，敢想敢為。這些有理想有擔(dān)當(dāng)?shù)哪贻p人，是新時(shí)代的新風(fēng)貌，也是中國(guó)新征程中的重要力量，更應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目重點(diǎn)聚焦的對(duì)象。為了展現(xiàn)新征程的青年風(fēng)貌和青春力量，多檔節(jié)目以差異化視角講述了他們的青春故事。例如，《當(dāng)燃青春》是一個(gè)由年輕人觀察并記錄年輕人的勵(lì)志節(jié)目，它講述各行各業(yè)的青年故事，樹立優(yōu)秀青年榜樣，帶動(dòng)廣大青年積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。其中一期節(jié)目的主人公鄧滿琪的父親是我國(guó)首批航天員，而她義無(wú)反顧接下父親航天事業(yè)的“接力棒”，讓航天精神代代相傳，這期節(jié)目的主題曲《去追那束光》也向無(wú)數(shù)為航天事業(yè)做出貢獻(xiàn)的人致敬。除此之外，觀眾還能夠在這些節(jié)目中看到年輕的排爆警察穿行在生死邊緣，熊貓飼養(yǎng)員為照顧好熊貓付出的辛苦努力，珊瑚保育員為了海洋環(huán)境一次次潛入深海的背影……這些節(jié)目中的青年群像，記錄并呈現(xiàn)著身處不同行業(yè)的年輕人在青春時(shí)期的拼搏與堅(jiān)守。又如，由山東橙果影視公司出品的網(wǎng)絡(luò)電影《中國(guó)青年：我和我的青春》通過(guò)三個(gè)敘事單元《旗幟》《看見》《尋找》講述了三個(gè)熱血青年在志愿墾荒、西部支教、公益助學(xué)等事業(yè)中激情燃燒的歲月，折射了不同年代的青年群體的追夢(mèng)精神。這部影片還獲得了2024年第十三屆北京國(guó)際網(wǎng)絡(luò)電影展“光年獎(jiǎng)”主競(jìng)賽單元·評(píng)委會(huì)特別榮譽(yù)。

二、豐富表達(dá)，多維度提升吸引力

入選“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀 共筑中國(guó)夢(mèng)”主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的150部作品中，除了內(nèi)容選題的豐富外，節(jié)目本身的多元化表達(dá)方式也讓觀眾耳目一新。有些節(jié)目有針對(duì)性地根據(jù)年輕人的興趣偏好來(lái)表達(dá)，讓觀眾回味其中；有些節(jié)目打破時(shí)空限制，為觀眾呈現(xiàn)出極為震撼的古今對(duì)話場(chǎng)景；也有些節(jié)目創(chuàng)新敘事形式，突出真實(shí)性打動(dòng)觀眾。多元的創(chuàng)新表達(dá)方式讓節(jié)目深入觀眾內(nèi)心，拉近了與觀眾之間的心理距離。

1.年輕表達(dá)充滿網(wǎng)感，轉(zhuǎn)換語(yǔ)態(tài)貼近受眾。當(dāng)下的年輕人是網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的主要受眾群體，他們富有個(gè)性，網(wǎng)感豐富，有著強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)需求，也更加注重個(gè)性化和互動(dòng)體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的表達(dá)語(yǔ)態(tài)要符合年輕人的需求，話題設(shè)置需聚焦于相關(guān)熱點(diǎn)話題。認(rèn)真盤點(diǎn)入選的諸多原創(chuàng)節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，它們大多采用年輕態(tài)的敘事方式，從話題設(shè)置到故事呈現(xiàn)都充滿了網(wǎng)感，贏得了大批年輕受眾的好評(píng)。例如，《當(dāng)燃青春》中對(duì)青春中國(guó)的書寫與年輕受眾的審美相契合，節(jié)目別出心裁地設(shè)置了青春故事發(fā)起人、青春探訪人、青春故事主人公三個(gè)角色，以探訪短片加演播室深談的方式，透過(guò)年輕人的視角向大家講述各行各業(yè)勵(lì)志的青春故事。節(jié)目年輕化表達(dá)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是主人公設(shè)定年輕化；二是用年輕化、個(gè)性化的視角去講年輕人的故事；三是用年輕人喜歡的技術(shù)手段在鏡頭面前進(jìn)行呈現(xiàn)。又如，《我在島嶼讀書》節(jié)目將話題聚焦于年輕群體關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，如“年輕人應(yīng)該讀什么書”“為什么推薦年輕人讀經(jīng)典”等。節(jié)目中呈現(xiàn)出來(lái)的讀書儀式感也更貼近年輕人的生活狀態(tài)，如篝火讀書會(huì)、巖石電影展、海邊攝影展等，這些活動(dòng)環(huán)節(jié)受到年輕觀眾的歡迎。

2.沉浸表達(dá)科技范兒，數(shù)字場(chǎng)景巧妙融合。數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，在科技加持下的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目擁有了無(wú)限想象力。AR、VR、3D裸眼、數(shù)字影像合成等技術(shù)，使節(jié)目能夠搭建沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，并成為節(jié)目傳播的重要亮點(diǎn)。于是，在科技賦能的媒介背景下，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目給觀眾帶來(lái)了全新的審美體驗(yàn)，一場(chǎng)場(chǎng)文化盛宴與視覺盛宴先后上演。例如，河南廣播電視臺(tái)推出的《2022中秋奇妙游》中的《神都相逢》節(jié)目，運(yùn)用了“技術(shù)+文化”的方式表現(xiàn)洛陽(yáng)，30秒的長(zhǎng)鏡頭一眼看盡洛陽(yáng)古今三千年，讓今人與古人在大量的特拍技術(shù)、鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)出來(lái)的超時(shí)空?qǐng)鼍爸小捌婷钕嘤觥?。此外，?jié)目還將外景拍攝、XR技術(shù)與山水田園等場(chǎng)景巧妙融合，將數(shù)千年的歷史時(shí)刻融聚到一起，用技術(shù)還原了古都洛陽(yáng)的繁榮景象。又如，《丹青中國(guó)心》節(jié)目中《華燈侍宴圖》的那一期，通過(guò)多種技術(shù)融合為觀眾呈現(xiàn)了復(fù)刻版古代舞蹈、耿樂跨越千年“偶遇”蘇東坡以及王逸陽(yáng)團(tuán)隊(duì)融合基因數(shù)據(jù)繪制的《千里江山圖》等數(shù)字化內(nèi)容。技術(shù)手段讓古畫、古物、古人“活了起來(lái)”。

3.真實(shí)表達(dá)故事敘事，多維視角提升魅力。在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中，真實(shí)的表達(dá)和多維視角的運(yùn)用對(duì)于提升節(jié)目魅力至關(guān)重要。例如，紀(jì)實(shí)訪談?lì)惞?jié)目《這十年·追光者》與以往的訪談節(jié)目有所不同，其將現(xiàn)場(chǎng)訪談和主題VCR形式有機(jī)融合，來(lái)回顧過(guò)去十年；其敘事模式緊緊圍繞主人公的奮斗歷程展開，以有血有肉的真實(shí)故事來(lái)反映時(shí)代大主題，提升了節(jié)目的共情能力。又如，UGC網(wǎng)絡(luò)公益廣告作品《給阿爺?shù)囊环庑拧啡〔挠诳姑涝囊幻媳渍伎恼鎸?shí)故事，他的孫女米丹丹用倒敘的方式，以第一人稱視角，從長(zhǎng)大后的自己總是夢(mèng)回祖屋開始講起，通過(guò)一封穿越時(shí)空的信串起了爺爺?shù)母锩模銊?lì)著當(dāng)代青年向革命先輩學(xué)習(xí)。

三、融合傳播，全媒矩陣聯(lián)動(dòng)助力

當(dāng)下，不少網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目采用全媒矩陣進(jìn)行傳播推廣，既能擴(kuò)大傳播力和影響力，又能滿足不同用戶的需求。為了讓用戶有更好的體驗(yàn)感和參與感，不少節(jié)目也會(huì)策劃線下活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)提高節(jié)目的互動(dòng)性。此外，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容也會(huì)得到諸多主流媒體的認(rèn)可，它們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊能夠有效助力節(jié)目宣傳，增加節(jié)目熱度并實(shí)現(xiàn)二次傳播。

1.融媒統(tǒng)籌全媒跟進(jìn)。在“臺(tái)網(wǎng)融合、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先”的背景下，越來(lái)越多主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度融合，積極順應(yīng)融媒體新思維、新趨勢(shì)，以新媒體融合傳統(tǒng)媒體的方式去應(yīng)對(duì)當(dāng)下傳播格局的新變化，從而創(chuàng)作出了一批兼具主流媒體風(fēng)格和新媒體調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。并且，多平臺(tái)、多渠道的推廣有助于覆蓋更多觀看人群，擴(kuò)大節(jié)目的傳播力和影響力。例如，《2022中秋奇妙游》節(jié)目采用“融媒體統(tǒng)籌+全媒體跟進(jìn)”的傳播模式，以河南衛(wèi)視、優(yōu)酷視頻為主傳播陣地，同步在抖音、B站、快手等平臺(tái)傳播，并在微博開啟“極兔讓思念提速”等話題討論，鼓勵(lì)用戶積極參與，形成二次傳播。此外，節(jié)目還將部分精彩片段提前剪輯放到短視頻平臺(tái)預(yù)熱，拉高用戶的期待值，為節(jié)目正式播出預(yù)熱，從而實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)多次擴(kuò)散傳播。又如，《種地吧》在傳播策略上采用跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)策略，愛奇藝長(zhǎng)視頻與抖音短視頻聯(lián)動(dòng)互相引流，同時(shí)疊加微博話題傳播，如“種地吧10人搬了30噸化肥”“6天收割了萬(wàn)余人月糧”等，吸引用戶積極參與討論形成二次傳播，并利用多賬號(hào)矩陣式裂變內(nèi)容產(chǎn)生再次傳播?？梢?，矩陣傳播提升了內(nèi)容傳播本身的價(jià)值，也增強(qiáng)了觀眾的參與感。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)交互。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握流量就掌握了重要的競(jìng)爭(zhēng)資源，有了用戶才會(huì)有更多的互動(dòng)和更廣泛的傳播。在當(dāng)前融媒體環(huán)境下，大小屏聯(lián)動(dòng)深受歡迎，有些節(jié)目為了更好地傳播效果更是積極組織線下活動(dòng)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式來(lái)提高用戶參與度。例如，《丹青中國(guó)心》在浙江衛(wèi)視和Z視介APP同步播出，隨后獨(dú)家策劃線下的“宋韻今輝”實(shí)地探展，同時(shí)在Z視介APP上推出“宋韻今輝”線上展專區(qū)，實(shí)現(xiàn)了線上線下同步互動(dòng)。此外，節(jié)目路演版塊“丹青閣開放麥”還特別策劃了“西湖天幕”線下打卡活動(dòng)，經(jīng)過(guò)此處的游客被現(xiàn)場(chǎng)的氛圍所震撼；而《千里江山圖》《清明上河圖》同框打卡也掀起了一股熱潮，這些線下活動(dòng)與線上微博話題“千里江山圖清明上河圖在西湖同框”同步傳播，持續(xù)霸榜熱搜。又如，《鄰家詩(shī)話（第四季）》節(jié)目打造了線上線下聯(lián)動(dòng)的宣發(fā)活動(dòng)，線上開啟“鄰家詩(shī)話開播”“我為鄰家選詩(shī)歌”等互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加粉絲活躍度和節(jié)目熱度；線下邀請(qǐng)粉絲參與探班會(huì)，在深圳音樂廳舉辦音樂會(huì)，與觀眾共享音樂文化盛宴。此外，節(jié)目還推出了同名圖書和系列文化衍生品。線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，增加了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的曝光和互動(dòng)。

3.直播助力聯(lián)動(dòng)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打通媒體傳播鏈條，聯(lián)動(dòng)各方資源傳播，能夠擴(kuò)大傳播范圍，尤其是主流媒體助力宣傳，更容易讓網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目獲得大眾的認(rèn)可和信任，從而觸及更多差異化人群。此外，直播也能很好地實(shí)現(xiàn)二次傳播，并能夠以其強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感與互動(dòng)性激發(fā)觀眾的情緒，推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)傳播。例如，《種地吧》節(jié)目采用“長(zhǎng)視頻+短視頻+直播”的組合方式進(jìn)行有效傳播，“長(zhǎng)短視頻”聯(lián)動(dòng)為節(jié)目提供多元敘事視角，讓節(jié)目表達(dá)更豐富；而節(jié)氣大事件直播、種地日常事項(xiàng)直播等多樣化的直播主題，更是讓觀眾能夠與種地小分隊(duì)及時(shí)交流互動(dòng)，既保持了節(jié)目?jī)?nèi)容的新鮮度，又提高了觀眾的參與度?！兜で嘀袊?guó)心》自播出以來(lái)，先后獲得了人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)客戶端等多家主流媒體的肯定，再加上浙江團(tuán)省委、浙江大學(xué)、浙江博物館等行業(yè)機(jī)構(gòu)的助力傳播，讓更多人在“煙火人間”處品味歷史名畫與人生喜樂，感受宋代的文化脈搏。截至節(jié)目收官，其微博話題閱讀量超1.7億，累計(jì)全網(wǎng)熱搜13個(gè)。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家廣電總局從2014年開始已經(jīng)連續(xù)十年開展“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀 共筑中國(guó)夢(mèng)”主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽優(yōu)秀節(jié)目選拔活動(dòng)。這些遴選出的優(yōu)秀作品為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀發(fā)揮了重要的示范和引領(lǐng)作用。在這些作品的影響下，未來(lái)還將有更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目不斷涌現(xiàn)，為走好新征程筑好中國(guó)夢(mèng)，推動(dòng)中華民族的偉大復(fù)興而貢獻(xiàn)視聽力量。

（作者游朋軒系河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師；王青青系河北師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授）

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【編輯：陳琦】