媒體融合促生的五個理論新認識

媒體融合實踐的不斷深入，使得人們相應的認知也在持續更新，形成了以“四全媒體”為核心內涵的對于全媒體傳播體系的理論認識。這其中包含了新的陣地觀、媒體觀、功能觀、效果觀、方法論等一系列關于互聯網時代新聞輿論工作的新觀念；提出了“服務群眾”等新認識，充分體現了黨為人民服務的宗旨，并賦予“群眾辦報”“開門辦報”等黨的新聞工作傳統以新內涵，踐行了實事求是、與時俱進的思想路線，為馬克思主義新聞觀在互聯網時代的發展做出了新的貢獻。

新的陣地觀：網絡空間是凝聚社會共識的新空間

習近平總書記在《求是》所發表的文章中提到，“網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間”，這是新時代黨的輿論工作的認識基礎。這種認識主要體現在兩個轉變上。

主要輿論陣地從傳統媒體輿論場轉向網絡輿論場。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒……很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”這意味著，我們黨已經認識到，意識形態工作的主要戰場已經開始轉向網絡輿論場。

黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要“推動傳統媒體與新興媒體融合發展”，這是黨中央對于媒體融合重大戰略部署的第一步。在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議中，習近平總書記進一步指出，“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培養和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來”。

可以看出，順時度勢將輿論引導工作的重點轉向網絡空間，就是媒體融合戰略的目標，而媒體融合戰略的核心則是建設基于互聯網的主流輿論陣地。習近平總書記這樣強調了這項工作的重要性：“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，可能就過不了長期執政這一關?！?/p>

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署。從中可以看到，網絡輿論陣地已經被視為輿論引導的主戰場。

構建網上主流輿論陣地：從借船出海到建設自主可控的開放平臺。如何在網絡空間中構建主流輿論陣地，是媒體融合發展中一個重大的理論和實踐問題。在實踐過程中，人們發現僅僅依靠在商業平臺上開設賬號，將其作為傳播渠道來放大主流輿論聲量，遠遠不足以使主流媒體在互聯網空間占據主導地位。要想使主流輿論在互聯網上牢牢占領陣地，必須通過建設主流媒體自主可控的互聯網平臺，使得全體人民都能夠以主體身份廣泛參與到社會信息交互中，以這種“媒介共享的形式使得傳播渠道和傳播權利為人民共享，開辟人民意志新的表達空間，使得人民成為公共空間的積極行動者”。在這一過程中，在功能豐富、“全效化”的開放性網絡平臺上，通過互聯互通、共享共治，不同階層、不同群體的人們得以高效地進行信息交互，共享信息與價值觀，網絡空間由此成為我們黨凝聚社會共識的新空間。

新的媒體觀：“四全媒體”的科學內涵

2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第12次集體學習中提出了“全媒體傳播體系”的概念，他將“全媒體”闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”，賦予“全媒體”概念以新的內涵。這對傳統意義上的媒體觀，即關于“媒體是什么”的問題，提出了革命性的新認識。

新型主流媒體是以新興技術為基礎的媒體。在以互聯網為核心的現代信息技術推動下，社會傳播關系及媒體功能、媒體形態都發生了革命性的變化。在傳統的大眾傳播體系里，媒體是新聞這種社會公共信息和其他各類信息的生產者與整合者，以及大規模傳播者，社會上的各種信息被媒體機構加工處理后，通過專用網絡和渠道發布與傳輸，并通過特定的終端得以呈現。

以互聯網為核心的現代信息技術，革命性地實現了“全程媒體”“全息媒體”。通過“全程媒體”，客觀事物運動的整個過程會被人們運用現代信息技術捕捉、記錄和存儲，并且通過互聯網傳導到一個數據中心里面，使之得以同時處理；而“全息媒體”的出現，使得客觀事物在空間存在和運動時的全部信息都會以各種模態被采集并以多種形式呈現，從而使人們的認知手段、維度和體驗更加豐富。在這一過程中，人類對客觀世界的認識能力得到了革命性提升。

新型主流媒體是一種多種主體參與、多種功能聚合的平臺型媒體?！叭珕T媒體”指向互聯網平臺所帶來的賦能效果，即全體社會成員在理論上都有可能利用平臺去發布自己所見所聞、所思所想，也即“每個人都可能成為信息源”，這使得社會的信息傳播成為一個廣大人民群眾普遍參與的信息交互過程。在這一過程中，信息生產和傳播主體的關系是社交性的，從而也是平等的、而非自上而下的，從中孕育出了一種新的社會信息生產和傳播關系。

“全效媒體”則是指互聯網時代媒體功能的全面提升?；ヂ摼W普遍連接的能力，使得社會上各種主體、各種功能及各種資源都能夠匯聚在一個平臺之上，并通過其技術底層的數據中臺實現高效的相互作用，從而大大提升社會資源的連接度，進而大大提升了社會運行的效率。這種平臺型新媒體的生命力就在于其廣大用戶的參與與資源的聚合。

這意味著，“全媒體”不只是傳統觀念所認為的媒體機構擁有了報紙、廣播、電視、互聯網媒體等各類媒體形態，以及能夠處理圖文、音視頻等不同信息模態，而是大數據采集和分析處理新技術等新質生產力發展的產物。

新型主流媒體是一個新體系。在中國國情中，“全效媒體”這種能效全面提升的新型主流媒體應當是一個縱貫四級媒體、橫向聯通社會各領域的新體系，而不是單個獨立的媒體組織。經由基層融媒體中心，這個體系能夠與各地方的各類社會主體與各種社會資源充分連接；通過國家級和省級的技術平臺，地市縣級基層融媒體中心能夠獲得技術支撐和運營指導。這樣的結構將使全媒體傳播體系成為一個以現代信息科技為支撐的、功能全面、效能強大的新型傳播平臺，它既能夠為每個社會主體在互聯網上的表達提供機會，又能夠聯通社會各方面資源，為社會提供全效能的服務。

新的功能觀：新聞+政務服務商務

新的傳播技術作為新質生產力，帶來了信息傳播領域新的生產關系和新的生產方式與媒體形態，也催生了新的媒體功能和新的運營方式。

從信息發布到全面服務社會發展。2020年9月，中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求探索“新聞+政務服務商務”的運營模式，這體現了對媒體功能的全新認識，即新型主流媒體不僅是新聞信息的生產和發布者，還要全面參與社會治理、服務群眾，成為具有自我造血能力的市場主體。

建設三大功能，提供全面服務。對于如何建設全面服務的能力，根據習近平總書記對于縣級融媒體中心建設要“更好引導群眾、服務群眾”的要求，有關部門提出，要將縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐?？h級融媒體中心是全媒體傳播體系的底座，其三大功能的建設，實際上也就是全媒體傳播體系服務功能建設的基礎。

如下圖所示，主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐這三大功能之間存在著內在邏輯關系。這組邏輯關系的起點是綜合服務平臺。要打造互聯網平臺型主流媒體，關鍵就在于搭建生態服務體系，為用戶提供滿足其生活各方面需求的多種垂直服務。通過打造綜合服務平臺吸引來的本地海量用戶，是社區信息樞紐功能建設的基礎，通過相應技術工具，可以強化用戶間的本地信息交互，在這種本地化信息交互過程中，能夠促進基層社會治理工作的各方面參與者與社區居民建立起基于互聯網的直接聯系，從而大大提升基層社會治理能力。最后，無論是分析與處理通過服務積累下來的數據，抑或是對本地信息交互過程中的信息梳理，都將進一步提高新型主流媒體的發現力與傳播力，這就進一步促進了主流輿論陣地建設。

隨著新型主流媒體功能的多樣化與全面化，主流媒體將日益呈現出“全效媒體”的形態，互聯網時代的新型主流媒體平臺，將不僅是單向發布信息的渠道，而更多地體現為一種基于大數據能力的社會連接器和數據中樞，成為社會的運營主體。

新的效果觀：“人在哪兒，重點就在哪兒”

在互聯網時代，如何衡量新聞輿論工作的效果？習近平總書記指出：“宣傳工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”，這就要求主流媒體克服形式主義，講求實效。當前，所謂的實效主要體現在三個方面：主流媒體在網絡空間的傳播力得到提高；主流媒體對輿論場的控制力得到提高；主流媒體提供群眾真正需要的服務。

主流媒體融合發展的早期實踐大多從內容和渠道融合起步，隨著內容創新和渠道拓展的日趨完善，媒體融合發展的瓶頸也逐漸顯現。實踐中，僅僅實現內容的數字化以便在互聯網商業平臺上運營賬號，并沒有從實質上改變主流媒體在互聯網空間被邊緣化的困境，既不能使主流媒體留住逐步流失的用戶并把他們轉化為互聯網用戶，也難以構建新的商業模式，從而擺脫對傳統媒體商業模式的依賴。

對于這一現象，習近平總書記在2016年2月召開的黨的新聞輿論工作座談會上指出，“近幾年，新聞媒體在融合發展方面做了大量工作，取得令人可喜的成績。但是，從總體上看，發展還很不平衡，有的是‘+互聯網’，而不是‘互聯網+’，只是將傳統媒體和新媒體作簡單嫁接”。根據總書記和中央的要求，結合當前實際，要衡量媒體融合是否取得了實效，就要看主流媒體在網絡空間是否能夠掌握輿論主導權并持續發展。這不僅要看主流媒體在互聯網空間的聲量夠不夠大，更要看主流媒體的網上平臺的活躍用戶多不多。主流媒體要全面、真正掌握輿論空間的主導權、主動權，就必須打造基于互聯網的自主可控的新型平臺，否則，主流媒體就無法深層掌控輿論，也無法可持續發展。從實踐看，提供服務以積聚用戶是主流媒體自主平臺取得實效的基本路徑與方法。

新的方法論：掌握和運用兩個規律、一種思維

習近平總書記指出，媒體融合要遵循“兩個規律”，強化“一個思維”——兩個規律是指新聞傳播規律和新興媒體發展規律，一個思維是指18aaad358500ca83e9b68d821587b0aaa8495f7f8eb2e181e409ea3cafd7b884互聯網思維。具體而言，應當確立以下理念。

媒體深度融合發展要以先進技術為支撐?！蛾P于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出“要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新”，這闡明了先進技術的引領和驅動作用。

當前人工智能的應用已經成為新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量，為各行各業的發展提供了新機遇。近年來，我國主流媒體也在不斷探索將人工智能技術運用在新聞采集、生產、分發等流程中，竭力“用主流價值導向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導能力”，一方面，利用以自然語言識別作為主要技術基礎的信息技術去生產內容，另一方面，與個人化終端相結合進行智能分發。實踐中，文字圖像識別、自然語言處理、算法推薦等技術應用已顯著推動了互聯網新聞傳播業的更新換代。正在建設中的全媒體傳播體系，需要依托主流媒體的資源聚合優勢，打通數據流，建好數據庫，在新聞信息傳播、基層社會治理、民生服務等場景中用好大數據和人工智能技術，更全面深入地融入經濟與社會發展。

媒體融合發展要順應新的信息生產和傳播關系。對互聯網時代社會傳播關系及新聞傳播關系的正確認識，需要建立在互聯網技術應用平臺化、移動化、智能化的發展趨勢上。移動傳播是當前社會最為主要的傳播方式，移動化的技術發展帶來了個人化的信息生產和傳播新格局、新形態，用戶個人成為傳播活動的主體，形成了新型信息生產和傳播關系。這一變化與平臺化的趨勢高度契合。在平臺化的信息交互過程中，個體及其他形態的用戶得以在一個開放場所中平等地互動、分享和交流各種信息與資源，這種形態與我黨一直堅持的、具體體現為“開門辦報”“群眾辦報”“全黨辦報”的群眾路線理念高度一致，是中國共產黨開展新聞輿論工作的重要方法論。這些理念在互聯網時代依舊具有生命力，并在互聯網技術加持下，具有了更充分的實現條件。

因此，對于主流媒體而言，如何在堅持正確輿論導向的前提下，把握新聞傳播規律和新興媒體發展規律，適應現代傳播關系，并統籌運用各種先進科技成果來打造一個主流媒體自主可控的互聯網平臺，是建設全媒體傳播體系的關鍵。

（作者宋建武系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；毛彥系中國人民大學新聞學院博士研究生）

【編輯：沈金萍】