當盲盒遇上直播

近年來，裝修別致的線下盲盒商店風靡國內各大購物中心，逛街時抽盲盒成為繼吃飯、購物、觀影之外的熱門娛樂選擇。隨著實體店面不斷地穩步擴張，線上盲盒市場亦是蓬勃興起。在直播帶貨的強力推動下，線上盲盒的購買方式逐漸變得多樣化，并就此掀起了一股不小的“直播盲盒熱”。

奧運冠軍全紅嬋也沒能抵擋住這股熱潮的誘惑。比賽前夕，她曾現身于拆烏龜玩具盲盒的直播間，不僅連續觀看兩個小時，其間還下單數次。奪冠當天的她熱情未減，賽后不久便現身直播間。主播手里的小小盲盒究竟擁有何種魅力，能讓奧運金牌得主也成為它的忠實粉絲？

樂趣不止于開盒

走進線下盲盒商店，可以看到消費者們圍繞著貨架，手里拿著盲盒，他們或在比較重量，或在搖晃聽聲，試圖從中窺探出盒子內的端倪。這種挑選時的猶豫不決和開盒后的驚喜或失望，構成了吸引消費者的主要因素。然而在直播間里，消費者既無法摸到也無法對比盲盒，所有的拆盒過程都由主播代勞，樂趣又何在呢？這就要說到直播間里的“玩法”了。

以奧運冠軍全紅嬋所熱衷的烏龜玩具盲盒為例。進入直播間，觀眾只能看到主播的一雙手，以及面前那張印有九宮格的白紙。購物車里掛著商品鏈接，觀眾下單后，便會獲得９個烏龜玩具。這９個烏龜玩具由主播隨機抽取后逐一放入九宮格中，這時，盲盒的“玩法”才真正開始。

如果九宮格中出現兩只顏色相同的烏龜，主播會隨機送出額外的１只；若３只烏龜顏色相同并形成直線或斜線，主播會多送３只；若九宮格中的烏龜顏色各異，主播則會慷慨送出５只。此外，消費者下單時還可以猜測烏龜的顏色，如果猜中，主播將繼續送出更多。“玩法”還可以在此基礎上不斷升級，比如將九宮格換成轉盤，或是增加盲盒的款式和顏色。

這種互動性極強的直播方式，不僅增加了消費者對盲盒的期待，也為他們帶來了一種全新的購物體驗。在直播間里，盲盒不再是簡單的商品，而是一種娛樂方式和社交活動。觀眾在觀看直播的同時，既能和主播互動，還能參與一場游戲。游戲中，他們的每一次選擇和猜測都可能帶來額外的獎勵。

除了“玩法”成為重頭戲，盲盒的品類也開始豐富了起來。從文玩核桃、昆蟲標本等手工藝品，到衣服、零食，甚至是日常的紙巾，都能以盲盒的形式在直播間出售。如果說線下開盲盒的樂趣在于開盒時的那一瞬間，那么線上開盲盒則將這個瞬間延長，從主播拿起盲盒的那一刻起，到盲盒被打開后的“玩法”，在一切塵埃落定之前，消費者的期待始終在攀升。

這種模式的成功，也反映出現代消費者對于購物體驗的更高要求。他們不再滿足于單純的購買行為，而是尋求更多的互動和參與感。隨著技術的發展和消費者需求的不斷變化，可以預見未來直播間的盲盒銷售方式將更加多樣化和個性化，為消費者帶來更多的不同的購物體驗。

盒子外的情緒價值

在通常的消費行為中，消費者從挑選商品，到付出金錢，最后得到商品，整個過程順理成章。但盲盒的出現，先是增加了商品挑選時的不確定性，以激發消費者的獵奇心理與探索欲望，又在開盒的瞬間，將所有的不確定性消除。這一情緒的調動使得單純的消費行為變成了一場“游戲”，而直播拆盲盒時的豐富互動，更是將情緒的起伏不斷放大，讓消費者愿意為這樣新奇的體驗來埋單。

當體驗成了直播間的賣點，盒子里的內容物就成了附屬。購物平臺上３０元就可以買１００只的烏龜玩具，在主播的直播間里“身價暴漲”。下單的消費者們其實也知曉這其中的暴利，熱衷于觀看盲盒直播的小樊告訴記者，自己其實對盲盒里賣的東西并不感興趣，下單就是為了參與一下，與其說是購物，不如說是花錢湊個熱鬧。小樊這一湊熱鬧，就下單了烏龜、麻將牌、手工材料等等不少產品，這些被他戲稱為“時尚小垃圾”的物品，如今仍然躺在家中，甚至有些還未拆封。當被問到是否還會再次消費時，小樊給出了肯定的回答。

《２０２４中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成的受訪年輕人表示愿意為情緒價值消費。在快節奏的生活中，像小樊一樣的年輕人們正渴望著驚喜和變化，一杯奶茶錢就能在直播間里換得短暫的多巴胺分泌，為平靜生活增添一些“無傷大雅”的刺激體驗。因此即便盲盒暴利，也阻擋不了年輕人們下單的手。

至此，直播間里開盲盒已經不僅僅是一種單純的消費行為，而是成為了一種新的娛樂方式。直播間里，除了下單的消費者能夠感受到開盲盒時的驚喜，成千上萬的旁觀者也從中收獲不一樣的情緒價值。主播、消費者、觀眾三方的即時互動，讓線上對話變得簡單，增加了社交歸屬感。由此可見，直播開盲盒為消費者提供的，不僅僅是消費欲望的滿足，更是情緒價值的補充。

盒子外的盲盒產業

全紅嬋曾下單過的盲盒直播間，銷量一度如火箭般躥升，商家為了應對流量的激增，甚至不得不開設額外的賬號來分散客流。抖音平臺的數據顯示，該直播間的場均ＧＭＶ從不足萬元躍升至超過１０萬元。盲盒直播間的火爆似乎成為了一種炙手可熱的致富途徑，但未來的發展可能不會像當前銷量那樣一路高歌。

線下盲盒商店背后的潮玩公司，掌握著一條完整的產業鏈。從設計角度來看，這些公司不僅擁有多個原創ＩＰ，還會不斷與市場上的熱門ＩＰ進行聯名合作，借助原創性和聯名ＩＰ的熱度，實現了流量向收益的高效轉化。在生產方面，這些公司通常擁有自己的生產廠家或合作公司，在保證產品質量和品控的同時，還能實現大規模生產，并保持一定的利潤空間。銷售方面，線下盲盒商店已經遍布全國，而線上的專屬小程序同樣備受歡迎。線下盲盒的市場規模正快速增長，從２０１５年的２２.６億元增長至２０２２年的１４９.９億元，預計在未來幾年內市場規模將繼續擴大。

然而，盲盒直播間所售賣的產品，除了少數個人原創的手工藝品外，大多數都是依托于批量生產的現成商品。這些商品缺乏獨特性和原創性，一旦脫離了直播間的“玩法”，就顯得平淡無奇，難以激發消費者的購買欲望，也無法發揮“長尾效應”。目前，直播間內盲盒內容物的快速更新換代也證實了這一點。

盡管直播間的核心“玩法”可以不斷升級和創新，但也有曾經下單的消費者表示，這只是一種“一次性”的買賣。他們在經歷了幾次購買后，興趣逐漸減退，因為即使作為直播間的旁觀者，也能享受到樂趣。在這場游戲中，人們不必“購票”，也能欣賞到“表演”。

直播拆盲盒的熱潮，不僅映射了新消費文化的廣泛傳播，更是對直播帶貨模式的一次原創革新。在這場由好奇心和驚喜感驅動的娛樂中，觀眾成為了市場興起與擴展的見證者。當最初的新鮮感逐漸退去，盲盒直播產業的未來將更加依賴于產品創新和營銷模式的革新。這不僅是對從業者洞察力的考驗，更是對其創新能力和市場適應性的挑戰。他們需要敏銳地捕捉消費者心理的微妙變化，洞悉消費習慣的演進，從而在滿足消費者不斷升級需求的同時，持續引領市場潮流。