提高辨識度　提升競爭力　對武威文化旅游品牌建設的思考

文化旅游品牌是指以高質量和高知名度為特征的旅游目的地、企業、產品以及服務為代表的產品系統，體現著旅游產品的個性及旅游者的高度認同。近年來，武威市立足豐厚的文化旅游資源，以文化提升旅游內涵層次，以旅游帶動文化消費升級，促進文化與旅游深度融合發展，文旅產業發展的“四梁八柱”總體架構已經形成，“天馬行空，自在武威”的文化旅游品牌影響力持續擴大，隨著蘭張三四線中川至武威段高鐵的開通，武威文旅品牌必將更加響亮，文旅產業也將迎來高質量發展的春天。

一、武威文旅品牌的提出及其內涵和外延

武威文旅資源富足，具備發展文旅產業的先天優勢。2017年以來武威立足市情，審時度勢，提出打造文化旅游名市的戰略目標，將文旅產業作為經濟社會發展的主導產業來發展。2018年提出“天馬行空·自在武威”文化旅游形象主題口號，拉開了武威文旅品牌打造的序幕。

“天馬行空，自在武威”的文旅品牌具有很強的地域特色和深厚的文化意蘊。武威是“馬踏飛燕”的出土地，也是中國旅游標志之都。“天馬行空”，是古今中國人自由、進取、無往不勝精神的重要人文符號，寄托了中國人“人天神會、物我合一”的審美理想。“自在武威”是詩與遠方的完美結合，詮釋了武威全域游無處不自在的文化內涵。“天馬行空，自在武威”的文旅品牌傳遞了武威包容創新的城市精神，反映了武威兼容并蓄的寬闊胸襟和有容乃大的精神氣度，體現了武威人民敢于創造、與時俱進、開拓進取的信心和勇氣，彰顯了武威在“一帶一路”建設中大有所為的文化自信。同時，也表達了武威人民喜迎四方賓客，為國內外游客提供熱忱周到、優質高效服務的決心和信心，使游客在武威充分體驗無處不自在、無處不如意、無處不吉祥的美好夙愿。

依托武威“天馬行空，自在武威”的文旅品牌，所轄各縣區立足資源稟賦，特色優勢，也積極培育塑造文旅品牌，以品牌賦能文旅產業發展，增強文旅產業發展的軟實力。涼州區圍繞歷史文化、休閑度假、紅色旅游、科普研學，持續打響“天馬故鄉，醉美涼州”文化品牌。天祝縣立足風光迤邐的雪山、森林、草原等自然景觀和獨特原生的民族民俗文化，持續擦亮“青藏之眼，綠色天祝”文旅品牌。古浪縣傳承紅色精神，集中培育打造紅色文化，著力打響“絲路要塞·紅色古浪”旅游品牌。民勤縣圍繞沙漠生態風情，全力推進沙漠生態旅游黃金區建設，提出“沙海綠洲，風光民勤”文旅品牌。

二、武威文旅品牌的培育現狀及其存在問題

近年來，武威堅持旅游以文化為魂、文化以旅游為體，深入推進文商旅融合發展，一方面通過項目建設，提升景區品質，增強文旅產業的硬實力。另一方面通過挖掘弘揚涼州文化，培育塑造文旅品牌，加大文旅宣傳，增強文旅產業的軟實力。

（一）夯實產業發展基礎，提高文旅品牌價值。武威加大文旅產業的培育發展，出臺扶持獎勵政策，從資金、融資、基礎設施建設、土地、人才、體制機制等多方面予以支持。加大招商引資力度，積極吸收民間資本，加強文旅投資建設。同時，加強文旅產業鏈建設，確定“5+N”文旅產業鏈發展重點，完善文旅產業鏈路線圖譜，推進文旅產業項目建設。投資58億的漢唐天馬城開園運營，投資38.8億的涼州十七巷之守正巷投運，其他街巷年內將陸續投入運營。神州荒漠野生動物園提升改造、祁連冰溝河景區、“兩山”實踐創新基地、古浪歡樂谷、民勤沙漠雕塑國際創作基地、沙漠天文科普特色小鎮、通航小鎮、通用機場、通航樂園等文旅項目相繼建成運營，極大地豐富了武威文旅業態，提升了文旅品質，為武威文旅品牌的培育奠定了良好條件。

（二）加大涼州文化研究，提升文旅品牌內涵。為提升文旅品牌的內涵和外延，武威成立了專門的涼州文化研究機構，承擔涼州文化的研究工作，推動涼州文化的創造性轉化，創新性發展。近年來，編撰出版《涼州文化概覽》等專著26部，著力講好涼州文化故事。加強課題項目研究，實施國家級、省廳級社科項目30余項，配合甘肅省政協推進涼州文化專項研究，形成了一批高質量、有深度的學術研究成果。多渠道拓展院地合作交流，與中國社科院古代史研究所、蘭州大學等科研院所、省內外高校合作，提升涼州文化研究的視野和層次。常態化舉辦涼州文化論壇（講壇）和學術研討會，邀請國內知名專家學者300多人在武威進行學術研討和考察調研。在第五屆敦煌文博會舉辦五涼文化講壇，為武威文旅品牌的快速形成提供了豐富文化滋養。

（三）強化文旅資源宣傳，擴大文旅品牌影響。全力講好武威文旅故事，大聲量、高頻次發出武威文旅聲音，加速武威文旅品牌的形成。舉辦活動提升影響力，第十屆文化和旅游融合與創新論壇、月出涼州，武威詩會、“牽手高鐵時代·品味詩意涼州”等大型文旅節會活動成功舉辦，放大了文旅節會外溢效應。赴外推介擴大“朋友圈”，與周邊市州和主要客源地市場全方位合作，開展“天馬故鄉牽手羲皇故里共赴美食之約”惠民宣傳推介，在西北師范大學等高校開展路演推介，加強與“河西五市旅游聯盟”交流互鑒，搭建“金武一體化”文旅宣傳平臺，主動融入甘新蒙青“四省十二城”區域文化旅游聯盟，對外宣傳的朋友圈不斷擴大。媒體宣傳增加曝光量，在央視黃金時段發布天氣預報開窗廣告，舉辦“凰家體驗官探游武威”等大型主題宣傳活動，參加“東方甄選”武威直播帶貨等，2023年武威文旅相關話題和視頻全網點擊量突破1.6億次，整體曝光量突破3.3億次，為武威文旅品牌的形成營造了良好輿論氛圍。

近年來，武威通過強有力的舉措，使“天馬行空·自在武威”的文旅品牌影響力和知名度明顯提升，游客的數量和滿意度持續提高。2024年上半年，全市接待游客1920萬人次，增長115%，實現旅游綜合收入122億元，增長131.6%。在看到武威文旅產業朝氣蓬勃、向上向好發展的同時，也看到武威在文旅品牌建設方面也還存在諸多短板。一是文旅品牌建設意識不強，對其重要性認識不足，沒有把文旅品牌建設作為文旅產業實現高質量發展的一項基礎性、戰略性工作來抓。二是文旅品牌尚未打響，武威擁有高品質的文旅資源，但景區景點在省內外文旅市場上知名度還不高、影響力還不大，文旅品牌對游客的吸引力還不足。三是品牌建設缺乏系統性，沒有把品牌作為一種產品去謀劃打造，缺乏長期持久塑造文旅品牌的戰略規劃，沒有具體可操作性強的塑造舉措。四是品牌營銷能力較弱，營銷策劃人才短缺，品牌建設、宣傳、維護提升等方面針對性、專業性不強，品牌建設的效果不佳，品牌塑造的周期較長，導致文旅市場不溫不火，游客落地率不高，消費增長不明顯。

三、擦亮武威文旅品牌的路徑研究及其建議

文旅品牌塑造可以全面提高文旅產業的美譽度，增強文旅產品的吸引力，推動文旅產業轉型升級，帶動第三產業發展。武威發展文旅產業具有先天優勢，只要立足文旅品牌的塑造培育，積極打響“天馬行空·自在武威”的文旅品牌，就能實現文化發展有活力、旅游發展有魅力、文旅消費有潛力。

（一）提升認知水平，樹立品牌建設系統思維。文旅產業發展走品牌化之路是文旅市場供求關系變化的必然選項，也是經濟社會發展水平提升，信息科技進步的必然選擇。我國已進入大眾文化旅游消費時代，文化旅游已成為大眾化的日常消費，成為人民群眾追求美好生活的重要內容。當前，全國、全省文旅市場競爭激烈，為爭奪國內外游客，各地紛紛出臺相關政策措施吸引游客。作為游客在選擇旅游消費目的地時，毋庸置疑，知名度高、美譽度好的景區品牌成為首選。武威要抓住文化旅游的市場屬性，精準把脈文旅消費需求，把文旅品牌打造作為發展文旅產業的頭等大事，以市場為核心，以游客為導向，樹立企業家理念，將文旅產業作為一種企業產品，全方位構建武威文旅品牌體系，并進行系統性打造，擦亮武威“天馬行空，自在武威”的文旅品牌，吸引更多游客來武威休憩旅游，推動武威文旅產業由資源型向資產型轉變。

（二）整體謀劃推進，實施品牌建設戰略工程。品牌建設是一項專業性較強的系統工程。武威應立足中國旅游標志之都“馬踏飛燕”出土地的巨大品牌影響力和市場競爭力，依托厚重的歷史文化與文旅融合共生相依的比較優勢，著眼武威在絲綢之路旅游帶的重大影響、重要地位，著力把武威打造成絲綢之路經濟帶黃金旅游目的地城市的目標定位，高起點規劃，高標準建設，高質量推進文旅品牌建設工作。邀請專業文旅品牌規劃公司，根據市場研究和目標群體調研，精準定位品牌，確定主體目標客戶群。采用簡潔、明快、輕松的風格，設計統一品牌標識，在文旅產品中統一推廣，在對外宣傳、文化、經貿、體育等重大活動中統一使用。提煉創新各具特色的旅游品牌，構建自上而下統一的文旅品牌，形成以武威文旅主題品牌為龍頭，縣區品牌為支撐，景區品牌為基礎的旅游品牌體系。精心設計品牌宣傳與推廣方案，根據目標客戶群，分階段、有目標、有重點地對品牌進行層層遞進式宣傳推廣，逐步塑造文旅品牌。精心包裝設計文旅產品，集中推介知名度高、體驗感強、景區內涵豐富、特色明顯的旅游產品、游線，集中力量進行正面宣傳推廣。加強品牌合作，與國內知名文化機構、旅行社、高端酒店等知名品牌建立合作關系，積極尋找國內外市場機會，拓展市場份額，提升品牌知名度。做好品牌聲譽管理與維護，及時回應客戶反饋和投訴，主動解決問題，提高客戶對品牌的滿意度。同時，出臺相關標準，推動文旅品牌建設標準化、規范化、品質化，推動武威文旅產業由傳統營銷向品牌塑造轉變。

（三）深化文旅融合，激活品牌持久發展活力。推進文旅融合發展，要突出5A級景區創建。5A級景區是文旅市場的最靚名片，也是文旅品牌塑造的核心內容之一。目前，武威缺少5A級景區的支撐。武威要整合文旅資源，聚合文旅新質生產力，以打造5A級景區作為培育塑造武威文旅品牌的突破口，舉全市之力，合力打造創建。一是打造冰溝河5A級生態文化旅游大景區。以鑄牢中華民族共同體意識為主線，以白塔寺和吐谷渾文化為核心，串聯整合冰溝河景區、涼州會盟紀念館兩個4A級景區，以及西夏金剛亥母寺遺址、唐代武威吐谷渾王族墓葬群遺址、南營水庫、布爾智草原等文旅元素，構建以涼州會盟和吐谷渾文化為主題的雪域高原、非遺體驗、民族服飾、草原生活等為特色的多民族多元文化體驗游。二是打造“馬踏飛燕”5A級大景區。以中國旅游標志“馬踏飛燕”為核心，串聯整合歷史文化底蘊深厚的雷臺、文廟4A級旅游景區，鳩摩羅什3A級旅游景區和古鐘樓、南城門、李銘漢故居，自然人文景觀秀美的涼州植物園、漢唐天馬城、天馬湖、涼州十七巷等文旅元素，構建以漢唐文化為主題，明清文化為補充的武威歷史文化游。三是打造蘇武沙漠5A級大景區。以大漠文化為核心，串聯整合武威沙漠公園、神州荒漠野生動物園、民勤蘇武沙漠景區、沙井文化民俗旅游景區（瑞安堡）四個4A景區，民勤石羊河景區等四個3A景區和涼州區頭道槽沙漠景區等文旅元素，構建以大漠風情為主題，綠洲濕地為補充的瀕危野生動物保護展示、沙漠越野體驗、沙雕藝術呈現、沙漠濕地保護、沙海摘星小鎮為特色的大漠生態體驗游。四是加大涼州文化研究，進一步推進銅奔馬文化的深層次研究，講好五涼文化傳承發展故事，揭示吐谷渾民族歸唐代以后近百年間融入中華文明體系的歷史史實，系統闡釋“涼州會盟”在中華民族融合和國家統一進程中的重要地位和作用等特色文化，打響“天馬行空，自在武威”的文旅品牌，推動武威文旅產業由零散型向聚合型轉變。

（四）營造良好環境，提升品牌競爭軟實力。發展環境也是生產力。要圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大文旅要素，深入開展“微笑武威”文旅服務質量提升，營造良好的旅游投資和消費環境。一是加快旅游咨詢服務體系建設。升級改造現有旅游集散中心、景區游客服務中心、高速服務區、客運站等的服務功能，將其打造成具備宣傳、咨詢、購物、服務為一體的旅游綜合服務中心。二是加大旅游基礎設施投入。加快景區連接道路建設，將具備旅游條件的主干道打造成旅游景觀廊道，構建“快旅慢游”交通體系。新建或提升改造景區廁所，把廁所從景區拓展到旅游通道沿線、交通集散點、鄉村旅游示范村，從數量增加拓展到質量提升。三是推進智慧景區建設。廣泛應用互聯網、大數據、云計算、人工智能等信息網絡技術，推動旅游服務、管理、營銷、體驗智能化。盡快完成景區智能化建設，實現A級景區、旅游集散場地、機場、車站、酒店等涉旅場所網絡和WiFi全覆蓋。四是建立公平公正的旅游消費環境。規范開展旅游市場綜合執法，營造公平公正的市場環境。結合創建文明城市，推進旅游標準化示范城市（單位）創建，全面帶動旅游服務質量水平提升。大力開展文明旅游宣傳引導，提高市民文明旅游素質。暢通游客舉報投訴渠道，加快投訴問題解決，提高游客滿意度，維護好文旅品牌形象，推動文旅市場由管理型向市場化、服務型轉變。

（五）創新營銷機制，擴大品牌影響力知名度。在“引進來、接得住、留得下”三個方面找準契合點和發力點，構建完備、優質、高效的文旅品牌營銷體系，將厚重多元的文化資源轉化為獨具魅力的旅游品牌，加快形成開放式、外向型大旅游格局，不斷增添人氣商氣，努力展現一個活力滿滿、熱氣騰騰的武威。一是推進智慧營銷。創新旅游宣傳模式、手段、載體，繼續利用好傳統媒體，擴大網絡宣傳影響力。加強與各大門戶網站、大型旅游網站、搜索引擎的合作，策劃開展全方位、多平臺宣傳營銷。充分運用抖音、快手、微信、微博、微電影、手機APP等新媒體，AR、VR、AI等新技術，開展智慧宣傳營銷。通過網絡直播、達人踩線、演藝動漫、旅游攻略等游客喜聞樂見的方式，開展線上線下多角度、立體式、全天候宣傳營銷。二是強化整合營銷。整合文旅宣傳資源，建立市縣（區）聯動，政府支持、部門協同、企業（景區）聯手、媒體跟進、游客參與的文旅營銷機制，統籌開展武威文旅品牌的宣傳。將文旅品牌宣傳納入公益宣傳，在車站、高速公路服務區、商業中心、城市出入口、公園等游客聚集地設立文旅品牌形象公益廣告。同時，利用舉辦重大會議、會展節慶、體育賽事等活動，播放文旅宣傳片，擴大品牌影響力。三是赴外宣傳營銷。對旅游客源市場進行分析，依據客源地輻射半徑，瞄準文旅市場目標人群，重點立足周邊市州、周邊省區，加強區域協作，邀請當地旅行社、網紅等開展實地體驗營銷，并與旅行社建立游客導入的讓利機制，推動游客地接工作。同時，不定期組織景區、文旅企業等到周邊市州、周邊省區開展宣傳推介、讓利促銷等活動，將品牌營銷“流量”轉化為“存量”，提升品牌對游客的粘合度，促進武威文旅產業高質量發展。