3～6歲兒童家長的育兒消費行為研究

摘要：隨著經濟的發展，收入的增加，新生代父母的育兒觀和消費行為也發生了巨大變化。但是現在關于消費行為的研究對象多以青少年、大學生為主，針對家長尤其是學齡前兒童家長消費行為的研究比較少。但是3～6歲兒童家長在消費活動上具有一定的特別性，即購買者（家長）不是使用者（3～6歲兒童），使用者的消費意識處于萌芽期，購買者對使用者的消費觀、消費行為的建立又起著重要的影響作用，因此對這類群體消費行為的研究具有重要意義。文章以城市3～6歲兒童家長為研究對象，采用抽樣調查的方法，選取宣城市三所幼兒園，隨機向家長發放調查問卷，通過此方式，對3～6歲兒童家長的育兒消費行為進行研究，分析他們的消費心理和特點，在此基礎上，從家長、幼兒園、企業、社會四方面提出建議，希望通過共同努力，構建良好的消費環境，矯正家長非理性消費行為，幫助兒童樹立正確的消費觀念，實現家庭的理性消費。

關鍵詞：3～6歲兒童家長；消費行為；育兒

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）31-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.31.033

1引言

相關數據顯示，在有學齡前兒童的家庭，育兒消費是家庭消費支出的重要組成部分。很多家長怕孩子輸在起跑線上，非常舍得在育兒上花錢，他們認為孩子的消費支出比家庭其他消費更加重要。但由于缺少科學性、專業性的指導，不少新手家長在孩子早期消費方面存在盲目性和沖動性，甚至有些家庭還陷入了消費誤區：好多父母不了解孩子的真正需要，只是按照成人的理解來選產品，這樣的消費不一定適合孩子的身心發展，有可能花了錢還達不到預期的效果。因此，研究3～6歲兒童家長育兒消費行為，發現其中存在的問題，并加以糾正，才能引導家長樹立科學的消費觀，促進兒童健康成長。

23～6歲兒童家長的消費心理研究

2.1實用性購買和從眾購買心理最常見

現在的家長愿意給孩子購買高價產品、品牌商品，認為這些商品的質量、功能等標準高于一般產品。但這不意味家長會放棄追求性價比，年輕的家長購物越發理性，價格實惠、物美價廉也是影響購買的重要因素。

從眾購買一方面可以降低尋找商品花費的時間成本，另一方面因為他人已經購買與使用，也可降低購買風險。還有些家長對產品的質量和功能并不是特別清楚和關注，或者也覺得沒有購買的必要，但是擔心不購買就會落后或者孩子無法融入群體，在這種不安心理的影響下，也會產生趨同的購買行為。

2.2攀比心理依然存在

有些家長為孩子購買產品時受到不良風氣和錯誤消費觀念的影響，喜歡炫耀某些物質條件方面的優越，認為比較有面子，以求得某種心理上的滿足。這是一種常見的消費心理，尤其現在生活水平的提高，家長在孩子消費支出方面更舍得投入，為攀比提供了經濟基礎。但家長還是要調整好心態，盲目的攀比消費會帶來一定的經濟負擔，也容易對孩子的成長造成不良的影響。

2.3彌補心理

家長因為自身的成長經歷，比如缺少受教育的機會或是沒有條件完成某些消費行為等，這些消費活動在家長的認知里屬于特別好的產品，家長希望把這種彌補遺憾或是實現理想的愿望附加在孩子身上，希望孩子可以完成；還有的是因為家庭環境或者是父母自身的原因，比如家庭經濟狀況不佳、陪伴時間過少、忽視孩子的正當需求等，導致孩子沒有享受和其他同齡人應該有的待遇，當家長意識到了且有能力和意愿完成時，家長會進行一系列的彌補性消費行為。

2.4情感心理產生購買行為

情感心理是指家長的購買行為受直觀感覺和情感的影響，本來沒有打算買的產品，但是看到廣告、包裝、色彩、圖形等因素，引起一定的關注和聯想，形成的愉悅的感覺狀態。這種心理出現在幼兒家長的身上比較多，因為孩子處于最萌態、最可愛的年齡，更容易產生聯想和購買沖動，比如：家長看到印有卡通人物的服裝或者玩具，會幻想這件衣服穿在自家孩子身上一定很好看，或者這個玩具自家孩子一定很喜歡等，從而產生購買行為。

2.5對新產品包容性更強

3～6歲兒童的家長一般來說比較年輕，很多人的消費理念比較超前，喜歡追求與眾不同，對新鮮事物的接受程度高。這些家長相信自己的眼光、認同自己對時尚的判斷力，愿意購買新興產品并走在潮流的前端，當市面有針對兒童的比較新型的產品出現時，家長通過廣告、社交分享、身邊人分享等了解到新產品的功能、效果時，在經濟條件允許的情況下，她們敢于或者愿意為孩子購買新型產品，希望孩子可以與眾不同，使用后也樂于與別人分享。

33～6歲兒童家長的消費行為研究

3.1家長購買能力強

對于家長來說，寧愿自己省點，也不愿意減少兒童產品的消費。在某些被認為對孩子成長發育有重要作用的產品上，家長愿意超出自己經濟能力去購買；而對于3～6歲兒童而言，他們不會考慮經濟、價格因素，因此對于自己喜歡的東西，一般是希望可以擁有的。現在的經濟條件下，居民的生活水平日益提高，有好的物質基礎可以為孩子創造更好的環境，所以很多家長也盡力滿足孩子的愿望，不少此年齡階段的兒童消費支出高于家庭的平均支出。

3.2品質追求提高、維權意識增強

現在的兒童家長文化水平普遍提高，他們對于兒童生理健康知識、產品相應的質量標準更加了解，對幼兒產品質量的問題關注面更廣、力度更大。家長可以接受產品高價，但是不能接受產品低質。

現在的家長對有質量問題的產品容忍度基本為零，一旦發現，家長不會忍氣吞聲，他們會采取相關的措施維權，會借助網絡平臺進行分享或投訴。在出現兒童產品質量問題的時候，一般會迅速引起家長的注意并產生共鳴，從而成為社會熱點問題，引發各方的關注。

3.3會參考廣告內容

3～6歲兒童沒有足夠的感知力對廣告做出正確的判斷，他們對于超出生活經驗的信息不能形成共鳴，處于感官敏感期的他們對畫面、色彩、音樂更感興趣［1］。兒童產品的廣告其實是很多家長在看，廣告展現出來的特點和功能首先是要吸引到家長，家長會通過廣告了解商品的特點，評估商品是否值得購買。

3.4電商購物平臺成為家長的新寵

互聯網時代，兒童產品的線上銷售平臺日益完善，針對兒童市場的App也如雨后春筍般出現。電商平臺可以更好更高效地整合資源，方便顧客快速地找到所需的兒童產品，節約時間和精力，并且可以通過大數據方便顧客進行價格、銷量等的分析和比較。網購環境不斷優化，監管力度也在增大，線上購物的便捷性優勢突顯。年輕的家長易于接受新鮮事物，他們在消費路徑、消費習慣、消費認知等方面有所改變，網購已經成為很多家長的選擇，因為既可以獲得高品質的商品，又能實現物美價廉的訴求。

3.5社交分享成為影響購買的重要新因素

在這個社交平臺叢生的互聯網環境中，許多學齡前兒童家長通過聊天軟件、論壇、微博、購物平臺、短視頻App等汲取育兒經驗和分享交流心得，咨詢所需產品的相關信息、用后評價甚至購買途徑等。

相比較于過去親朋好友經驗式的分享，很多家長認為這種渠道可以多角度、全方位了解產品，更方便對產品進行評估，對她們的購物起到了重要的參考作用［2］，不少家長養成了購物前搜一搜的消費習慣，以此評估判斷是否值得購買。

3.6重視早期教育，增加教育支出

家長越來越重視孩子的教育問題，他們認為幼兒期是兒童認知、語言、思維、情感發展的重要階段，也是孩子性格形成的關鍵期，所以很多家長選擇為這個年齡段甚至更小的孩子購買教育類產品。家長希望這類產品可以有針對性地指導和促進兒童潛能的開發，培養孩子良好的學習習慣、健全的人格、積極的生活態度等，這也是很多城市家庭共同的選擇。

43～6歲兒童的消費行為對家長的影響

4.1會發出的購買信號

這個年齡階段的孩子沒有什么購買計劃，他們對事物充滿好奇，當外界有東西吸引他們的注意力時，他們會突然產生購買欲望，不需要有前期的心理鋪墊及預算考慮，產生購買行為的原因比較直接：喜歡和想要；購買指向比較明確，不會控制自己的購買欲望，當自身的需求得不到滿足，會借助肢體語言和情緒（如撒嬌、哭泣、發脾氣等）來表達自己的愿望，這種肢體輔助的方式會隨年齡的增加慢慢減少。當孩子發出這種購買信號后，家長會根據一定因素（比如購買頻率、最近支出、兒童近期表現等）做出購買或不購買的行為。

4.2決策權意識逐漸增強

3～6歲是開始消費體驗及開啟積累消費經驗的年齡段，兒童有明確的消費需求，可以表達自己內心的想法。較嬰兒期相比，該階段的兒童已經具有一定的認知感，但與大童相比，判斷力又顯得不足，有點以自我為中心。

孩子有希望獨立購物的意向，也可以完成簡單的消費，雖然大多數兒童市場的購買行為是由家長完成的，但如果家庭經濟狀況允許，家長可以承受孩子購買決策的失誤，在購物時候，孩子的意愿被征詢和采納的機會就會增多，孩子對購物的影響力增強。

4.3金錢意識開始萌芽

這個年齡段的兒童還未形成完全的金錢觀，但是金錢意識開始萌芽，且隨著年紀的增加，金錢意識逐漸變得清晰；他們開始慢慢理解金錢的價值，知曉金錢購買商品的功能，并且開始慢慢識別貨幣的特征和面值［3］。

孩子開始接觸金錢，但被允許獨立支配的消費金額一般不大，且消費過程一般在家長的陪同或者監督下完成。他們沒有成本意識，對價格不在意，在表達購買欲望時不會存在是否超出預算和購買能力的擔心，需要家長進行正確的引導和教育，幫助孩子正確認識金錢的價值和功能。

4.4性別意識影響產品選擇

3～6歲是兒童性別意識發育的關鍵期，3歲的幼兒已經具備了初步的性別認同能力，6歲時性別恒常性趨于穩定，達到成熟。家長會發現這個階段的孩子在選擇產品的時候，已經開始表現出不同［4］。

例如在選擇產品顏色、玩具的種類時，會出現男女不同。有的孩子會拒絕使用他們認為帶有異性標志的產品，覺得使用這種產品會讓人認錯他（她）的性別。有的家長在這個時期比較重視，會有針對性地購買。有的家長則認為，服裝的顏色、玩具形象等并不影響產品的使用。

5關于消費的建議

5.1從家長方面來看

5.1.1端正心態，有需購買，理性消費

家長要多關心孩子，從孩子的實際情況出發，尊重幼兒發展的個體差異，尊重孩子的意愿，所選產品要切實滿足孩子的實際需要；家長意志力要堅定，不要被鋪天蓋地的廣告動搖，無須為了隨大溜、攀比去購買產品［5］；家長要調整好心態，為幼兒成長創設寬松、適宜的條件和環境，幫助孩子做好心理認知、做好生活習慣和社會交往等方面的準備，幫助孩子健康快樂地成長。

5.1.2正確引導，以身作則，養好習慣

3～6歲兒童正處于認知發育的關鍵時期，孩子不了解滿足需求是要受條件制約的，充滿好奇心的他們往往會提出各種要求。家長的消費觀念對兒童消費行為有直接影響，對他們進行合理的引導，可以使孩子學習到相關的消費知識，了解到金錢的真正作用，樹立健康的消費觀念，學會控制自己的需求欲望。

家長在消費方面要以身作則，做一個理性的消費者：合理安排支出，科學控制消費比例；對孩子合理的消費行為給予肯定，對不合理的消費行為要進行必要的勸阻和引導；把好子女的金錢關，要讓孩子學會科學地支配金錢，鼓勵孩子養成自我節制的消費習慣和良好的儲蓄習慣；有階段性地、有目的地幫助孩子參與家庭的活動，通過監督、紀律設定、獎勵等行為讓孩子形成正確的消費意識和理財意識。

5.2從幼兒園方面來看

5.2.1家校互補，同步教育，消費啟蒙

幼兒園是培養良好行為的重要場所，可以通過家庭和幼兒園的共同教育，幫助孩子完成消費啟蒙。例如，在幼兒園設置相關的消費課程，開展消費教育活動，結合幼兒的認知水平、生活常識和年齡特點，將消費教育融入課程和游戲，幫助幼兒了解日常生活中與消費相關的簡單問題，向幼兒傳遞健康生活、科學消費的知識，幫助孩子學會生存、學會生活，增強責任心和節約意識；了解、重視兒童內心的欲望，幫助他們獲得與認知能力相匹配的消費技能，形成初步的消費觀與價值觀。

5.2.2加強溝通，緩解焦慮，減少不必要教育消費

幼兒園是孩子們邁入社會的第一站，蘊藏著極其豐富的教育資源和教育力量。幼兒園可以加強與家長的有效溝通，提供更多專業的家庭教育指導意見，讓家長明白幼兒園的課程和活動是科學制定、合理安排的，符合幼兒身心發展的規律和學習特點，緩解家長的焦慮，避免家長盲目購買不必要的教育產品；幼兒園可以給家長提供科學的教育理念，指導家長如何跟孩子進行有效的溝通，從專業角度引導家長正確看待兒童教育問題。幼兒園要最大限度地發揮作用，通過適當的形式幫助，與家長形成教育合力，共同促進幼兒健康成長。

5.3從企業方面來看

5.3.1追求品質，良性發展

企業不能只關注兒童行業迅速成長帶來的豐厚利潤，一味地迎合市場，要珍惜這塊巨大的市場面包，加強深層次戰略定位和戰略實施。企業應在符合兒童身心發展規律的前提下，關注兒童市場的開發和維護；注重從生理發育、娛樂趣味、功能實用等方面開發產品，以不斷創新的高品質提升競爭力，豐富兒童的購物選擇；要高度重視產品的安全性問題，努力建立起良好的、值得消費者信賴的、有社會責任感的企業形象。這不僅是企業在競爭中立于不敗之地的法寶，也是企業應該承擔的社會責任。

5.3.2關注政策，調整業務

教育支出是兒童消費的一個熱點，但是隨著相關政策的出臺，不僅是兒童教育市場，整個教育市場都面臨調整改進。

相關企業要想繼續發展下去，必須配合政策落實，積極承擔社會責任，嚴格執行相關規定，對存在的問題要立刻進行整改；提升從業人員的素質，產品或業務遵循教育規律和兒童成長規律，符合政策要求；不做虛假夸大的宣傳，依靠提升教育產品的質量獲得消費者的支持，這樣企業才能順利地發展下去。

5.4從社會方面來看

5.4.1構建適合的兒童消費環境

目前的購物環境和購物體驗不足以讓家長放手兒童完全獨立購買和支付，兒童市場的銷售人員也沒有應對兒童消費方面的培訓經驗。

現在的社會條件可以整合各方力量，利用社會資源構建適合的消費環境，形成以家庭為主導，幼兒園輔助、社會為依托的協同消費教育環境。在有保障的情況下，兒童可以在真正的消費場所，獨立自主地進行購物，認識金錢的價值，體驗真實的消費感受。

5.4.2正確的輿論引導

在信息共享時代，商家為了爭奪市場和流量，會通過廣告、社交分享、新聞等方式吸引顧客的注意力，這些內容對消費活動有著相當的影響，顧客會參考這些訊息，決定購買或者規避，也會對已購買產品進行質量的重新評估和定義。

所以，社會和媒體要避免不當的因素摻雜在這些公開發布的內容里，對家長尤其是還未有完全分辨力的兒童進行錯誤的消費引導。應當樹立正確的輿論導向，建立完善的審核及監督機制，從正面輿論帶動和刺激消費，營造理性消費的良好氛圍，激發顧客正當的購物欲望和想象力，保證市場健康良性的運行。

5.4.3豐富兒童服務供給，加強基礎設施建設

兒童是國家的未來，促進兒童健康成長，是建設幸福家庭、構建和諧社會的必然要求。在城市快速發展的今天，應不斷提升城市尤其是中小城市的公共服務水平，加快城市基礎設施的建設，關注兒童的健康成長，為兒童提供娛樂、學習、游戲、休閑、心理咨詢等場所，推動有條件的公共設施向兒童低收費或免費開放，組織面向兒童的科普、參觀、閱讀等公益活動，消除兒童融入公共空間的障礙，讓兒童能便捷地獲得高質量、健康的課外消遣福利［6］，為家庭分擔一些校外擴展性消費支出成本，為兒童成長提供更好的社會環境。

參考文獻：

［1］何丹青.基于兒童視域的媒介素養和市場消費關系分析［J］.文教資料，2018（15）：94-95.

［2］周修亭，李曉曉.社交平臺上社交商務行為的驅動因素實證研究［J］.河南科技大學學報（社會版），2019，37（6）：86-94.

［3］杜麗靜，鐘志從，張淑峯.4～5歲幼兒金錢概念與消費知覺的關聯性研究［J］.早期教育（教育教學），2021（2）：37-41.

［4］中華人民共和國教育部.教育部關于印發《3-6歲兒童學習與發展指南》的通知［EB/OL］.（2012-10-09）.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A06/s3327/201210/t20121009_143254.html.

［5］羅克研.兒童消費動向親子關系的變化和市場熱點［J］.中國質量萬里行，2021（6）：4-6.

［6］國家發展和改革委員會.關于推進兒童友好城市建設的指導意見［EB/OL］.（2021-10-15）.https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202110/t20211015_1299751.html？code=&state=123.

［基金項目］安徽省高校人文社會科學重點研究項目“城市3～6歲兒童擴展教育消費狀況研究——以宣城市為例”（項目編號：SK2019A0959）。

［作者簡介］袁祖黔（1983—），女，仡佬族，安徽宣城人，碩士，副教授，研究方向：高等職業教育。