跨文化傳播與營銷策略分析

摘要：經(jīng)濟全球化發(fā)展為跨文化傳播提供了有力支撐。在進行跨文化傳播過程中，相應的企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時要結(jié)合自身文化與目標市場之間的文化差異，保證營銷策略的合理性及科學性。文章簡要分析跨文化傳播與營銷策略的主要影響因素，探討現(xiàn)階段跨文化傳播與營銷策略的發(fā)展趨勢及存在的問題，并提出六條發(fā)展策略，即結(jié)合外部市場環(huán)境進行產(chǎn)品營銷策略的制定、結(jié)合文化差異形成自身的品牌特色、注重營銷渠道的創(chuàng)新打造全面營銷業(yè)態(tài)、利用數(shù)字化技術(shù)搭建智能數(shù)據(jù)管理平臺、重視人才培養(yǎng)提高營銷人員的綜合素質(zhì)、實現(xiàn)跨文化溝通增強相關(guān)策略的時效性以及針對性。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；營銷策略；新媒體

中圖分類號：F273.2;F125文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）32-0125-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.32.030

1跨文化傳播與營銷策略的影響因素

1.1消費習慣對跨文化傳播與營銷的影響

在跨文化傳播過程中不同的國家或區(qū)域的消費習慣不盡相同。消費習慣對于我國企業(yè)的跨境營銷產(chǎn)生了重要影響[1]。消費習慣與消費行為之間具有較強的關(guān)聯(lián)性，從某種角度而言，消費習慣決定消費行為，因此，我國企業(yè)在進行營銷策略制定過程中，如果不能夠充分掌握目標市場的用戶消費習慣，將會使營銷策略難以達到預期效果，影響海外市場的拓展。

1.2語言文化對跨文化傳播與營銷的影響

不同區(qū)域或國家的語言文化存在差異，導致不同區(qū)域或國家的市場需求也存在顯著差異[2]。相比于國外市場，國內(nèi)市場更加注重產(chǎn)品的性價比及實用性，而國外市場可能更加注重產(chǎn)品的外觀、設計細節(jié)等。

語言文化的差異也使得跨文化傳播過程中，存在一定的問題，在跨文化傳播時，國內(nèi)企業(yè)營銷策略的制定需要打破自身的語言文化束縛，盡可能地向國外目標市場的語言表達習慣、語法等靠攏。這樣才能夠打破我國企業(yè)產(chǎn)品在跨文化傳播與營銷策略制定過程中與目標消費群體的語言文化差異，幫助消費者提高對于我國企業(yè)產(chǎn)品的理解程度。

1.3價值觀念對跨文化傳播與營銷的影響

跨文化傳播過程中，不同的區(qū)域或國家有著屬于自己的價值觀念以及信仰。因此，在進行跨文化傳播過程中，要尊重不同國家或地區(qū)的價值觀念差異，避免產(chǎn)生文化沖突[3]。

同時，在營銷策略制定的過程中，要對目標市場的價值觀念及信仰進行充分研究，結(jié)合自身價值觀念，找尋價值觀念差異，并采用相應的措施進行解決，充分考慮不同區(qū)域或國家的價值觀念，促進我國企業(yè)產(chǎn)品營銷的高質(zhì)量發(fā)展。

2跨文化傳播與營銷策略的發(fā)展趨勢

2.1形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條

跨文化傳播與營銷策略的發(fā)展過程中，企業(yè)應該明晰海外市場拓展的重要性，提高產(chǎn)品的國際化水平，增強產(chǎn)品的國際環(huán)境適應能力，從產(chǎn)品的設計、運輸、生產(chǎn)、銷售、售后等多角度，進行綜合研究與考量，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進跨文化傳播與營銷策略的全過程管理。

并且，制定企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，利用跨文化傳播過程中的文化信息交流，提高企業(yè)產(chǎn)品對于跨文化環(huán)境的適應能力，合理制定產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷等策略，打破我國企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的束縛，增強我國企業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進中華文化的傳播與發(fā)展，推動我國跨文化傳播進程。

2.2產(chǎn)品優(yōu)惠最大化

我國企業(yè)可以根據(jù)目標市場的消費群體的消費習慣、產(chǎn)品偏好等制定具有針對性的營銷策略。并且，跨文化傳播與營銷策略主要的路徑為線上平臺，因此，相應的生產(chǎn)經(jīng)營成本降低，讓我國企業(yè)產(chǎn)品能夠讓利于消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)惠最大化，強化企業(yè)營銷效果。

3跨文化傳播與營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1用戶黏性問題

目前，我國企業(yè)產(chǎn)品在進行跨文化傳播與營銷策略制定過程中，相應的用戶黏性存在問題。這一問題主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是企業(yè)的粗放式發(fā)展模式。在制定營銷策略過程中，忽視跨文化傳播的作用，缺乏長遠發(fā)展的經(jīng)營觀，沒有全球布局經(jīng)營意識，局限于企業(yè)單向信息傳遞思維之中，難以和目標市場的消費者進行有效的互動，導致我國企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。

另一方面，我國企業(yè)缺乏合作意識。在遭到跨文化傳播的區(qū)域市場企業(yè)的打壓時，只是一味地利用價格優(yōu)勢來維系現(xiàn)有的目標市場份額，不愿意與其他同類型企業(yè)進行合作，嚴重阻礙了我國企業(yè)產(chǎn)品在跨文化傳播背景下的市場拓展。

3.2產(chǎn)品特色問題

我國企業(yè)產(chǎn)品在進行跨文化傳播和營銷策略制定過程中，只能夠滿足產(chǎn)品的基本功能需求，相應的產(chǎn)品過于大眾化，缺乏產(chǎn)品特色。這使得我國企業(yè)產(chǎn)品在不同區(qū)域或國家市場競爭過程中，難以找到產(chǎn)品營銷特色，過于依賴傳統(tǒng)的營銷模式，導致我國企業(yè)產(chǎn)品與跨文化傳播區(qū)域的本土品牌競爭過程中難以形成競爭優(yōu)勢。

4跨文化傳播與營銷策略的具體分析

4.1充分利用現(xiàn)有政策優(yōu)勢，積極適應外部市場

經(jīng)濟全球化的背景下，我國企業(yè)進行跨文化傳播是大勢所趨。為了提高我國企業(yè)的國際市場適應能力，相關(guān)企業(yè)在制定營銷策略過程中，應該充分利用現(xiàn)有的國家政策優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念的思想束縛，注重對目標市場的跨文化傳播過程中產(chǎn)生的文化差異進行理解和消化，保證我國企業(yè)的營銷策略更加符合外部市場的發(fā)展環(huán)境，幫助我國企業(yè)在經(jīng)濟全球化競爭中化被動為主動，提高我國企業(yè)的國際市場份額。

我國企業(yè)應該充分借助“一帶一路”的“東風”，打造我國企業(yè)產(chǎn)品的文化品牌，減少商業(yè)氣息對于我國企業(yè)發(fā)展的不利影響，利用企業(yè)產(chǎn)品文化為媒介，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播，進行海外市場的探索[4]。

例如，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與企業(yè)產(chǎn)品相融合。近年來，我國傳統(tǒng)文化的國際影響力不斷提升，越來越多的國家認可并愛上我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我國企業(yè)產(chǎn)品可以結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展前景，打造“傳統(tǒng)文化+產(chǎn)品”的新產(chǎn)品模式，增強我國企業(yè)產(chǎn)品的特色。如華為手機的各種零部件命名就充分體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化元素，如昆侖玻璃、鴻蒙系統(tǒng)、盤古模型、泰山架構(gòu)等。借助中華傳統(tǒng)神話元素，增強華為手機的民族特色。或者我國企業(yè)在進行產(chǎn)品包裝設計過程中實現(xiàn)中華元素的融合，祥云圖案、盤扣等極具中國特色的元素都可以運用在產(chǎn)品外包裝上，增強產(chǎn)品包裝的設計感。

此外，企業(yè)在跨文化傳播過程中制定營銷策略時，可以進行營銷思維的橫向拓展，打造具有中華歷史元素、人文元素的系列化產(chǎn)品。在跨文化傳播過程中，借助目標市場消費群體對于中華文化的喜愛，強化用戶黏性。

4.2利用文化差異，打造產(chǎn)品品牌文化特色

跨文化傳播過程中，企業(yè)營銷策略的制定應該注重產(chǎn)品品牌的文化特色[5]。

首先，重視產(chǎn)品質(zhì)量把控。確保產(chǎn)品在具備基本功能的前提下，具有更強的環(huán)保性、性價比，避免產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展，提高目標市場消費群體對于產(chǎn)品的信任度及支持度。

其次，結(jié)合地區(qū)文化偏好進行產(chǎn)品設計。企業(yè)在進行產(chǎn)品設計過程中，要充分了解目標市場消費者的需求及喜好，結(jié)合區(qū)域文化特色，進行產(chǎn)品設計。通過產(chǎn)品區(qū)域文化融合，拉近企業(yè)與目標消費者之間的距離，形成情感溝通橋梁，從而增強目標消費群體對于我國企業(yè)產(chǎn)品的文化認同感。

再次，借助國外線上營銷平臺，進行產(chǎn)品社區(qū)化推廣。利用國外線上銷售平臺能夠擴大我國企業(yè)產(chǎn)品的受眾群體，挖掘潛在客戶，為后期產(chǎn)品文化品牌空間的拓展提供有力支撐。并且，利用線上營銷平臺能夠?qū)崿F(xiàn)我國企業(yè)文化產(chǎn)品與消費者之間的有效對接，提升用戶的體驗感，提高我國企業(yè)產(chǎn)品文化品牌的國際影響力。

最后，重視語言文化差異，提供多語言服務支持。利用多語言翻譯軟件，促進企業(yè)產(chǎn)品的跨文化傳播，解決企業(yè)產(chǎn)品文化品牌在國際市場銷售過程中存在的語言文化障礙問題，增強目標市場消費群體對于我國企業(yè)產(chǎn)品文化的了解程度。同時，我國企業(yè)產(chǎn)品在進行跨文化傳播以及營銷過程中，對于相應的服務人員也要進行多語言培訓，優(yōu)化服務效果，提高海外消費群體對于我國企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，增強我國海外消費群體的用戶黏性。

4.3實現(xiàn)營銷渠道的創(chuàng)新化發(fā)展，實現(xiàn)全面營銷新業(yè)態(tài)

我國企業(yè)產(chǎn)品的跨文化傳播及營銷策略的制定需要注重創(chuàng)新化發(fā)展。如果企業(yè)想要在國際市場中長期發(fā)展，那么需要改變傳統(tǒng)的“以量取勝”的營銷策略，避免一旦市場飽和對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。企業(yè)應該加大力度對產(chǎn)品文化品牌的塑造，充分利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，形成品牌效應，促進企業(yè)的長久發(fā)展。

第一，實現(xiàn)跨文化傳播與營銷渠道的多元化發(fā)展。國際市場空間巨大，不同的消費對象、階級的消費能力及行為各不相同。因此，我國企業(yè)應該實現(xiàn)營銷渠道的多元化發(fā)展，與第三方專業(yè)團隊合作，開發(fā)線上營銷平臺，打造創(chuàng)新型跨文化傳播與營銷平臺。同時，對于傳統(tǒng)的廣告營銷渠道也要有所創(chuàng)新。在進行企業(yè)產(chǎn)品海外營銷宣傳過程中，要保證廣告內(nèi)容具有一定的經(jīng)驗價值，能夠與目標消費群體產(chǎn)生情感上的共鳴。同時，要保證廣告信息內(nèi)容中不涉及目標區(qū)域市場的敏感或冒犯性問題，結(jié)合當?shù)乇就廖幕M行廣告設計創(chuàng)作，實現(xiàn)跨文化傳播，提高企業(yè)產(chǎn)品海外市場的營銷效果。

第二，實現(xiàn)跨文化傳播與營銷策略的形式多樣化發(fā)展。我國企業(yè)在保證產(chǎn)品價格優(yōu)勢的前提下，進行產(chǎn)品性能、文化特色等的創(chuàng)新性發(fā)展。充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，增強我國企業(yè)產(chǎn)品的曝光度。結(jié)合具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品宣傳模式，如目標市場本地網(wǎng)紅帶貨直播等新模式，幫助目標消費群體了解我國企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢及文化特色。同時，注重企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，形成企業(yè)產(chǎn)品專利，打破國外企業(yè)的技術(shù)壁壘，實現(xiàn)全面營銷新業(yè)態(tài)。

第三，實現(xiàn)跨文化傳播與營銷產(chǎn)品設計的個性化發(fā)展。我國企業(yè)為提高自身產(chǎn)品的國際市場份額，應該注重產(chǎn)品設計的個性化發(fā)展，在跨文化傳播過程中，了解目標市場消費群體的個性化需求，結(jié)合自身產(chǎn)品文化特點，制定企業(yè)產(chǎn)品個性化設計方案[6]，讓目標消費群體認可并接受我國企業(yè)的產(chǎn)品。在個性化產(chǎn)品設計過程中主要注重兩方面，即目標客戶的消費需求以及購買意愿。針對不同消費群體，推出特色產(chǎn)品或服務項目，強化我國企業(yè)營銷策略的針對性，提高我國企業(yè)文化產(chǎn)品品牌或服務項目與國際市場消費群體的銜接性。

4.4利用數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，搭建企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播與營銷策略智能監(jiān)測平臺

我國企業(yè)產(chǎn)品的跨文化傳播以及營銷策略的制定，需要充分借助數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，與第三方專業(yè)團隊合作，搭建企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播與營銷策略智能監(jiān)測平臺。該平臺主要包括五大功能，分別是產(chǎn)品國際市場數(shù)據(jù)收集、產(chǎn)品消費者行為畫像、產(chǎn)品市場環(huán)境分析、產(chǎn)品客戶管理、產(chǎn)品跨文化傳播與營銷策略。

第一，產(chǎn)品國際市場數(shù)據(jù)收集功能模塊主要負責根據(jù)我國企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、名稱、功能等進行相關(guān)產(chǎn)品的跨文化傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)品區(qū)域市場文化差異、國際市場占額的數(shù)據(jù)收集[7]。利用大數(shù)據(jù)的分類整理功能，將相應的數(shù)據(jù)信息上傳至企業(yè)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)資料庫。在后期產(chǎn)品營銷策略制定過程中，利用檢索功能進行數(shù)據(jù)搜索，提高企業(yè)產(chǎn)品海外市場營銷策略的精準性。

第二，產(chǎn)品消費者行為畫像功能模塊主要是利用數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，對于企業(yè)產(chǎn)品的同類產(chǎn)品及可替代產(chǎn)品進行消費者行為畫像，進而進行消費者行為分析，獲得消費者對于相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品需求，保證企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)滿足消費者的多元化需求，增強企業(yè)產(chǎn)品的國際市場競爭力。

第三，產(chǎn)品市場環(huán)境分析功能模塊主要是了解我國企業(yè)產(chǎn)品的跨文化傳播及營銷策略在目標市場的具體實施環(huán)境。收集目標市場對于相關(guān)產(chǎn)品的法律要求、產(chǎn)品標準、政策要求、區(qū)域文化等數(shù)據(jù)信息，以及目標市場該類產(chǎn)品的本土生產(chǎn)情況。對于我國相關(guān)產(chǎn)品的海外目標市場環(huán)境繼續(xù)綜合分析。

第四，產(chǎn)品客戶管理功能模塊主要負責管理我國企業(yè)的海外市場客戶。通過將海外市場客戶信息輸入到該平臺中，系統(tǒng)會定期對客戶自動發(fā)送產(chǎn)品個性化推送信息，幫助我國企業(yè)與海外市場消費群體建立良好的關(guān)系，增強相關(guān)消費群體的忠誠度，提高我國企業(yè)產(chǎn)品的購買率。

第五，產(chǎn)品跨文化傳播以及營銷策略功能模塊主要是結(jié)合前四個功能模塊的數(shù)據(jù)信息，利用大數(shù)據(jù)的匹配分析、互聯(lián)網(wǎng)的資源共享、物聯(lián)網(wǎng)人與物之間的關(guān)聯(lián)性，自動生成相應的產(chǎn)品跨文化傳播模式以及營銷策略的數(shù)據(jù)模型。該數(shù)據(jù)模型會根據(jù)數(shù)據(jù)的實時變化，自動進行動態(tài)調(diào)整，系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)模型自動匹配出相應的營銷策略。相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播與營銷策略的工作人員，依據(jù)數(shù)據(jù)模型以及系統(tǒng)自動匹配出的營銷策略，提高我國企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)管理人員的決策效率，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高我國企業(yè)對于國際市場的影響力。

4.5重視人才培養(yǎng)，提高企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播及營銷人員的綜合素質(zhì)

我國企業(yè)在進行跨文化傳播以及營銷策略制定的過程中，需要重視對人才的培養(yǎng)，提高企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播及營銷人員的綜合素質(zhì)。開展跨文化訓練，增強我國企業(yè)相關(guān)人員對于不同區(qū)域文化的了解度、敏感度。通過相應的語言學習、沖突應急處理、區(qū)域環(huán)境模擬等進行綜合訓練，促進我國企業(yè)跨文化傳播效果以及海外目標市場營銷策略的優(yōu)化升級。

企業(yè)對于相關(guān)工作人員進行跨文化培訓，能夠增強我國相關(guān)企業(yè)的海外市場營銷工作人員對于不同區(qū)域文化差異的理解，幫助相關(guān)工作人員提高對于不同區(qū)域文化的控制能力，避免在海外目標市場開拓過程中與本土文化產(chǎn)生沖突。利用不同文化的跨區(qū)域傳播與融合的方法，構(gòu)建文化整合框架，保證相關(guān)工作人員在進行海外市場跨區(qū)文化傳播以及市場營銷過程中，能夠盡快適應差異性文化。

首先，我國企業(yè)應該組織專家講座，進行跨文化傳播以及營銷策略的價值宣講，轉(zhuǎn)變我國企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理念，提高我國產(chǎn)品營銷人員的專業(yè)知識水平。不定期安排企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播以及營銷策略的相關(guān)考核，設置獎罰機制，依據(jù)相關(guān)人員的成績進行相應的物質(zhì)處罰與獎勵，進一步提高我國企業(yè)營銷人員海外市場營銷的專業(yè)水平。

其次，校企合作，共同進行企業(yè)跨文化傳播與營銷策略制定的人才培養(yǎng)。跨文化傳播的影響下，我國企業(yè)在進行海外市場拓展過程中，對于營銷人員的技術(shù)要求不斷提高。相關(guān)企業(yè)應同專業(yè)院校建立合作關(guān)系，專業(yè)院校根據(jù)企業(yè)對于人才的需求，進行培養(yǎng)方案的調(diào)整，增設國際貿(mào)易、網(wǎng)絡營銷、物流與供應鏈管理、跨境電子商務等課程，提高學生的綜合素質(zhì)，使得專業(yè)院校培養(yǎng)的學生滿足企業(yè)國際化發(fā)展的需求。企業(yè)則為專業(yè)院校提供實踐場地以及實習機會，并定期派遣專業(yè)人員走進校園進行授課，提高學生的實踐操作能力。

最后，搭建線上企業(yè)跨文化傳播與營銷策略制定的員工學習平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)資源共享的優(yōu)勢，搭建企業(yè)跨文化傳播與營銷策略數(shù)據(jù)資料庫，充分利用國內(nèi)外的優(yōu)秀案例，定期進行案例推送。并在線上學習平臺設置單元考試，員工每學習完一單元知識內(nèi)容，就要進行線上考試。同時，線上考試成績計入員工績效考核。

4.6實現(xiàn)跨文化溝通，促進跨文化管理及營銷策略制定的高效性、針TDVhyD2ryk8XrdC9qVIB19sw4iqZveN7sFdx9ZGN8Vw=對性

文化信息溝通是個體針對相應的刺激物進行個體行為調(diào)整。在這一過程中，實現(xiàn)了信息本身、發(fā)出者、溝通者三者之間的循環(huán)發(fā)展。信息接收者根據(jù)相應的信息情況，做出反應，保證信息溝通的時效性。跨文化溝通相對于傳統(tǒng)的信息溝通而言，其本質(zhì)區(qū)別需要在不同的文化背景下進行信息溝通，信息接收者和發(fā)出者分屬于不同種類的文化。因此，在跨文化溝通過程中可能會因為文化種類的差異，影響溝通效果。為了實現(xiàn)有效溝通需要在跨文化溝通過程中進行文化干擾項的界定，并結(jié)合跨文化溝通的文化干擾項，制定相應的解決對策，保證企業(yè)產(chǎn)品跨文化傳播的順利進行。

同時，我國企業(yè)在進行海外市場營銷過程中，要尊重目標區(qū)域市場的文化信仰、價值理念。一旦出現(xiàn)文化沖突問題，相應的營銷人員應該學會換位思考，促進跨文化傳播與認同，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。并且，相應的海外市場營銷人員，要根據(jù)所在區(qū)域的政策、文化、法律環(huán)境等進行營銷策略的動態(tài)調(diào)整，找尋文化差異之間的共同點，贏得海外市場本土企業(yè)以及消費群體的文化認同。

此外，企業(yè)的海外市場營銷人員要結(jié)合國際戰(zhàn)略的發(fā)展，促進共同經(jīng)營模式的建設，融合不同區(qū)域文化，形成獨具特色的企業(yè)文化，增強企業(yè)文化對于不同文化環(huán)境的適應性，促進跨文化管理及營銷策略制定的高效性和針對性。

5結(jié)論

國際化的時代背景下，我國企業(yè)產(chǎn)品進行文化品牌建設，實現(xiàn)跨文化傳播，制定海外市場營銷策略是經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。因此，我國企業(yè)應該充分了解跨文化傳播以及營銷策略制定的影響因素，結(jié)合跨文化傳播與營銷策略的發(fā)展趨勢以及發(fā)展現(xiàn)狀，進行跨文化傳播與營銷策略的發(fā)展路徑探索，通過對文化差異、文化特色、營銷人才等綜合因素的考量，促進我國跨文化傳播與營銷策略的高質(zhì)量發(fā)展，為企業(yè)注入新活力，提高我國企業(yè)的國際影響力。

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［作者簡介］寧君山（2000—），男，漢族，甘肅武威人，本科，研究方向：商科。