主流媒體的話語表達(dá)創(chuàng)新

在媒體融合發(fā)展的時(shí)代下，數(shù)字化、信息化為媒體生產(chǎn)注入源源不斷的新質(zhì)動(dòng)能，如何引領(lǐng)傳播，增強(qiáng)話語引導(dǎo)力，是主流媒體需要面對的課題。基于此，本文從媒體融合視角下主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了媒體融合視角下主流媒體話語表達(dá)創(chuàng)新應(yīng)遵循的原則，并從媒體結(jié)構(gòu)輿論引領(lǐng)和新聞情感表達(dá)以及媒體敘事新方式等方面對主流媒體創(chuàng)新話語表達(dá)形式進(jìn)行探討，旨在提升主流媒體信息傳播效果，滿足受眾多元化需求，為主流媒體發(fā)展提供借鑒意義。

媒體融合視角下主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀解析

新媒體平臺(tái)催生全民傳播，主流媒體受眾分流，傳而不廣

隨著抖音、微博、今日頭條等各類新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，各種數(shù)字化產(chǎn)品不斷更新迭代，人們不僅有了更廣泛的信息獲取渠道，也能夠隨時(shí)隨地拿起手機(jī)拍、對著屏幕說，即時(shí)即地分享信息，成為信息創(chuàng)作者和傳播者，在一定程度上分流了主流媒體的受眾。一些新媒體平臺(tái)還會(huì)根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣，利用大數(shù)據(jù)算法分析受眾需求，并向其推薦相應(yīng)內(nèi)容，內(nèi)容傳播更具有針對性，受眾對信息的關(guān)注度也就更高，在一定程度上加大了受眾對傳播平臺(tái)的信息依賴性。由此可見，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值要通過精準(zhǔn)傳播來實(shí)現(xiàn)，而精準(zhǔn)傳播則需要內(nèi)容與渠道匹配相容暢通的技術(shù)和平臺(tái)來加持，因此，主流媒體提升傳播力，解決“傳而不廣”的傳播困境，就亟需解決渠道與平臺(tái)的建設(shè)難點(diǎn)，推進(jìn)自主平臺(tái)建設(shè)，內(nèi)容融合傳播，為提升傳播力提供有力支撐。

主流媒體信息傳播模式創(chuàng)新力不足，缺乏互動(dòng)性，傳而不響

傳統(tǒng)主流媒體采用的是單向線性的傳播模式，長期以來重宣傳、輕互動(dòng)，對于受眾的喜好以及互動(dòng)的特性不夠重視。新媒體商業(yè)平臺(tái)則不同，它們尊重用戶的主體性，實(shí)行雙向傳播、精準(zhǔn)傳播，形成以社交傳播為基礎(chǔ)的新興傳播模式。主流媒體要將話語傳得更遠(yuǎn)更響，就必須擺脫“格式化傳播”，不斷創(chuàng)新傳播技術(shù)創(chuàng)新，船陜傳播模式向著智能化、多元化、社交化、精準(zhǔn)化方向布局，從受眾角度分析、創(chuàng)作，增加新聞報(bào)道的新穎性、趣味性，以便于更好地滿足不同受眾需求。

媒體融合視角主流媒體話語表達(dá)創(chuàng)新應(yīng)遵循的原則

真實(shí)性原則

在信息傳播中，真實(shí)性是發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，更是主流媒體的“靈魂”。對于主流媒體來說，在信息傳播中，真實(shí)性是保證其權(quán)威性和公信度的基石，同時(shí)也是媒體與受眾建立信任關(guān)系的關(guān)鍵。真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、公正、及時(shí)的信息更是主流媒體優(yōu)于各類新媒體商業(yè)平臺(tái)的絕對優(yōu)勢。為此，在主流媒體話語表達(dá)方式創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)遵守的最基本原則就是真實(shí)性，從根源上杜絕虛假信息的出現(xiàn)和傳播，這需要著重做好對信息審核這一流程的控制工作，只有這樣才能為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。主流媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)，擔(dān)負(fù)著非常重大的社會(huì)責(zé)任，因此在創(chuàng)新話語表達(dá)方式時(shí)必須堅(jiān)持真實(shí)性原則，嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、審慎表達(dá)，規(guī)避因言論不當(dāng)產(chǎn)生的不良社會(huì)影響，如社會(huì)恐慌、破壞社會(huì)穩(wěn)定等。基于此，主流媒體應(yīng)以公眾為基礎(chǔ)，踐行自身媒體職責(zé)，將主流媒體的社會(huì)價(jià)值發(fā)揮出來，傳播積極、正面的信息。

多元化原則

在媒體融合視角下，主流媒體創(chuàng)新話語表達(dá)方式呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。由于當(dāng)前受眾群體的喜好以及獲取信息習(xí)慣各不相同，這對主流媒體信息傳播提出了較高的要求，部分受眾習(xí)慣圖文結(jié)合的報(bào)道方式，部分受眾喜歡視頻方式。在這種情形下，主流媒體要想獲得受眾的青睞，還需要靈活運(yùn)用話語表達(dá)形式，提升話語表達(dá)的創(chuàng)新力度以及多元化呈現(xiàn)方式，這樣不僅可以符合受眾多元化要求，也可以有效提升其忠誠度。墨然現(xiàn)在許多主流媒體已經(jīng)開始在探索融合傳播，一條信息通過報(bào)紙、廣播、電視、社交媒體、網(wǎng)站等不同平臺(tái)發(fā)布，但話語表述方式卻并沒有根據(jù)媒介目標(biāo)受眾的不同定位進(jìn)行調(diào)整，傳播形式依然大同小異，只在格式、字?jǐn)?shù)、時(shí)長上有所區(qū)別，無法給受眾提供“新鮮感”。因此，主流媒體還需要在與不同媒體平臺(tái)融合的同時(shí)，結(jié)合其特點(diǎn)和需求，調(diào)整話語表達(dá)形式，積極利用多元化話語表達(dá)形式提升信息傳播的吸引力，以便于更好地適應(yīng)多種媒介傳播特點(diǎn)，促進(jìn)新聞內(nèi)容傳播效果的提升。

人本關(guān)懷原則

媒體融合視角下，人本關(guān)懷的目的是重視受眾的實(shí)際需求以及新聞?dòng)^看感受，也就是重視社會(huì)福祉以及受眾利益，基于此，借助關(guān)懷的話語表達(dá)媒體的主觀思想，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，更能增加媒體的吸引力。同時(shí)，人本關(guān)懷原則更加重視受眾的主體地位，分析受眾反饋，對主流媒體創(chuàng)新起到一定的促進(jìn)作用，促使新聞話語表達(dá)形式滿足受眾需求，進(jìn)而起到提升受眾參與積極性的作用。另外，人本關(guān)懷原則更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀念傳播，指向社會(huì)公平、正義、和諧理念，以創(chuàng)新話語表達(dá)方式引導(dǎo)社會(huì)輿論和價(jià)值觀念朝著正確方向發(fā)展，為社會(huì)和諧發(fā)展提供引導(dǎo)作用。

互動(dòng)性原則

互動(dòng)性原則是增強(qiáng)主流媒體受眾黏性的關(guān)鍵。在社交媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，互動(dòng)性是媒體與受眾之間溝通交流的主要方式，也是二者相互影響的主要形式。一方面，可以讓主流媒體了解受眾需求，創(chuàng)新傳播形式，促使新聞報(bào)道形式滿足受眾需求；另一方面，也可以為受眾發(fā)表自身觀點(diǎn)和看法提供渠道，增加媒體報(bào)道與受眾的貼合度。傳統(tǒng)的媒體傳播模式往往是單向的，受眾處于被動(dòng)狀態(tài)，但是在媒體融合的背景下，受眾地位發(fā)生了較大的變化，他們可以通過評論、點(diǎn)贊、分享等方式與媒體進(jìn)行互動(dòng)，并且在傳播方式改變下，受眾可以借助直播方式與媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，主流媒體傳播實(shí)現(xiàn)了雙向發(fā)展，一定程度上，受眾也成了媒體傳播的參與者和創(chuàng)作者。在此基礎(chǔ)上，主流媒體語言表達(dá)方式創(chuàng)新更具有靈活性，通過與受眾之間的互動(dòng)，媒體可以獲得更多的創(chuàng)新靈感，從受眾喜好出發(fā)，不斷更新和調(diào)整話語表達(dá)方式，打破以往傳統(tǒng)話語約束，創(chuàng)作出更多元化、更具創(chuàng)意的內(nèi)容，增強(qiáng)媒體的吸引力和影響力。

媒體融合視角下主流媒體話語表達(dá)創(chuàng)新路徑

構(gòu)建強(qiáng)大的新媒體矩陣，構(gòu)建傳播新格局

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展是主流媒體發(fā)展根本路徑。主流媒體必須從理念、內(nèi)容、機(jī)制、手段等方面不斷深化改革、突破創(chuàng)新，以數(shù)字技術(shù)為依托，以人才隊(duì)伍建設(shè)為引擎，通過構(gòu)建全面而完善的融媒體矩陣，以實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的功能互補(bǔ)，促進(jìn)主流媒體與新媒體的共同發(fā)展。“渠道擴(kuò)張力”的全面升級為傳播力提升開辟多元通路。打破體制機(jī)制藩籬，積極推進(jìn)體制與機(jī)制的融合貫通。一方面，要不斷推進(jìn)深層次組織架構(gòu)重組、運(yùn)作流程重塑，建立起符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)傳播特征的集約化、高效化的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程以及內(nèi)部管理體系，促進(jìn)各部門間的互融互通，提升組織運(yùn)行效率，用創(chuàng)新體制機(jī)制為提升傳播力掃除障礙。另一方面，要將數(shù)字技術(shù)深度嵌入內(nèi)容生產(chǎn)、制作、分發(fā)中，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，構(gòu)建具備信息化、智能化的“兩微一端”傳播體系，打造健全的平臺(tái)數(shù)據(jù)庫，以平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)為依托，構(gòu)建用戶畫像，精準(zhǔn)、全面掌握用戶喜好，深入了解用戶需求，實(shí)時(shí)收集用戶反饋，形成新的媒體發(fā)展矩陣，借助微博、微信、抖音等商業(yè)平臺(tái)渠道進(jìn)行傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的覆蓋面與輻射面，以此提升傳播力。

比如，遵義市新聞傳媒中心就積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，積極布局“報(bào)、刊、臺(tái)、網(wǎng)、微、端”全媒體傳播格局，向移動(dòng)化、視頻化發(fā)展，發(fā)展為擁有客戶端、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)等多種新媒體形態(tài)的新興主流媒體。同時(shí)啟動(dòng)深度融合、整體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起“指揮中心”“采集中心”“編發(fā)中心”“新媒體中心”的內(nèi)容生產(chǎn)格局，實(shí)現(xiàn)一支隊(duì)伍服務(wù)多個(gè)平臺(tái)，一條信息多次生成多元傳播。尤其是依托本土電視民生節(jié)目《直播遵義》建立的“直播遵義”矩陣號(hào)更是針對社會(huì)受眾所關(guān)心的話題，主動(dòng)釋放積極性觀點(diǎn)，成功吸引了更廣泛受眾的支持與認(rèn)可，對于虛假不實(shí)的言論，主流媒體始終積極發(fā)揮著輿論的引領(lǐng)與導(dǎo)向作用，堅(jiān)持維護(hù)社會(huì)正能量、主流聲音，不僅提高了信息覆蓋面，也為微信公眾號(hào)獲得了更多受眾群體，極大地提升了傳播效果，進(jìn)而為社會(huì)的穩(wěn)定營造良好的輿論環(huán)境。

重視受眾情感共鳴，提升新聞傳播情感力量

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，受眾群體的閱讀方式逐漸朝著碎片化方向發(fā)展，以往長篇大論的形式并不適應(yīng)當(dāng)前人們閱讀需求，主流媒體的表述方式不得不朝著短平快的方向發(fā)展，以情感為導(dǎo)向，利用受眾情感來提升新聞報(bào)道內(nèi)容，已經(jīng)成為促進(jìn)主流媒體發(fā)展的主要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶的主體地位得到凸顯，情感成為個(gè)體互動(dòng)、社會(huì)交往乃至文明傳承不可缺少的重要紐帶與橋梁。主流媒體應(yīng)當(dāng)善用共情傳播，改變以往宣教、單一的話語框架以及嚴(yán)肅、死板的話語形象，以更加活潑、生動(dòng)、富有趣味的敘事風(fēng)格，引發(fā)受眾的情感共鳴，重塑有溫度的媒體形象，提升自身信息傳播的“表達(dá)力”，從而更好地提升傳播力與引導(dǎo)力。

以《新聞聯(lián)播》為例，其開設(shè)了自身的官方賬號(hào)，比如，抖音新媒體平臺(tái)，改變以往嚴(yán)肅的傳播形式，其傳播方式偏向于情感化傳播，在傳播新聞的過程中，獲得了較高的流量。其中，獲得點(diǎn)贊數(shù)離的視頻都包含了濃烈的感情色彩。

比如，遵義新聞傳媒中心面向網(wǎng)絡(luò)受眾推出“主播說”融媒欄目，主播走下主播臺(tái)，用話家常的方式，針對時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行短評、快評，在話術(shù)表達(dá)上突出“擺龍門陣”“網(wǎng)感”，新鮮親切的話語使新聞評論更加接地氣、立場鮮明，為受眾與媒體之間共同發(fā)展搭建完善的互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步提升主流媒體的傳播效果。

由此看來，通過創(chuàng)新話語的方式促使新聞報(bào)道觀點(diǎn)直觀、形象地展示出來，更能引起受眾的情感共鳴，將受眾的情感引導(dǎo)到公共事件信息的探討中，不僅可以提高新聞報(bào)道的傳播力度和范圍，也可以提升受眾接收新聞時(shí)產(chǎn)生的情感價(jià)值。基于此，主流媒體話語表達(dá)方面，不僅要與實(shí)際主題相符合，也要滿足受眾情感方面的需求，以此強(qiáng)化主流媒體的社會(huì)引導(dǎo)價(jià)值以及影響力。同時(shí)，通過采用情感化的話語進(jìn)行表達(dá)，精準(zhǔn)傳達(dá)媒體信息思想，強(qiáng)化媒體社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而提升主流媒體的價(jià)值觀念，凝聚社會(huì)力量。

借助新技術(shù)，打造主流媒體敘事新方式

主流媒體信息傳播中應(yīng)用視覺表達(dá)元素有利于為受眾呈現(xiàn)出更加清晰的畫面，通過鏡頭符號(hào)可以實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)記錄，主流媒體應(yīng)堅(jiān)持“融”字當(dāng)頭、

“快”字優(yōu)先、“新”字吸睛、“強(qiáng)”字傳播，以“不人為解釋、不灌輸理念”的敘事方式引導(dǎo)輿論，主動(dòng)利用數(shù)字技術(shù)研發(fā)更加個(gè)性化、移動(dòng)化、場景化的新媒體產(chǎn)品，將用戶置身于多維立體的傳播場景，以此增強(qiáng)用戶的感官體驗(yàn)，集中力量努力打造精品佳作。例如，澎湃新聞從2019年到2023年共推出5個(gè)系列微紀(jì)錄片——《大國大橋》《大國小路》《大國小鎮(zhèn)》《大國大城》《大國絲路》，分別聚焦新中國70年建設(shè)成就、脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興進(jìn)程、中國式現(xiàn)代化發(fā)展、共建“一帶一路”倡議十年成果，在宏大背景下尋找敘事的“小切口”，每年策劃一個(gè)主題，每季包含8～9集微紀(jì)錄片，全網(wǎng)傳播量超3.5億次，通過持續(xù)創(chuàng)造標(biāo)志性產(chǎn)品，在主題報(bào)道領(lǐng)域形成可延續(xù)的品牌價(jià)值。中央廣播電視總臺(tái)推出的直播節(jié)目《希望的田野上盛夏農(nóng)忙時(shí)》依托于當(dāng)下先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合新媒體平臺(tái)優(yōu)勢，為受眾提供一種身臨其境的觀看感受，打造一種新的新紀(jì)實(shí)性敘事方式。今年五一期間，“AI遵義”的AI短視頻產(chǎn)品一上線就收到了“爆圈”的效果，被各大主流媒體平臺(tái)抓取轉(zhuǎn)載，讓體現(xiàn)主流價(jià)值觀的聲音更加響亮、深入人心。

目前，社交媒體平臺(tái)發(fā)展逐漸朝著生活化方向發(fā)展，同時(shí)呈現(xiàn)出年輕化特點(diǎn)，這使信息傳播與受眾雙向互動(dòng)更加完善，并涌現(xiàn)出更多有潛力、有活力的受眾群體，從而為主流媒體轉(zhuǎn)型和升級提供助力，促使主流媒體更好地適應(yīng)當(dāng)下媒體發(fā)展環(huán)境。

綜上所述，媒體融合背景下，主流媒體發(fā)展發(fā)生了較大的變化，新媒體平臺(tái)發(fā)展推動(dòng)了主流媒體轉(zhuǎn)變自身傳播模式。主流媒體要基于話語表達(dá)多元化、人本關(guān)懷、真實(shí)性等原則，提升話語表達(dá)形式創(chuàng)新力度，構(gòu)建強(qiáng)大的新媒體矩陣，引領(lǐng)輿論新篇章，重視受眾情感共鳴，提升新聞情感力量，創(chuàng)新話語形式，深化主流媒體傳播，借助新技術(shù)打造主流媒體敘事新方式，促使主流媒體在競爭激烈的市場中穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：遵義市新聞傳媒中心）