短視頻平臺在健康傳播中的運用

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻已成為健康傳播的重要載體，其直觀、便捷的特點為普及健康知識、提升公眾健康素養(yǎng)提供新契機。近年來國家高度重視短視頻健康傳播的規(guī)范與發(fā)展，國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局等多部門聯(lián)合發(fā)布一系列政策文件，如《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的指導(dǎo)意見》，旨在建立健全健康科普知識發(fā)布和傳播機制，提升健康信息的質(zhì)量與公信力，國家廣播電視總局也通過出臺《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》等文件，加強對網(wǎng)絡(luò)微短劇及短視頻內(nèi)容的審核與管理，確保健康傳播內(nèi)容的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。

然而，在短視頻健康傳播過程中，也暴露出信號不清、指涉模糊、限定不當(dāng)、評價缺失及協(xié)商不足等問題，影響健康信息的有效傳遞與公眾健康行為的正確引導(dǎo)。在國家政策的支持下，短視頻健康傳播應(yīng)當(dāng)抓住新的發(fā)展契機，借助創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)、規(guī)范的傳播行為、積極的用戶互動，不斷提升健康傳播的質(zhì)量和效果，為公眾提供更加豐富、準(zhǔn)確、科學(xué)的健康信息，滿足人民群眾日益增長的對健康信息的需求。

01短視頻健康傳播的新契機

健康信息呈現(xiàn)

在短視頻健康傳播的語境下，信息作為傳播活動的基本單位，清晰、準(zhǔn)確、吸引人的呈現(xiàn)方式是確保信息被有效傳達的關(guān)鍵。健康信息的特殊性要求傳播者必須精準(zhǔn)把握信號的設(shè)計與發(fā)送，確保每一條視頻都能成為強有力的健康知識傳遞載體。短視頻以其直觀、生動的視覺表現(xiàn)形式，為健康信息的呈現(xiàn)提供了新的契機，借助高清畫質(zhì)、動態(tài)圖像、生動配樂及精煉字幕的綜合運用，使得健康信息能夠在極短時間內(nèi)吸引受眾注意力，并有效傳達疾病的預(yù)防、治療及健康生活方式等核心要點。短視頻的健康傳播更注重信息的視覺化表達，將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)概念轉(zhuǎn)化為直觀易懂的視覺符號，如動畫演示病毒傳播路徑、圖表展示健康數(shù)據(jù)變化趨勢等，從而降低理解門檻，提高信息的傳播效率。

健康內(nèi)容指向

信息在傳播過程中如何指向并關(guān)聯(lián)特定對象或情境，對于短視頻健康傳播而言尤為重要。健康內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)需緊密圍繞目標(biāo)受眾的實際需求與關(guān)注點，確保信息指向明確、針對性強，短視頻平臺借助大數(shù)據(jù)分析用戶行為，精準(zhǔn)定位健康信息的目標(biāo)群體，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)支持，引導(dǎo)其創(chuàng)作更具針對性的健康信息。內(nèi)容創(chuàng)作者需深入了解受眾的健康認知現(xiàn)狀、信息偏好及行為習(xí)慣，創(chuàng)作出既符合科學(xué)原理又貼近受眾生活的健康信息，例如針對老年群體，可制作關(guān)于慢性病管理、合理用藥及日常保健的短視頻；而對于年輕群體，則可聚焦心理健康、運動健身及營養(yǎng)膳食等話題?；诰珳?zhǔn)指涉，短視頻健康傳播不僅滿足了受眾個性化需求，也促進了健康知識的有效傳播。

短視頻健康傳播范圍

在短視頻健康傳播中需要精準(zhǔn)把控信息傳播的范圍與邊界。健康信息因其特殊性，往往涉及個人隱私、醫(yī)療倫理及法律法規(guī)等多方面因素，因此在傳播過程中必須嚴格遵守相關(guān)規(guī)定，確保信息在合法、合規(guī)的范圍內(nèi)傳播。短視頻平臺采取內(nèi)容審核機制、用戶隱私保護政策及版權(quán)管理等措施，對健康信息的傳播范圍進行有效界定，傳播者也應(yīng)自覺遵守行業(yè)規(guī)范，避免發(fā)布未經(jīng)證實的健康謠言、虛假廣告及侵犯他人權(quán)益的內(nèi)容。短視頻健康傳播既要保障信息的真實性與權(quán)威性，也要維護網(wǎng)絡(luò)空間的健康秩序，并借助技術(shù)手段實現(xiàn)地域、人群等維度的精準(zhǔn)投放，還可進一步縮小信息傳播范圍，提高傳播效率與精準(zhǔn)度。

短視頻傳播健康價值判斷

對于短視頻健康傳播而言，受眾的反饋不僅是衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是優(yōu)化傳播策略、提升內(nèi)容質(zhì)量的重要依據(jù)。短視頻平臺應(yīng)建立健全的用戶反饋機制，鼓勵受眾積極參與信息的評價與討論，收集并分析用戶的點贊、評論、分享等行為數(shù)據(jù)，深入了解受眾對健康信息的接受程度、偏好及改進建議。傳播者也應(yīng)主動關(guān)注受眾反饋，及時調(diào)整傳播策略與內(nèi)容形式，以滿足受眾的多元化需求，例如根據(jù)用戶反饋優(yōu)化視頻時長、增加互動環(huán)節(jié)、引入專家解讀等，以提升健康信息的吸引力與可信度，或借助第三方機構(gòu)對短視頻健康傳播效果進行科學(xué)評估，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更為客觀、全面的價值判斷依據(jù)。

短視頻健康傳播互動

短視頻健康傳播是內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾之間基于平等、尊重原則的信息交流與互動過程。健康傳播不僅是單向的知識傳遞，更是雙向溝通與合作，短視頻平臺以其開放、包容的特性，為內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾之間的協(xié)商互動提供廣闊空間。短視頻健康傳播的內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)積極與受眾構(gòu)建良性互動關(guān)系，鼓勵受眾參與信息的生產(chǎn)、傳播與反饋過程，實施設(shè)立問答環(huán)節(jié)、開展線上講座、組織健康挑戰(zhàn)賽等形式多樣的互動活動，激發(fā)受眾參與熱情，從而促進健康知識的交流與共享。內(nèi)容創(chuàng)作者還應(yīng)注重傾聽受眾的聲音與需求，尊重其意見與建議，及時調(diào)整傳播策略與內(nèi)容方向，在協(xié)商互動的過程中，不僅增強了受眾對健康信息的認同感與歸屬感，而且提升了健康信息的傳播效果與社會影響力。

02

問題審視：短視頻健康傳播中存在的不足

信號不清，健康信息混亂

在短視頻健康傳播的實踐中，視頻內(nèi)容中信息的編碼與解碼過程存在偏差，導(dǎo)致受眾難以準(zhǔn)確捕捉并理解健康信息的核心要點。一方面，部分短視頻創(chuàng)作者為了追求點擊率，往往堆砌大量未經(jīng)篩選或驗證的健康信息，這些信息之間缺乏邏輯關(guān)聯(lián)，甚至相互矛盾，嚴重干擾受眾的判斷；另一方面，由于短視頻的時長限制，創(chuàng)作者在有限的時間內(nèi)難以全面、深入地闡述健康知識，常常采用簡化、夸張或斷章取義的手法，導(dǎo)致信息的失真。信號不清不僅使健康信息傳播效率降低，還易誤導(dǎo)受眾。

指涉模糊，健康內(nèi)容不明

健康信息的傳播應(yīng)當(dāng)具有明確的指向性，即針對特定的健康問題、受眾群體或生活場景提供有針對性的指導(dǎo)。然而在實際操作中，許多短視頻創(chuàng)作者未能準(zhǔn)確把握受眾需求，導(dǎo)致健康內(nèi)容泛化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。一些視頻雖然冠以“健康”之名，但內(nèi)容卻缺乏具體的健康指導(dǎo)價值，僅僅是泛泛而談，還有部分視頻在指涉健康問題時缺乏必要的背景介紹，使得受眾難以準(zhǔn)確理解信息的適用條件和范圍，從而影響健康傳播的有效性。

限定不當(dāng)，健康傳播失范

短視頻健康規(guī)范傳播是不容忽視的問題之一。健康信息的傳播必須在法律、倫理及專業(yè)規(guī)范的框架內(nèi)進行，以確保信息的真實性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性，然而由于短視頻平臺的開放性和匿名性特點，一些未經(jīng)審核或驗證的健康信息在平臺上廣泛傳播，甚至包括虛假廣告、偽科學(xué)言論及侵犯個人隱私的內(nèi)容，這不僅損害了健康傳播的公信力，還對受眾造成誤導(dǎo)和傷害。部分創(chuàng)作者在追求流量的過程中，忽視健康信息的專業(yè)性要求，發(fā)布大量未經(jīng)專業(yè)審核內(nèi)容，進一步加劇健康傳播失范的現(xiàn)象。

評價缺失，健康價值難辨

健康信息的價值不僅體現(xiàn)在其科學(xué)性和實用性，還體現(xiàn)在受眾對其的認可度和接受度。然而，在當(dāng)前的短視頻健康傳播環(huán)境中，由于缺乏有效的評價機制，受眾往往難以對信息的真實性和可信度作出準(zhǔn)確判斷，一些看似專業(yè)、權(quán)威的健康信息，實則是經(jīng)過精心包裝的營銷手段；而一些真正有價值的健康知識，可能會因為缺乏推廣和宣傳而被埋沒。由于評價機制的缺失，創(chuàng)作者也難以獲得來自受眾的及時反饋和建議，無法及時調(diào)整傳播策略和內(nèi)容方向，從而影響健康傳播的效果和質(zhì)量。

協(xié)商不足，健康互動匱乏

短視頻健康傳播中缺失互動性。健康傳播應(yīng)當(dāng)是一個雙向交流、共同協(xié)商的過程，需要創(chuàng)作者與受眾之間建立起平等、尊重的溝通關(guān)系，然而在當(dāng)前短視頻健康傳播實踐中，協(xié)商互動的機制并未得到充分建立，一方面，部分創(chuàng)作者在發(fā)布健康信息時缺乏與受眾的溝通意識，僅將視頻視為單向傳播的工具；另一方面，受眾在接收信息時也往往處于被動地位，缺乏表達意見和反饋的渠道。協(xié)商不足的狀況不僅限制了健康信息的傳播范圍和深度，也削弱了受眾對健康知識的認同感和歸屬感，導(dǎo)致健康信息的誤解和誤傳，進一步加劇健康傳播的混亂和失序。

03

策略構(gòu)建：短視頻健康傳播路徑

強化信號，清晰呈現(xiàn)健康信息

在短視頻健康傳播中，強化信號、清晰呈現(xiàn)健康信息是提升傳播效果的首要任務(wù)。第一，注重視頻內(nèi)容的視覺設(shè)計與呈現(xiàn)質(zhì)量，將高清畫質(zhì)、生動圖像與精煉字幕相結(jié)合，使健康信息在視覺上具有吸引力和沖擊力，例如采用動畫形式模擬人體生理過程，直觀展示疾病機制與預(yù)防措施，運用色彩鮮明的圖表解析健康數(shù)據(jù)，增強了信息的可讀性和可理解度；第二，音樂與節(jié)奏的恰當(dāng)運用也至關(guān)重要，能調(diào)節(jié)受眾情緒，吸引受眾眼球；第三，內(nèi)容的精煉與結(jié)構(gòu)化編排也是不可忽視的一環(huán)，將復(fù)雜信息拆解為簡潔明了的要點，輔以適當(dāng)?shù)倪壿嬤^渡，確保受眾在短時間內(nèi)能準(zhǔn)確捕捉健康信息的核心。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，平臺應(yīng)加強對創(chuàng)作者的技能培訓(xùn)，引導(dǎo)其掌握科學(xué)的信息編碼與呈現(xiàn)技巧，從源頭上提升健康信息的清晰度和傳播力。

明確指涉，精準(zhǔn)定位健康內(nèi)容

針對短視頻健康傳播中指涉模糊的問題，明確指涉、精準(zhǔn)定位健康內(nèi)容成為關(guān)鍵。創(chuàng)作者在內(nèi)容策劃時，需深入調(diào)研目標(biāo)受眾的需求與特點，了解其在健康知識方面的興趣點、盲點及痛點。借助大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)識別不同年齡段、性別、職業(yè)及健康狀況群體的健康信息偏好，從而設(shè)計出更具針對性的內(nèi)容。例如對于老年人群體，可圍繞慢性病管理、健康養(yǎng)生等話題展開；而年輕群體則可能更關(guān)注心理健康、運動健身等方面的話題。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，應(yīng)注重信息的上下文背景與情境關(guān)聯(lián)，確保每一條信息都能準(zhǔn)確指向特定健康問題或生活場景，提供切實可行的解決方案。平臺也應(yīng)加強內(nèi)容審核與管理，防止泛化、同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫，保障健康信息的指向性與針對性。

合理限定，規(guī)范健康傳播行為

合理限定、規(guī)范健康傳播行為是確保健康信息科學(xué)性與準(zhǔn)確性的重要保障，其涉及到法律、倫理及專業(yè)規(guī)范等多個層面。第一，平臺建立健全內(nèi)容審核機制。嚴格把關(guān)上傳的短視頻，剔除虛假廣告、偽科學(xué)言論及侵犯個人隱私的內(nèi)容，確保信息的真實性與合法性；第二，加強與醫(yī)療機構(gòu)的合作。引入專業(yè)團隊審核與認證健康信息，提升信息的權(quán)威性與可信度。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與自律規(guī)范，引導(dǎo)創(chuàng)作者自覺遵守法律法規(guī)，尊重醫(yī)療倫理，避免傳播未經(jīng)證實的健康謠言；第三，平臺應(yīng)加強版權(quán)管理。保護原創(chuàng)健康內(nèi)容的合法權(quán)益，激勵創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的健康信息。在限定與規(guī)范的過程中，既要注重保護受眾的權(quán)益與安全，也要為創(chuàng)作者提供一個健康、有序的創(chuàng)作環(huán)境。

建立評價，準(zhǔn)確判斷健康價值

建立科學(xué)、有效的評價機制是準(zhǔn)確判斷健康信息價值、提升傳播效果的關(guān)鍵。平臺應(yīng)構(gòu)建多維度的用戶反饋體系，鼓勵受眾在觀看視頻后通過點贊、評論、分享等方式表達意見與感受，收集并分析反饋數(shù)據(jù)，深入了解受眾對健康信息的接受程度、偏好及改進建議，引入第三方專業(yè)機構(gòu)對短視頻健康傳播效果進行科學(xué)評估，從專業(yè)性、科學(xué)性、實用性等多個角度對健康信息的價值進行綜合評價，其評估結(jié)果不僅能為創(chuàng)作者提供優(yōu)化內(nèi)容的依據(jù)，也能為平臺優(yōu)化推薦算法、提升用戶體驗提供參考。平臺還可以設(shè)立健康信息認證體系，對經(jīng)過嚴格審核的高質(zhì)量健康內(nèi)容給予官方認證標(biāo)識，提升其在受眾心中的認可度和信任度。通過建立這樣的評價機制，逐步形成一個健康、有序的短視頻健康傳播生態(tài)。

促進協(xié)商，增強健康傳播互動

促進協(xié)商、增強健康傳播互動是提升受眾參與感和認同感的重要途徑。在短視頻健康傳播中，應(yīng)注重構(gòu)建創(chuàng)作者與受眾之間的平等、尊重的溝通關(guān)系，平臺設(shè)立問答環(huán)節(jié)、在線講座、健康挑戰(zhàn)賽等多種形式的互動活動，鼓勵受眾積極參與信息的生產(chǎn)與傳播過程，解答受眾在健康方面的疑惑與需求，激發(fā)其分享精神，促進健康知識的交流與共享，創(chuàng)作者也應(yīng)主動傾聽受眾的聲音與需求，及時調(diào)整傳播策略與內(nèi)容方向，以更好地滿足受眾多元化的需求。在協(xié)商互動的過程中，引入專家與受眾共同參與討論的形式，借助專家的專業(yè)知識與受眾的實踐經(jīng)驗相互補充與驗證，進一步提升健康信息的可信度與實用性。構(gòu)建科學(xué)合理的協(xié)商互動機制，能有效增強受眾對健康信息的認同感與歸屬感，從而提升健康傳播的社會影響力與傳播效果。

總之，短視頻健康傳播具有重大意義，通過強化信號、明確指涉、合理限定、建立評價和促進協(xié)商等策略，有效解決當(dāng)前短視頻健康傳播中存在的不足。在國家政策的支持下，短視頻平臺應(yīng)積極承擔(dān)責(zé)任，創(chuàng)作者應(yīng)提升專業(yè)素養(yǎng)，引導(dǎo)受眾積極參與互動，通過各方共同努力不斷提升短視頻健康傳播的質(zhì)量和效果，為受眾提供準(zhǔn)確、科學(xué)的健康信息，構(gòu)建一個積極、健康、有序的短視頻健康傳播生態(tài)環(huán)境。

[作者單位：考亭教育研究院（廈門）有限公司]