生態旅游綠色營銷策略研究

摘 要：隨著消費者環境保護意識的增強以及對健康生活方式的追求，生態旅游逐漸興起，這不僅為游客提供了親近自然的機會，也促進了當地經濟和文化的發展。然而，生態旅游的發展也面臨著諸多挑戰。在營銷方面，傳統的營銷模式已不再適應當前的市場需求。基于此，文章主要對當前生態旅游營銷中存在的問題進行分析，并提出相應的解決策略，以期幫助旅游業實現環境保護和商業利益的雙贏。

關鍵詞：生態旅游；綠色營銷；可持續發展；環保意識

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

引言

在全球化及可持續發展日益受到重視的當下，生態旅游作為一種保護環境、尊重地方文化、為當地社區帶來經濟利益的旅游形式，其受歡迎程度也在不斷攀升。生態旅游旨在通過旅游活動促進自然保護與社會經濟發展的和諧共生。然而，現有的生態旅游營銷實踐中還存在著傳統營銷方法未能充分體現生態旅游的綠色價值觀、營銷策略往往未能有效傳達地方文化的獨特性等問題，這不僅損害了旅游目的地的生態環境，也對當地社區帶來了諸多不利影響。基于此，本文將深入分析生態旅游綠色營銷策略，探討如何通過營銷活動推廣生態旅游，實現環境、社會和經濟的三重收益。

一、生態旅游概述

（一）生態旅游的定義與特征

生態旅游是指承擔著保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。生態旅游的首要特征是對自然環境的保護，即采取措施減少旅游活動對生態系統的影響。如對旅游地的自然環境進行科學評估，明確哪些區域的環境脆弱不宜開發，哪些區域可以適度開發，遵循生態保護的原則來進行旅游規劃；并且還要限制游客數量，減少資源消耗，以此來避免對環境的污染和破壞。生態旅游同時也強調了對當地社區發展的責任，即尊重當地文化和傳統，同時促進當地經濟發展，提高居民生活質量。比如，讓游客參與到當地的特色文化活動和傳統節日，使他們更深入地理解和體驗當地文化；在旅游設施中使用當地的建筑材料，餐飲服務中提供當地農產品，這樣既能減少運輸過程中對環境造成影響，也能促進當地農業和小型企業的發展。生態旅游致力于實現旅游經濟的長遠可持續發展，保障了經濟、環境和社會文化的三方面可持續收益，有效避免了傳統大規模旅游帶來的“過度旅游化”現象，從而確保旅游活動不會破壞目的地的原有面貌和生態平衡。

（二）生態旅游的發展背景

隨著全球化進程的加速，傳統的大規模旅游活動在帶來經濟利益的同時，也對自然環境和當地社區產生了不可估量的負面影響，帶來了如環境破壞、文化同質化等問題，人們開始探索更為長久的旅游形式，生態旅游應運而生。20世紀末以來，全球環境惡化、生物多樣性喪失速度加快，促使國際社會對生態保護的重視[1]。1992年在巴西里約熱內盧舉行的聯合國環境與發展會議首次提出了可持續旅游的概念，生態旅游被視為實現可持續發展目標的重要途徑之一。此后，生態旅游逐漸從理論走向實踐，許多國家和地區都開始推廣生態旅游，希望在以旅游業的發展促進經濟發展的同時，保護自然環境和當地文化。隨著全球對氣候變化和環境退化問題的關注日益加深，生態旅游作為一種低碳旅游模式越來越受到青睞。國際組織如世界自然保護聯盟（IUCN）等都在積極推動生態旅游的國際合作和標準制定，以確保生態旅游在全球范圍內推行的質量和效果。因此，生態旅游的推廣不僅是一種經濟活動，更是一種全球性的環境保護和社會發展運動。生態旅游模式的推廣在保護地球的自然和文化遺產的同時，有效推動了當地經濟的可持續發展，提高了當地居民的生活質量。

（三）生態旅游與傳統旅游的區別

從環境保護的視角來看，生態旅游強調的是在為游客提供旅游服務的同時保護自然環境，維持生態平衡。即通過限制游客數量、使用環保材料建造設施、推廣使用可再生能源、廢物管理等策略來保護環境。而傳統旅游則更注重即時的經濟收益，未能充分考慮環境保護的要求，容易造成資源過度消耗、環境污染和生態破壞等問題。從對待當地社區及文化遺產的態度來看，生態旅游更注重與當地社區的合作，尊重、保護當地的文化遺產，鼓勵游客與當地居民共同參與到當地的環境保護活動中去，從而有效推動當地經濟的發展。相比之下，傳統旅游則更多地關注大眾化的旅游吸引力，較少涉及深層次的文化交流，并且也較少考慮到當地社區的參與和利益分配，常常使得旅游帶來的經濟利益不能公平地惠及所有社區成員，忽視了尊重與支持當地文化和社區發展的重要性。

二、當前生態旅游營銷中存在的問題

（一）環境責任在營銷中缺失

生態旅游的核心價值在于對環境保護的重視，然而部分營銷活動為了吸引更多游客，存在過度包裝的問題，并未嚴格執行相關的環保措施。具體而言，一些旅游項目在宣傳材料中高調宣傳“綠色”“低碳”的旅游屬性，但在實際運營中卻未能采取有效措施來減少對環境的影響，這不僅誤導了消費者，也降低了生態旅游品牌的誠信度。理想的生態旅游營銷不應當僅注重短期的旅游體驗銷售，更應借助旅游活動對環境進行長期且持續的保護[2]。然而從旅游業的實際發展情況來看，一些旅游企業在未進行充分生態影響評估的情況下所開展的旅游項目，破壞了旅游地的自然環境和生物多樣性，不僅違背了借生態旅游維護環境的初衷，也損害了目的地的長期旅游吸引力和生態系統的穩定性。

（二）營銷信息與環保實際不符

由于缺乏統一嚴格的環保旅游標準，不同的旅游項目可以根據自身的理解來闡釋“生態旅游”或“綠色旅游”的內涵，這種標準的不一致性，導致旅游運營商在沒有采取實際環保措施的情況下仍然宣稱自己的項目是環保的。具體而言，一些旅游地點僅僅因為位于自然環境中就自稱為生態旅游目的地，但實際上采取的環境保護措施卻非常有限。在一些生態旅游營銷活動中，也存在僅僅將環保作為一種營銷工具而非真正的實踐理念的問題。在這種情況下，環保更多地被用作吸引客戶的噱頭而沒有深入項目運營和管理的核心。一些旅游企業會使用綠色營銷或生態友好的標簽吸引游客，但實際上對于如何具體實施這些環保措施還缺乏明確的指導和執行措施。這種做法在短期內可以吸引到部分尋求生態體驗的游客，但長期來看則會因實際并不環保的旅游體驗損害整個行業的聲譽。

（三）忽視本地文化與經濟在營銷中的價值

關于本地文化的過度商業化這一問題，生態旅游的營銷傾向于將文化元素作為吸引游客的賣點，但這種做法易導致文化的表面化和刻板化。具體而言，某些生態旅游項目會安排傳統舞蹈表演或手工藝制作的活動，但這些活動往往缺乏對當地文化深層次的理解和尊重，只是作為一種表面的、為滿足游客好奇心而設計的“商品”。這樣的旅游項目一方面導致了文化的異化現象，不利于文化的傳承和發展，另一方面，當地居民會感到自己的文化傳統被外界誤解或曲解。從經濟方面來看，生態旅游應當幫助提升當地經濟，推動當地社區的可持續發展。然而，盡管游客為體驗生態旅游支付了較高的費用，但這些資金多數并沒有流入當地經濟，而是被外來旅游企業或管理機構吸納。當地社區的居民僅僅獲得了一定的就業機會，而且這些機會往往是臨時性或季節性的，缺乏長期的職業發展前景。同時，由于生態旅游營銷活動并未充分突出當地小型企業和服務提供者的產品與服務，因此在生態旅游中項目的推進難以做到公平的利益分配。

（四）營銷策略的短期導向

短期導向的營銷策略過分強調了即時的營收增長，忽視了保護生態環境與當地文化的長期承諾。在實踐中，這種策略會導致對目的地的虛假宣傳和過度開發，自然環境和生態系統無法得到及時充分的恢復與保護。從實踐來看，一些生態旅游目的地為了吸引更多的游客，在并未充分評估環境承載能力的情況下增設了較多旅游設施和活動，這種做法盡管可以在短期內大幅度提升游客數量和旅游收入，但長期來看可能會破壞當地的生物多樣性和生態平衡。同時，在盲目追求短期利益的過程中，一些生態旅游項目也未能充分考慮當地社區的發展需求，忽視了與當地居民的合作與共贏[3]。還有一些生態旅游項目在運營過程中傾向于聘請外來員工而非本地居民，傾向于采購外地產品而非支持當地產業，這種做法有違通過生態旅游促進當地經濟可持續發展的宗旨，也易導致當地社區對旅游項目的支持和接受度下降。

三、生態旅游綠色營銷策略探索

（一）營銷環節注重融入環保責任

生態旅游的營銷內容必須真實反映其對環境產生的影響及采取的保護措施，確保所有宣傳材料和活動都能準確地傳達企業的環保行動和成效。因此，旅游項目應公開其環境管理計劃，尤其是對能源使用、廢物處理和生態保護措施的具體落實情況，確保這些措施落實的真實性、透明度。生態旅游企業還可以通過獲取生態標章或綠色旅游認證的方式，以權威的第三方認證增強消費者對企業環保承諾的信任。在此基礎上，要提升對游客環保意識普及力度，增強游客對生態保護的了解度和責任感。在這一方面，生態旅游企業可以在營銷材料中穿插環保教育內容，介紹當地生物多樣性、生態系統的重要性及保護環境的方法；組織清潔海灘、植樹造林等活動，讓游客直接參與到環境保護的實踐中，直觀地展示企業在實際操作中對環保的踐行和努力。

（二）建立和實施統一的生態旅游標準

政府部門應與國際環保組織、旅游業界專家以及社區代表合作，共同開發一套全面的標準和準則，明確如何構成真正的生態旅游。這些標準應確保生態旅游的實施，有助于保護和恢復自然環境，同時促進當地文化的保存與傳承；并且標準中需要明確生態旅游對當地社區經濟的積極貢獻。在此基礎上，還需要定期進行現場檢查，審查旅游廣告宣傳材料，以保證其所宣稱的環保、生態屬性都是準確和真實的。對于那些達到或超過環保標準的旅游項目，可授予其特定的生態標簽以便消費者識別；而對于未能遵守環保標準的旅游運營商則應實施罰款、撤銷資格認證、公開曝光等處罰，以此來提升行業整體的環保執行力。通過實施上述措施，可以幫助清晰界定生態旅游的標準，促進生態旅游行業的健康發展。

（三）促進地方文化與經濟融入營銷活動

其一，生態旅游企業要在其營銷材料和活動中突出所在地的歷史、藝術、手工藝和傳統習俗，此舉可以助推地方藝術家和工匠合作，創建特色文化體驗工作坊，為游客提供獨特的文化體驗。其二，營銷活動也可介紹和組織地方節慶和傳統慶典知識及體驗活動，引導游客在旅行中深入了解并體驗當地文化，提升旅游產品的文化價值和教育意義。其三，要將當地的產品和服務整合到旅游體驗中，以提升游客的滿意度，增加當地社區的經濟收益。例如，生態旅游項目可以優先采購當地的農產品、手工藝品和其他如餐飲、住宿和交通等的服務產品，以此推動當地小微企業的發展，不斷強調生態旅游發展對地方經濟的支持作用，塑造企業勇擔社會責任的形象，吸引“同道”游客加入營銷活動中來。

（四）制定長期和可持續的營銷規劃

可持續營銷策略需要建立在對旅游目的地環境承載能力準確評估的基礎上，因此，旅游規劃者應與環境方面的專家緊密合作，采用訪客限額、調整營業時長、推行分時分流等措施規避旅游活動對當地環境產生的不良影響。其一，長期營銷規劃應注重與當地社區的合作共贏，優先雇傭當地居民、支持當地產品和服務，并確保一部分旅游利潤能夠回饋給社區，用于改善當地的基礎設施和公共服務[4]。其二，應建立社區基金會或其他機制，讓當地居民參與到旅游項目的規劃和管理中來，確保他們真正能夠從中獲益，增加他們對項目的認同感和支持度。其三，還應建立對旅游活動進行長期營銷規劃的持續監測和評估的機制，以確保營銷策略的執行效果始終與初衷相符，及時調整不合適的措施。監測應覆蓋環境影響、社區反饋、經濟效益等多個維度，確保旅游發展的可持續性。

四、結論

綜上，本文主要分析了當前生態旅游營銷中存在的問題，并提出了相應的綠色營銷策略，即在營銷環節注重融入環保責任，增加環保營銷的透明度與真實性，促進地方文化與經濟融入營銷活動并制定長期可持續發展規劃。實施這些策略有助于生態旅游企業良好市場形象的塑造，增強生態旅游體驗的獨特性和吸引力。未來，生態旅游企業可進一步探索綠色營銷策略，以達成經濟效益、社會責任、環境保護的三重目標。

參考文獻

[1] 謝菲.黑龍江省生態旅游品牌塑造與營銷對策[J].現代商業，2023（22）：7-10.

[2] 段晨煒，陳轉青.河南沿黃流域生態旅游目的地品牌營銷研究[J].全國流通經濟，2023（19）：117-120.

[3] 于波，楊婷婷.國家形象傳播視角下的生態旅游市場營銷管理策略研究[J].環境工程，2023（6）：262.

[4] 高琳.鄉村生態旅游文化品牌的營銷研究[J].佳木斯職業學院學報，2022（10）：61-63.