基于4C營銷理論的檔案文創產品開發策略研究

摘 要：運用4C營銷理論指導檔案文創產品開發具有一定的理論基礎和模式優勢。以4C營銷理論指導實踐有助于開發者立足消費者視角，瞄準“同質化”痛點，拓寬開發思維，通過多路徑提升檔案文創產品價值。文章基于4C營銷理論，調研當前檔案文創產品開發存在的問題，并提出構建以消費需求為導向，整合成本、便利、溝通因素同步發力的全新開發模式，即檔案文創產品開發應強化需求導向、走出“低成本開發”誤區、聚焦消費便利、構建多向溝通模式，提升檔案文創產品開發的精準度、區分度、溫度和與公眾溝通的融合度，以推動檔案文創產品實現“出圈”，持續優化檔案文化傳播效果。

關鍵詞：檔案文創產品；4C營銷理論；開發策略

分類號：G279.2

Research on the Development Strategy of Archival Cultural Creative Products Based on 4C Marketing Theory

Luo Baoyong， Liao Chenying

（ School of Humanities of Nanchang University， Nanchang， Jiangxi 330031 ）

Abstract： The application of 4C marketing theory to guide the development of archival cultural and creative products has certain theoretical basis and model advantages. Using 4C marketing theory to guide the practice helps developers to base on the perspective of consumers， aim at the obstacle of "homogenization"， broaden the development thinking， and enhance the value of archive cultural and creative products through multiple paths. Based on 4C marketing theory， the article investigates the problems existing in the development of archival creative products， and proposes to build a new development mode oriented by consumer demands and integrating cost， convenience and communication factors. That is， the development of archival creative products should strengthen demand orientation， get out of the misunderstanding of "low-cost development"， focus on consumer convenience， and build a multidimensional communication mode， so as to enhance the precision， differentiation， humanistic care， and integration of archival creative products with public communication， in order to promote the popularity of archival creative products and turn them into a hit， and continuously optimize the effect of archival cultural communication.

Keywords： Archival Cultural Creative Products； 4C Marketing Theory； Development Strategy

檔案文化創意產品是通過提取和轉化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現代人認可并易于接受且愿意獲取的文化產品和服務。[1]《“十四五”全國檔案事業發展規劃》指出，要“加強檔案文化創意產品開發，探索產業化路徑”；《中華人民共和國檔案法實施條例》明確提出，“國家檔案館應當根據工作需要和社會需求，開展館藏檔案的開發利用和公布，促進檔案文獻出版物、檔案文化創意產品等的提供和傳播”。在國家法規政策的積極引領下，國內檔案館相繼開展檔案文創產品開發實踐。如何使檔案文創產品更好地服務于公眾需求，已然成為當前亟待解決的難題。

作為一種以消費者需求為導向的營銷策略，4C營銷理論強調整合消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四大基本要素以瞄準消費者的需求和期望，有望為檔案文創產品開發提供新思路。在實踐層面，面對檔案文創產品日益陷入“同質化”的困境，開發者的關注點已逐步從檔案館本身拓寬到消費者端，日趨呈現出以消費者需求牽引帶動產品開發的樣態，這與以消費者為中心的4C營銷理論存在共通之處，因此，運用4C理論指導開發活動具備一定的實踐基礎。在理論研究層面，以消費者導向的4C營銷理論為視角對檔案文創產品開發展開的研究成果尚顯不足，王向女、李子欣[2]借助4C營銷理論提出了檔案潛在用戶轉化策略，李宗富、周晴[3]運用4V營銷理論提出了檔案文創產品的營銷方法，但較少有文獻從4C營銷理論的視角系統分析檔案文創產品開發的現存問題和優化策略。鑒于此，本文運用4C營銷理論指導檔案文創產品開發實踐，從消費者端審視開發者端存在的不足，提出針對性的策略，以期為檔案文創產品開發注入新的活力，為檔案文化創意產業發展開辟更為廣闊的空間。

1 運用4C營銷理論指導檔案文創產品開發的合理性

以消費者為中心的4C營銷理論強調，由優先考慮企業生產轉向滿足消費者需求、由優先考慮產品定價轉向降低多項消費成本、由優先考慮企業開發渠道便捷性轉向實現消費者便利最大化、由優先考慮單向營銷轉向促進與顧客的雙向互動溝通。檔案文創產品兼具天然的公共服務屬性與商業開發屬性，指向其開發必然貫徹以消費者需求為導向，以便最大限度地創造社會效益與經濟效益。由此可見，運用4C營銷理論指導檔案文創產品開發實現創新性突破的目標，具有一定的理論基礎和模式優勢。

1.1 核心理念呼應：立足消費者視角，優化檔案文創產品開發效果

區別于傳統產品，文創產品更關注消費者及其對文化的認同。[4]4C營銷理論將消費者提升至崇高地位，與開展檔案文創產品開發活動的出發點契合。檔案文創產品作為檔案信息資源開發成果的主要形式之一，具備履行社會教育職能的公益性；而作為流通市場的一類文化產品，其同時具有天然的商業性。檔案文創產品的雙重屬性，指向開發活動務必遵循以處于消費者端的公眾為中心的底層邏輯。[5]目前，檔案文創產品開發正逐漸地由以生產資源為導向的自在階段過渡到以消費需求為導向的自覺階段[6]，產品開發被推向市場，消費者的思考、建議與反饋將被投射到產品設計、升級、傳播等環節中發揮作用，因而在此階段引入4C營銷理論具有極強的實踐意義。以消費需求為橋梁，基于4C營銷理論框架，檔案館能夠更有成效地利用消費者這一關鍵資源引導開發實踐，加快消費需求導向型開發模式的落地，持續優化檔案文創產品開發效果。

1.2 應用邏輯契合：瞄準“同質化”痛點，助推檔案文創產業縱深發展

現階段檔案文創產品開發陷入“同質化”瓶頸，為4C營銷理論的介入提供了合理的應用場景。“臉譜化”的文創產品難以凸顯檔案文化特色，容易引發消費者審美疲勞，致使檔案文創產品無法形成固定的受眾群體，其忠誠度的培養更是無從談起，因而“同質化”困局成為發展檔案文創產業亟須攻克的難關。而在20世紀末，市場競爭愈加激烈、各企業產品開發乃至服務手段同質化現象日趨嚴重的環境下應運而生的4C營銷理論，其產生背景與當前檔案文創產品所面臨的開發困境吻合。相較于以企業自身為出發點的傳統4P營銷理論，強調“顧客至上”的4C營銷理論更符合現代市場運作規律與消費需求動向。由此觀之，引入4C營銷理論指導檔案文創產品開發活動，能夠協助開發部門瞄準“同質化”痛點，基于現有完整框架剖析開發所存在的突出問題，對開發模式進行“前瞻式”調整，實現檔案文創產品質量的躍升，助推檔案文化創意產業長遠縱深發展。

1.3 開發模式相合：完善既有開發流程，多路徑提升檔案文創產品價值

以消費需求賦能產品開發，有望解決現階段檔案文創產品開發盲目性的問題。開發人員既須樹立了解消費者需求的意識，也應具備滿足消費者需求的能力，這要求以檔案館為主體的開發者以4C營銷理論為指導，以需求、成本、便利、溝通等要素為新著眼點，全方位提升消費者滿意度。檔案文創產品開發者可借助4C營銷理論更新開發理念，優化開發流程，對消費者在開發環節的地位予以重視，切實考慮消費者顯、隱性購買成本，為其了解和獲取產品搭建暢通渠道，積極關注和回應消費者的使用體驗，竭力滿足消費者各個方面的需要，為消費者提供便利，從而提高消費者對檔案文創產品的心理價值和持續購買的意愿。由此可見，運用4C營銷理論可為檔案文創產品開發厘清發展邏輯，在當前開發體系內探索創新路徑，實現消費需求與前端開發的良性互動，深度貫徹面向用戶的檔案信息資源開發模式。

2 4C營銷理論視角下檔案文創產品開發現存問題

2023年8月19日，由中國檔案學會主辦的“檔案文創，精彩有我”首屆檔案文創作品展示評比活動在昆明舉行，此次活動匯集了全國各地檔案部門的檔案文創產品開發成果。筆者于2023年10月5日對展示評比活動的參賽作品進行調研，為便于統計，筆者選取了最終入選展示的三組作品，共計73項檔案文創產品進行調查。基于4C營銷理論，筆者將分別從“需求”“成本”“便利”“溝通”等四個方面探究檔案文創產品開發存在的問題。

2.1 開發視野仍顯閉塞，需求導向有待增強

當前檔案文創產品開發尚未擺脫習慣于從政府需求和檔案管理需要出發的“自上而下”型傳統開發模式[7]，其與日益多元化的消費需求IS8ADJ3u3gtHJLUqI36c5A==存在一定程度的脫節。

筆者通過調查發現，最終入選展示的檔案文創作品依據創作主體可分為“檔案工作者組”和“高校組”兩類；依據創作內容可分為“系列文創產品”“印刷品辦公品”和“復制品擺件生活用品玩具”三類。可見檔案部門的開發視野仍顯閉塞，文創產品的需求面狹窄。就產品形式而言，以“辦公+ 生活用品”為主的產品樣態反映的是對檔案信息和物質實體的簡單拼接組合，同質化嚴重而個性化缺失；就產品內容而言，其多從館藏資源出發且服務對象往往限于檔案用戶，導致推出的檔案文創產品專業性有余而趣味性不足。而在社會經濟和科學技術高速發展的雙重影響下，當前呈現出文化消費升級的新樣態[8]，公眾對于文創產品的購買意愿日益旺盛，消費質量顯著提高，審美能力日漸提升，消費者期待更優質精美的檔案文創產品出現。對于市場的呼聲，檔案館的感知力度顯然不足，所推出的產品未能凸顯檔案內涵的豐富性特征，也未順應當下數字文化創意產業發展的大熱趨勢，因而難以有力回應消費者端多元化、高品質的文化需求。透視這種“低著頭走路”[9]的開發常態，現階段檔案文創產品開發表現為一種“跟風式”開發形態，是對文博領域文創產品開發的“生搬硬套”，缺乏對檔案文創產品消費需求的深度挖掘。因此，檔案文創產品開發急需強化消費需求導向，追求文創產品面向公眾的檔案價值輸出，而非僅以流量邏輯為遵循而流于產品表面形態的顯性表達。

2.2 成本控制思路單一，開發整體顯“粗線條”

一方面，檔案機構在開發環節的成本控制設計單一化，尚未充分認識到消費者購買成本的綜合性。基于4C營銷理論的“成本”策略，消費者的購買成本既包括最為直觀的貨幣成本，也包含消費者在精力體力、風險承擔等主觀層面的消耗。盡管檔案機構不以營利為目的，也仍須考慮檔案文創產品開發的成本效益和傳播效果。同時，現階段開發的關注點日趨轉向消費者，檔案機構還須全面考量消費者的購買成本。結合“成本”策略分析當前開發現狀，檔案文創產品多作為檔案展覽的免費贈品，雖然使消費者免于支付貨幣成本，但到館參觀所需要的體力、精力消耗的成本又在一定程度上削弱其消費體驗。此外，開發者容易忽略檔案文創產品質量以及售后服務，使消費者所面臨的風險成本上升。

另一方面，檔案文創產品開發未考慮到不同消費群體在貨幣成本方面的差異性，尚未根據消費需求和消費能力的多樣性特征進行分層定價，致使檔案文創產品無法滿足不同消費者對產品價格方面的層次性需求。此次調查中所涉及的檔案文創作品的類型較為單一，作品形式集中表現為生活文具用品和紀念品等。即便有如“漳小藍”“寧小檔”“檔檔”一類的系列文創，旗下產品類型的跨度也較為有限。而在文博文創領域，故宮博物院根據消費水平的差異，推出了兩款不同產品風格和定價的線上銷售平臺，分別為萌系產品風格、價格親民的“故宮淘寶”，和雅系產品風格、定價較高的“故宮文創旗艦店”[10]，為消費者提供了充分的選擇空間。總之，“低成本開發”模式下，檔案文創產品類型單一化和服務簡單化，難以適應文化消費升級背景下公眾日趨個性化的需求，因而舊有的成本策略亟須轉變。

2.3 便利性考量欠缺，“產品化”進程觀照不足

4C營銷理論視域下，便利性的優化很大程度上依賴對成本的規劃，需要開發者在滿足消費者需求的同時，盡可能為其提供銷售渠道、信息交流、售后服務等方面的最大便利，這是實現由“文創作品”向“文創產品”轉化的直接因素。

現階段檔案文創產品推廣和流通渠道受限，不足以滿足消費者對于獲取產品及其相關信息的便利性需求。縱觀傳統管理模式，檔案文創產品大多以附屬紀念品的形式出現，作為輔助元素參與檔案館內相關活動，檔案展覽成為宣傳出售檔案文創產品的主要窗口。線下檔案文化輸出渠道有限，線上平臺建設也不足以支撐產品的持續發展。通過調查發現，入選首屆檔案文創作品展示的四川省檔案館、陜西省檔案館、重慶市檔案館、北京市檔案館、甘肅省檔案館等10個省級檔案館官網大多僅在“檔案文化”模塊展示檔案編研成果，尚未發現對其他檔案文創產品的相關介紹和購買通道。可見，社交媒體在檔案文創產品宣傳推廣領域的應用十分有限，檔案館網站及相關社媒平臺側重發揮政務公開的作用，鮮有宣傳推廣檔案文創的痕跡，檔案文創產品難以“走出去”。[11]反觀以故宮博物院為代表的其他文化單位，在主流社交平臺上已經積攢了龐大的粉絲體量和十分可觀的流量，并形成了成熟的粉絲社群。以微博為例，“故宮博物院”賬號粉絲量已達1028萬之多，博物館的精心運營為公眾了解文博文創產品構筑了坦途。檔案文創產品仍未真正走入公眾視野，“產品化”尚未得到完全意義上的實現。

2.4 溝通渠道受阻，檔案文創產品“距離感”凸顯

4C營銷理論將“溝通”策略視為企業與消費者建立長久關系的關鍵途徑，但就目前來看，檔案館等開發主體溝通聯系公眾的開展情況并不理想。[12]在文創領域，用戶意見對于產品開發及改進具有顯著指導作用。然而，在實際溝通聯系用戶的過程中，檔案館積極性不強，致使公眾在產品開發階段的存在感低、參與度不高。檔案館、檔案文創產品與公眾的距離感凸顯，推行消費需求導向型開發模式落地的構想也只能是空中樓閣。檔案館的主動溝通意識薄弱反映在產品開發各個環節：首先，開發前期，檔案館調研能力較差，調研范圍多局限于實際到館群眾[13]，而面對大量未到館群眾的線上調研也由于檔案館網絡平臺影響力不強以致調研效果不盡人意，因而檔案館在開發之初就未筑牢與消費者的聯系基礎。其次，產品呈現形式千篇一律，豐富的檔案信息只被附著在單薄的文具飾品載體上。筆者通過調查發現，在入選首屆檔案文創作品展示名單中，以蘇州中國eFNkClRnXhRgCgmRptFhDIBx4QusVdxBo1GhW4Ynwf4=絲綢檔案館推出的“第七檔案室”解謎書為代表的精神類檔案文創產品只占少數。鑒于實物類檔案文創產品傳播檔案文化的效果始終有限，而精神類檔案文創產品開發數量較少，因此，檔案館難以借助精神類檔案文創產品完成社會層面的檔案文化語境構建，也難以依托文創產品實體與消費者共同構筑檔案情感溝通的橋梁。最后，檔案館在后續服務環節嚴重缺位，未能充分利用社交網絡平臺的信息交流功能，及時全面調查消費者對產品的滿意度和有關訴求。雙向溝通的缺失阻礙產品后續優化改善，對于消費者的認同感、忠誠度的培養更是無從談起。

3 基于4C營銷理論的檔案文創產品開發策略

以檔案館為主體的開發部門應充分運用4C營銷理論指導檔案文創產品開發實踐，構建以消費需求為導向，整合成本、便利、溝通因素同步發力的全新開發模式，真正讓檔案文創產品“出圈”，實現檔案文化的有效傳播。

3.1 強化需求導向，加強檔案文創產品開發的“精準度”

4C營銷理論要求檔案文創產品開發者始終將“以消費者為中心”的理念融入整個開發流程。一方面，強補調研短板，提升開發精準度。消費者受年齡、性別、職業、階層等因素影響，其消費需求的多樣化特征日益突顯，造成了當下檔案文創產品市場呈現明顯的消費分層現象。對此，檔案館迫切需要提升調研水平，廣泛進行社會調查，關注公眾的文化消費習慣、心理生活狀態等。此外，檔案機構可運用用戶畫像的數據分析工具精準捕捉用戶信息，精準分析用戶的偏好、特征、需求等[14]，對用戶群體不僅要形成整體性認知，還要進行受眾分區構建，以便針對差異化的消費需求，開展精準化開發。

另一方面，緊扣公眾文化消費需求，培育檔案文創精品。檔案文創產品開發應著重關注消費者的情感需求，以打造精神類檔案文創精品為新著眼點，擺脫依賴文具飾品傳統產品樣態的初級開發形式，依靠檔案文化的高級表達厚植消費者與文創產品的情感基礎。“數字化+故事IP”是開發可選的理想路徑。當前動漫、游戲、視頻等數字文化產品的用戶規模逐漸擴大，用戶潛在的情感、心理等感官體驗需求升級[15]，公眾數字文化消費意愿日益高漲。對此，檔案機構可迎合公眾消費需求和社會熱議話題打造檔案專題IP，將檔案的敘事性特征與數字創意深度融合，靈活借助虛擬現實、人工智能、全息成像等數字技術，將檔案元素創造性融入多樣化媒介之中。打造數字文創IP講述檔案故事，不僅符合互聯網時代用戶虛擬式、體驗式的文化消費習慣[16]，而且能幫助開發者找到傳統與現代的聯結，盤活檔案歷史資源，創新文創產品呈現，進而從內涵上滿足用戶文化價值觀念追求和精神涵養需求[17]，實現檔案文創產品的價值長久積累。

3.2 走出“低成本開發”誤區，細化檔案文創產品開發的“區分度”

基于4C營銷理論，在檔案文創產品開發領域運用成本策略，究其目的在于增強消費者對檔案文創產品的心理價值。一方面，開發者應深耕層次化開發，加強檔案文創產品面向不同受眾的區分度。例如，為注重“性價比”的消費者開發以實用功能為主的文創產品；為關注產品美學價值的消費者打造以收藏價值為主的文創產品；為追求消費體驗的消費者提供具有“沉浸感”的交互式檔案文創服務，如文旅融合、實景解謎、互動密室、情景表演等。

另一方面，檔案館應走出“低成本開發”誤區，提升檔案文創產品質量以提高投入回報比，而非一味削減成本以致得不償失。開發部門可在產品中凸顯地域特色，展現檔案異于文博藏品直觀性的敘事性特征，以此把握形成檔案文創品牌的獨特優勢，加強檔案文創產品有別于其他行業文創產品的區分度。系列紀錄片《檔案話變遷，錦繡太原城》依托當地歷史檔案資源，將太原古城歷史變遷娓娓道來，故事性的敘述與地域文化的突出使開發者找準了情感上的共鳴點，這種附加屬性在當下的文創市場正日益受到大眾推崇喜愛。此外，檔案部門可適時尋找合作對象，擴大開發主體。一是采用聯動開發的方式，檔案館可借助熱門流量產品作為跳板，利用其品牌效應為檔案文創產品積攢源源不斷的新受眾群體。二是采用眾籌開發模式[18]，即通過主動提供檔案資源引導社會力量參與開發，在此模式下檔案機構則主要發揮宏觀調控和把握價值導向的作用。

3.3 聚焦消費便利，提升檔案文創產品開發的“溫度”

基于4C營銷理論，開發者須切實關注購買過程中用戶在物質上的付出和精神上的消耗，降低其考慮成本，增強用戶黏性。從創造使用便利方面出發，檔案文創產品應具備一定的實用性和時效性，以真正融入消費者的生活。在既有實用功能設計基礎上，開發者應進一步設計出符合大眾心理和生活狀態的檔案文創產品。例如2022年3月，甘肅省博物館推出的“綠馬出行”文創口罩廣受關注。該款文創口罩以銅奔馬為原型設計創作，以“綠馬保駕，健康出行”的美好祝福為主題，兼具醫用口罩的實用功能，吸引大眾爭相佩戴并上傳到社交平臺“打卡”。因此，檔案文創產品設計須緊密結合開發前期對消費者需求的調研情況，打造“有溫度”的檔案文創產品以真正為消費者提供便利。

為實現購買便利最大化，開發人員應打破以往公眾了解購買檔案文創產品的藩籬，盡力減少消費者在決策、時間、體力等主觀層面的消耗。一方面，在線下推行多維聯動開發路徑，除檔案展覽外，可結合檔案開放日、研學教育活動等同步設計檔案文創產品展出，并可聯合博物館、圖書館等其他社會力量實現開發多元主體聚勢共贏，為公眾獲取檔案文創產品信息提供多樣化途徑。另一方面，檔案館應重點把握社交媒體交互性、即時性、社群化[19]優勢，填補構建檔案文創產品線上推廣銷售渠道的空缺[20]。開發者應借助短圖文、短視頻等多元介質，創新宣傳形式輸出優質內容從而改善宣傳效果。此外，應全面挖掘社交媒體場域下社會公眾的信息接觸點。以抖音、小紅書等為代表的社交軟件已經成為具備淘寶、京東等購物軟件功能的新型商店，由此，以現有互聯網銷售體系為基礎，開發者還應嘗試將時下熱門的其他新媒體（如豆瓣、微博等）發展為新型商店，構建全渠道銷售路徑使檔案文創產品真正活躍于公眾視野。

3.4 構建多向溝通模式，增強公眾參與檔案文創產品開發的“融合度”

4C營銷理論倡導由“消費者請注意”到“請注意消費者”的溝通策略轉變，表明檔案館在開發環節實現自身由“管理者”到“服務者”身份蛻變的同時，還應推動完成公眾從“旁觀者”向“參與者”身份的轉型。基于此，檔案館首先應著手與消費者達成“雙向溝通”模式。該模式下，檔案館可借助社交媒體對消費者關于產品的反饋信息進行實時追蹤，并進一步將其訴求信息作為產品改進的強勁引擎，以產品的迭代升級積極回應消費者的意見訴求，實現良性互動，與消費者同頻共振。

在筑牢與消費者的雙向聯系基礎后，開發部門還應在4C營銷理論溝通策略的指導下構建多向溝通模式，即開發者溝通消費者、消費者溝通開發者、消費者溝通消費者的多向互動聯系模態。當下正處于Web2.0向Web3.0過渡的階段，現代網絡傳播環境下用戶創造內容的中心地位不斷躍升，使多項溝通模式的實現成為可能。對此，檔案館應深度挖掘互聯網信息共享機制對產品傳播的優勢所在，借助社會公眾實現檔案文創產品的二次創作和輻射傳播[21]，依托既有受眾群體撬動私域流量，進而持續擴大檔案文創產品的傳播面。

由此可見，溝通策略（Communication）能夠幫助開發部門實現消費者對檔案文創產品的長久信任積累和忠誠度培養，并為完善原有產品細節與引領新品類產品開發注入源源不斷的活力。因此，檔案部門有必要強化溝通環節的專業性，推動溝通環節融入開發流程的全程性。此項策略意在打破檔案館被動保守的開發觀念，主動傾聽館外聲音，與消費者互聯互通，進而吸引公眾參與檔案文創產品價值創造，與公眾戮力同心共筑檔案文創產品開發全新模式，讓檔案文創在溝通中“出圈”，不斷縮減檔案文化在社會層面傳播的困難度。

*本文系國家社會科學基金項目“社交媒體視閾下檔案公共服務及其實現機制研究”（項目編號：18BTQ097）階段性研究成果。

作者貢獻說明

羅寶勇：確定選題和論文框架，論文修改并定稿；廖晨瑩：選題討論，初稿撰寫，論文修改。

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（責任編輯：馮婧愷 張 帆）