數字化出版流程下現代出版企業營銷人才能力構建研究

摘要：數字化時代，數字化技術的普及應用促使各行各業進行改革創新，探索向數字化方向轉型已成為大勢所趨，對于出版行業而言亦是如此。當前，讀者的閱讀方式、閱讀習慣發生巨變，其不斷增長的需求倒逼出版流程朝數字化方向轉型。在此背景下，數字化出版人才出現極大缺口，傳統出版企業普遍處于數字化轉型的起步階段，缺乏專業性數字化出版人才。現代出版企業則還需認識人才培養工作不能一蹴而就，而是一個長期、復雜的過程。

文章采用文獻查找法和實踐研究法，首先分析數字化出版流程，然后探索數字化出版流程對現代出版企業營銷人才的新要求，進而以現代營銷理論為基礎，探究現代出版企業營銷人才需具備的能力，并提出營銷人才能力構建措施，以幫助出版企業引進和培養更多數字化出版人才，促進出版企業加快數字化轉型步伐。

關鍵詞：數字化；出版流程；現代出版企業；營銷人才；能力

中圖分類號：G238 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0267-04

基金項目：本論文為2023年度陜西省教育廳重點科學研究計劃項目“媒體融合背景下廣播節目的傳播策略研究”成果，項目編號：23JY047

一、數字出版流程分析

數字出版流程是將數字技術作為核心的出版流程。數字技術是通過0和1兩位數字編碼，借助計算機等工具實現信息交流和數據處理的技術。

目前，數字技術已經能夠成熟應用到各個行業。數字出版技術是數字技術的典型代表，能夠應用到寫作、編輯、印刷、發行等出版的環節[1]。

數字出版技術能夠創新傳統出版生產經營流程，并通過現代信息技術等對傳統出版管理方式進行信息化改造，以為消費者提供更為多元的出版物選擇。

數字出版流程主要包括三個方面。

第一，內容制作平臺主要負責出版內容制作，其核心為出版內容設計和版式排版。在生產內容時，工作人員應重點關注內容結構化與分類情況。內容制作則是向資源管理平臺輸送內容資源的過程，而不是出版物內容生產與版式設計。版式制作不僅指出版紙質書的版式，還包括各類內容呈現方式以及其他版式的發布。內容制作的具體內容主要包括市場研究、產品分析以及多媒體材料制作等[2]。

第二，資源加工平臺是對當前圖書、音頻、視頻等內容展開采集、分析的平臺。這些資源既可以是歷史資源，也可以是待出版資源。若為歷史資源，那么在加工階段需要經過格式轉換、標注標引與內容深加工等。不同的出版資源對內容的深加工程度存在不同需求，因此出版人員應結合實際情況確定最佳加工方式。數字形態出版資源是出版資源數字化的最終呈現方式。數字形態出版資源種類多元，按照類型來劃分，這些資源一般包括以下幾種形式：

首先是作者電子原件資源，這是作者通過計算機等設備所創作的智力成果，這種資源通常以Word或者純文本的形式保存。

其次是計算機排版文檔，這是由計算機專業排版軟件形成的數字化文件，如方正“書版”的FBD小樣文件、InDesign的Indd文件；再次是頁面掃描圖像文件，通過頁面掃描圖像能夠將紙質版出版物轉化為電子數字文件，常見頁面掃描數字文件包括TIFF、JPEG、GIF等。

最后是光電掃描識別文檔，是指首先對紙質版出版物展開逐頁掃描，在得到圖像文件后，使用OCR軟件將其轉化為數字文件，這些文件通常為純文本格式[3]。

第三，內容資源管理平臺是對采集加工的資源展開管理的平臺。借助內容資源管理平臺的相關制作工具，能夠生產不同形態的出版產品，同時這一環節是出版企業對外發布內容、為讀者提供個性化服務的數據來源。

二、數字出版流程對現代出版企業營銷人才的新要求

（一）營銷人才應強化對數字出版產品的認識

目前，大部分傳統出版企業已經開始朝著數字化方向轉型，這種情況下，企業在產品營銷方面也會作出相應調整，并將數字出版作為主要營銷手段。但是從現狀來看，很多營銷方法并不適合數字出版，究其原因，是營銷人才對數字化出版的認知不足。

在數字出版背景下，一些出版商開始探索構建數字出版平臺，因此營銷人員應通過數字出版平臺開展營銷工作[4-5]。

除此之外，當前互聯網技術已經非常普及，現代出版企業營銷人員可以依據數字出版產品的特性，依托數字技術挖掘推式營銷與拉式營銷的產品推廣活動，這可以促進數字出版產業健康發展。

現代企業營銷人才還應掌握定價策略的應用。數字出版產品在定價和促銷方面與傳統出版物存在很大差異，因此，營銷人員應根據數字出版物的特性與盈利模式等做好定價管理。

同時，由于數字出版產品成本構成非常特殊，因此在銷售階段，出版企業營銷人員還需要通過贈送測試版本等方式，使讀者感受到網絡促銷的優勢。

（二）以用戶需求為導向，滿足用戶創作內容的需求

數字時代，出版社要主動拓寬出版思維，即充分整合網絡資源，發揮互聯網技術優勢，以為讀者提供更全面、高質量的服務。這不僅能夠有效滿足讀者對各類出版物的需求，還能夠轉變讀者被動接受出版物的情況[6]。基于此，營銷人員可以賦予用戶參與內容生產的權利，鼓勵用戶參與出版內容制作與編輯工作，以滿足用戶自主創作內容的迫切需求。

（三）依托網絡平臺，發揮網絡營銷優勢

現階段，自媒體平臺已成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。

在數字出版流程下，出版企業若要順應時代發展，首先要認識到自媒體平臺的重要性，并依托自媒體平臺開展網絡營銷活動。網絡營銷是現代營銷理論下的產物，可以滿足不同讀者對出版物的需求，且在開拓出版產品市場、實現利潤增收等方面同樣具有重要意義[7]。

目前，網絡營銷已經表現出代替傳統營銷的趨勢，且已經成為一種全新的直銷模式。在網絡營銷中，數字出版產品營銷人員不僅要借鑒傳統廣告營銷中的有益經驗，還要采取有別于傳統書店的營銷手段。營銷人員應重視網絡平臺的作用，通過網絡平臺大力宣傳，也可以和網店合作，通過網店推廣產品，這些均是提升產品銷量的重要途徑[8]。

（四）統籌管理營銷與出版事務

新時期，通過信息共享平臺，精益思想貫穿出版工作的各個環節，即出版社往往通過并行工作手段解決問題，如很多出版社已經實現產品封面設計、內容編輯與產品銷售同步。在這種情況下，出版社工作人員會化被動為主動，且各個部門工作人員都能認識到相互合作、協同辦公的重要性。

出版社營銷人員要充分關注并行工作方法與產品營銷的關系，主動在部門內共享產品營銷信息，以體現共享高價值信息的作用。

三、數字出版流程下營銷人才能力構建措施

（一）改變營銷理念

數字技術推動了出版社營銷理念的創新。現代出版企業的營銷人員應改變傳統的營銷理念，采取整體化思維與更具統一性的策略開展產品營銷工作。

出版社應搭建內外部信息交流平臺，由傳統出版向數字化出版轉型，同時要培養營銷人才，確保其具備數字出版營銷能力[9]。全方位營銷要求營銷人員對營銷項目、營銷程序以及營銷活動全過程有整體的認知。

出版社要貫徹落實全方位營銷理念，就要使出版社所有工作人員均具備全方位營銷理念，具備市場營銷意識，為讀者提供全方位的服務。從這一點看，全方位營銷使傳統出版流程中營銷人員的身份逐漸淡化，邊界逐漸模糊。全方位營銷倡導整合協調數字出版中的各項流程，在注重企業利益的同時，兼顧社會效益與讀者利益，以實現整合營銷與績效營銷的統一[10]。

除此之外，營銷人員還可以通過互聯網平臺了解讀者、合作伙伴等信息，并掌握各方主體的需求與目標，并以這些需求為導向為其提供有效服務，以構建長期合作、互惠互利的合作關系。

在數字出版時代，現代出版企業所面對的市場發生了很大變化，即需要同時面對現實市場的具體讀者與虛擬市場的虛擬讀者，這引發了出版領域的新一輪競爭。為留住讀者，很多出版社開始調整原有的營銷手段。

推進營銷轉型以市場變化為基礎，通過調整自身營銷策略以達到強化營銷效果的目的，在提升管理效能、提升產品銷量，拓寬產品銷路等方面具有一定的作用[11]。為適應營銷轉型，出版社營銷人員應轉變傳統營銷理念，幫助出版企業更好地適應出版市場發展，提升出版企業的核心競爭力，確保其能夠在激烈的市場競爭中占據有利地位。

（二）運用數字化營銷方式

目前，很多出版企業仍采用廣告、打折促銷、滿減等傳統營銷策略，但從現階段全球電子商務產業大環境來看，電子商務平臺已成為網絡虛擬市場中的關鍵力量。電子商務平臺不僅包括商品交易，還涉及信息交換，尤其是電子營銷，更是開現代化營銷的先河[12]。

通過互動營銷，營銷人員可以直接與讀者對話，掌握讀者的需求，同時將這些需求反饋給出版社。出版企業在收到需求反饋后，以讀者需求為導向生產產品，而讀者可以在最短的時間內獲取出版產品的信息。

在互動營銷模式下，傳統推式營銷模式被徹底打破，而拉式營銷模式將成為主流，這種營銷模式一方面能夠滿足讀者需求，另一方面還能夠創造新的市場機會[13]。

出版企業出版的產品具備很強的思想文化屬性，因此很多內容容易成為讀者交流的話題，尤其是在互聯網高度普及的今天，讀者可以在線瀏覽叢書及期刊，并選擇感興趣的出版物，互聯網為出版物口碑營銷提供了平臺[14]。

（三）提升數字出版營銷人員水平

出版企業營銷內容較多，主要流程為挑選合作客戶、構建產品營銷網絡、拓寬出版物營銷市場等，但最終目標均是開辟暢通無阻的銷售渠道，以達到提高市場占有率、打造市場品牌的最終目的。

數字出版背景下，出版企業要重視營銷人員的營銷能力，并通過培訓等方式全面提升營銷人員推廣、宣傳以及銷售等方面的能力。出版企業應充分發揮數字技術的優勢，為重點出版物專門設置文件夾，確保營銷人員可以第一時間獲取出版產品的信息。

在外部營銷領域，出版企業官方網站也需要采取一定的技巧和方法展示出版物的信息[15]。營銷人員要做好這些信息的策劃與設計，如在平臺首頁顯示重點出版物，并將介紹頁設置為跳轉鏈接。

除此之外，還可以設置“瀏覽本書的顧客還瀏覽過其他書籍”等興趣導向頁面，以發揮出版產品的聯動宣傳作用。

在產品銷售階段，營銷人員應主動與企業數據庫對接，全面了解出版物的銷售渠道、銷售價格及銷售對象等，在此基礎上為消費者提供個性化的導購服務，從而與客戶建立長期合作關系[16]。

四、結語

數字出版流程下，出版企業的營銷模式發生了很大變化。基于此，出版企業要注重培養營銷人才，從樹立全新的營銷理念、采取數字化營銷方式等方面轉變傳統營銷模式。同時，要發揮營銷人才在出版物營銷工作中的關鍵作用，以拓寬出版市場，提升競爭優勢，助力出版企業高質量發展。

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作者簡介 周妤，編輯，研究方向：出版、營銷。