活動理論視域下教育媒體品牌提升模式研究

摘要：當前，在媒體深度融合發展的戰略要求下，媒體融合不僅是內部機制、內容、技術基礎上的小融合，更是建立在思維、制度、文化基礎上的大融合，轉型、融合與創新已經不再是做與不做的問題，而是怎么做的問題。教育媒體承擔著解讀教育政策、傳遞教育信息及服務教育行業發展的重大責任。因此，身兼教育宣傳與編輯出版的單位如何準確地選擇融合發展路徑，以推動宣傳出版事業高質量發展，顯得尤為關鍵。深耕垂直領域，推動品牌迭代升級，從而找到自身的突圍之路，這無疑成為媒體深度融合與轉型的關鍵舉措。文章采用活動理論模型作為分析工具，構建一套旨在提升教育媒體品牌的理論框架，細致分析教育媒體系統中的六大核心要素——主體、客體、共同體、規則、工具及分工，并以具體的活動案例為基礎，展示這一模型如何促進教師的專業成長。實踐表明，在活動理論的指導下，教育媒體的品牌運營能夠成功整合多種資源優勢，有效提高活動中各方參與者的積極性和協同性。在此基礎上，從豐富品牌內涵建設、吸納多元客體參與、拓展共同體服務渠道的遞進維度梳理教育媒體如何聚焦核心優勢，挖掘優質資源的融合潛能，以期明確品牌提升的邏輯理路，進而在媒體轉型上找到學理層面的研究價值。

關鍵詞：活動理論；教育媒體；品牌提升；媒體融合；“教海探航”活動

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0262-05

基金項目：本論文為2023年度江蘇省教育學會研究課題“教育高質量發展背景下教育融媒體產品的目標、內容及機制研究”階段性成果，項目編號：23BMTNJ05

隨著媒介化程度的提高，媒體融合的未來前景將不再限于局部功能的融合，而是以接入端口為入口，形成有機的媒介生態，媒體平臺不僅是多元媒介的整合，還以智能化技術嵌入策劃、生產、分發等生產與傳播的全鏈條，從而助力媒體發展從“弱融合”到“強融合”。作為教育主流媒體，江蘇教育報刊總社以目標用戶為中心，依托江蘇省“教海探航”征文競賽活動（以下簡稱“教海探航”活動），洞察用戶群體的專業發展需求，創建線上活動管理平臺，推進技sRH4UYoN/lPr6+ZRh5AJBA==術聚合、平臺再塑、流程優化、資源共享，健全線上線下一體的品牌活動機制，推動媒體融合走深走實。

一、品牌積淀：服務用戶專業成長的價值意蘊

江蘇省“教海探航”征文競賽活動始創于1989年。30多年來，參與征文競賽的教師人數已達到百萬級別，起初的目標是培養青年作者和激發出版物的活力，但現在，這項活動已經成為教師深入學習教育理論、投身教學改革與學術研究的重要途徑，并為優秀的教師提供了一個展現才華的舞臺[1]81。“教海探航”活動的參與對象為基礎教育、中職教育和特殊教育階段的教師、教育管理工作者、教科研人員。面對龐大的受眾群體，首先要挖掘的是品牌定位，即致力于為哪些人服務，這個品牌能讓參與群體從中有哪些收獲。在此框架下，“教海探航”活動始終將“教師專業發展”作為核心目標，致力于激勵教師持續學習新知識，不斷提升教學能力。建設高素質、專業化的教師隊伍，教師教育是基礎和關鍵。而促進教師專業發展的過程本質上應貫穿在教師努力接受新知識、提升專業素養的過程中。教師要通過不斷學習與探究來拓展專業內涵，提高專業水平，最終實現專業上的精深[2]。

（一）重要前提：教師專業提升必備素養

從總體上來說，教師的專業發展涵蓋三個核心層面：專業情意、專業知識和專業能力[3]77。其中，專業能力是指教師特有的教學技能，是教師圓滿完成本職工作的專業本領[3]80。專業能力一般包括教學能力、組織能力、德育能力和科研能力。“教海探航”活動如何通過提升教科研能力，從而助推教師專業發展，成為此項品牌活動系統設計的重要前提。

擁有科研意識與能力是教師專業發展不可或缺的一部分。教師需要持續優化自身的職業結構，反思教學實踐，識別教學中的問題并總結經驗形成理性認識，積極參與教學改革研究，進而提高自身的教科研水平。“教海探航”活動產生了深遠的影響，成千上萬的教師在“教海”中勇往直前，他們掌握了高效授課的方法，學會了如何累積與總結教育實踐經驗。在此過程中，眾多杰出教師嶄露頭角，成為各個領域的教育新星、教學高手及學科領軍人物，共同塑造了蘇派教師充滿活力與探索精神的整體形象[1]81。教師在經歷一次次規范的科研過程中，逐漸形成了嚴謹的治學態度、掌握了科學的研究方法。

（二）底層邏輯：教師專業成長內在動因

教師專業發展的加速來自教師自身成長的迫切需要，學習、實踐與反思則是教師成長的三個主要動因。“教海探航”活動將以上三個動因融入品牌建設中，并貫穿于30多年的活動中，用實際行動傳承活動宗旨，夯實品牌積淀。

其一，活動初衷與教師終身學習的內在要求耦合。始終激勵教師懷著“空杯”心態，自覺成為不倦的學習者是觸發教師成長的一大動因。其二，無論是處于培養階段、入職階段還是職業發展階段，教師的職業情感、教學能力和教學成果都需要經過長期的培養和歷練。依托活動的邏輯架構，將教育教學與教育科研實踐有機聯系，讓參與的教師有所收獲、精進和發展。其三，教師的個人反思往往具有鮮明的實踐性、突出的原創性和較強的指導性。如果能創建常年連續組織的活動平臺，產生一種精神認同和專業依賴，無疑會促使教師經常深入反思教學事件、教學過程、教學風格，必然會對當下的課改理念、個人的教學觀念、慣常的經驗方法、習得的行為方式等產生新的認知，進而從理論層面上升為教學實踐策略。而這恰恰是教師專業發展的根本動力所在，也是活動契合教師內在動因的價值所在。

（三）發展基礎：教師成長共同體建設

“教海探航”活動的30年歷程，逐漸形成了一種鮮明的文化特征，成為推動全省教師隊伍建設的關鍵且獨特的載體[4]。獲獎者中，有454位教師榮獲“江蘇省特級教師”榮譽，49位教師成為“江蘇人民教育家培養工程”的培養對象，另有70位晉升為正高級教師[5]。經過30余年的不懈努力與創新探索，“教海探航”活動已經成為推動江蘇省基礎教育進步的關鍵力量，為提升區域教育的深度和內涵作出了顯著貢獻，是教師實現專業化成長的重要平臺[6]，激勵著廣大教師投入科學研究，專注于教育事業。

可見，持續服務教師專業發展，打造有影響力的平臺是循序漸進的過程，需要在整體性、系統性、過程性中加以科學指引和準確把握。若將“教海探航”視為引領中小學教師專注于教育教學研究探索的活動系統，這種情況與活動理論研究框架中將活動系統視為基本單位的觀點相契合。引入活動理論進一步探索“教海探航”品牌實現機制，朝著更加系統化、規范化的方向發展，是本文研究的應有之義。

二、品牌建構：活動理論視角的核心問題

活動理論（Activity Theory）根植于康德和黑格爾的古典哲學，突出了活動在促進知識與技能內化過程中的關鍵作用，并構建了6個核心維度：主體、客體、共同體、規則、工具以及分工[7]。活動理論并不采用固定的模式進行分析或指導實踐，而是提供一個關注目標、需求和群體行動的描述性框架[8]。作為分析人類社會實踐活動的有效范式，該理論被應用于教育[9]、經濟管理[10]、信息行為[11]、數據治理[12]等多個領域。

（一）內在理論的統一性

活動理論認為，學習并不是簡單的知識傳授和接受的過程，也不是局限于個體內心的純心理活動。實際上，它是通過心理與行為的互動促進認知發展的過程，是活動主體通過中介與外部環境持續互動所達到的結果。基于活動理論的學習涉及三個核心階段：不斷重構實踐模型的過程、參與共同體實踐的過程和生成個人理論的過程[13]。反觀教師參與“教海探航”活動的全周期，均經歷了“發現問題—實踐探索—找尋理論—理性實踐—提煉觀點—行文表達”的完整過程，與上述活動理論提及的三個學習過程實現了理論邏輯與實踐邏輯的內在統一。

（二）活動要素的統一性

按照活動理論，活動系統由核心元素（主體、客體、共同體）和調節元素（規則、工具、分工）組成，這些系統元素的相互協同保證了活動的順利進行[14]。基于“教海探航”活動組織的特性，參考活動理論的研究內容，從核心要素和調節要素展開分析，構建“教海探航”活動平臺系統框架（見圖1）。

第一是活動主體。主體是“教海探航”活動的主要能動因素，既是活動的發起者，也是主要組織者，一般由江蘇教育報刊總社主導，各級各類教育部門組織合作。隨著多元的主體構成，每年“教海探航”活動呈現出豐富的內容，以促進教師專業發展這一公益目標為結果導向，組織引導社會各方力量共同參與宣傳推廣這一品牌活動。

第二是活動客體。客體是“教海探航”活動的服務對象，主要面向基礎教育、中職教育和特殊教育階段的教師、教育管理工作者、教科研人員，廣大教師自主參與主題征文的行為是實現活動價值的重要因素。教師基于自身客觀實際，充分發揮主動性和創造性，積極探索教育教學規律，研究破解教育改革發展難題的路徑。

第三是活動共同體。“教海探航”活動由若干組織或部門構成的共同體協同推進，既包括單位內部各部門之間的整體協作聯動，也包括單位外部依照活動組織的目標，遵循規則框架下形成的共同體，如“教海探航”活動領導小組、各級各類教育部門作為聯合主辦單位、相關學校作為聯合承辦單位、第三方公司提供的技術支持等。這些共同體使“教海探航”活動體制機制更加健全，組織流程更加高效，教科研氛圍更加濃厚，品牌成效更加凸顯。

第四是活動規則。規則是“教海探航”基于30多年的組織經驗以及來自系統內外的各類顯性、隱性的規范和標準。政府主管部門對活動組織實施的目標要求、規范管理以及綜合績效等屬于內部顯性規則范疇。而組織運行機制、宣傳聯動機制、資源共享機制等一系列運行方式則屬于隱性規則，規范著“教海探航”活動主體的行動。

第五是活動工具。工具指活動中主體和客體實現交互的媒介，包括實體的工具和語言、符號、電腦程序等無形93s41IO0ndyosFi67FGv9xnvNVSBsMQ9UDvxHROMXRE=的虛擬的工具[15]。“教海探航”活動組織實施主要依托以下三種工具：一是作為政府部門認證的評審項目。“教海探航”每年的組織發動和結果公布均以政府文件的方式印發。二是基于“教海探航”積累的核心品牌優勢，通過論文寫作指導、教學實踐研討、名家思想探討等，讓更多的優秀教師不斷發展壯大、脫穎而出。三是整合教育主流媒體資源，開發定制活動管理系統，形成在教學實踐中深化教育科研、在教育科研中提升教學水平的良性循環。

第六是活動分工。由于活動周期長、環節多，每個成員的任務分配隨著階段性目標的推進而呈現差異化特征，既有整體系統設計的制定者，又有流程環節的策劃者、具體實施的執行者、溝通交流的協調者等多個角色分工，目的是各盡其責實現品牌設定的目標。

三、品牌提升：彰顯媒體價值的實踐進路

“教海探航”活動作為教育媒體全力服務教師專業發展的旗艦產品，始終堅守主流媒體的使命職責，通過挖掘活動內容、優質資源背后的融合潛能，提升活動的附加值和社會黏性，不斷為品牌價值深度賦能，力求依靠自身品牌驅動創新，探索品牌運營自主“造血”的道路。筆者以活動系統中的主體、客體、共同體三大核心要素分析“教海探航”品牌提升的實踐進路。

（一）提煉核心優勢，豐富品牌主體內涵

“教海探航”活動品牌的建設并非一蹴而就，而是不斷滿足教師專業發展的垂直化、細分化需求，構建更豐富的內容生態的過程。一是啟于文化傳承。“教海探航”活動作為一種重要的文化積淀，每年都聚焦一個主題，展開宏大的教育敘事，既是基于自身發展的需要，也是著眼于長期的品牌建設、向縱深融合發展的必由之路。二是成于價值追求。“教海探航”活動秉持基層性和純粹性的原則，引導青年教師走向教學研究與專業成長的道路，不僅拓寬了青年教師的視野，更讓教師專業發展找到了方向與路徑，形成了發現優秀教師、培養優秀教師、推出優秀教師的完善機制。三是立于發展機制。高位制定品牌發展戰略，即以“教海探航”活動為核心，以“教海領航”和“教海遠航”系列活動為兩翼呈現，切實加強協作配合，持續強化宣傳聯動，線上線下同步推進，提升活動品質和內涵價值，為搭建各類創新服務平臺提供參照系。

（二）堅持先立后破，吸納多元客體參與

面向新質生產力，抓住網絡社會崛起和技術范式轉型的時代機遇，“立”的是以信息化技術手段為引領，持續提升服務廣大師生的能力；“破”的是老舊的發展方式，特別是與高質量媒體融合發展體系不相適應的落后生產力。“教海探航”活動從契合教育媒體的職責和服務教師需求的路徑切入，集中力量打造線上活動管理平臺，借助密集的技術“小迭代”和有節奏的“大迭代”實現“從量變到質變”的躍升，形成了系統性的創新能力和競爭優勢。自2023年5月啟用活動管理系統以來，僅“教海探航”活動就收到各類參賽論文36426篇，較2022年（20452篇）增加近1.6萬篇，論文數量、參與地區、獲獎篇目均創歷史新高。

（三）打造活動閉環，拓展共同體服務渠道

“教海探航”活動本質上是圍繞教學實踐，以教育科研項目的形式，解決教學實際問題。因此，在共同體層面，探索建立聯動模式，將“教海領航”“教海探航”“教海遠航”置于一體化活動框架下，逐漸完成品牌進階，建立完整的全鏈條閉環。“教海領航”活動重在匯聚前端合力，立足于個性化、精準化的定制服務，采取專家指導、同伴互助等方式，激發一線教師、教育管理者和教科研人員參與教育教學研究的熱情，做優下沉式“孵化器”，幫助廣大教師夯實基礎、開闊視野、突破瓶頸。“教海探航”活動重在中端歷練過程，做大做強活動品牌，成為檢驗教師專業發展成效的長期有效標尺。“教海遠航”活動重在末端持續發力，關注從“教海探航”活動中走出的名師名家或教育家型名教師、名校長、名專家的教育理念、教學思想，傳承、弘揚其教育理念及團隊精神，探索、凝練和詮釋江蘇教育的內涵特征，助推具有江蘇風格、江蘇特質的教育名師名家成長。

四、結語

本文從教育媒體品牌發展內涵出發，分析“教海探航”活動在助推教師專業成長、加強教師隊伍建設方面的價值意蘊，并結合活動理論，建構“教海探航”活動平臺的主體框架模式，試圖通過分析該模式內有機整合的六個系統要素，回應媒體深融背景下教育主流媒體如何完成品牌進階，不斷提升專業影響力和美譽度的路徑。而這有助于進一步深化對媒體融合底層邏輯和實踐進路的前瞻思考。

值得關注的是，在人工智能、大數據等技術的加持下，教育媒體深度把握媒體融合整體態勢，充分利用平臺功能拓寬資源供給渠道，打造多元泛在的成長圈，從而創新教育服務模式、變革發展方式的傳播實踐勢在必行。

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作者簡介 潘利敏，編輯，江蘇教育報刊總社發展規劃部主任，研究方向：媒體融合。