助農主播口語傳播能力提升策略探究

摘要：作為助農直播的主體，助農主播的口語傳播能力直接關系到農產品銷量與助農直播的可持續發展。提升助農主播口語傳播能力，是開展專業化、職業化助農主播工作的重點內容。隨著“村播”數量的快速增長，以農戶為代表的非專業主播口語傳播能力不足、傳播效果不佳等問題日漸凸顯，嚴重影響了直播效果。構建專業系統的理論體系，以支撐助農主播核心能力的培養迫在眉睫。文章基于實施鄉村振興戰略背景，立足口語傳播學的理論視角，通過文獻研究與案例分析，聚焦助農主播在直播環節的溝通互動，著重探討此過程中的修辭、說服、情感等內容，以明確助農主播的身份定位、口語傳播能力體系的構成要素、口語傳播能力提升策略，旨在為助農主播人才培養提供理論參考與實踐指導。研究認為，助農主播應圍繞主要工作任務與目標來構建口語傳播能力體系：從語言溝通的層面而言，助農主播應具備較強的信息傳遞能力、話語修辭能力與情感共振能力；從非語言溝通層面而言，助農主播要構建契合助農主題的外表形象與肢體語言。在此基礎上，助農主播還應努力提升口語傳播水平，通過活用方言、強化直播互動、注重情感敘事等方式，在直播中生動展現鄉村之美，推動助農直播健康發展。

關鍵詞：助農主播；助農直播；口語傳播；鄉村振興

中圖分類號：G206；F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0110-04

基金項目：本論文為2022年度四川網絡文化研究中心一般項目“鄉村振興背景下網絡主播的口語傳播能力構建及提升策略研究”成果，項目編號：WLWH22-14

近年來，隨著“數商興農”“互聯網+”農產品出村進城工程等政策的深入實施，助農直播步入高質量發展階段。政府官員、明星網紅、專業主播、農民群體等紛紛加入助農主播行列，助力鄉村振興。多樣化的主播為助農直播帶來了巨大流量，但一些主播的口語傳播素質參差不齊，嚴重影響了直播效果，阻礙了行業健康發展。

一、助農主播與口語傳播學

許多學者關注到了助農主播的重要性，相關研究主要集中在三個方面：第一，對助農主播主體的優勢、特點、作用等的研究；第二，助農主播特征對消費購買意愿的影響研究，主要從主播的個人特性、語用特征、關鍵話語、互動方式等方面探討[1]；第三，對助農主播語言表達的研究，如語言規范、方言助農、敘事方式、多模態表達、提升策略等[2]。綜合來看，諸多研究都涉及助農主播的口語表達，但側重于口語表達的特征、方式、技巧與問題，尚未搭建起系統的口語傳播能力體系，指導實踐的效用未達預期。

作為傳播學的重要研究領域，口語傳播學強調研究不同社會情境中的溝通與互動，包含人際、團體、組織、公眾、跨文化傳播等研究領域；同時，更強調上述過程所牽涉的修RyRMpQcU+Ywdvz6lo8Ydmw==辭、說服、協商、沖突解決以及意義共享等課題[3]3-8。

助農直播既是面向廣大用戶的大眾傳播，又兼具人際傳播、組織傳播、跨文化傳播等特性。助農主播在與受眾溝通交流的過程中，傳遞與解讀信息，說服用戶建構認同，形塑情感與文化共鳴。此過程中語言與非語言符號的應用原則、技巧、意圖、機制、結果等內容值得探究。

二、助農主播的口語傳播之道

助農主播是以語言和非語言符號為傳播手段，通過互聯網直播與短視頻平臺銷售、宣傳、推廣農產品、農業技術、農村生活、農村文化等內容的個人或職業群體。

（一）比較標準的語音面貌

助農直播面向全國各地的用戶，主播應使語言盡可能清晰準確、自然流暢。但以農戶主播為代表的非專業主播群體普遍存在口齒不清、方言語調明顯等問題。按照國家規定，國家機關工作人員普通話等級應達到三級甲等以上水平[4]。三級甲等屬于能滿足日常基本交流需求的初級水平，助農主播的普通話至少應達到此水平。

（二）信息傳遞能力

助農直播的直接目的是銷售農產品。對大眾而言，收集信息是購買決策的前提。因此，助農主播的首要任務是推介農產品，即傳遞產品信息，實時答疑解惑，幫助受眾快速全面地了解產品。

農產品兼具搜尋品屬性、經驗品屬性和信任品屬性[5]。搜尋品屬性是農產品的基礎信息，如大小、產地、價格等。傳遞這類信息要快速、準確、詳細，主播應使用通俗易懂、簡單明了的口語來介紹、描述與說明。經驗品屬性是指用戶只有購買后，通過體驗才能了解的信息，如新鮮度、味道、口感等。用戶對這類信息常存有顧慮，主播要配合實物，用生動形象的語言，以體驗的方式直觀展示產品，消除疑慮。信任品屬性是指用戶在購買后也不能判斷的信息，如功效、營養價值、風俗文化等[6]。此類信息不是消費決策的必要信息，但能豐富直播內容，體現農產品的特色和價值。主播要通過知識科普、講故事和技藝演示的方式，適時傳遞相關信息，吸引用戶關注。

信息傳遞是動態靈活的雙向交流。在直播過程中，主播很難按照既定順序或步驟進行單方面的信息傳遞，而是通過與用戶互動溝通形成雙向的信息交流。用戶通過評論提出問題，主播實時解答，同時這種即時的信息交流還能為其他消費者提供參考。互動交流提升了信息傳遞效率，能幫助用戶作出更高效的購買決策。

（三）話語修辭能力

銷售的核心是說服。在直播實踐中，某些特殊的詞或語言表達方式能強化直播效果，增加產品銷量，被稱為“話術”。“話術”指語言的藝術。幾千年前，口語傳播學就提出了“語藝”的概念，即修辭。修辭是一種藝術，一種說服行為，且工具為語言[3]25-27。助農主播應具備一定的話語修辭能力，即有意使用一些能夠有效引導消費的語言，如“買它”“3、2、1上鏈接”等，以吸引用戶關注，激發用戶購買欲望[7]。

1.創建關鍵話語。已有研究證明，電商主播的關鍵話語對購買意愿有促進作用[8]。助農直播的關鍵話語是對農產品品質、價格等核心信息的直觀介紹，或是能增強用戶購買意愿的表述[9]。它是高度概括、力求簡短的話語，具有較強的代表性和刺激性。主播應立足農產品特性創建關鍵話語，如“有機”“當季”“本地”等。同時，主播應考慮到農產品的細化類目特征，如車厘子分為JA、JJA、JJJA等多個等級，主播應從等級出發創建關鍵話語，如“極品”“特級”“精品”等。主播還可以從道德或公益的角度出發，創建“扶貧”“助農”等關鍵話語，調動用戶情緒，增強購買意愿。

2.適應用戶。口語傳播學認為話語修辭的計劃中必須包括聽者。對助農直播而言，聽者即用戶。主播通過直播平臺與用戶溝通，是一種“擬人際傳播”，因此，主播需要適應想象中觀看直播的用戶。了解用戶群體的需求是適應用戶的關鍵。助農直播的用戶是關注健康生活、講究實用價值、具備較強同情心的群體[10]。主播的話語修辭應圍繞農產品的品質、農產品的價值與功能、農產品的背后故事展開，以切中用戶的主要需求。不同的用戶有不同的需求，在直播過程中，主播要時刻注意用戶的反應，如點贊、評論等，實時調整話語修辭方式。

3.回應情境。人們在用口語交流時，會依據情境詮釋和建構意義，因此修辭必須回應情境[3]25-27。助農主播要在具體的直播情境中調整話語修辭，常見的直播情境主要有專業直播間、現場、農戶家等。專業直播間常通過醒目的橫幅、海報等元素強化助農氛圍，主播應用話語對此進行重復、解釋與強調，回應直播間的道德情境。助農直播的場景常搭建在田間地頭或農業生產過程中的某一場所，直觀展現現場采摘、生產、包裝等過程，這種直播情境能極大地提升用戶的信任度，但同時對主播的語言能力提出了更高要求[11]。主播要化身“新農人”，在現場體驗、實地操作的同時，講解農技知識，強化用戶的情境體驗[12]。同時，主播要充分調動視、聽、嗅、味、觸等器官，全方位描述現場感受，增強用戶的感官體驗。農戶主播常選擇自己的家作為直播情境，在銷售產品的同時展示日常生活。這種情境真實感強，能夠突出農民形象和農村生活。主播要保持真實自然的語言狀態，用淳樸真誠、熱情善良等特質打動用戶。

（四）情感共振能力

亞里士多德曾提出要注重道德和情感對受眾的影響，已有研究也認為主播訴諸情感的語用特征會影響消費行為[13]。助農直播具有天然的道德情感和文化情感屬性，主播應具備用語言制造情感、引發情感共振的能力。

助農直播不僅是為了銷售商品，更是為了幫助農民、獻出愛心。助農_{exg5oi+9c/JiHXiQ/xSHlu2QgBv7ttNinmTsdxbWNzc=}主播應深刻意識到這種道德屬性，用語言強調“助農”“獻愛心”“做好事”等內容，不斷給予正向的情感刺激。同時，主播要注重講述農民故事，展現農民的辛勤不易，激發用戶的同情與共情心理，從而將個體用戶聯系起來，構筑起強道德情感的共振場，促使消費行為趨同性的產生。

助農直播聯系著農村與城市。主播真實親切的話語能夠激發用戶的鄉土之情，從而增強其歸屬感與認同感。情感性的文化認同能增強用戶的情感回應，促使其做出相應的行為。城市居民對鄉村文化抱有較強的好奇心，中華民族傳統的田園情結讓他們對鄉村生活心生向往。因此，主播既要突出農產品的原生態，又要兼顧鄉村敘事，將農產品與農村生活、風土人情、地域文化相結合，搭建起城鄉之間的情感橋梁[14]。

（五）非語言溝通能力

助農主播的非語言溝通能力主要體現在外表和體態語言上。助農直播始終圍繞“助農”“鄉村振興”等主題展開，這種道德屬性對主播的非語言溝通能力提出了明確的要求。用戶期待在助農直播間看到質樸真實的主播形象，因此助農主播的外表應簡單大方，可以根據直播情_{5MhRTi5yXQji2H9zc5MC7e8+F1pK9raFB4a30sKJqso=}境、農產品特征和地域文化進行設計，如在田間地頭直播時戴草帽、挎竹籃等，呼應助農主題。同時，助農主播的體態語言，如面部表情、肢體語言等，也要契合情境和產品，如主播采摘、展示并品嘗農產品，這一系列動作能全方位展現水果的品質，帶給用戶直觀的視覺體驗。

三、助農主播口語傳播能力提升策略

（一）活用方言

助農主播的普通話要規范，同時要活用方言，把握好尺度。方言在強化認同、拉近距離、聯結情感等方面具有天然優勢，能有效助推農產品銷售。當前，部分主播選擇使用夸張搞笑甚至粗俗負面的“方言梗”來博取眼球[15]。這不僅無法助力農產品銷售，還會讓用戶產生反感、厭惡等負面情緒，破壞助農直播的語言生態。

使用當地民諺、俗語等，既能展現地方鄉土特色，又蘊含著豐富的地方文化內涵和獨特的審美韻味的方言，不僅能給用戶帶來新鮮感，還能滿足其對鄉村的好奇與想象，展現風土人情。勞動人民在長期的農業生產中創造了豐富多彩的農諺、土語，它們是勞動人民生活經驗與智慧的體現，是文化傳承的重要組成部分。主播在介紹農產品時，可以配合使用農家方言，并適當講解說明。這不僅有助于方言文化的傳承與發展，還能凸顯主播的專業性，營造良好的互動氛圍。

（二）強化直播互動

受直播平臺功能的限制，目前用戶發起互動的方式比較單一，主要為點贊、評論等。主播要積極強化互動，在遵循直播流程的前提下，提高語言互動的比例，拓展互動方式。如盡可能地回答用戶問題、讀用戶的ID與評論、邀請用戶表達觀點、請用戶指定產品介紹次序等，以滿足用戶被重視的心理需求。主播還可以在直播中發起“親農游戲”，如農技知識問答，進而形成良好的社交性互動，建立更緊密的人際情感關系。

（三）注重情感敘事

主播要用情感敘事來打動用戶，強化直播間的情感共振。非農戶主播要從自己的心理感受出發，對農村生活進行敘事性描述，體現助農親農憫農的情感。對農戶主播而言，自身形象、生活場景與個人經歷等都是情感敘事的重要元素，要發揮自身優勢，敢于表達自我，用質樸的語言將用戶的情感轉化為購買力。

四、結語

在助農直播中，主播必須高效傳遞信息，實現雙向交流；具備話語修辭能力，回應用戶的需求；引發直播情感共振，聯結城鄉情感；明確非語言溝通要求，呼應助農主題。只有搭建起語言與非語言傳播能力體系，主播才能提高直播質量，適應行業發展新要求。

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作者簡介 吳亦嬋，助教，研究方向：播音與主持、口語傳播。