數字化浪潮下的商業銀行觸客新引擎

中國工商銀行四川省分行創新應用智能外呼，積極開展全量客戶運營維護。截至2024年6月，累計打造智能外呼場景176個，系統第一；上半年接通量1050萬人次，系統第一；高意向識別率高于系統6.05個百分點。智能外呼已運用于網金、個金、銀行卡、結現、普惠、國際、運管七個專業，涵蓋資產提升、產品滲透、通知回訪、活動推介四大類場景，16個核心業務領域。

山重水復 迎難而上

一方面銀行并不占有高流量的社交、消費以及新媒體平臺資源，互聯網行業尤其是頭部企業利用其行業優勢給客戶推送各種產品和服務，大量信息的高效傳播路徑變革使銀行面臨傳統服務方式觸達客戶難、營銷難、推廣效率低等一系列挑戰。另一方面四川省有21個市（州），下轄183個縣（市、區），數量居全國第一。上述省情導致四川工行分支機構隨之增多，網點員工占比雖在工行系統平均水平之上，但網均人數系統倒數第一，一線服務營銷人員數量極其有限。截至2020年5月，四川工行個人客戶總量較2016年增長近40%，高于系統平均水平15個百分點，而當時納入服務人員管戶的客戶范圍只占全量客戶的11.51%。同時，四川工行人員總量持續減少，且傳統人工觸客方式占用人力、物力和時間成本較高，客戶維護能力受制于人力資源和財務資源的雙重約束。

揚帆起航 推陳出新

1.成立外呼專職團隊

四川工行在省分行組建外呼團隊，設置專人專崗，形成了話術設計、場景搭建、資源申請、拔測調優、報批報審、數據發掘、成效回評等一攬子閉環工作流程，通過“交鑰匙”工作模式，積極推動智能外呼業務加速發展，切實減輕基層行經營負擔，賦能業務發展。

2.加強業務統籌管理

為促進智能外呼業務健康、穩健、可持續發展，四川工行不斷加強智能外呼業務管理工作，一是優化業務流程、繪制流轉框圖、印發業務管理辦法、實施專業培訓，夯實智能外呼的推廣應用管理基礎；二是實施縱橫外呼需求統籌，堅持以客戶為中心和全省一盤棋原則，對重疊交叉的業務進行整合，對適宜于全省的項目進行全面推廣；三是建立外呼話術“點評官”機制，提升話術與目標客戶適配性。

3.強化客戶精準洞察

四川工行在智能外呼實施中，一直秉承“打擾客戶最小化原則”，追求以最小的外呼規模實現最有效的成果。鑒于此，一是基于客戶基本屬性、持有產品、交易行為等特征，采用隨機森林、決策樹、邏輯回歸、分布式梯度增強庫等建模方法，構建智能外呼長尾客戶提質預測模型，有效提升目標客戶精準性。二是為防止外呼高意向客戶漏損，持續優化人機協同組織，積極探索研發智能外呼高意向客戶承接工具，形成“先機器、后人工”的運營模式和服務閉環。

4.改善外呼客戶體驗，積極創新場景功能

智能外呼能力側重于觸達，為提高觸達效率和達成效果，四川工行主要采取了兩個方面的措施，一是為提升客戶通話交互體驗，投產上線了系統首個真人聲紋音色庫；為強化對四川方言的語義識別和語義理解，投產上線系統首個方言包功能，讓智能外呼更有溫度，交互更加流暢。二是針對部分可即時轉化交易的場景，不斷創新智能外呼應用，先后投產了工銀信使在線定制、手機銀行在線開通、積分在線兌換、風險賬戶在線核實等在線交易的功能場景，使客戶在電話上即可閉環完成操作。

春種秋收 功到事成

自2020年年中啟動智能外呼項目以來，截至2024年6月末，部分場景成效如下：

1.“增客”成效

客戶提級：圍繞“升金活動+資產配置”場景，成功將臨界、潛力客戶單邊提級至1萬元以上個人客戶122.56萬戶（見圖1）。

個人養老金：累計營銷個人養老金開戶17561戶，預約開戶5276戶（見圖2）。

2.“增存”成效

客戶提級帶動資產提升：圍繞系列資產提升場景，從金融資產提升情況看，累計促進個人客戶月日均資產增長212.79億元、時點金融資產增長209.52億元，儲蓄存款增長230.18億元（見圖3）。

存款產品：累計營銷定期存款產品10.96萬戶，金額89.29億元。

手機銀行重點交易：累計促活手機銀行重點交易12.74萬戶，占同期重點交易量的32.95%。

3.“增貸”成效

“融e借”：2023年5月中旬場景上線，截至2024年6月末，累計實現“融e借”投放人數96844人、金額85.56億元，占同期“融e借”投放額的37.19%（見圖4）。

“房易貸”：累計識別“房易貸”高意向客戶10876戶，轉個貸經理隊伍二次跟進，實現房易貸投放人數1054戶，放款金額8.89億元（見圖5）。

4.“增收”成效

三方綁卡：累計新增三方綁卡77.72萬張，占同期綁卡凈增數的7.47%。

工銀信使：累計營銷客戶訂制信使服務58939戶。

道阻且長 行則將至

1.提升接通率

隨著四川工行智能外呼撥打量、場景建設量的不斷攀升，觸達客戶總量隨之迅速增多，但接通率卻呈現出逐漸下降趨勢。

為推動接通率回升，四川工行后續將強化“事前—事中—事后”全周期管理。事前，針對具體的業務場景，根據業務規則和模型進行精準圈客，在總行確定的防打擾規則內，按照地區維度配置防打擾頻次參數、重播次數，實施比總行更加嚴格的客戶防打擾策略，降低頻繁擾客的客戶投訴風險。事中，針對客戶接聽情況進行質檢監測和接通意向跟進，實時動態調整機器人語音詞槽。事后，針對外呼接聽情況，開展客戶意向區分、營銷觸達偏好標簽識別，以便甄選出最適合智能外呼渠道的客戶，既防止客戶被過度打擾，又顯著提升外呼的精準性，從而讓有限的外呼電話，觸達到最需要的客戶，將合適的產品輸送給合適的客戶。

2.提高轉化率

為進一步提高智能外呼的業務轉化率，后續四川工行將通過大數據分析和業務專家經驗相結合的方式，優化客戶篩選邏輯，增強數據支撐的精確度，確保每次通話都有更高的成交概率。針對不同的客戶群體，量身定制差異化的溝通話術和利益訴求點，以提升溝通效果并持續優化語音交互質量，選擇符合不同客群偏好的人聲，確保音色和音質能夠更好地吸引和服務客戶。嚴格控制漏損，實時監控和持續優化外呼成效，結合客戶反饋，動態調整數據模型和外呼策略，并根據總行常態化的交互明細數據標注，深入進行漏斗分析，精準把握每個環節的成效，為各環節漏損客戶定制二次營銷計劃。創新開發更多線上閉環業務場景，豐富線上閉環業務種類，深挖API潛力，全力打通智能外呼線上業務閉環的堵點、斷點。

3.加強智能化

四川工行將探索利用大模型、RPA技術，以智能外呼作為底層支撐能力，對接各類運營平臺，實現自動化選擇最適合客戶的場景進行觸達，并自動化執行大量重復性任務，如撥打電話、發送短信等，減少人工操作時間，降低觸客成本，進而可以將更多權益回饋給客戶。加強語音機器人訓練，使其具備持續自動學習和優化的能力，通過與客戶的交互和數據分析，不斷提升機器人的識別率與準確率，進而顯著改善客戶體驗、增進銀客互信。

4.強化協同性

強化專業和系統協同，四川工行將依托企業級數字化運營平臺，強化系統一站式部署能力，打通渠道壁壘，實現智能外呼與全渠道的深度整合，通過統籌設計和調配資源，尋求降本增效和客戶體驗的最優解。同時，還將重點發展人機協同的營銷模式，在鞏固傳統線下渠道優勢的同時，探索將高意向客戶線上二次分配給營銷隊伍，建立靈活部署和統一調度的新模式，進而同步強化線上與線下的客戶維護體系，真正把以客戶為中心的經營理念落到實處。（課題組組長：張昕煜；組員：李莎、劉楊、李晗、周威、馬思思、李林潤、陳艾琳）

責任編輯_曲玲玓