“擬劇理論”視角下網絡視聽節目中的群體性敘事話語剖析

【摘 要】 網絡視聽節目通過精心設計和構建角色、情節和環境等元素，運用“擬劇理論”吸引觀眾并激發觀眾的情感共鳴，角色化偏向和語境產生成為其敘事的重要手段。網絡節目通過賦予角色特定的性格、行為方式和情感表達營造出獨特語境，使得觀眾能夠更好地理解和感受節目的內涵；同時，線上互動的意義生產與形象建構不斷塑造和強化角色的形象，從而構建起與觀眾之間的情感紐帶；最終通過用自我主體話語與群體認同的形成，實現觀眾與節目之間的深度連接和共鳴，這不僅增強了節目傳播效果，同時也提升了觀眾的文化認同感和歸屬感?；诖耍疚膹慕巧蚺c語境的產生、線上互動的意義生產與形象建構、用自我主體話語與群體認同的形成等三個角度進行探討，探究網絡視聽節目是如何吸引其觀眾群體，并在特定話語的構建中賦予互動行為重要意義的。

【關鍵詞】 擬劇； 角色化； 線上互動； 群體性

互聯網的迅猛發展，各種類型和題材的網絡視聽節目如雨后春筍般涌現，為自媒體時代的觀眾提供了豐富選擇。從真人直播到虛擬主播直播，網絡直播以精良的制作和創新的敘事手法贏得關注；從廣播劇到豎屏短劇，網絡劇集以其天馬行空的想象力和內容創新贏得廣大觀眾喜愛。內容形式豐富的網絡視聽節目不僅拓寬了傳統視聽節目的創作視野，也激活了中華優秀傳統文化的生命力。

“擬劇理論”由美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出，其核心主要在于個體在特定的社會互動中所采取的策略和行為方式。[1]這一理論對于理解網絡視聽節目的敘事具有重要指導意義。在網絡視聽節目中，人物、情節和環境等元素都是經過“擬劇理論”即特定觀眾互動的情景精心設計和構建，以吸引觀眾的注意力并激發他們的情感共鳴。

一、角色化偏向與語境的產生

網絡視聽節目伴隨著互聯網與移動互聯網普及出現，并在新技術的迭代更新中不斷拓展自身的傳播形式，提升節目的傳播效率與覆蓋廣度。作為面向大眾的網絡視聽節目，它必然要承擔部分傳統網絡視聽節目的基本的信息傳遞功能。[2]然而，網絡視聽節目卻在滿足“客觀”需求的道路上出現了“主觀”的角色化偏向。美國傳播學者戈夫曼在“擬劇理論”中提出，無論在何種情境下，只要有作為“觀看者”的他人存在，人就像舞臺上的演員一樣為了外界眼光努力塑造自己的形象，并借此達成個人意愿：“個體的表達，連同他給人造成印象的能力，包括兩種根本不同的符號活動：他給予的表達和他流露的表達。前者包括各種詞語符號或他們的替代物，使用這種方式公認地、僅僅用來傳達附在這些符號上的人所周知的信息。后者則包括了被他人視為行為者的某種征兆的范圍廣泛的行動?！盵3]盡管網絡視聽節目在出現時為高效傳遞信息而設計，但伴隨著受眾面的擴大與分眾化，網絡視聽節目本身的信息傳播會不可避免地成為一種多重話語場域中的“言說”行為，網絡視聽節目的信息傳播也會就此產生角色化偏向。作為言說的工具，人工智能合成技術本是用來改善傳播效能的工具，卻在言說與傾聽的交互情景中被賦予某種“角色性”。

盡管節目內容本身雖然具備一定客觀性，但也受到整體社會環境中的語言、思維、社會規則、受眾心態、文化潮流、受眾分眾與個性化等要素的制約。例如，網絡電影或網劇有著固定的劇本與創作團隊，觀眾無法直接介入其內容的生成，卻可以對網絡電影或網劇施加重要的影響。許多網播劇都在合作視頻網站上專設了評論專區，觀眾可以便捷地發表自己的觀點和看法，并通過評論、點贊、轉發等方式參與劇集內容品質的討論；尤其在部分著名IP打造的網劇中，原作粉絲對制片團隊的意見和建議對于制作方來說非常重要，可以幫助他們改進劇情的制作水平和提高觀眾的滿意度。例如《山河令》（成志超/馬華干/李宏宇，2021）總制片人馬韜從立項開始就始終對粉絲發言保持高度關注，多次在社交平臺回應觀眾對選角等方面的質疑，在劇集播出與線下節目籌備的高熱度期間始終聽取觀眾意見，修改了包括影片濾鏡、部分配樂、剪輯等劇集制作上的內容，也曾在網友希望主演二次搭檔的微博下做出回應，被粉絲親切地稱為“馬姐”，《山河令》也被觀眾角色化地戲稱為“小破嶺”“我們嶺”；2023年6月，馬韜由于罹患肝癌不幸逝世，劇集粉絲自發發起悼念，其中不乏以“弟弟妹妹”與“學生”等想象性角色稱謂自稱的話語表述。[4]

事實上，不少制片人都正在變成宣傳、公關的第一線：《千古玦塵》（尹濤，2021）制片人楊曉培在開播當天發文回應網友關于女主演造型的質疑，《蒼蘭訣》（伊崢，2022）、《我要逆風去》（趙一龍，2023）的制片人王一栩也經常在網上對網友的各種質疑作出回應。[5]與傳統視聽節目中產品和服務相對固定不變的情況不同，網絡視聽節目更傾向于提供個性化、多樣化的消費選擇。觀眾不再僅僅滿足于生產者所提供的產品或服務，而是更加注重體驗和感受。觀眾以積極建議的方式間接參與網劇制作，制片人成為“明星”的現象也反映了這種網絡文化的轉變，展現了網劇在他者期待視域下對消費者多元化、個性化需求的滿足。

網絡視聽節目與傳統的臺播節目相比通常更注重創意、個性和年輕化的表達方式，其受眾本身就對網絡交流有著天然的親近性。從擬劇理論的視角來看，網絡視聽節目的敘事不再是單向傳播，而是一個多維度的過程，人物塑造、情節構建、環境設計以及技術調整等環節都對觀眾開放，而制片人則在這一話語環境中充當了重要的信息傳遞渠道；尤其是在信息傳播與交流速度更快、用戶行為可以影響節目意義生產的網絡環境時，觀眾總是以群體化的視角進行對話交流，基于集體角色對話的語境也就應運而生。美國符號學家查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）將由個人組成的、具有統一意見與話語影響力的社群定義為“超級個人”：“邏輯性……不可能在我們的命運面前停步，它們必須擁抱整個社群。同樣，這種社群也不可能有限，它必須延伸至人類的所有種族，而我們與他們形成了直接或間接的知性關系……一個個體必然愿意，把自己的利益看成無限社群利益緊密相關的一部分，因此想象認同，存在于我們自己的利益與一個無限社群之間。”[6]皮爾斯準確地預言了一種新形式集體的形成，以及他們對全新表達語境與話語方式的催生。在觀眾作為“觀眾群體”與網絡視聽節目的制作方展開對話交流的語境下，受眾對網絡電影或網劇的影響是全方位的，從劇情的制作到傳播，再到受眾的擴大都離不開觀眾的參與和支持，觀眾與制作方之間的相互交織和配合，使得網絡視聽節目能夠更好地吸引觀眾的注意力并激發他們的情感共鳴。

二、線上互動的意義生產與形象建構

網絡話語環境中的觀眾互動的不僅影響著網絡視聽節目內容的改變，而且可以作為一種獨立的意義生產主體存在。與在網劇、網絡大電影等自傳統媒體跨媒介“移植”來的節目相比，基于網絡原生環境的話語環境中的群體積極性與意義生產行為更加明顯。目前，直播領域中已經催生出許多意義與使用環境相對固定的直播語匯，如“老鐵們”“家人們”“點關注不迷路”“為主播點一下右上角小心心”“公屏上刷一波……”“關注走一走，活到九十九；禮物刷一刷，好運帶回家”“關注主播不迷路，主播帶你上高速”“三分喜歡點關注，七分喜歡刷禮物，情到深處開守護”等等。這些表述作為“一定語境中形成的，運用與語境相適應的語言手段并以特定方式反應客體的言語功能的變體”[7]，具有鮮明的個性、特定的風格形態和不同的語用功能特點。這些源于直播互動的表達通常被稱為“話術”，但它在公共領域中的影響，以及在意義生產方面具有的實際功用已然遠遠超過其維護直播人數與收益的初衷，上升為一種具有時代癥候性的“流行表達”。從某種程度來說，網絡視聽節目本身也是一種以主播為“制片人”“主持人”角色的網絡視聽節目，而直播間的觀眾可以通過與主播進行互動，滿足自己的想象和需求，通過彈幕、禮物打賞等方式與自己喜歡的角色進行互動和交流，提高直播的參與感和互動體驗，參與到“節目”當中。在直播過程中，主播們展現出靈活的話語樣態，大多數主播的播出具有較強的互動性，他們重視與新進入直播間的用戶進行高效溝通，以吸引用戶短暫停留。然而，在某種程度上，也存在“無話可聊”的空隙時間。為了在游戲環節和才藝展示環節取得更好的效果，文娛主播通常具備一套較為成熟的話術體系。他們還會根據不同的直播主題調整表達方式，及時與觀眾互動，以保持直播間的活躍氛圍，確保觀眾能夠長時間留存?！啊辈ルp向即時互動的優勢是其他的文字、視頻交流方式難以匹敵的（曾一昕/何帆，2017），故互動特征的直播語體在吸引用戶短暫停留和增加用戶持續穩定互動方面有獨到之處。直播間的用戶常常以準社會互動的心態參與到直播的‘狂歡’中（Hartmann & Goldhoorn，2011），將屏幕中的主播當成朋友或各種其臆想的角色，這時，主播以互動特征強的語體與其溝通會大大提高直播的多維度效果?！盵8]在網絡直播中，新語體常常借鑒已有媒介的語體進行融合創新，主播通過獨特的語言、行為和情感表達，與觀眾建立起緊密的聯系。

網絡直播中的主播們在話語樣態、互動性和新語體等方面展現了靈活性和創意性，直播互動也成為增強觀眾的參與感和忠誠度，從而提升直播節目影響力的有效手段。在2018年第五屆世界互聯網大會上，搜狗公司與新華社攜手發布了人工智能主播，這標志著人工智能主lb3IzRWzdMBF8aGNfqKIKA==播技術正式進入公眾視野。隨后，新華社在次年發布了全新升級的站立式人工智能主播，并于2020年推出了“3D+AI”主播“新小微”。這些新的人工智能主播從坐姿播報發展到帶肢體動作的站立式播報，不僅還原了真人的外觀特征，還能根據播報內容展現出各種接近真人的姿勢和表情。隨著2019年央視網絡春晚推出人工智能主持人團隊，人工智能主播的應用場景也逐漸從新聞直播間擴展到綜藝演播室，甚至涉及航天項目的空間站和全國各地的兩會現場。[9]這種互動性和創新性的體現，不僅有助于提升觀眾的參與感，也為網絡直播的發展注入了新的活力。

目前，許多影視劇與動畫也在營銷方面進入網絡視聽節目賽道，希望其IP下的角色在直播中運用獨特的話術體系、行為和情感表達來與觀眾建立緊密聯系，以提升節目的吸引力和影響力。其中，一個較為典型的案例是原創動畫IP《雄獅少年》（孫海鵬，2021）電影的角色“咸魚強”的虛擬直播。在“咸魚強”的直播間中，“咸魚強”身穿舞獅師傅的排練服裝，以電影中的形象出現，動作舉止也依然是正宗的舞獅動作教學，而這些內容大多都來自電影原作；言談之間依然是熟悉的廣東鄉音，用詞表達有市井氣與咸魚檔老板的幽默；此外，直播間中的“咸魚強”還展現了原作中喜聞樂見的“妻管嚴”要素，積極引導觀眾與其互動……對電影人設的還原既讓觀眾覺得這一形象親切可愛，又讓觀眾回憶起《雄獅少年》原作中的熱血情懷，有效強化了觀眾對電影的記憶，再次延長了這一國漫IP的生命周期。對于優勢IP來說，將“閑置”的動漫角色放在直播中，可以有效幫助國產動畫公司實現收益變現與資產增值，讓受到觀眾認同的影視動畫角色帶著故事情景與既有的話語系統進入這一環境，不僅為創作者和IP內容合作伙伴提供了優越的創作環境和高流量支持，還縮短了IP開發的全鏈條，探索出更高效、更多元的盈利模式。

數字環境中的電腦及其配套的制作軟件不僅是作品的制作與傳輸設備，它成為集成型的新媒體數據的統一處理器。完善的生產鏈條中減少了相同的角色建模、動作制作、特效制作等冗余勞動，在全媒體格局下讓多元新媒體共享同一創意成果，也方便了動漫衍生產品與數碼類娛樂衍生產品的設計，延長了動畫行業的整體產業鏈。在IP時代與全系列企劃時代，今后數字動畫、數字游戲、數字電影與網絡視聽節目的聯動設計與數據共享將成為行業趨勢。

網絡視聽節目作為一個新興的創意平臺，可以通過建構新形象為影視劇、廣播劇以及動漫IP的開發提供廣闊的空間。網絡視聽節目的創作者在IP開發的過程中不斷嘗試創新，將“虛擬直播”與“短動畫”這兩種形式進行有機結合，為優質內容提供更多的展示機會和變現途徑。“風魚動漫”打造的虛擬數字人主播“狐璃璃”證明在直播節目中建構原創形象的可行性。這位以“國風”“奇幻”為賣點的虛擬主播在入駐直播平臺的40天內，基于共計42場直播及40條短視頻互動吸引了120萬余名粉絲，單日最高漲粉破15萬。[10]與有著作品支撐的“咸魚強”不同，“狐璃璃”之所以能夠贏得平臺方用戶的喜愛，較為直觀的因素在于其核心運作方式的制定。在“狐璃璃”這一原創虛擬IP的打造中，平臺方通過直觀數據分析等幫助內容公司分析用戶畫像、安排屬性相關主播與之連麥等方式，去探索觀眾的心理預期，并在接下來的節目制作與形象展示中盡量讓主播進行符合觀眾心理預期的展示，以推動虛擬主播適應直播形式及平臺生態。在虛擬角色形象的建構上，風魚動漫既沒有選擇成本極高的寫實的3D虛擬人，也沒有追求“白幼瘦”①的窄受眾外觀，而是外表類似少女、聲音甜美、具有親和力的小狐妖角色。網絡視聽節目的制作方一方面營造其甜美可愛、聲音溫柔的特征強化觀眾對狐璃璃的記憶點，又為她量身定制了虛擬生日會、連麥等活動；另一方面又通過一些無傷大雅的“窘境”為其打造真實、接地氣、偶爾惹人發笑的迷糊人設。無論哪種方式，都在于讓更多觀眾親身參與到這一形象的建構中，讓觀眾需求與虛擬主播的表演緊密相連。狐璃璃在網絡視聽節目中的定位是“養成系”偶像，這意味著這一虛擬形象在用戶的注視（以及潛在的要求和期待）下成長，過程中的陪伴意味著觀眾的強參與感。在生日會直播上，快手官方通過云端放送的方式與線下主題樂園進行連麥互動，完成一場精彩的煙花派對；還吸引了眾多與“狐璃璃”有過互動的二次元內容生產者現身直播間，通過連麥唱歌、贈送蛋糕等方式，在歡樂、溫馨的氛圍中為這一新IP帶來了巨大流量與參與度?！昂ЯА痹诨顒又型ㄟ^國風唱跳來回應公屏上的粉絲要求，在實時互動中展現了多才多藝的一面。此次活動整體上延續“狐璃璃”以往連麥PK的傳統，再加上拆禮物過程中分享個人體驗的互動環節，使活動的互動性和真實感倍增。從擬劇理論的角度來看，“狐璃璃”的直播可以被看作是一場表演。在經過官方精心策劃的“生日會”表演中，“狐璃璃”作為被預設話語方式的演員通過特定的符號和行為來構建一個能在觀眾心目中產生真實感的角色形象。同時，觀眾也扮演著重要角色，他們通過與“狐璃璃”的互動、評論和禮物等方式參與到這場表演中，從而加深他們對“狐璃璃”的認同感和親近感。

三、用自我主體話語與群體認同的形成

在IP形象成為網絡視聽節目重要內容、用戶參與內容生產與意義建構的數字媒體時代下，數字動畫、數字游戲與數字電影的聯動設計與數據共享是實現高效生產、延長產業鏈和增加商業價值的關鍵。用戶參與度高的網絡視聽節目作為技術與藝術的結合體，正逐漸在集體構建、集體狂歡的氛圍下成為數字文娛產業的新寵；尤其是那些具有高可塑性的虛擬形象，能夠在互動氛圍中與觀眾建立真實而深入的聯系，這也是網絡視聽節目相比傳統節目的魅力所在。虛擬主播作為數字時代的產物，其背后隱藏著擬劇理論與粉絲心理的復雜互動。這種互動不僅塑造了角色魅力，還為粉絲提供了一個情感投射的平臺。2022年，嗶哩嗶哩網站上的“珈樂”事件正是這種復雜關系的縮影。[11]虛擬女團企劃A-Soul中的虛擬數字人“珈樂”是五名不同角色設定的女孩的其中一員，項目啟動時，由于該角色帶有樂華娛樂注資并不被動漫圈的網絡視聽節目觀眾看好；但通過“中之人”即虛擬形象的實際扮演者）的努力和可愛性格的展現，吸引了大量亞文化群體的注意，圍繞著這一群體的集體二次創作也吸引了不同興趣愛好的觀眾參與。盡管珈樂的二次元形象與常規虛擬主播無異，但她的“中之人”身份卻讓這次直播具有更深的含義。在粉絲的眼中，她不僅僅是一個虛擬角色，而是承載了真實情感和期望的存在。這種情感聯系的建立，正是基于擬劇理論中角色表演與觀眾解讀的互動。意義的建構必然與社會性行為相關，因為通過“語言”產生的意義不只是個人而是整體“語境”中的，個人追求意義時必不可少的一步是進入社會關系，而基于符號的意指關系需要依靠交往行為才能得到解釋，這也是為何皮爾斯在他的符號學中最終跨越了單純的文本場域，而將目光投向社群與整個人類的原因，即“‘每個思想必須與其他思想說話……思想永遠用對話的形式進展——自我的不同階段之間的對話——這樣，對話性本質上就是由符號組成’。這種對話最后形成‘探究社ad7e1e1b935389def8ae30844efcf86b群’（Community of Inquiry）：哪怕真相很難得到，人追求真相的努力，是人類社會的生存價值所在。并不屬于一個個人的行為，而是與社會有千絲萬縷的聯系”[12]。擬劇理論揭示了虛擬主播與其粉絲之間的微妙關系。粉絲通過觀察珈樂的直播表現逐漸形成對她的認知和情感投射。而珈樂及背后的運營團隊則通過精心設計和實時互動，強化了這種認知。但當現實中的“中之人”遭遇困境時，這種建立在擬劇之上的認知便瞬間崩塌，引發了粉絲的情感反彈。

當這種互動被現實所挑戰時，無論是虛擬角色本身、網絡視聽節目還是粉絲都會面臨巨大沖擊；這不僅是網絡視聽節目行業需要深思的問題，也是數字時代下人與技術、現實與虛擬之間關系的深刻反思。2022年5月“珈樂”的“中之人”疑似遭遇職場霸凌、長時間加班、工資極低等736a86da10e153a9915c07350c8331e7問題而離開A-Soul團隊，粉絲便會產生強烈的保護欲和責任感。[13]他們不僅會質疑虛擬偶像背后的資本邏輯，還會通過各種方式來維護自己所認同的“人設”，以一己之力引起諸多媒體和路人的關注。從擬劇理論的角度來說，A-Soul的成功不僅僅是因為其可愛的角色設計和精彩的直播內容，更是因為它巧妙地利用了觀眾的參與心理，這與人的儀式屬性和以自我為中心的地域性形式密切相關。參與到網絡視聽節目中進行集體二次創作和造梗游戲的過程代表了一種方式，個人在直接面對具有特殊價值的對象時，必須守護和設計其行為的象征意義。這些具有儀式感的參與行為不僅為網絡視聽節目賦予了更多意義，而且也在無形中加強了與其中角色的情感紐帶。一旦基于集體儀式的情感紐帶受到挑戰時，由微小行為建立起來的自然互動單元也會關系緊張。虛擬主播就像是在舞臺上表演的演員，他們通過精心設計和實時互動，展現出吸引人的角色形象。這種形象不僅僅是表面的裝扮和動作，更是通過語言、表情等手段展現出的內在特質。粉絲們被這種形象所吸引，并與之建立起情感聯系。在這種聯系中，“中之人”與虛擬形象成為一個不可分割的整體，它們在網絡視聽節目的“播放”中共同構成粉絲心中的完整角色敘事。網絡視聽節目敘事中的“中之人”與虛擬形象不僅僅是表面上的設定與內容關系，觀眾通過觀察和解讀虛擬主播的直播表現，逐漸形成對“中之人”的認知和情感投射。這種投射不僅是對虛擬形象的認同，更是對現實中的“中之人”的情感連接。

結語

擬劇理論作為一種致力于研究“在所有人群聚集的地方都能發現的行為秩序”[14]的理論，對網絡視聽節目中的用戶行為描述與意義生產都具有較強的適用性；它精準預言了當下網絡視聽節目敘事的構建方式，以及通過互動操作吸引觀眾并激發情感共鳴的價值核心。在線上互動與意義共建的集體氛圍中，網絡節目的多樣性和創新性豐富了傳統節目的創作視野，激活了網絡用戶社群的參與積極性與內容生產積極性。這些儀式化的集體互動行為將個人觀眾組織為統一話語聲音的集體，并以特定的話語方式和一定的規則來維持集體內部參與者們彼此之間的新型社會關系。

【作者簡介】 張 潔，女，浙江溫州人，澳門科技大學國際學院博士生，主要從事話語研究、語言教育研究。

①“白幼瘦”是一種審美觀念，通常用來形容女性的外貌特征。其中，“白”指的是皮膚白皙，“幼”指的是面容年輕，“瘦”指的是身材苗條。

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