成功的線下零售商做對了什么

過去十年，許多線下零售商都一直在掙扎圖存。源源不斷的媒體信息與行業(yè)分析也給零售渠道大潑冷水，說這段時期實體店倒閉的速度更甚于2008年經(jīng)濟大衰退的高峰期。這場所謂的“零售業(yè)末日大劫”中，一大批零售企業(yè)紛紛倒下，包括好媽媽（Mothercare）、百思買（Best Buy）和玩具反斗城等零售巨頭。其中，百思買今年3月宣布計劃在年底前關(guān)閉10到15家門店；玩具反斗城2017年申請破產(chǎn)，2018年關(guān)閉在美所有門店，目前正試圖卷土重來，在美國商城（Mall of America）等地點開設(shè)體驗式門店。

盡管滿耳唱衰之聲，一些零售商還是嘗試做出變革，更多同業(yè)成員也在努力進化。這就為“線下零售業(yè)仍處于修正期（即變革和反彈期）”的論斷提供了支持。

雖說沒有靈丹妙藥，但在這段充滿挑戰(zhàn)的時期完成巧妙轉(zhuǎn)身的企業(yè)仍能為我們提供諸多經(jīng)驗。零售商們不妨問自己以下三個相互重疊的問題：

● 我們怎樣才能提供線上渠道不易復(fù)制的價值？

● 怎樣使我們的店內(nèi)購物體驗更有趣，更令人難忘？

● 怎樣才能回報那些不辭辛勞到店購物的顧客？

五種有效的線下零售策略

本文基于視覺營銷領(lǐng)域的諸多研究和實驗，提出五種創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)（縮寫為STORE），為零售商提供一些啟發(fā)。如果你們公司在回答上述一個或多個問題時發(fā)現(xiàn)自身存在不足之處，請思考下述策略中有哪個可以幫助你吸引更多顧客？

S： 融入親歷型感官（Sensory）體驗

我們進店購物時，不只用到眼睛，而是綜合運用了手、耳、鼻、口等各種感官。這就如同在高級餐廳用餐時，講究色、香、味俱全。光顧實體零售店的購物者渴望獲得豐富而全面的感官體驗。令人遺憾的是，許多商店的設(shè)計和組織方式并未擁抱反而壓抑了這種需求。店內(nèi)商品陳列方式和線上渠道毫無二致，好多商品都被遮擋在圍屏后面，或者成箱堆疊放置。像這樣的購物體驗，怎能吸引和激發(fā)客戶的購買欲？

一些成功的零售商已經(jīng)揣摩到，解決之道在于精心策劃更多觸覺感官體驗。這不是什么新點子，但有些商店增加了新穎的小花招。記得勞倫斯·威廉姆斯（Lawrence Williams）和喬舒亞·阿克曼（Joshua Ackerman）曾經(jīng)做過一項著名研究，他們懇請購物者“摸摸這件商品”。他們認為，如果購物者伸手觸摸一件商品，就會對其滋生某種依戀。以時尚配飾品牌Olivia Burton為例，其倫敦考文特花園店就在細節(jié)打造上注重營造這樣一種體感經(jīng)驗。購物者可以依照個人品味定制手表款式，店員也會積極鼓勵他們觸摸、把玩陳列的商品并拍照留念。美妝品牌伊索（Aesop）更側(cè)重于嗅覺（氣味）方面的感官體驗。訓(xùn)練有素的一線員工利用店內(nèi)的化妝臺，直接為顧客涂抹產(chǎn)品樣品。店員會以“東道主”的口吻向顧客提問，比如“這種產(chǎn)品用在皮膚上感覺（或聞起來）如何？”顧客甚至可以在主要經(jīng)營網(wǎng)點預(yù)約這種體驗。

零售商要想方設(shè)法在門店環(huán)境中綜合融入觸覺、嗅覺和聽覺信息，提升整體購物體驗。在策略的具體實施中，應(yīng)首先考慮到自身品牌和品類的品位。例如，在高端珠寶店中，讓購物者頻頻觸摸商品可能與品牌形象不符。因此，我們不僅要意識到利用這些感官體驗的必要性，同時也要找到合適的體驗方式。

T：講述（Tell）和推進品牌故事

史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）深諳故事的力量。他說過：“講故事的人是世上最有影響力的人。”品牌（和產(chǎn)品）故事是建立聯(lián)系、激發(fā)情感的強大工具。盡管如此，零售商們通常還是傾向于在網(wǎng)站和社交媒體頁面上講故事。然而，零售業(yè)也可以像劇院一樣，通過有效傳達信息來吸引和打動受眾。如果做得好，這比網(wǎng)頁更有說服力。

請看Five Guys漢堡連鎖店是如何講故事的。它旗下的每一間餐廳內(nèi)部，都陳列著許多視覺材料（如照片、圖表等），內(nèi)容摘自流行出版物上的專題評論。這些故事強化了Five Guys品牌出身草根但品質(zhì)卓越又親民的精神傳承。再看生活方式品牌范斯（Vans）倫敦牛津街店，他們也在產(chǎn)品層面采用了類似的經(jīng)營之道，利用墻面和陳列空間展示關(guān)于商品的洞見，同時由店內(nèi)設(shè)計師為顧客實時定制專屬的運動鞋。顧客也可以成為一種載體，傳遞獨特而鮮明的品牌信息。例如，英國自行車制造商Brompton在其倫敦旗艦店內(nèi)專門劃出社區(qū)活動空間，用戶可以在此相聚，分享自己愛車的故事，而訓(xùn)練有素的店內(nèi)技工則在一旁為他們的自行車提供保養(yǎng)服務(wù)。

總的說來，今天鮮有零售商利用實體空間支持品牌故事的講述——盡管這種策略相對容易實行。零售商應(yīng)該想一想，自己是否可以從簡單的方法中獲益？這些方法可以側(cè)重于公司傳統(tǒng)（例如創(chuàng)始人的照片或故事），或者采取更有創(chuàng)意的策略，綜合利用店內(nèi)空間來譜寫相關(guān)產(chǎn)品的獨特故事。請記住，引人入勝的故事總能讓人產(chǎn)生“接納”和“共鳴”。

O：用獨創(chuàng)（Original）的激勵措施獎勵顧客

零售商要想為門店吸引更大客流，必須潛心思索如何激勵顧客。當然，一種策略是提供僅限門店銷售的商品。這種做法在奢侈品市場（尤其是高價值的鐘表零售領(lǐng)域）很常見。以勞力士（Rolex）的模式為例：你只能在門店購買，而且你必須到店才有資格排進熱門款腕表的預(yù)約等候隊列。

在其他品類中，吸引顧客的激勵手段花樣更多。英國食品雜貨零售商阿斯達（Asda）就以此類舉措而聞名：在寒冷的二月，購物者可以在阿斯達旗下200多家餐吧中免費享用一份熱氣騰騰的早餐（粥）和一杯熱飲。阿斯達制定該策略依據(jù)的是這樣一個事實：當顧客親自到店時，他們購物車中的商品價值往往更高。零售商也可以在高調(diào)推出產(chǎn)品之前先邀請客戶到店試用。

制定適當?shù)募畲胧┎⒉豢偸悄敲春唵巍２环料柔槍ΜF(xiàn)有顧客群進行初步的深度定性研究。激勵措施應(yīng)有別于線上渠道，且可以輕易提供。可能需要經(jīng)過一段時間的摸索試驗，才能找到既增加客流量又提高銷售額的“甜蜜點”。

R：逐漸揭示（Reveal）商品，制造懸念

人們購物不僅是出于實用的目的，也是為了精神上的愉悅。“購物探險”作為娛樂性質(zhì)的“商場行獵”給購物者帶來了快樂和尋求刺激的動機。在零售商可以利用的諸多方法中，游戲化策略已變得越來越流行。

游戲化本身就是一個說不盡道不完的話題，但營銷學(xué)者瓦妮莎·帕特里克（Vanessa Patrick）建議，零售商家應(yīng)當更進一步，向購物者逐漸揭示（而非簡單地展示）商品。當零售商這樣做時，顧客的積極情緒就會被調(diào)動、放大，同時還會滋生好奇心和興奮感——效果跟我們拆開一份特別禮物時相差無幾。曼谷的奢侈運動鞋品牌 24 Kilates 就完美運用了這一招。它旗下的門店從地板到天花板都安裝了金色儲物柜，宛如銀行金庫，要出售的運動鞋就藏在里面。進店顧客可以逐一探索每個單元，自己去發(fā)現(xiàn)商品。美妝零售商Harmay話梅在香港的店鋪也將“探索”作為一項優(yōu)先策略。

零售商該如何將此類模式用于自身提供的服務(wù)？根據(jù)渠道的不同，一種簡單的策略是通過一線員工發(fā)揮影響力。有些奢侈品店的商品根本不上架陳列。顧客必須點名索要，才由店員取出展示給他們。

E：構(gòu)筑逃避現(xiàn)實（Escapism）之門

來到美國拉斯維加斯的游客可能覺得，自己體驗到的不僅僅是內(nèi)華達州的沙漠，還有更遠的地方。拉斯維加斯的酒店綜合體向游客兜售的是一種逃避現(xiàn)實的體驗，無論是在巴黎埃菲爾鐵塔之巔用餐、樂賞威尼斯運河，還是埃及金字塔攬勝。購物也可以成為一種逃避現(xiàn)實的活動，尤其是當零售商利用商店建筑讓購物者恍如“置身別處”的時候。

根據(jù)Total Retail的一項研究，43%的購物者表示愿意在提供沉浸式體驗的商店內(nèi)消費更多。丹麥樂高（Lego）的倫敦萊斯特廣場店便成功達成了這一目標。這家店被設(shè)計成一個引人入勝的野外冒險狩獵樂園，店面空間區(qū)域被分隔為一個個熱門書籍和電影中的場景。購物者在店外排隊，只為體驗在《哈利·波特》（Harry Potter）中的古靈閣魔法銀行兌現(xiàn)一張（樂高）支票，或者欣賞《007》系列電影主人公詹姆斯·邦德（James Bond）的座駕阿斯頓·馬丁（Aston Martin）汽車的細節(jié)——當然這是用小樂高積木塊搭成的。

加拿大鵝（Canada Goose）多倫多專賣店則另辟蹊徑，讓購物者體驗不一樣的酷寒氣候，旨在給他們提供沉浸式體驗。據(jù)說，店內(nèi)一間冷室的溫度低至華氏10度（攝氏零下12度），里面還有一場虛擬的暴風雪，讓人身臨其境地感受到產(chǎn)品功能。

巴黎的香奈兒（Chanel）走的是另一條路線，通過喚起人們的回憶來營造逃避現(xiàn)實的氛圍。盡管香榭麗舍大街上的香奈兒專賣店采用了現(xiàn)代建筑風格和設(shè)計，但這個奢侈品牌將其最精美的產(chǎn)品陳列在古色古香的橡木基座上。這種店面布置令人感覺這里更像是一座自然歷史博物館，而不是一家高端零售商。這種策略是經(jīng)過精心考量的。研究表明，此類暗示會誘發(fā)購物者對藝術(shù)世界的回憶，比如參觀畫廊和博物館。這為商品注入了通常只有莫奈和倫勃朗的無價珍寶級畫作才有的特質(zhì)。其效果如何？購物者會認為店內(nèi)商品更高檔奢華，更值得一試。

在以上這些實例當中，零售商策劃了一種基于想象力的體驗。購物者有機會逃離實體店的環(huán)境局限。這種逃離可能是地理意義上的，也可能以幻想為重點，或者僅僅是觸發(fā)內(nèi)心的記憶。但重要的是，這種商業(yè)決策要與品牌和商品之間保持一定的一致性或契合度。再以加拿大鵝為例，商家提供的新奇體驗有助于提高顧客對商品質(zhì)量的認知。

在電影《夢幻成真》（Field of Dreams）中，凱文·科斯特納（Kevin Costner）扮演的角色聽到有人在耳邊低語：“只要你建好了，他就會來。”在過去，這可能被誤認為一種合理的零售策略。然而，僅僅在人流量大的地點開店并賺得回報的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。如今，購物者對零售商提出了更高的要求。另一方面，實體零售店得天獨厚的實體空間為強化關(guān)鍵品牌信息和講故事提供了重要機會，這些機會是線上渠道難以復(fù)制和提供的。

企業(yè)零售和營銷團隊不妨以STORE戰(zhàn)術(shù)作為起點，思考和嘗試相關(guān)流程。正如星巴克（Starbucks）前CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的那句名言所說：“只要有一種娛樂、興奮和來電的感覺，你就會情不自禁地想要湊近。”