養(yǎng)元青崛起背后：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長

營銷的全部就是消費(fèi)者溝通

一談到增長，很多人會(huì)想到市場(chǎng)、渠道、銷售，而內(nèi)容、品牌等字眼一看就是純花錢的。外界判斷或許正是如此，所以輕戶外品牌蕉下才會(huì)裁撤品牌部，甚至將市場(chǎng)部并入銷售部。但實(shí)際上，內(nèi)容同樣是品牌增長的驅(qū)動(dòng)力。

商業(yè)發(fā)展至今大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)—銷售競(jìng)爭(zhēng)—營銷競(jìng)爭(zhēng)。比如賣豆腐，武大郎豆腐與張大娘豆腐之間，人們多去張大娘家，因?yàn)槲浯罄蓪I(yè)賣炊餅，豆腐不好吃，這就是靠產(chǎn)品說話的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。張大娘女兒接班后，每天在檔口現(xiàn)場(chǎng)制作豆腐，結(jié)果生意直接翻了幾番。這其實(shí)向消費(fèi)者展示了一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，進(jìn)入銷售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。到如今，一塊豆腐如何精選原料、如何助農(nóng)、如何健康、如何包裝、如何組建一個(gè)吃豆腐俱樂部……更多維度的東西出現(xiàn)了，品牌開始以更細(xì)分的解決方案進(jìn)入營銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

但縱觀三個(gè)時(shí)代的變遷，唯一不變的就是內(nèi)容，內(nèi)容更多元豐富。內(nèi)容沉淀所積蓄的勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)著品牌生長。“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨說過，品牌營銷的全部就是消費(fèi)者溝通。而我們知道，消費(fèi)者溝通的全部就是內(nèi)容。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，10年前我國廣告投放企業(yè) Top 榜中，日化行業(yè)的寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華三大集團(tuán)始終穩(wěn)居前三。它們做品牌營銷的全部，就是消費(fèi)者溝通。以寶潔為首的外資品牌，內(nèi)容傳播邏輯是HBG（品牌大滲透），用營銷大滲透讓消費(fèi)者想得起，用渠道大滲透讓用戶買得到。這種高舉高打的玩法，大量的國貨品牌單從資金層面就跟不上，以致于在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)行業(yè)都被外資掌控。直到這兩年，一個(gè)叫養(yǎng)元青的防脫洗發(fā)產(chǎn)品做出了各種營銷案例，讓我看到了國貨品牌的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容孤島化背后的國貨品牌機(jī)會(huì)

養(yǎng)元青是云南白藥旗下防脫品牌。2022年“雙11”，養(yǎng)元青成功超越霸王，登頂天貓國貨防脫賽道第一。2023年，養(yǎng)元青不僅再次拿下天貓“雙11”國貨防脫第一，還登頂抖音商城防脫洗發(fā)乳爆款榜和拼多多滋養(yǎng)防脫洗發(fā)水暢銷榜。在這樣的成績(jī)背后，人們最先看到的其實(shí)是營銷。魔性洗腦的廣告宣傳、鳳凰傳奇代言、捆綁《脫口秀大會(huì)》、微博上玩“土”槽大會(huì)，一度被網(wǎng)友稱為“洗護(hù)界的椰樹”。有人總結(jié)，養(yǎng)元青的這些內(nèi)容抓住了小鎮(zhèn)青年，這是中國市場(chǎng)極具潛力的一個(gè)消費(fèi)群體。難道寶潔沒有看到小鎮(zhèn)青年的錢包嗎？在大消費(fèi)賽道，但凡長眼睛的品牌都會(huì)去爭(zhēng)取這部分人。

養(yǎng)元青真正的內(nèi)容密碼是反HBG。HBG大滲透品牌增長理論其實(shí)適用于一個(gè)中心化的大媒介環(huán)境，它面向的是大眾人群。但當(dāng)下，內(nèi)容呈現(xiàn)孤島化狀態(tài)，媒介與媒介之間的用戶并非一個(gè)興趣圈層，難以用一種語言翻譯品牌價(jià)值。換句話說，以前一句“去屑，只選海飛絲”，可以放在任何地方。而現(xiàn)在，用抖音的內(nèi)容去小紅書傳播，用B站（嗶哩嗶哩）的內(nèi)容去快手傳播，顯然都沒有流量。

從2021年開始，養(yǎng)元青就在根據(jù)不同社交媒介輸出不同調(diào)性的內(nèi)容。當(dāng)品牌宣布鳳凰傳奇代言后，就在快手直播和抖音帶動(dòng)了防脫廣場(chǎng)舞。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元青在快手的用戶互動(dòng)曝光超過8.8億。在抖音上，養(yǎng)元青主打話題挑戰(zhàn)賽玩法，主推“發(fā)量傳奇養(yǎng)元青”話題和防脫燃脂舞抖音大挑戰(zhàn)。

具體的營銷效果，我們暫且不談。但借助內(nèi)容孤島化的現(xiàn)狀和用戶自己的DSP（數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)）、CRM（客戶關(guān)系管理），去找到不同的圈層，分別精準(zhǔn)地觸達(dá)，養(yǎng)元青為國貨品牌提供了一個(gè)圍繞HBG做營銷的參考。

強(qiáng)化品牌最核心的內(nèi)容素材庫

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長，只不過隨著市場(chǎng)的發(fā)展，內(nèi)容更加多元，內(nèi)容媒介更加復(fù)雜。對(duì)于品牌人員而言，最可怕的是沒有內(nèi)容素材庫。那么，品牌最核心的內(nèi)容素材庫是什么？答案是產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌連接用戶的最直接觸點(diǎn)，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作也是圍繞個(gè)性化產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝，以及品牌通過產(chǎn)品希望表達(dá)的價(jià)值主張……

區(qū)別于外資，大眾對(duì)國貨的品牌心智還存在不少偏見。這樣一來，國貨品牌要想在內(nèi)容孤島化的節(jié)點(diǎn)蹚出來，產(chǎn)品力一定要放在C位。背靠云南白藥的養(yǎng)元青，在三個(gè)方面宣揚(yáng)其產(chǎn)品力：

第一是溯源。聯(lián)合日本多位業(yè)內(nèi)專家成立亞洲頭皮健康研究中心，在云南1000多種洗發(fā)古配方中精選12味天然藥用植物組方……

第二是背書。拿到“育發(fā)類特妝證”和“防脫育發(fā)發(fā)明專利證書”。據(jù)稱，作為功效產(chǎn)品的國家批文，國妝特證（特妝證）是最嚴(yán)格的一品一證一號(hào)，其成分需要經(jīng)過國家安全部門檢測(cè)合格后才能頒發(fā)。相關(guān)信息服務(wù)平臺(tái)顯示，從提交申請(qǐng)到拿到結(jié)果（無論是否通過），特證申請(qǐng)需要耗費(fèi)5—7個(gè)月的時(shí)間，而這還不包括人體安全評(píng)估和功效評(píng)價(jià)需要的時(shí)間和費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士表示，從行業(yè)普遍情況來看，該證審批時(shí)間大約為3年。

第三是反饋。第三方消費(fèi)者試用測(cè)評(píng)中，針對(duì)養(yǎng)元青防脫育發(fā)液，96.97%的消費(fèi)者認(rèn)可脫發(fā)數(shù)量減少，93.94%的消費(fèi)者認(rèn)可脫發(fā)面積減少，90.91%的消費(fèi)者認(rèn)可控油效果。

這些產(chǎn)品信息通過合法途徑公布于世，雖然沒有多少消費(fèi)者會(huì)專門去看，但這是品牌人員的內(nèi)容素材庫，他們最大的價(jià)值是將晦澀零散的產(chǎn)品價(jià)值總結(jié)成一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，再打散翻譯成抖音、快手、B站用戶愛聽愛看的內(nèi)容。當(dāng)所有品牌都在強(qiáng)推渠道做銷售時(shí)，鮮有老板意識(shí)到，好產(chǎn)品賣不動(dòng)其實(shí)是沒有做好消費(fèi)者認(rèn)知。內(nèi)容幫品牌在消費(fèi)終端打通認(rèn)知壁壘，銷售才能推動(dòng)產(chǎn)品在渠道一層層流通。

對(duì)于絕大多數(shù)國貨品牌而言，養(yǎng)元青帶來的是希望，而非一條可復(fù)制的路徑。2010年，養(yǎng)元青上市。在此之前，其產(chǎn)品還經(jīng)歷了5年的悉心研制。但為什么養(yǎng)元青2022年才最終崛起？因?yàn)闄C(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)路上可遇而不可求的。2021年，防脫洗發(fā)用戶增長近七成，整體銷量增長81%。若是換一個(gè)賽道，比如去屑，養(yǎng)元青還能靠同樣的玩法崛起嗎？2021年，受新冠疫情影響，日化大行業(yè)增速下滑且原材料成本提升，加之產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各個(gè)品牌都在主動(dòng)縮減宣傳預(yù)算。若跟隨大盤，養(yǎng)元青在這一年放棄社交化傳播，又會(huì)怎樣？2021年，《環(huán)球人物》雜志刊文稱，喜歡鳳凰傳奇終于不再是件羞于啟齒的事了；2021年，QuestMobile預(yù)估中國廣告市場(chǎng)迎來第一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)，且將“流量粉塵化”搬上臺(tái)面……

種種事件背后，預(yù)示著養(yǎng)元青踏錯(cuò)一步都不可能走到今天。我們可以將這些歸功于品牌領(lǐng)導(dǎo)人的魄力，去解析品牌背后的組織保障體系建設(shè)，抑或一句“運(yùn)氣好”不了了之，商業(yè)到最后是科學(xué)與玄學(xué)的辯證統(tǒng)一。