穿越縮量時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)依然是廠商的立命之本

一提到網(wǎng)點(diǎn)等級(jí)，對(duì)于銷售人員而言，第一時(shí)間想到的便是銷量，部分渠道數(shù)字化做得好的廠商把網(wǎng)點(diǎn)按照月度、季度進(jìn)貨銷量進(jìn)行排名，再將網(wǎng)點(diǎn)按等級(jí)劃分，然后匹配對(duì)應(yīng)的費(fèi)用投入。

還有部分渠道數(shù)字化薄弱的企業(yè)，無(wú)法獲取有效網(wǎng)點(diǎn)分銷數(shù)據(jù)，會(huì)按照網(wǎng)點(diǎn)貨架占有情況進(jìn)行分類，占一組貨架是什么級(jí)別，占兩組貨架是什么級(jí)別，本質(zhì)上還是銷量邏輯。

但在調(diào)研期間，我發(fā)現(xiàn)很少有廠商單獨(dú)把網(wǎng)點(diǎn)按照品牌傳播價(jià)值進(jìn)行分類。作為市場(chǎng)“細(xì)胞”，網(wǎng)點(diǎn)從價(jià)值上來(lái)講既是銷量和利潤(rùn)的承接者，又是品牌傳播的載體，還是打擊競(jìng)品的戰(zhàn)場(chǎng)，因此網(wǎng)點(diǎn)劃分不可顧此失彼。

網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)

從消費(fèi)者畫(huà)像角度來(lái)看，網(wǎng)點(diǎn)是快消品渠道和消費(fèi)者連接的最后一環(huán)，網(wǎng)點(diǎn)的背后是一類消費(fèi)者的集散地。例如，寫(xiě)字樓網(wǎng)點(diǎn)是年輕消費(fèi)者的集散地，學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)是學(xué)生的集散地，高端社區(qū)是社會(huì)精英的集散地……每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是一類消費(fèi)者的縮影?？煜窂S商看重的不僅僅是網(wǎng)點(diǎn)本身，更應(yīng)該是其背后的消費(fèi)人群。

從品牌建設(shè)角度來(lái)看，網(wǎng)點(diǎn)是品牌線下建設(shè)的窗口。網(wǎng)點(diǎn)可以滿足消費(fèi)者的“五覺(jué)”（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）需求，更加立體地向消費(fèi)者展示品牌和產(chǎn)品。這一點(diǎn)是任何媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，也是品牌商布局線下的重要原因。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，網(wǎng)點(diǎn)是搭建消費(fèi)場(chǎng)景的重要場(chǎng)所，也是實(shí)現(xiàn)bC一體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章《鐘睒睒：堅(jiān)持做好三米收銀臺(tái)，是農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵動(dòng)作！》，里面詳細(xì)闡述了網(wǎng)點(diǎn)作為渠道鏈條的最后環(huán)節(jié)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地的重要價(jià)值。04f21640fc470f7f16f59a8ea91297bfbdee25fe71990758ce3e5d2877da69ba

從促銷角度來(lái)看，網(wǎng)點(diǎn)是深度分銷的終點(diǎn)和深度動(dòng)銷的起點(diǎn)，是渠道促銷的終點(diǎn)和消費(fèi)者促銷的起點(diǎn)。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)，既需要考慮鋪貨要素，也需要考慮購(gòu)買(mǎi)要素，缺一不可。

網(wǎng)點(diǎn)銷量劃分的價(jià)值

很多廠商都會(huì)將自己服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)按照一定時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的銷量進(jìn)行等級(jí)劃分，其價(jià)值包括以下幾點(diǎn)：

1.市場(chǎng)定位和分析：通過(guò)銷量等級(jí)劃分，企業(yè)可以更清楚地了解不同網(wǎng)點(diǎn)在市場(chǎng)中的定位和影響力。這有助于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣策略上進(jìn)行精準(zhǔn)定位和區(qū)域分析。

2.資源配置優(yōu)化：根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)銷量等級(jí)的差異性，企業(yè)可以優(yōu)化資源配置，比如人力、物流、市場(chǎng)支持等資源的合理分配，以提升效率和利潤(rùn)率。

3.服務(wù)質(zhì)量和滿意度提升：不同等級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)可能具有不同的客戶群體和需求特征。通過(guò)銷量等級(jí)劃分，企業(yè)可以有針對(duì)性地優(yōu)化客戶服務(wù)和滿意度管理，從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。

4.銷售預(yù)測(cè)和趨勢(shì)分析：銷量等級(jí)的數(shù)據(jù)可以用于銷售預(yù)測(cè)和趨勢(shì)分析，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)不同地區(qū)和網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而調(diào)整供應(yīng)鏈和生產(chǎn)計(jì)劃。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：通過(guò)銷量等級(jí)劃分，企業(yè)可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同地區(qū)和市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)而制訂更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略和反擊計(jì)劃。

簡(jiǎn)而言之，快消品網(wǎng)點(diǎn)銷量劃分等級(jí)的價(jià)值在于幫助企業(yè)更精確地了解市場(chǎng)格局、優(yōu)化資源配置、提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，以及制訂更有效的銷售和競(jìng)爭(zhēng)策略。至于網(wǎng)點(diǎn)銷量等級(jí)具體落地該如何操作，每一個(gè)廠商都有自己的流程體系，這里不再贅述。

網(wǎng)點(diǎn)品牌傳播劃分的價(jià)值

網(wǎng)點(diǎn)品牌傳播劃分的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌影響力評(píng)估：通過(guò)劃分品牌傳播的等級(jí)，可以評(píng)估不同網(wǎng)點(diǎn)對(duì)品牌影響力的貢獻(xiàn)程度。這有助于企業(yè)了解各地區(qū)品牌認(rèn)知度和影響力的差異，進(jìn)而優(yōu)化品牌傳播策略。

2.傳播效果監(jiān)測(cè)：不同等級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)可能在品牌傳播效果上表現(xiàn)出不同的特征，如受眾覆蓋率、傳播速度和影響力深度等方面。通過(guò)等級(jí)劃分，企業(yè)可以更精確地監(jiān)測(cè)和評(píng)估品牌傳播活動(dòng)的效果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略。

3.地區(qū)市場(chǎng)特征分析：品牌傳播等級(jí)的劃分可以幫助企業(yè)分析不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度和接受度的差異。這對(duì)于定制本地化的營(yíng)銷和品牌推廣策略至關(guān)重要。

4.資源投入效率提升：基于品牌傳播等級(jí)的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更有針對(duì)性地配置品牌推廣資源，避免資源浪費(fèi)，提升傳播效率和成本效益。

5.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)：了解各地區(qū)和網(wǎng)點(diǎn)的品牌傳播力，有助于企業(yè)制訂更有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，提升品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地位。

綜上，快消品網(wǎng)點(diǎn)品牌傳播劃分的價(jià)值在于優(yōu)化品牌傳播效果監(jiān)測(cè)、加強(qiáng)地區(qū)市場(chǎng)分析、提升資源投入效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)施更有效的品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。那么具體該如何操作？我舉一個(gè)品牌實(shí)際案例，分享給大家。

首先是產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)圖1）。

1.陳列貨架：1米×5層；

2.多點(diǎn)陳列：堆頭、端架、包柱、割箱；

3.陳列排面：主推產(chǎn)品占比不低于30%；

4.陳列位置：人流方向、主通道、品類區(qū)陽(yáng)面第一位。

其次是產(chǎn)品進(jìn)店SKU（最小存貨單位）標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)圖2）。

再次是品牌元素展示標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)圖3）。

最后是一些材料的選擇，以及如何核銷、費(fèi)用規(guī)劃投入、誰(shuí)來(lái)執(zhí)行等幕后工作。

廠商如何優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)分類

上面講了很多，都是網(wǎng)點(diǎn)的單項(xiàng)價(jià)值，只有將網(wǎng)點(diǎn)按照競(jìng)爭(zhēng)力或市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行綜合評(píng)估后劃分等級(jí)，才能便于管理和優(yōu)化。一般情況下，網(wǎng)點(diǎn)可被劃分為A、B、C、D這4個(gè)等級(jí)，至于按照什么標(biāo)準(zhǔn)劃分，大概方式有如下幾種：

1.銷量輸出：該類型門(mén)店是按照月度或者季度銷量來(lái)劃分的。

2.品牌傳播：該類型門(mén)店是以樹(shù)立品牌形象為主、用來(lái)做好線下品牌傳播的。

3.利潤(rùn)輸出：該類型門(mén)店是用來(lái)贏利的。

4.打擊競(jìng)品：該類型門(mén)店主要以打擊競(jìng)品為主。

單一劃分，不管按照哪一種標(biāo)準(zhǔn)，都不能將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合理定位。為了解決這個(gè)問(wèn)題，建議把這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行拆解糅合，然后根據(jù)得分進(jìn)行等級(jí)劃分。

下面來(lái)看一個(gè)案例：某經(jīng)銷商將所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行排名，單一衡量?jī)r(jià)值名次則是得分分值，合計(jì)得分越高，則網(wǎng)點(diǎn)綜合排名越低（見(jiàn)圖4）。

根據(jù)上述4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，找出我們的核心網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)只提供一種價(jià)值，而是側(cè)重點(diǎn)不同。也可以根據(jù)不同的需求，增加不同衡量?jī)r(jià)值的系數(shù)。如果某經(jīng)銷商比較重視網(wǎng)點(diǎn)的銷量?jī)r(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值，那么在銷量和利潤(rùn)評(píng)估價(jià)值這2項(xiàng)提高占比系數(shù)即可。例如，銷量輸出、品牌傳播、利潤(rùn)輸出、打擊競(jìng)品這4項(xiàng)的系數(shù)分別是40%、20%、30%、10%（合計(jì)等于1即可），那么網(wǎng)點(diǎn)得分乘以相關(guān)系數(shù)即其得分。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)處理看起來(lái)比較麻煩，但是有了數(shù)字化工具，就會(huì)變得很簡(jiǎn)單，還會(huì)自動(dòng)匹配輸出結(jié)果。

快消品品牌在線下渠道的比拼，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是可控終端的較量。廠商擁有的可控終端越多，貨鋪得便會(huì)越廣，理論意義上動(dòng)銷也就越高，這個(gè)可控的前提就是網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值的分類運(yùn)營(yíng)。還是那句老話，穿越縮量時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)依然是廠商的立命之本。

（作者：海游，渠道覆蓋模式專家，線下渠道覆蓋模式研究者和實(shí)踐者，廠商渠道覆蓋模式優(yōu)化設(shè)計(jì)者）