屈臣氏是怎么輸?shù)袅闶蹜?zhàn)爭(zhēng)的？

全球歷史最悠久的零售公司屈臣氏又被傳出要上市了，這件事你怎么看？

一般來(lái)說(shuō)，一家公司會(huì)在多個(gè)階段面臨上市的可能性：

當(dāng)公司從初創(chuàng)逐漸走向成熟，收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)時(shí)，需要更多的資金來(lái)支持快速增長(zhǎng)，上市可能成為一個(gè)選項(xiàng)；當(dāng)公司計(jì)劃推行大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張、產(chǎn)品研發(fā)或國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，上市可以提供所需的資金，還可以提高知名度。

如果是處在成熟期的公司，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)地位并擁有穩(wěn)定現(xiàn)金流，那么上市可能是一個(gè)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的途徑；如果是在轉(zhuǎn)型期，公司需要進(jìn)行重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或業(yè)務(wù)重組時(shí)，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能也需要通過(guò)上市來(lái)籌集資金，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

1828年，一名英國(guó)人在廣州開(kāi)了一家西藥房，這是屈臣氏的前身。隨著時(shí)間的推移，其業(yè)務(wù)從藥品逐漸擴(kuò)展至化妝品、百貨等領(lǐng)域。1981年，屈臣氏被李嘉誠(chéng)收購(gòu)，自此開(kāi)啟了大規(guī)模的全球擴(kuò)張計(jì)劃，中間收購(gòu)了不少?lài)?guó)內(nèi)外零售企業(yè)，擁有超過(guò)1萬(wàn)家零售店。

2007年前后，屈臣氏將重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，以平均每年開(kāi)200家門(mén)店的速度在內(nèi)地瘋狂擴(kuò)張，一度成為全球第一大化妝品零售商。

在2015年以前，屈臣氏可以說(shuō)是全球最成功的傳統(tǒng)零售商之一。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起和中國(guó)零售格局的變化，線上渠道的沖擊使得傳統(tǒng)門(mén)店的客流量和銷(xiāo)售額大幅下降。從屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2015年和2016年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)放緩，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)乏力，甚至首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

到了傳統(tǒng)電商、興趣電商等打得火熱的當(dāng)下，屈臣氏的困境越發(fā)明顯。近幾年，屈臣氏一直在推進(jìn)轉(zhuǎn)型，一方面從傳統(tǒng)的推銷(xiāo)式銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)向更自主和個(gè)性化的智能門(mén)店服務(wù)；另一方面發(fā)力“O+O”（線上和線下）與企微生態(tài)，布局線上商城來(lái)應(yīng)對(duì)電商沖擊。盡管如此，效果只能說(shuō)不盡如人意，屈臣氏仍然依賴(lài)門(mén)店的線下零售渠道。

2020年至今，屈臣氏的營(yíng)收、凈利潤(rùn)整體呈下行趨勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，屈臣氏中國(guó)收益總額為164.53億港元，同比下滑6%，近3年的息稅前利潤(rùn)率僅為個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期的20%以上。

所以在這樣的情況下，無(wú)論企業(yè)是處于轉(zhuǎn)型期還是處于衰敗期，大眾對(duì)屈臣氏醞釀上市的消息普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，并不十分看好。

值得注意的是，這并非屈臣氏首次傳出上市，根據(jù)現(xiàn)有信息，至少在2013年和2014年，屈臣氏都曾有過(guò)獨(dú)立上市計(jì)劃。當(dāng)時(shí)公司正處于事業(yè)高峰期，市場(chǎng)估值高達(dá)3000億港元。然而，由于股權(quán)交割等問(wèn)題，這些計(jì)劃都最終擱淺。

相比之下，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)屈臣氏的估值最高只有千億港元，這還是基于門(mén)店數(shù)量較10年前大幅增長(zhǎng)的背景。換句話說(shuō)，屈臣氏和所在賽道的市場(chǎng)價(jià)值隨著時(shí)間推移正被不斷稀釋。

那么，為什么一直推進(jìn)轉(zhuǎn)型的屈臣氏沒(méi)能如愿恢復(fù)增長(zhǎng)？

背后的原因很復(fù)雜，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的沖擊，內(nèi)部戰(zhàn)略與執(zhí)行、品牌與消費(fèi)者關(guān)系等的錯(cuò)位，都在將這家公司推向進(jìn)退兩難的境地。

就像前面提到的，2015年幾乎算是屈臣氏的一道分水嶺，淘系、京東、拼多多這些電商平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下迅速崛起，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成移動(dòng)端的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

然而，屈臣氏在這一時(shí)期對(duì)呼之欲出的威脅仍后知后覺(jué)，反而持續(xù)在線下擴(kuò)張。根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年及之后的5年，屈臣氏在中國(guó)幾乎是一天新開(kāi)一店。

隨著美妝產(chǎn)品成為各類(lèi)貨架電商、內(nèi)容直播平臺(tái)的重要品類(lèi)，屈臣氏在戰(zhàn)略上的滯后直接導(dǎo)致其由盛轉(zhuǎn)衰，與市場(chǎng)和消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。其管理層曾在財(cái)報(bào)中指出“中國(guó)保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)受到了經(jīng)濟(jì)重啟、市場(chǎng)低迷等因素的影響”，卻未意識(shí)到要以穩(wěn)定為目標(biāo)和策略，忽視了積極適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的重要性。

與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體”催生出一大批以新零售為主的新業(yè)態(tài)，比如和屈臣氏定位類(lèi)似的調(diào)色師、KK等美妝集合店。這些新品牌憑借靈活的運(yùn)營(yíng)模式和更快的上新速度，吸引了大量的年輕消費(fèi)者。

作為傳統(tǒng)美妝零售品牌的屈臣氏，為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，也頻繁做過(guò)一些嘗試。舉個(gè)例子，2018年，屈臣氏與網(wǎng)易云音樂(lè)、小米陸續(xù)展開(kāi)合作，以推出主題店和進(jìn)行產(chǎn)品授權(quán)的方式引流，并且開(kāi)設(shè)一些全新概念店，用新奇體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。不過(guò)在外界看來(lái)，這些戰(zhàn)術(shù)很難長(zhǎng)久，運(yùn)營(yíng)成本和實(shí)際轉(zhuǎn)化的比例不高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制。

更重要的是，屈臣氏的品牌形象在一定程度上已經(jīng)老化。屈臣氏過(guò)去大部分時(shí)間依賴(lài)?yán)弦惶椎拇黉N(xiāo)活動(dòng)和宣傳方式，基本錯(cuò)過(guò)了布局內(nèi)容社交平臺(tái)的最佳時(shí)機(jī)。

除此以外，如今這家公司的市場(chǎng)定位也相對(duì)模糊：想覆蓋高端市場(chǎng)，但沒(méi)有SK—Ⅱ等品牌的官方授權(quán)；想發(fā)力中低端市場(chǎng)，但在商品、品牌的豐富程度以及價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；在自有品牌“全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)”的時(shí)代，其產(chǎn)品線上線下價(jià)格差別甚大，除了蒸餾水，屈臣氏至今幾乎沒(méi)有再出現(xiàn)爆款。

不過(guò)不能否認(rèn)，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，屈臣氏的確推出了一系列創(chuàng)新舉措，如升級(jí)門(mén)店服務(wù)、發(fā)展“O+O”零售模式等，并在短期內(nèi)取得了一定成效。從邏輯上看，“O+O”是對(duì)O2O的升級(jí)，后者強(qiáng)調(diào)的是從線上到線下，比如在平臺(tái)下單，到線下核銷(xiāo)；而前者不僅涵蓋線上線下的融合，而且強(qiáng)調(diào)兩者之間的互補(bǔ)協(xié)同、資源共享，給消費(fèi)者一體化的服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)此其實(shí)不難理解，屈臣氏還是希望在進(jìn)一步保留和放大實(shí)體店優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)推自家APP或小程序，用不給其他電商平臺(tái)作嫁衣的方式來(lái)補(bǔ)齊短板，并借助線上線下一體來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

但即使拋開(kāi)高成本、低回報(bào)的運(yùn)營(yíng)成效不談，從體驗(yàn)感和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，消費(fèi)者也并未在屈臣氏數(shù)千家門(mén)店都享受到高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。也就是說(shuō)，其創(chuàng)新舉措往往流于形式，未能真正觸及美妝零售價(jià)值核心。

以至于不少消費(fèi)者直接反饋，屈臣氏線上線下融合得并不徹底，有時(shí)在線上平臺(tái)下單后，卻無(wú)法在線下門(mén)店順利核銷(xiāo)，頻繁被傳虛假促銷(xiāo)、售假售劣等。其門(mén)店在庫(kù)存管理、物流配送等方面也存在這樣那樣的問(wèn)題。

所以回過(guò)頭來(lái)看，屈臣氏早期的輝煌，其實(shí)得益于龐大資金支持和地產(chǎn)背景優(yōu)勢(shì)，它在國(guó)內(nèi)通過(guò)并購(gòu)本地零售企業(yè)或與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻?zhàn)略聯(lián)盟，加快了開(kāi)店的速度。加之比當(dāng)時(shí)同類(lèi)更先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式，吸引了更多品牌供應(yīng)商的參與，也受到了更多消費(fèi)者的青睞。

但在現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)體企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不單單是同類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，人人可參與的直播電商在另一個(gè)維度對(duì)其造成了沖擊和威脅。而對(duì)于新零售來(lái)說(shuō)，即使前幾年被稱(chēng)為實(shí)體轉(zhuǎn)型的不二法寶，如今的發(fā)展也并不順利。

現(xiàn)在，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商場(chǎng)商超，盒馬等最早做新零售的品牌，還是專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)自有品牌和線下門(mén)店的良品鋪?zhàn)樱潛p的狀態(tài)都沒(méi)能完全逆轉(zhuǎn)。還有那些從一開(kāi)始要做深供應(yīng)鏈、做前置倉(cāng)、連接上下游的新企業(yè)，其實(shí)際效果也沒(méi)能說(shuō)服大多數(shù)人。

對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，上市這一信號(hào)，對(duì)其本身甚至背后整個(gè)行業(yè)來(lái)講，都不算是一個(gè)被市場(chǎng)投出來(lái)的好消息。誠(chéng)然，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屈臣氏憑借其規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)很難被任何一個(gè)新品牌快速趕超。然而，回溯至10年前，戰(zhàn)略和執(zhí)行上的滯后和錯(cuò)位，幾乎已經(jīng)預(yù)示了它未來(lái)會(huì)慢慢衰敗的可能性。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)新眸）