別再把出海當救命稻草了

“不出海，就出局。”

2024年，這句話的流行程度，堪比當年的“用互聯網思維改變一切”。一時間，來自四面八方的聲音都在說：“不出海，你就沒機會了！”

很多人聽了就開始焦慮，企業家和創業者都在說國內生意難做，想出海試試。看樣子，他們是把出海當成了救命稻草。

在我看來，出海并不是萬能的“解藥”。我們先來理性地思考一下：中國的確有很多企業靠出海獲得了不錯的增長，但這就能說明出海是挽救生意下滑的“解藥”嗎？事實上，成功的企業并不是因為出海才成功的，而是因為具備足夠的能力才能成功出海。這個因果關系很多人都搞反了。

聯合國已經發出警告，2024年起，全球經濟恐步入最糟5年。世界銀行《全球經濟展望》報告預計，2024年全球經濟增長2.4%，相較于2023年的2.6%，2022年的3%，以及2021年的6.2%，已經連續第三年出現倒退。

基于現在的全球經濟形勢，貿然出海無異于飲鴆止渴。不是說海外市場沒有機會，而是要認識到平靜的海面下布滿暗礁。在走出去之前需要想清楚：我們究竟要以怎樣的姿態站在世界面前？

走出低價的死胡同

2000年年初，有一個話題轟動了全中國的商界：為什么耐克不生產鞋，但是賺走了1000元一雙鞋里的990元，中國人只拿到了10元錢？最后大家得出的結論是：一定要做品牌，只有品牌才是真正的資產。

我想這是一個樸素的、關鍵性的認知。大多數品類的產品終究是沒有太大的差異化的，而要以品牌和IP作為“護城河”。

品牌勢能的積累大多數時候是緩慢的，偶爾可以趁一些東風，但拉到長周期里一定是均值回歸的。而品牌的積累又是復利的，它會在一個節點突然加速回報。但前提是你必須熬到這個節點出現。

在商業江湖，大多數企業仿佛已經失去了潛心做好品牌的信心和耐心，被動或主動地一起滑入了“9.9元”的深淵。尤其是大消費行業，好像大家已經不再關注耐克如何賣1000元賺990元的話題了，而是直接“耐克同款鞋子只賣90元”，誰都別想賺走那990元。很多人盲目地認為低價是核心優勢，這是愚蠢的。

眾所周知，美國標普500中眾多的老牌企業之所以長紅，是因為它們軟實力夠強。這個軟實力之中就包含品牌力和長期經營IP的能力。這也是全美雖然進行了幾十年去工業化，但仍然從利潤角度拿走了整個鏈路最高比例的錢的原因。中國企業走向全球、扎根全球，不能只靠低價，而是要靠在別人的優勢領域不落下風。

從我的觀察來看，中國企業出海大致經歷了3個階段：第一階段是以制造業為主，通過接海外代工訂單來布局全球化。典型的企業是申洲國際，它為優衣庫、耐克、阿迪達斯、彪馬等國際品牌代工，產品遍布亞太地區及歐美市場。第二階段是以科技企業為領頭軍，隨著華為、海爾將人才帶出國，建立海外分公司，為中國品牌在全球市場爭得一席之地，“中國制造”低質低價的刻板印象逐漸被打破。第三階段是以品牌為核心，以差異化產品和服務為抓手的全球化。從互聯網到消費品行業，許多像TikTok、泡泡瑪特、霸王茶姬這樣的公司，正在反向輸出文化和生活方式，影響、改變海外用戶的消費習慣。

高質量全球化：IP平權跨越國界

過去我們一說平權，就要打折打到塵埃里，仿佛這樣可以讓所有人都喜歡。你去看看樂高，你一定不會說它的產品便宜。但它是扎根全球最廣、受到最多人喜愛和追捧的積木品牌，在全球有數千家門店，每個門店都是各年齡段人群的快樂星球。

那么我們來想想，中國人自己的“樂高”到底要具備什么樣的特征呢？我想，它一定是有滿滿的情緒價值的，而不是退而求其次的替代品；它一定是有自己的IP的，遠遠地看到它的門店就會感覺眼前一亮；它一定是跨越膚色和國界的，全世界的人都會喜歡它。

高質量的IP平權并不是便宜到每一個人都買得起，而是讓過去那些只能被少數人收藏和看到的IP走向全球，讓每一個喜愛它們的人，都有平等的機會去擁有、選擇和購買。我們一直有一個語言陷阱，那就是：買得起不等于想要買，不喜歡的東西再便宜也不會想要買。如果是這樣，價格打下去又有什么意義？

那么在中國，誰最有可能成為擁有這種能量的潛力股？我從最近泡泡瑪特的財報里看到了希望。

泡泡瑪特近期發布了2024年半年報，首次披露了海外各大區域業績。數據顯示，其港澳臺及海外業務收入達13.51億元，同比增速達到驚人的259.6%。其業績質量之高不僅體現在收入規模和增長率上，市場分布更能說明問題：東南亞市場收入5.56億元，同比增長478.3%；東亞及港澳臺地區收入4.78億元，同比增長153.7%；北美市場收入1.78億元，同比增長377.7%；歐洲、澳洲及其他地區市場收入1.4億元，同比增長158.8%。

無論是在東南亞還是在歐美發達國家，泡泡瑪特都表現出了強勁的增長力，尤其是北美，這是很多中國企業難以扎根的市場，何況是IP公司。值得一提的是，泡泡瑪特海外線下門店也取得了歷史性的業績突破：2024年上半年業績累計銷售8.9億元，同比增長441.5%。

泡泡瑪特很多門店的成績真的讓人驚掉了下巴，比如泰國曼谷LABUBU主題店開業首日營業額就突破了1000萬元，泰國門店有2家單月銷售額突破2000萬元。北美地區到2024年年底預計新開20家門店，泡泡瑪特甚至還把店開進了英國牛津街和法國盧浮宮。

在全球市場，泡泡瑪特與當地藝術家合作推出本土化IP，為眾多IP創作者建立平臺生態。我認為這本質上就是一種IP平權。我們看商業史上頂尖的全球化品牌，如可口可樂、蘋果，包括剛剛提到的樂高，某種意義上都是把少數人專屬的產品或價值，平權到全球每一個市場、每一個消費者身上。而泡泡瑪特正在做的，是把傳統意義上的收藏級的藝術IP，做成每個人都能消費的潮流玩具。

泡泡瑪特販賣的不是潮玩手辦，而是一種能跨越種族和國界的情感。這也讓潮玩成為為數不多的能夠對抗周期的產品。

而潮玩IP作為情感載體，讓品牌與全球消費者的連接有了具體的投射對象，也塑造出巨大的商業價值。泡泡瑪特旗下三大經典IP——MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA，在2024年上半年分別實現收入7.82億元、6.27億元和5.75億元。其中MOLLY是泡泡瑪特最經典的IP之一，已經誕生近20年了，通過多元化的商業化運營，成功打造出了經典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY的基本形象，展現出蓬勃的生命力。

2024年上半年，藝術家IP收入增長了70.4%，達到36.88億元，在總營收中占比高達81%。

在泰國市場，泡泡瑪特與藝術家Molly合作推出CRYBABY系列。Molly是2023年泰國50位最具影響力女性之一。CRYBABY的創作理念源于她對哭的獨特理解：“歡笑并不是唯一讓你好受一些的方式，哭同樣能夠治愈。如果有一天，笑容無法解決你的問題，寶貝，我們一起哭一下吧，有時候哭是一件好事。”

最近流行的電商出海本質上是低價銷庫存，是“返祖”，是回到40年前剛開始做生意時的樣子。如果我們走回0.99美元的產品出海的道路，無異于自毀中國品牌的后路、口碑，以及好不容易構建的在全球消費者心中的認知。

只有中國孵化并做大的IP走向全球，才是中國品牌走向全球化的健康道路。同時，《黑神話：悟空》的成功也告訴我們，IP既可以模糊價格敏感、加速決策，也可以跨越國界。從Steam的下載熱力圖，我們可以看到，世界各個角落都有人在下載它。我們也可以相信，泡泡瑪特能夠帶著IP走到世界的每個角落。

同時，圍繞IP，泡泡瑪特還能不斷拓展產品邊界。在這次財報中，泡泡瑪特第一次將零售業務劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品和其他等四大板塊，并披露了業務占比：手辦收入占比首次低于60%。毛絨玩具上半年收入4.5億元，增長了993.6%，可以說是爆發式增長。衍生品和其他收入分別增長了141.9%和77.5%。此外，圍繞IP衍生的主題樂園、數字娛樂業務，也有非常大的想象空間。

全球化的造血系統

全球化不是說把產品賣到國外就可以了，而是涉及企業內部的深刻變革。企業全球化表面上是業務的擴張，是對新市場的占有，所以本土化運營是必須解決的問題。但在海外市場的本土化，無法獨立于總部之外進行。在看不見的冰山下，本土化也在反哺、重塑企業的內核。

對全球市場的精細化運營，是泡泡瑪特成為高質量全球化企業的關鍵。

第一步是搭建全球化的組織。泡泡瑪特的全球化團隊，起始于一個叫文德一的韓國人。他是王寧在北大MBA的同窗。2018年，王寧邀請文德一來主管泡泡瑪特的全球化業務。當時的泡泡瑪特年營收不到2億元，整個海外事業部只有他一個人，是真正意義上的從零開始。

從那時開始，泡泡瑪特就陸續安排專業團隊進行海外拓展，從韓國、新加坡、日本等國家開始做海外業務探索與落地。截至2023年年底，泡泡瑪特在全球30余個國家和地區共開設超過450家線下門店和超過2300個機器人商店，并通過多個跨境電商平臺觸達全球超過80個國家和地區。

文德一認為，要實踐出海戰略，泡泡瑪特需要讓不同國家和文化的泡泡瑪特員工凝聚在一起，達成一致的目標。現在，泡泡瑪特已經擁有了一支成熟的國際化團隊，海外同事超過1000人，95%以上都是外籍。

這么多不同國家的人在一起，大家的價值觀、工作習慣都不同，難免會產生摩擦。本地員工的管理和溝通是個瑣碎但十分重要的問題。泡泡瑪特在開拓泰國市場時，總部就派駐了很多職能部門（包括工程、產品、運營等）的同事，對泰國分公司的員工進行培訓，而泰國市場的員工全部是當地人。

在業務層面，泡泡瑪特也根據不同國家的文化，有針對性地調整運營策略。比如骷髏頭形象的TYCOCO系列在歐洲表現平平，但在亡靈文化盛行的墨西哥卻異常受歡迎。

泡泡瑪特的精細化運營也體現在門店裝修和選址的細節上。其在大多數國家的門店招牌都使用明黃色，但韓國旗艦店卻是黑底白字，因為當地文化認為白色代表純潔，就連春聯也是黑白的。其首家古堡樂園主題店，則特意選址在越南峴港著名景點巴拿山，交通不便但人氣旺盛。

在這些看得見的地方之外，泡泡瑪特的全球精細化運營已經深入生產端，通過供應鏈本土化，加速高質量全球化發展。2024年年初，泡泡瑪特越南工廠生產的第一批產品已經出貨。泡泡瑪特的目標是2024年年內在越南實現10%左右產品的供應，其對北美的倉儲布局也在考慮中。這意味著“全球生產—全球賣—全球銷售”鏈路開始打通。

如果你有耐心讀到這里，開篇的問題自然就有了答案。出海不是企業救命的“解藥”，真正的“解藥”是高質量的全球化。

之前我講過，中國企業出海需要一種東方生態，它是中國企業全球化的底座。真正的全球化企業是一個系統，絕不是單箭頭地向外走出去。高質量的全球化，是通過對全球市場的組織、供應鏈、產品、營銷等進行布局，形成一個循環造血系統。

而這個系統，是建立在扎實的業務根基之上的。于泡泡瑪特而言，這個根基就是全球消費者的喜怒哀樂和全球藝術家的創造力。泡泡瑪特作為新一代全球化企業代表，擁有全球化的IP、團隊、供應鏈、品牌心智，通過生產資料的重組，以及對海外業務的精細化運營和打磨，形成了雙向反哺的全球化模式。

泡泡瑪特不僅讓我們看到了一個高質量全球化企業的縮影，更讓我們認識到中國企業全球化未來可期。

（本文來自微信公眾號進擊波財經）