穿越周期，青島啤酒的新質營銷力

編者按

1903年，當英德兩國商人在青島登州路上修建起啤酒廠時，恐怕很難想象百年后這家小小的啤酒廠在幾代中國人的經營下，已經變成世界級的啤酒企業。

2023年，青島啤酒實現營業收入339.4億元、同比增長5.5%，實現歸母凈利潤42.7億元、同比增長15%，營收、利潤雙雙創新高。

在凱度BrandZ發布的2024年《中國全球化品牌50強》榜單中，青島啤酒成為食品飲料行業唯一入圍品牌。

在世界品牌實驗室發布的2024年《中國500最具價值品牌》榜單中，青島啤酒以2646.75億元的品牌價值，連續21年居中國啤酒行業品牌價值首位。

從年產量僅1200千升的地方性啤酒廠，到如今年產量800多萬千升的國際化啤酒集團；從居于青島一隅，到遠銷全球120多個國家和地區、連接數十億全球消費者的世界級啤酒品牌；從“一瓶啤酒打天下”，到搭建一個“為生活創造快樂”的消費生態；從工業1.0，到工業4.0，大力培育新質生產力、打造新質營銷力……

在東西方文明的碰撞與交織下，青島啤酒121年的發展史，更顯濃墨重彩。它既有著對守正創新的篤行，也有著對“中國與世界”的思辨。

青島啤酒，何以穿越百年，基業長青？

在青島啤酒廠舊糖化大樓里，有一臺制造于1896年的西門子電機。在100多年前，它是青島啤酒生產線上的主力；而如今，它被視為青島啤酒博物館的鎮館之寶。

1997年，當西門子公司從檔案里查到了這臺比他們自己所存最老的產品還要早幾十年的電機在青島，甚至在接通電源后還能正常運轉時，忍不住派出專家前來一探究竟。

親眼看著那臺百歲機器運轉起來，前來參觀的德國專家嘖嘖稱奇，同時也不無得意地表示：“這是我們生產的設備好，才有了這個奇跡?！?/p>

當時負責接待的青島啤酒車間主任卻笑了笑說：“你們的設備遍及世界各地，像青島啤酒這樣認真維護的企業多嗎？”

德國專家如實回答：“除了青島，在南美還有一套相同的設備，不過已經成了一堆破銅爛鐵。”

一套百年前最先進的德國產啤酒生產設備，在遙遠的東方被精心維護、發揚光大，而這恰是青島啤酒乃至中國啤酒行業發展的歷史見證：它脫胎于西方文明，卻在東方大地扎根，并隨著時光流轉持續煥發蓬勃生機。

青出于藍，而勝于藍。

青島啤酒的發展有一種特有的歷史厚重感，在家國命運的震蕩中，青島啤酒經歷著時代陣痛，開啟了民族化、市場化與工業化的復合進程。

變亂交織，韌性成長

“青島啤酒創立至今已經121周年了，它穿越了太多的周期。青島啤酒經歷了中國社會經濟發展的波瀾壯闊，始終持續經營，這本身也創造了中國工業史上的一個奇跡?！鼻鄭u啤酒某負責人如是說。

歷史是最好的注解，要揭開青島啤酒屹立百年而不倒的秘密，還是要從青島啤酒風雨兼程的百年之旅入手。

1903年，德國商人和他的伙伴帶著從德國運來的啤酒生產設備和啤酒菌種，建造起了日耳曼啤酒公司青島股份公司（青島啤酒廠前身），并且在第二年如期生產出了具有純正德國風味的啤酒。據后來德文版《青島大觀：青島及其近郊導游》一書介紹：“使啤酒愛好者十分高興的是，1904年年底德國釀造廠（日耳曼啤酒公司青島股份公司）開張以后，所生產的啤酒是十分優良的。”

青島啤酒一投放市場，就顯示出優良的品質，其淡色啤酒和黑啤酒都很受歡迎，公司很快就在上海、天津、大連、煙臺設立了銷售代理。

1906年，青島啤酒參加了慕尼黑國際啤酒博覽會，一舉獲得金獎，這是青島啤酒以及中國啤酒行業歷史上獲得的第一項國際金獎。這也向世界宣示了青島啤酒的高質量和高起點。

第一次世界大戰爆發后，德國陷于歐洲戰事，無暇東顧，日本人占領青島后，于1916年將日耳曼啤酒公司青島股份公司買下，更名為“大日本麥酒株式會社青島工場”，并進行了改造和擴建，青島啤酒最高年產量一度達到4663千升。

在20世紀三四十年代，青島啤酒依舊享有名牌之譽，活躍于海內外市場，使用的商標有“青島”“麒麟”等。

當時的傳播策略和手段發生了很大變化，西方時尚觀念已經在中國一些大城市廣為普及，反映那個時代審美趣味的青島啤酒也迎合了這種兼具時尚與傳統的美學風格變化。青島啤酒的廣告從黑白世界變成了彩色畫面，內容也大異其趣，更熱衷于對現代生活格調的渲染以及酒文化內涵的詮釋，其中最具代表性的就是青島啤酒的旗袍美女和桃園結義廣告。

1945年抗日戰爭勝利后，國民政府接管了啤酒廠，并將其更名為“青島啤酒公司”，兩年后又改名為“青島啤酒廠”，啤酒商標僅保留“青島”一種。這一時期，青島啤酒年產量最高時曾達2800千升，產品主要銷往華北地區和沿海及長江沿岸一些大中城市。1947年，青島啤酒還遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，受到當地華僑的熱烈歡迎，被譽為國貨精品，一度在當地華人中引起轟動，刮起了近代中國啤酒行業第一股“國潮風”。

當時的《星洲日報》多次對青島啤酒在南洋熱銷的情況進行報道。其中一則報道中這樣寫道：“首批五千打，經各界試銷后，咸認該啤酒品質優良，有遠駕其他啤酒而上之概，又系國產，極為暢銷，各埠僑商請求代理者甚為踴躍，月來函電交馳，爭求代理?！?/p>

有了好啤酒，有了好市場，如何廣而告之成了當時最值得探討的問題。于是，青島啤酒逐步將視野放到了宣傳的革新上。1947年，青島啤酒拍攝了第一部廣告宣傳片，這也是我國最早的電影膠片產品廣告。在廣告片中，一箱箱包裝好的啤酒經過滑動槽自動集中到倉庫，被運出工廠，并通過汽車、火車、飛機和輪船運送到全國和遠東各地。城市的各大商區、飯店均在售賣青島啤酒，人們開懷暢飲。從廣告片中可以看出，青島啤酒已經開始走進市井生活。

然而，隨著國民黨發動全面內戰，地處戰略要沖的青島也受到嚴重影響，青島啤酒廠因原料、燃料供應不足，導致生產每況愈下，只能慘淡經營。

1949年6月青島解放后，青島啤酒迎來最關鍵的一次企業改弦更張。青島啤酒廠被青島市人民政府接管，更名為“國營青島啤酒廠”。從此，這個歷經滄桑的啤酒廠回到了人民手中，踏著中華人民共和國前進的節拍，邁出了振興中國民族啤酒工業、打造世界品牌的堅定步伐。

1950年10月1日國慶節，青島人民開展了大規模的慶祝游行活動，青島啤酒廠的工人熱情洋溢、興致高昂，高舉“青島啤酒”四個大字，走在歡慶隊伍最前列，青島啤酒廠當時的社會地位可見一斑。那時候的工人以能夠參與生產青島啤酒為驕傲，每天的工作都是在幸福的氛圍中進行，青島啤酒成為他們生活中必不可少的一部分。

最深沉的快樂永遠屬于那些普通的勞動者，啤酒帶來了生活的希望、快樂和不竭的動力。這也是青島啤酒為生活創造快樂、美好的文化底色。

當時，啤酒“靈魂味道”的來源啤酒花仍然依賴從美國進口，并且價格很高，懷著極高的熱情和極大的動力投身技術攻關、啤酒生產的青島啤酒人決心自行培育。

1950年，青島啤酒廠的工人在青島李村培育出了優質的“青島大花”品種，后又在這里建立了中國第一家啤酒花種植基地，從此結束了啤酒花長期依賴進口的被動局面。隨著啤酒花的自給，青島啤酒終于實現了本土化發展。

從20世紀50年代初，青島啤酒開始大批量連續出口，創匯額一度占到全國的1%。

隨著青島啤酒的釀造工藝日臻成熟，啤酒質量有了很大提高。1963年，在第二屆全國評酒會上，青島啤酒榮獲國家輕工業部頒發的金質獎，并成為唯一入選“國家名酒”的啤酒類產品。

1964年，我國提出實現四個現代化的宏偉目標，在中國大地上喊出了一些至今仍耳熟能詳的口號，如“工業學大慶”“農業學大寨”。同年，國家輕工業部在全國第五次釀酒會議上提出了“全國啤酒行業學青島”的口號，這成為當時中國啤酒行業的一個主題，推動了中國啤酒行業生產力的發展，極大地提高了中國啤酒釀造的整體水平。

同年，國家輕工業部把青島啤酒的釀造經驗總結提煉為《青島啤酒操作法》，最核心的就是“四嚴、四低、一高”，也就是原料嚴、配方嚴、操作嚴、衛生嚴，發芽溫度低、發酵溫度低、原料消耗低、成本低，啤酒質量高。該操作法不但在全國啤酒行業大范圍推廣，而且被定為當時中國啤酒工業加強質量管理和提高技術水平的標準指南，一直沿用至今。

在自我發展的同時，青島啤酒廠還無私地援助兄弟省市啤酒業的發展，陸續派出百余名工程技術人員分赴全國各地支援建設啤酒廠，有效配合了國民經濟整體布局的需要。

青島啤酒的貢獻在全國立起了一面大旗，實質性地促進了中國啤酒行業整體水平的進階，使我國啤酒行業的技術水平向世界先進行列邁進。這也是青島啤酒作為頭部企業擔負起社會責任的鮮明寫照。

1978年中國實行改革開放，大規模的技術改造給青島啤酒廠的發展注入了新的活力，當年青島啤酒出口量占全國啤酒行業出口量的98%，出口創匯385.87萬美元。

1981年，在美國有一定影響力的消費品雜志《華盛頓人》舉辦了“華盛頓國際啤酒會”，評比美國從其他國家進口的（350種）啤酒，青島啤酒戰勝聯邦德國及荷蘭等國名牌啤酒，獲得第一名。

1982年，遵照政府規定，國營商業企業將經銷任務移交啤酒廠，由其自產自銷。青島啤酒在充分吸納世界先進技術與生產經驗的基礎上實現了產業升級，生產環境不斷完善，生產設備開始全面現代化，分別從日本和聯邦德國引進了聽裝生產線和大瓶裝生產線。

1986年，青島啤酒產量率先突破10萬千升，隨后逐年攀升。

1987年，青島啤酒開始自營進出口業務，并成為中國啤酒行業第一家擁有進出口權的生產經營外向型企業，產品遠銷世界30多個國家和地區。這是一個重要的轉變，此后，青島啤酒開始在海外建立銷售隊伍和銷售渠道，這也意味著中國的啤酒廠開始真正建立出口的實操能力。

這一時期也是啤酒行業快速發展的黃金期。國家實施的“啤酒專項工程”，促進了地方啤酒品牌的興起，形成了“一城一啤”的局面，啤酒行業呈現出顯著的地域性特征。

經歷了民族化的歷史進程，青島啤酒已然成長為中國啤酒第一品牌，1991年青島啤酒榮膺首批“中國馳名商標”稱號。同年，青島啤酒在比利時布魯塞爾夢頓國際啤酒評比大賽獲得金質獎。在國內國外同獲殊榮，再次表明青島啤酒獲得了海內外市場的一致認可。

也是在這一年，青島啤酒發起創辦“青島國際啤酒節”，開創了消費者體驗互動的節慶文化和消費模式。青島國際啤酒節也成為集旅游、文化、體育、經貿于一體的國家級大型節慶活動，是一項亞洲啤酒盛會。

此時，青島啤酒的民族化內涵已基本完成，如何適應市場經濟的時代浪潮，成為青島啤酒轉型的新課題。

布局全國，做大做強

1993年的股份制改革是一道明顯的分水嶺，它把青島啤酒的歷史一分為二：之前是“舊青啤”，是計劃經濟的寵兒；之后是“新青啤”，是市場經濟的“新生兒”。

舊青啤階段更多地顯示出韌性成長的狀態，在歷史的長河中順流而下，逢山開路，遇水搭橋。而新青啤階段則更加主動，在不斷變化的環境中審時度勢，抓住機遇，開拓創新。

從20世紀90年代中期開始的長達10多年時間里，啤酒行業上演了一場場令人驚心動魄的并購案，而青島啤酒是這場跨世紀并購潮的引領者。

1993年，青島啤酒完成股份制改革，同年分別在香港和上海公開發行了H股和A股股票，從資本市場上募集到了約16億元。但在青島啤酒看來，實現上市最重要的不是解決了企業發展所需的資金，而是使它踏上了一個有助于形成有效法人治理結構的平臺，使后來數次的脫胎換骨成為可能。從青島啤酒當時的股權結構來看，它以投資主體多元化、股權相互制衡為目標進行設置，包括國有股、外資股、法人股、A股流通股等。這樣既實現了公司投資結構的多元化和國際化，又在保證國有控股地位的同時，避免了一股獨大帶來的種種弊端。

只不過上市后的青島啤酒并沒有完全卸下計劃經濟時期的包袱，資本市場帶來的大量資金并沒有發揮出杠桿作用，嘗試出手買下的揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒飲料總廠，如同買了兩條休克魚，激活不易，收效不佳。那時的青島啤酒跌下了自豪已久的中國“啤老大”寶座，在產銷量上屈居燕京啤酒和珠江啤酒之后。

1996年1月，青島啤酒銷售公司成立，這在后來被認為是青島啤酒進入市場經濟的標志。同年，青島啤酒的擴張時代真正拉開了序幕。

1998年的亞洲金融風暴，讓實體經濟受創，社會范圍內投資減少，不少企業倒閉。青島啤酒于危機中抓住了發展的機遇之窗。

當時海內外不少啤酒企業紛紛收縮對外投資，而青島啤酒管理層對國內經濟及啤酒行業進行了深入分析，及時制訂了一個以名牌帶動為先導，通過“高起點發展、低成本擴張”為主導，實施資產重組的“大名牌發展戰略”。

一方面，青島啤酒通過引進國外先進技術生產瓶裝純生啤酒，不僅成功地實現了青島啤酒產品的異地化生產，還通過推出符合國際消費潮流的純生啤酒，抓住了高端消費市場；另一方面，青島啤酒也抓住一些國內啤酒企業陷入經營困境，以及部分外資啤酒有意退出中國市場的機遇，充分發揮自己的品牌、資金、技術、人才和管理等優勢，對國內啤酒行業進行了史無前例的大規模整合。

從1998年起，青島啤酒通過收購股權、破產收購、政策兼并等不同方式，開始進行了大規模、快速的擴張，以較低的成本迅速壯大了自身的規模和實力，并且占據了華南、北京和上海等市場制高點，率先完成了在國內市場的戰略發展布局。

青島啤酒并購的企業中包括上海嘉士伯、北京五星和廣東強力等知名啤酒企業。在激烈的市場競爭中，青島啤酒獲得了長足的發展，由一家位居青島的地方性企業一舉發展成一家全國性的大型企業集團，在全國17個省市擁有了48家啤酒生產廠和3個麥芽生產廠，形成了以青島、山東為中心，北至黑龍江、南至深圳、東至上海、西至陜西的全國性生產布局。

2000年年末，青島啤酒的銷量突破180萬千升，產能接近300萬千升。2001年，青島啤酒的全國市場份額由2%增長到12.8%。

這樣的運作為青島啤酒的持續發展打下了基礎。一方面，它解決了當時青島啤酒所面臨的品牌大、規模小的主要矛盾；另一方面，當時行業整合已是大勢所趨，身為行業頭部企業的青島啤酒帶頭先行，對整合優化資源，提高行業裝備水平、質量水平、贏利水平以及整體經營管理水平等產生了深遠影響。

在一定程度上，沒有產業整合，就難以推動行業的整體進步，更難以形成世界級的大企業。

青島啤酒在擴張中也保持著審慎：一是確定了“以啤酒生產為主業”的大原則；二是提出了“擴張四原則”，包括市場布局合理、市場容量大、消費水平高、水源質量有保證等；三是嚴格執行三條保護措施，包括子公司設立一級獨立法人、生產當地品牌、由總部派駐總工程師和財務總監。

但是，由于沒有重視在資本運營和整合兩方面雙管齊下，青島啤酒也面臨著粗放型擴張帶來的財務壓力和品牌失控風險。

做強做大，江輪入海

從2001年開始，青島啤酒主動踩住了剎車，從外部擴張轉向內部整合，從外延式擴張轉向內涵式增長，青島啤酒的戰略口號也從“做大做強”調整為“做強做大”。

2002年，青島啤酒提出“三大轉型”，即由生產導向型向市場導向型轉變、由經營產品向經營品牌轉變、由生產規模擴大向運營能力提高轉變。

這一時期，青島啤酒進行了多次管理革命，并開啟了新百年新紀元，提出“百歲歸零”，持續創業，激發組織活力，主動應變。

在市場經濟的形勢下，尤其是在中國加入WTO（世界貿易組織）的形勢下，青島啤酒如同江輪入海，要想保證行駛在正確的航線上，并抵得住大風大浪，就不僅要升級硬件配置，還要進行軟實力的培育。

為此，青島啤酒主動進行了革新：

其一，打造戰略管理系統，建立匹配的數據分析和運行機制，進行內部架構的優化調整。青島啤酒于2001年年底啟用EVA（經濟增加值模型）企業價值管理體系，將資金成本對公司業績的影響納入公司戰略決策、團隊KPI（關鍵績效指標）考核與員工薪酬獎勵的參考指標中。同時，積極調整組織架構、加大信息化系統建設，有效提高了內部經營效率。

2002年，青島啤酒將原來的發展部改造為戰略發展總部，將其職能從單一的并購職能轉變為以戰略管理為主，戰略管理自此走上了規范化、體系化的建設之路；成立人力資源管理總部，創立了以“以人為本、人人都是人才、合適的人干合適的事”為原則的人力資源管理體系，并根據營銷、制造、技術等不同的專業需求設計出不同的激勵機制，構建了與公司戰略目標相匹配的動力系統；將企業管理部調整為管理推進總部，意欲打造一支能夠為組織破舊制立新規，建立創新機制，不斷推進組織求變、應變、勝變的隊伍；成立信息管理總部，開啟信息化建設，加強對供應鏈的信息化管理，從組織力量和人力資源配置上給予充分的支持；將市場部改為營銷管理總部，賦予銷售人員經營品牌、營銷市場的使命，狠抓品牌建設和營銷戰略規劃。

2005年，青島啤酒組織變革的重點是營銷系統，把原來的各地事業部改成了7個具有獨立法人資格的營銷公司。營銷公司既是利潤中心，又是資產紐帶，它把工廠和銷售的責任與利潤捆綁在一起，這就相當于青島啤酒在全國組合成了7個小價值鏈。每一個小價值鏈都在其所在的地區實現了從采購、生產、供貨、銷售到做品牌、做市場的自主管理和自成體系。這樣做的目的是將青島啤酒原來的制造型文化，轉向市場型文化。

2007年，青島啤酒組織變革的重心是要實現公司由小價值鏈到大價值鏈的整體轉型。由原來區城分隔下的區域小價值鏈和“分統結合”的經營體系，轉向整體化、系統化、一體化、一致性下的公司大價值鏈和“統分結合”的經營體系。目標是打造結構一體化、資源集約化、分工專業化、執行一致性的組織體系。公司總部負責戰略投資、資源配置和政策控制，旗下設營銷和制造兩大中心：營銷系統通過將全國區域營銷公司整合為統一的營銷中心，實現營銷一體化的專業化運作；制造系統通過協同營銷系統進行全國供應鏈網絡的整體布局，對全國各工廠的制造實施專業化管理。

經過層層遞進的幾輪變革，青島啤酒逐步具備了開放創新的氣質和造血輸血的能力，整個組織充滿了活化因子。

其二，借鑒成熟市場龍頭品牌發展模式，明確品牌定位與打造戰略。在中國加入WTO后，外資品牌的大舉進入勢不可當。啤酒世界杯沒有預選賽，只有淘汰賽。事實也是如此，在2003年、2004年的兩年時間里，國內大部分民族品牌、民族企業都印上了國際資本的烙印，同國際化巨頭聯姻。

企業要想開展國際化經營，就必須參與國際經濟循環，成為世界產業鏈的一部分。為謀求自身在更大空間內的運作，充分利用國際資源和生產要素，提高自身的國際競爭力，青島啤酒順勢而為，選擇與有著相近文化理念、共贏競合思維的安海斯-布希公司（Anheuser-Busch，簡稱A-B公司，百威啤酒制造商）簽署協議，結成戰略合作伙伴，共同開拓全球市場。對方在技術、管理和市場方面的經驗有效地促進了青島啤酒的內部整合。

這一時期，青島啤酒完成了對旗下150多個子品牌的梳理整合，初步解決了全國范圍內品牌繁雜、定位模糊的問題，確立“1+3”的品牌戰略，即進一步突出青島主品牌，定位中、高端，為推動結構升級服務；同時輔以嶗山、漢斯、山水3個第二品牌，覆蓋各自強勢區域的大眾市場。隨之而來的是青島啤酒對品牌的煥新升級。

2005年，青島啤酒成功簽約成為北京奧運會贊助商，由此切入體育營銷，這也是青島啤酒在向國際化邁進的過程中抓住的又一機遇。

簽約成功后，青島啤酒樹立了“做奧運精神的最佳傳播者”的目標，并制訂了“2005年醞釀激情、2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情”的奧運營銷計劃，有步驟、分階段地推進營銷活動，保持了營銷的連貫性和系統性。

與此同時，青島啤酒提出“激情成就夢想”的品牌口號，與官方發布的奧運會主題口號“同一個世界，同一個夢想”以及火炬傳遞口號“點燃激情，傳遞夢想”相呼應，使青島啤酒的“夢想”基因與北京奧運會緊密貼合，在精神主旨上實現了與奧運IP的強捆綁，加深了消費者對品牌與奧運關聯的認知。

此外，青島啤酒還開展了形式多樣的營銷活動，并贊助國家跳水隊，更是在電視、報紙、雜志等多種媒體上投放大量廣告，宣傳品牌形象和奧運主題產品，提高品牌的曝光度和影響力。

2008年，青島啤酒躋身世界品牌500強，持續打造和引領中國啤酒的國際品牌形象。

但由于內部整合期過長，在青島啤酒尋求內部提升的時候，華潤雪花啤酒成功超車，開啟“蘑菇”戰略，收購連片市場，完成了全國的基地市場布局，彌補了品牌能力較弱的短板。2006年，華潤雪花啤酒銷量超越青島啤酒成為銷量第一，這種競爭格局一直延續至今。

失去了銷量上的第一，青島啤酒轉而堅定地走在品牌戰略結構調整和提升品牌內涵的道路上，陸續推出奧古特等多款定位高端的新產品，不斷豐富產品矩陣，加大公司在高端啤酒上的布局卡位。這也帶動和引領了整個行業的結構升級。

2012年年末，青島啤酒營業收入突破250億元，銷量突破790萬千升，市場占有率突破16%，歸母凈利潤由2000年的0.95億元提升至2012年的17.6億元，實現了營收、利潤的快速增長，品牌影響力也得到大幅提升。

結構升級，勇攀高峰

2013年，啤酒行業總產量突破5000萬千升，此后觸頂回落，結束了10余年的高速增長期，行業步入存量時代。企業的增長邏輯變了，想要繼續低價走量、打價格戰，收效甚微。

此時的青島啤酒再次展現出了對于市場趨勢變化的敏銳和洞見。

“我們通過綜合分析，預判了行業見頂、市場容量下滑的趨勢，意識到原有的增長模式失效了，只有通過創新才能抓住新的增長點?！鼻鄭u啤酒某負責人表示。而創新是以點帶面的系統工程，“創新是企業組織內外整體協同的結果，創新的力度越大，對產業鏈的挑戰和要求就越高”。

于是，青島啤酒于2014年率先提出“有質量的增長”發展戰略，穩增長，調結構，以能力提升為根基推動供給側結構性改革。圍繞產品、品牌、渠道、模式、組織、文化、機制，青島啤酒進行了“七位一體”的全面變革。

產品方面：豐富產品線，開發逸品純生、黑啤、全麥白啤、皮爾森、IPA（印度淡色艾爾啤酒）、果啤等特色新品類，滿足消費者高端化、多元化、個性化的消費需求，引領品類創新和行業高端化進程；建立市場、產品、工藝“三解碼”的新產品高效開發模式，通過對消費者口味需求精準畫像，采取數字化形式解析消費者口味，再轉換為獨特的配方和釀造技術，形成青島啤酒的差異化產品。

品牌方面：提升品牌形象，在國際市場上定位為高品質、高價格、高可見度，通過在全球開展一系列的品牌推廣活動，如在美國紐約時代廣場投放戶外廣告、在英國倫敦的雙層觀光車上進行品牌宣傳等，提升品牌的國際知名度；強化品牌內涵，不斷挖掘品牌的歷史文化底蘊，并結合現代時尚元素，使品牌形象更加年輕化、時尚化，打造百年國潮。

渠道方面：拓展多元化渠道，布局社交電商、直播帶貨、即時零售；跨界聯合餐飲、房產、金融等領域的頭部企業，推進高端圈層觸達；積極開拓西餐和酒吧渠道等，打造全域場景化體驗營銷系統；建立線上互動平臺，圍繞各種話題展開討論，增強粉絲黏性，同時開展線下粉絲互動會、品評活動等，形成多個區域、多個品類的粉絲圈層。

模式方面：探索新的商業模式，如開辦融合地緣文化、品牌和服務的沉浸式場景酒館，為消費者提供多元化的消費體驗，實現了由產品銷售向場景體驗的延伸；推出集團定制、IP定制、私人定制等模式，加速個性化、柔性化生產和產業鏈升級。

組織方面：為了適應多品種小批量的生產模式和快速變化的市場需求，打破部門界限，成立被業內稱為“藍軍”的青島啤酒創新營銷事業總部，建立由研發、采購、品牌、市場發展、質控、生產技術、營銷、財務等多個部門組成的項目團隊，提高新品推出的速度和企業的運營效率；對企業的組織架構進行優化調整，使其更加扁平化、高效化，提高信息傳遞和決策的速度。

文化方面：從以生產者為中心向以消費者為中心轉變，通過與消費者的互動獲取消費者偏好，并以此為導向開發新品，形成以消費者為中心的企業文化；在傳承“好人釀好酒”的百年世訓的基礎上，不斷賦予企業精神新的內涵，激勵員工不斷創新、追求卓越。

機制方面：建立更加科學合理的激勵機制，對員工的創新成果和優秀表現進行及時獎勵，激發員工的創新積極性和工作熱情；決策機制優化，提高決策的科學性和民主性，使企業能夠更加快速地應對市場變化和競爭挑戰。

品牌端經歷多次調整后，逐步將資源聚焦到“青島+嶗山”雙品牌，提出“1+1+N”的品牌戰略，推動產品結構升級和產能優化；市場端提出構建“一縱一橫”的戰略市場布局，后升級為打造沿黃、沿海、沿江“兩橫一縱”的基地市場戰略；傳播端提出“四位一體”的品牌運作模式，將品牌傳播、產品銷售、粉絲互動和消費者體驗融為一體。

在國際化上，2013年國家提出共建“一帶一路”倡議，青島啤酒在持續鞏固提升海外傳統優勢市場的同時，積極開拓“一帶一路”國家市場。數據顯示，2016年青島啤酒的海外銷量同比增長12%，其中西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場更是爆發式地增長了45%。在全球啤酒市場持續萎縮的大背景下，青島啤酒再次展現出了自身的國際化領先實力。而到了2018年，青島啤酒在“一帶一路”國家市場銷量比2013年倡議提出時增長近3倍，約占公司海外銷量比重的50%。此外，青島啤酒先后在國際市場榮獲世界啤酒錦標賽金獎和歐洲啤酒之星金獎，品牌價值和國際影響力不斷放大。

這一時期啤酒行業產銷量整體下滑，增速放緩，甚至陷入停滯。2018年，青島啤酒實現營業收入約265.75億元、同比增長1.13%，歸母凈利潤約14.22億元、同比增長12.60%，呈現出利潤增長高于收入增長的態勢。此外，主品牌旗下奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量173.3萬千升，同比增長5.98%，成為公司業績增長的重要驅動力。青島啤酒的市場占有率也達到18%。

這表明消費者對高品質、多元化啤酒產品的需求在不斷增加，而青島啤酒在產品結構優化以及運營管理方面取得了積極進展，高端化成效顯現，贏利能力有所提升。

新質營銷，再度啟航

在啤酒行業，青島啤酒就是踐行新質營銷力的鮮活樣本。

“中國未來必須通過重點發展新質生產力，推動企業、行業、市場和經濟高質量發展，為市場和消費者創造更高、更多價值；必須通過打造新質營銷力，為中5f2236141a9025461859d1c028865274國技術和產品、企業、產業贏得更高信譽，打造強大的企業品牌、產業品牌和國家品牌；必須在全球市場上實現更高、更多價值，為企業、產業和經濟的可持續發展提供強大的物質基礎。”《銷售與市場》高級研究員金煥民如此呼吁。

如今，啤酒市場的存量競爭已是常態，高端化、多元化、場景化消費趨勢明顯，精釀啤酒、果味啤酒、茶味啤酒、無醇啤酒等新品類不斷涌現。與此同時，國際品牌與本土品牌的競爭加劇，國際品牌在高端啤酒市場具有較強的競爭力，而本土品牌沖擊高端的進度也在加速，雙方在市場份額、產品創新、品牌營銷等方面展開了激烈博弈。

在新形勢下，青島啤酒提出立足“為生活創造快樂”的企業使命，堅持高質量發展戰略，培育新質生產力，加快建設成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業。

1.新質營銷力致力于超越存量競爭，走向增量博弈

存量博弈導向內卷，增量博弈指向創新。增量博弈的關鍵是走向世界，面向全球開展營銷，用現有創新成果造福世界，真正與跨國公司（發達國家）在高端市場展開直接競爭。

2022年，青島啤酒在完成了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的目標之后，把“成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業”作為愿景。作為享譽世界的中國品牌，青島啤酒始終堅持在世界舞臺上實現更大作為。

近年，青島啤酒策劃舉辦了“一帶一路”青島啤酒節，打造了以“青島啤酒節+城市推廣+商旅文化”為主題的國際節會新模式；以“體育營銷+音樂營銷+體驗營銷”為主線，圍繞歐洲杯足球賽、巴黎奧運會等重大國際體育賽事，積極布局開展品牌推廣和產品營銷活動；積極參與國際大型活動和賽事，在國家級宴會場合亮相，如G20峰會、上合峰會等；積極布局新興市場，搭建起了立體化、結構化、層次化的市場布局，進一步推動了中國產品走出去、品牌走上去、文化走進去。

青島啤酒在國際市場堅持高品質、高價格、高可見度的定位，通過不斷提升產品品質和品牌形象，逐漸改變國際消費者對中國啤酒品牌的認知，樹立了中國啤酒的高端形象。同時將目標市場劃分為東南亞、非洲、歐洲、“一帶一路”國家等區域，針對不同市場的特點和需求，制訂相應的營銷策略。例如，在東南亞地區，進一步鞏固市場份額；在歐洲市場，注重文化的融合，吸引歐洲消費者。

在戰略創新上，青島啤酒提出打造世界一流消費生態圈。其核心就是依托現有平臺，做產業鏈的橫向拓展、縱向延伸，把青島啤酒打造成一家世界一流的生態企業，在這個生態里，有酒、水、食品、飲料、酒吧等。通過快樂板塊（以啤酒為主，同時開發威士忌、蒸餾酒等）、健康板塊（蘇打水、氣泡水、健康食飲等）、時尚板塊（青島啤酒博物館、TSINGTAO 1903青島啤酒吧等）三大業務板塊的耦合互動，從而實現由產品到場景的延伸、由行業到生態的拓展、由單賽道到多賽道的跨越、由傳統制造業向工業互聯網的轉型。

2. 新質營銷力致力于推動技術革命性突破，實現從市場份額領先到技術和產品領先

青島啤酒構建了以科技創新為引領的全局性、系統性創新引擎。

在科技創新上，公司在青島藍谷投資建設了國家重點實驗室新基地，依托高能級研發創新平臺的輻射和帶動作用，與國內外頂級科研機構“產學研用”聯動，推進創新鏈、產業鏈、人才鏈深度融合，以科技創新不斷開辟發展新領域新賽道、塑造發展新動能新優勢，引領高質量發展。2024年6月，青島啤酒獲得2023年度國家科學技術進步獎二等獎。作為唯一上榜的釀酒企業，這也是青島啤酒第四度榮獲國家科學技術進步獎。

在產品創新上，青島啤酒正在不斷培育壯大新型消費，培育國貨潮品等新的消費增長點，以新產品、新場景開拓新的市場空間。青島啤酒打造了“1+1+1+2+N”的產品組合結構。青島經典、青島純生、青島白啤等主力大單品，產品力出眾、品牌認知度強、渠道鋪設完善；青島啤酒1L裝精品原漿、水晶純生高端生鮮產品持續增長，采用全球首創的包裝形式和“新鮮直送”即時配送模式，滿足消費者對生鮮啤酒新鮮送、及時達的需求；超高端產品百年之旅、一世傳奇系列突破傳統啤酒的酒度、風味及儲藏時間，是集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術釀造集大成之作，也樹立了青島啤酒在超高端市場的品牌認知影響力；研發上市尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤等新產品，不斷填補市場空白。

目前，青島啤酒共計有9大類、70多個產品矩陣，以高質量供給創造新消費需求，滿足國內外消費者對啤酒產品高品質、多樣化、個性化的消費需求。其創新產品屢獲國內國際各大獎項，包括歐洲啤酒之星金獎、世界啤酒錦標賽金獎、布魯塞爾啤酒挑戰賽金獎、亞洲國際啤酒大賽金獎、中國國際啤酒挑戰賽天祿獎、中國國際酒業博覽會青酌獎等。

3. 新質營銷力致力于推動產業深度轉型升級

產業是生產力的載體，加快發展新質生產力，必須加快建設現代化產業體系。新質生產力代表著更高質量、更高效率、更可持續的發展方向。發展新質生產力不是忽視、放棄傳統產業，而是要在傳統產業的基礎上，通過新舊動能轉換，實現轉型升級。

青島啤酒加大在智能制造、大數據分析、物聯網等方面的投入，推動生產基地向高端化、規?；⒅悄芑途G色化轉型，加快實施百萬千升高端特色啤酒生產基地、青島啤酒智慧產業園高端麥芽原料基地擴建、百萬千升純生啤酒擴建等一批高質量重大項目建設。

作為啤酒行業鏈主企業，近年來青島啤酒以延鏈、補鏈、強鏈為抓手，打造先進制造業集群，培育新業態。2023年，青島啤酒在全國實現利稅總額105.78億元；在山東自身并直接拉動上下游實現產值373億元，自身并帶動上下游就業4.8萬余人；在青島自身并直接拉動上下游實現產值233億元，自身并帶動上下游就業1.4萬余人。

青島啤酒還點亮了工業互聯網的“燈塔”，實現了由大規模生產向多品種小批量、柔性化生產，滿足了消費者特色化、定制化需求。

4. 新質營銷力致力于推動生產要素創新性配置

在組織保障上，青島啤酒建立創新管理委員會和創新研究院，全面統籌、系統管理公司創新工作，打造世界一流創新平臺，匯聚整合全球創新資源，持續激發澎湃創新動能。

在社會責任上，青島啤酒將社會責任融入企業發展戰略，不斷提升企業經營效率和可持續發展的能力和水平。新質生產力也是綠色生產力，青島啤酒以創新賦能綠色轉型，加快綠色科技創新和先進綠色技術推廣應用，積極探索傳統制造業企業綠色發展、循環發展的新模式、新路徑及全價值鏈的可持續發展。比如，青島啤酒入選 2023 中國工業碳達峰領跑者，并作為行業唯一案例入選聯合國氣候變化大會2023企業氣候行動案例集。

5. 新質營銷力致力于從做大規模到做強品牌，從為世界提供產品到為世界提供生活方式

這既是未來中國龍頭企業的戰略使命，也是基本的生存之道。否則，只會在內卷中喪失崛起的戰略時機。世界目前的生活方式大多是由跨國公司創造，中國企業只是在為目前的生活方式提供產品，盡管不可或缺，但沒有那么重要。除非上升到創新生活方式的營銷，否則永遠也不可能打造出強大品牌，只能成為它們的追隨者。

青島啤酒主要通過產品體驗、文化活動、場景打造、品牌傳播等來傳達生活方式。比如，通過多元化的產品布局，讓消費者能夠根據自己的需求和喜好，找到最適合的青島啤酒，從而切入豐富多樣的生活方式；通過青島啤酒節、音樂節、觀球派對等多場景營銷實踐，開展品牌推廣和產品營銷活動；通過青島啤酒博物館、TSINGTAO 1903青島啤酒吧、時光海岸精釀啤酒花園等，為消費者提供沉浸式啤酒消費體驗；通過與國際賽事合作，傳達積極向上、健康活力的生活方式；對于全年銷售節點的把控，不但看重場景，更看重情景，關注消費者的情緒價值滿足。比如通過櫻花節、桂花節等節點用走心內容和限定款產品去和消費者互動，在線上線下精準投放，讓消費者獲得立體的感受。

青島啤酒塑造了城市文化符號，比如青島街頭巷尾的啤酒屋、用塑料袋打啤酒的獨特場景，這種與城市緊密結合的生活方式，通過游客的傳播和媒體的報道，逐漸被世界所了解，成為青島啤酒傳達品牌生活方式的一種獨特途徑。

如今的青島啤酒遠銷全球120個國家，連接數十億人，為世界創造快樂，成為越來越多消費者不假思索的選擇，并成為一張獨具特色的文化名片，伴品牌出海，以文化揚帆。

百廿再啟航，青島啤酒與時代同頻共振，正加快培育新質生產力，打造新質營銷力，加速企業的高質量發展。

青島啤酒百年發展帶來的啟示

1.把握機遇之窗，與時代互動

一家百年企業之所以能生生不息，就是因為能夠把握機遇之窗，與每一個時代的特征進行互動。營銷的最大資源不是產品、技術、資金、品牌，而是環境賦予的戰略性機會。

青島啤酒的快速崛起和超常發展，不僅把握了市場井噴、產業集中、新品類突破、行業升級、市場環境變化、營銷周期更迭、危機時期等機遇，還很好地利用了中國崛起創造的戰略機遇期。從改革開放到股份制改革，從行業整合到上市融資，從亞洲金融風暴到中國加入WTO，從申辦北京奧運會到供給側結構性改革，從“一帶一路”倡議到高質量發展……青島啤酒一直踏著時代的節拍，呼應國家戰略，引領行業變革。

2.系統性創新，可復制模式

正如日本7-Eleven便利店創始人鈴木敏文所說：“幸好這世界變化萬千。時代的變化常常會產生新的需求，我們通過應對時代的變化所帶來的新需求，使企業自身的成長成為可能。”

變化會帶來問題，也會帶來機會，只有主動應變，才能持續發展。青島啤酒的百年發展史，就是一部創新史。一方面，創新不是一個環節在服務，而是一個系統在支撐，背后有企業的研發、品牌、產品、營銷、場景、傳播、渠道、機制、文化體系……傾注的是整個企業的資源。從產品開發的“三解碼”到傳播推廣的“四位一體”再到全面變革的“七位一體”，青島啤酒的創新是立體的、多維的、系統的。

另一方面，青島啤酒的創新總會沉淀、凝聚成模式，并隨著市場形勢和發展階段的變化進行動態調整。比如從市場、產品、工藝“三解碼”到市場、產品、工藝、品牌“四解碼”，從基礎質量+特色質量到魅力感知質量。定位理論專家特勞特認為“戰略是成功戰術的一致化”，把局部試驗成功的做法提升到全局，就是模式。正因為有了模式，成功才可以aeeffd711dc19d943058222d851b24056516b2ef92fe87a36d50ea60c8e8a47f復制。

3.協同共生，良性循環

在發展過程中，青島啤酒也在不斷推進組織內部、組織外部、跨組織之間的協同共生。

內部協同共生，是指企業生產、營銷、技術、供應以及管理等環節各自創造價值卻又協同作戰產生整體效應，比如青啤藍軍的運作模式，以及青島啤酒快樂、健康、時尚三大板塊的生態圈。

外部協同共生，是指價值網絡中的企業由于相互協作、共享資源和能力，獲得比作為一個單獨運作的企業更大的成長空間，比如作為鏈主的青島啤酒與產業鏈、供應鏈、價值鏈上各企業的聯合。

跨組織協同共生，是指不同行業、不同領域中的企業通過相互協作共創，創造出原行業或原領域從未有過的新價值，比如青島啤酒與餐飲、地產頭部企業的跨界合作。

通過協同，企業可以基于自身資源和能力，與環境、機會匹配來拓展新事業，通過協同實現整體價值大于各部分價值總和，形成良性循環。這需要企業對組織內外進行賦能與管控，比如建立強執行力的目標管理體系，促進內部信息與資源高效共享，以協同價值取向為基礎。

4.產品不斷代、不斷檔，有節奏、有結構

青島啤酒之所以長期穩定地占領市場，是因為不僅做到了有節奏地推廣新產品，讓產品不斷代，也做到了形成產品結構，使得產品不斷檔。結構決定戰略，有結構才有組合，有組合才有戰略，才能讓企業在市場競爭中有足夠的騰挪空間。這也符合華為創始人任正非所說的分布式的“多路徑、多梯次”戰略。

當然，建立產品更新的長效機制比成功地推出產品更重要，只有長效機制才能保證企業源源不斷地推出符合市場需求的新產品。比如，青島啤酒對創新產品開發的“四解碼”：一是市場解碼，洞察消費者潛在的、變化的需求，這也是創新的基礎和依據。二是產品解碼，即把市場需求轉換成產品特征。三是工藝解碼，每個啤酒品類的生產工藝都有所差別。四是品牌解碼，讓品牌的價值主張與時俱進，比如增加時尚元素等。

5.魅力感知質量體系，一切觸點皆傳播

消費者是質量的感知者和評價者。在體驗經濟時代，青島啤酒不斷豐富和深化質量內涵，基于數字化端到端解碼的魅力感知質量管理模式應運而生。該模式以消費者需求為中心，把消費者模糊的、感性的、個性的需求，解碼成精確、理性、標準化的生產工藝流程，建立起覆蓋“硬要素產品系統化打造”與“服務軟要素沉浸式體驗”的標準化控制體系，實現魅力感知質量管理的全鏈條數字暢通、生態并聯。

簡單來說，就是品牌要在所有消費者接觸點層面、消費者旅程層面，讓其感受到魅力，收獲超預期的價值體驗。從研發、采購、生產、物流到品牌、銷售、服務、場景營造等各環節、全鏈條同步提升。感知維度包括觸動心靈的共鳴感、顛覆傳統的反差感、豐富多彩的復合感等。由此，青島啤酒的質量管理從控制走向感知、從交付走向交互、從產品走向服務、從場景走向生活方式，最終實現從釀造一瓶好啤酒走向創造快樂、美好生活。

在魅力感知質量體系的指引下，青島啤酒正打造出一款款屢獲國內外大獎的新產品、一種種有情懷的啤酒時尚生活新業態、一個個有內涵的啤酒時尚生活新方式，深入消費者心智，打開品牌認知新空間。

6.管理與組織變革

為了適應宏觀環境和市場變化，青島啤酒在不同時期、不同階段都進行過管理和組織變革，其基本邏輯是將原來制造型的、封閉的、基于人治的、非專業化管理的組織系統，通過變革打造成一個一體化的、市場型的、開放式的、基于法治的、專業化管理的組織系統，提高組織運行效率，增強組織活力，提升企業的健康度和適應力。

比如面對新冠疫情這只“黑天鵝”，很多企業被打得措手不及，而青島啤酒則迅速做出了反應，推出連接社區、賦能電商、全員營銷、開發團購等一系列創新舉措，開啟多元化銷售，提升渠道抗風險、抗打擊能力，為疫情后期業績快速回暖打下基礎。

事實上，要實現企業的持續增長，必須從內向外越過很多道關，比如營銷規劃關，不僅要不斷地發現市場機會，還要能夠制訂出適當的營銷策略；團隊關，不僅要擁有遠見和技能，還要充滿對增長的渴望、對企業文化的堅守；管理關，不僅要建立高效率的組織，還要能夠實現對過程的有效控制。

7.快與慢、質與量、多與少

企業在發展過程中要把握好快與慢、質與量、多與少的平衡，說到底，這本質上還是要處理好短期利益與長期利益的關系，尤其是在當下存量時代，是加劇內卷還是引領行業升級，企業還需慎思慎行。青島啤酒曾在快速擴張中險些消化不良，后及時進行內部整合；也曾為了奪回銷量第一的份額，險些陷入低價走量的泥淖，后及時調整產品結構，實現高質量增長。

在擴張過程中，青島啤酒發現了一些問題：一是不能把資源當能力，有了品牌和資本還不夠，關鍵還需要運作能力；二是不能把價格當價值，低價格不代表低成本，并購之后的處理和整合也算成本，要樹立投入產出比的概念；三是不能把工廠當市場，買到了工廠并不等于買到了市場。

再啟航，正當時

“在過去121年的發展歷程中，青島啤酒的關鍵詞是品質、品牌、創新、社會責任，而面向未來，青島啤酒不僅會持續強化和引領創新，也會在國際化上更有作為。中國是世界上啤酒生產和消費第一大國，但如何才能成為一個被世界認可的啤酒強國？青島啤酒作為民族品牌，有責任帶著具有國際領先水準的品質走向世界，塑造中國啤酒、中國釀造、中國品牌在國際上的影響力?！鼻鄭u啤酒某負責人如此說道。

結合當下的經濟環境，中國企業迫切需要乘著深化改革的東風，通過打造新質營銷力在全球競爭中獲得持續增長，增加價值推廣和實現能力，增強中國品牌和中國制造在國際經濟舞臺上的自信心、影響力和話語權。

最后，不妨用一個故事來回答青島啤酒能夠穿越周期的原因：

“‘瓦良格’號不可能再完工了……”

當被問及要如何才能將蘇聯解體時建造到一半的“瓦良格”號航空母艦完工時，黑海造船廠原廠長馬卡洛夫如此說道。

“我需要蘇聯、黨中央、國家計劃委員會、軍事工業委員會和9個國防工業部、600個相關專業、8000家配套廠家，總之需要一個偉大的國家才能完成它?！?/p>

馬卡洛夫的這番話，表明航空母艦的建造是一項龐大的工程，不僅需要非常多的部門和廠家協作，還需要國家層面的戰略支撐，對國家的整體工業實力、工程管理能力以及產業鏈供給能力，提出了極高的要求。

同樣，青島啤酒這艘航母之所以能穿越周期的風浪，除了因為內外部的協同共生和守正創新，還因為背后有一個強大國家的崛起。

再啟航，正當時。