廣匯也退市了，汽車經銷商“迷路”了？

繼龐大之后，廣匯也從股市摘牌，正式退市。近年來，“價格戰”疊加汽車銷售渠道的變革，讓經銷商們的日子變得越來越難過，未來如何？出路又究竟在哪？

又一家大型汽車經銷商退市了。8月28日，全國排名第二的汽車經銷商集團廣匯汽車因連續20個交易日每日收盤價低于1元，正式從股市摘牌，退市當日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時刻，跌幅近94%。盡管廣匯汽車多次在財報中表示，業績承壓的主要原因在于“價格戰”對汽車經銷行業產生了深遠影響，但不可否認的是，由于汽車直營模式帶來的沖擊，汽車營銷渠道正在面臨前所未有的變革。展望未來，摘牌退市的廣匯汽車既不是第一家，那么，會是最后一家嗎？

多次自救，難敵利潤驟減

此次廣匯退市的風波要追溯到今年6月20日～7月17日，在股價連續16個交易日低于1元后，廣匯汽車8月21日發布公告稱，收到上交所出具的自律監管決定書，上交所決定終止公司股票及可轉換公司債券上市，終止上市暨摘牌日為今年8月28日。廣匯汽車股票及可轉換公司債券終止上市后，將進入全國中小企業股份轉讓系統有限責任公司的退市板塊掛牌轉讓。

成立于1999年的廣匯汽車，2015年借殼美羅藥業登陸A股。多年來，伴隨著汽車行業市場規模的不斷擴大，廣匯汽車也實現了迅速擴張，去年還以營收1379.98億元的成績，在汽車經銷商中排名第二位。

廣匯汽車的退市絕非突如其來。通過查閱近幾年的財務數據可以發現，2020年，廣匯汽車營收約為1584.42億元，同比下降7.05%；歸母凈利潤15.16億元，同比下降41.71%。當時，廣匯汽車將原因歸結為疫情期間營業網店臨時停業，但此后年度營收和歸母凈利潤仍舊呈現下降態勢。到2022年，廣匯汽車首次出現虧損，歸母凈利潤虧損26.69億元。在退市前，廣匯汽車也進行過多次自救。例如控股股東廣匯集團通過集中競價的方式增持上市公司股份、擬轉讓上市公司控制權給新疆金正新材料科技有限公司（以下簡稱金正科技）等。今年7月11日，廣匯汽車發布公告稱，控股股東新疆廣匯實業投資（集團）有限責任公司與金正科技簽署《股權合作框架協議書》，今年12月19日（可轉讓日期）后，廣匯集團將持有的廣匯汽車24.5%股份（20.3億股）轉讓給金正科技。然而，盡管在公告發布后廣匯汽車的股價開始上升，卻仍然未能回到1元的“及格線”。

廣匯汽車并非第一家退市的汽車經銷商企業。去年6月30日，上交所正式對昔日“4S店之王”龐大集團予以摘牌，公司股票終止上市。成立于2003年的龐大集團同樣是一家集汽車銷售及售后服務為主營業務的全國性汽車經銷商集團，巔峰時期網點數量達到1429家，市值飆升至850億元。但由于在2020至2022年，龐大集團三年凈利潤均未能達標。且在2023年5月26日，因涉嫌信息披露違法違規，龐大集團再次被證監會立案調查，黃繼宏等高管被通報批評。最終，龐大集團終止上市。

廣匯和龐大的退市，固然是因為“各有各的不幸”，但究其根本，還是因為近年來經銷商整體的日子越來越不好過了。

《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，今年上半年，約五成經銷商（50.8%）處于虧損狀態，與2023年上半年的虧損面（50.3%）基本持平，但與2023年全年（43.5%）相比，虧損面擴大7.3個百分點；超三成經銷商（35.4%）實現盈利，近14%經銷商處于持平狀態。有統計數據顯示，從2020年到2023年，中國車市有超過8000家4S店退網，預計今年退網數量超過2000家。也就是說，在近五年時間，退網汽車經銷商數量或將超過1萬家。

價格戰和直營惹的禍？

今年上半年，汽車經銷商交出了近年來最慘烈的半年報。2024中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜中，中升控股之后排名靠前的10家上市公司財報數據顯示，除世紀聯合控股外，其余經銷商上半年營業收入均同比下滑，除國機汽車外，其余經銷商上半年凈利潤均同比大跌，其中4家跌幅超過100%，甚至有過半經銷商處于虧損狀態。

對此，上市經銷商都提出直接原因是“價格戰”。美東汽車在中期業績公告中稱，激烈的價格競爭擠壓了汽車經銷商的利潤空間，讓所有市場參與者在經營和財務方面承受巨大壓力；廣匯汽車則表示，各大車企為搶奪市場份額大打價格戰，使得公司新車銷售規模和毛利率較上年同期均有所下滑，公司對表現不佳的弱勢品牌、連續虧損和低效門店采取“關停并轉”措施，產生了一次性的損失和費用。

全國工商聯汽車經銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇認為，汽車行業對經銷商的盈利能力始終關注不夠，人們更多將目光集中在制造端是否盈利、汽車品牌的誕生與隕落、憑借價格戰搶占市場份額等方面。殊不知，汽車行業持續“內卷”，首當其沖的受害者是經銷商，因為價格戰之下，廠家通常的做法是降低經銷商返利。與此同時，價格不穩導致消費者持幣觀望，經銷商再努力營銷仍與預期存在差距。 “汽車產業看重規模效應，汽車經銷商同樣需要規模效應，新車價格倒掛導致虧損，加上庫存越來越高，資金鏈命懸一線，深度洗牌只是時間問題。”李金勇表示。

另一方面，汽車經銷商也正在經歷渠道變革之“痛”。2014年，特斯拉進入中國，同時帶來的還有直營模式，通過在城市購物中心開設直營店快速地打開品牌認知度。相較于傳統經銷商模式，直營模式更加透明公開，對線下渠道掌控力更強，可實現價格統一管控，避免過去經銷商之間的相互內耗，損害品牌定價及形象。于是，包括蔚來、理想、小鵬、小米等新勢力品牌紛紛開啟了以“直營”“代理制”為代表的渠道變革，這讓本來就不“富裕”汽車經銷商更加“雪上加霜”。

一方面，相對于經銷商，直營點的銷售對成本控制的要求相對更低一些；另一方面，傳統經銷商仍以燃油車為主，但近年來新能源汽車市場份額快速滲透，疊加頻繁的價格戰等多重壓力下，給許多傳統汽車經銷商，尤其是大型的經銷商集團帶來了不少壓力與挑戰。

盡快調整生產方式和服務模式

汽車產品和消費需求帶來的深刻變化，正在倒逼產業體系和流通行業提升經營效率、加速業務轉型。為此，中國汽車流通協會會長沈進軍提出了四點建議。

首先，經銷商應積極參與汽車以舊換新，通過深入挖掘更新消費的需求和潛力，撬動存量和增量兩個市場；其次，通過二手車誠信交易帶動置換更新提速。政策層面已經解決經銷商銷售二手車像新車一樣便捷的問題，接下來如何在市場層面讓消費者放心，就成為了打破二手車市場發展根本性障礙的關鍵；第三，進一步完善汽車經銷商退出機制，來應對市場調整；第四，以營銷創新提升渠道競爭力，適應快速變化的市場和消費需求。渠道建設會因品牌不同而異，但渠道的核心是服務，判斷渠道競爭力的標準在于流通效率和消費者滿意度。因此，渠道的發展沒有最終業態，孰優孰劣還是要通過成本、效率、體驗的優化，最終依靠市場來檢驗。新車領域應當以品牌廠家為主體，依托目的地國經銷商體系來拓展渠道服務能力。二手車領域應當充分運用市場化機制，借助政策的東風，著力培育專業化的二手車出口貿易商。此外，廠商還應以營銷創新擺脫價格競爭，轉入價值競爭。

值得注意的是，二手車業務有望成為傳統汽車經銷商的另一個“增長極”。今年上半年營收實現微增的中升汽車，就嘗到了“甜頭”：今年1～6月，二手車單車貢獻6600元利潤，綜合利潤6.7億元。

與此同時，整車企業也不再只考慮“直營”模式。騰勢、方程豹汽車今年6月同時宣布開放經銷商招商加盟，阿維塔從5月起也從直營模式轉向授權經銷商模式，AITO問界在一開始借助遍布全國的華為手機門店網絡，完成車圈最快的銷售渠道擴張后，也開始以授權模式，開設用戶中心與體驗中心兩種終端門店；小米汽車確定了“1+N”銷售模式，1是小米汽車自建自營的交付中心，N則是授權經銷商等。此外，小鵬、零跑、極氪、智己等車企，也在不斷調整直營店和經銷商之間的比例。

看起來，站在十字路口的汽車經銷商，還未走到窮途末路。