基于用戶體驗的移動閱讀圖書類App現狀調研與優化策略研究

摘 要：關于移動閱讀圖書類App用戶體驗的問卷調查結果顯示，多數用戶使用移動閱讀圖書類App的閱讀時間大幅度增加，存在一定程度的付費行為且關注移動閱讀圖書類App的社交化功能與智能化功能。一個移動閱讀圖書類App能否獲得用戶青睞并被持續使用，主要取決于三大因素：圖書資源豐富與否、版面感官體驗舒適與否、閱讀成本便宜與否。“淺閱讀”和“付費閱讀與免費閱讀之爭”是移動閱讀圖書類App發展的兩大障礙，根據需求導向調整目標市場定位，走產品差異化戰略，實施“付費+免費”全新商業模式，是應對之道。

關鍵詞：移動閱讀App 用戶體驗 付費閱讀

移動互聯網方便快捷，越來越多的用戶開始習慣利用碎片化時間進行閱讀。最新數據顯示，2023年中國數字閱讀用戶規模為5.7億，市場總體營收規模為567.02億元，同比增長22.33%，成為近五年來的最高增速，2023年中國數字閱讀作品總量為5933.13萬部，同比增長12.54%。[1]在巨大的用戶移動閱讀需求下，移動閱讀圖書類App產品多年來不斷推陳出新，種類豐富，根據其依托的優勢差異可細分為資源類（主要依托自身原創文學資源優勢，如塔讀文學）、用戶類（主要依托門戶網站的大量用戶群進行推廣，如QQ閱讀）、技術類（主要依托自身先進技術滿足用戶需求，如掌閱）、電商類（主要依托傳統電商的電子商務模式，如當當閱讀）以及渠道類（主要依托各大電信運營商的推廣渠道，如咪咕閱讀）五種類型。[2]那么，移動閱讀圖書類App的用戶體驗如何？基于用戶體驗的移動閱讀圖書類App存在哪些需要改進的問題，該如何進行優化？本文采用問卷調查的方式考察用戶使用移動閱讀圖書類App的體驗，旨在回答以上問題。

此次研究采用網絡問卷發放的方式進行，共發放問卷345份，回收有效問卷330份，有效率為95.7%。其中男性占比30.9%，女性占比69.1%；18～50歲的人群占93.6%，18歲以下占4.6%，50歲以上的占1.8%；具有大學及以上學歷的人群占88.2%，具有高中或中專、初中、小學學歷的人群比例分別為：6.6%、2.8%和2.4%；來自城市和農村的被調查者占比分別為79.1%和20.9%。

一、用戶使用移動閱讀圖書類App的現狀調查與分析

在330名被調查者中，表示“正在使用或曾經使用過”移動閱讀圖書類App的人有284人，占比86.1%。本研究的分析主要建立在這284位移動閱讀圖書類App用戶的閱讀體驗數據基礎之上。

1.多數用戶使用移動閱讀圖書類App的閱讀時間大幅度增加

通過數據分析發現，72.2%的用戶一周之內使用移動閱讀圖書類App的時長超過1小時，其中時長超過7小時的高達18.0%。與紙質書相比，有高達56.7%的用戶表示自己“一年之內閱讀App上的電子書要比閱讀紙質書還要多”。可見，在移動社交媒體時代，使用移動閱讀圖書類App進行電子書閱讀正在逐漸成為眾多用戶新的閱讀習慣。

2.多數用戶存在一定程度的付費閱讀行為

在使用移動閱讀圖書類App的過程中，有41.2%的用戶表示“沒有進行過消費”，但這一數據也從側面反映出有高達58.8%的用戶存在一定程度的付費閱讀行為。進行過的付費閱讀行為占比由高到低依次為：“為某一本書或幾本想讀的書專門付費購買”（50.35%）、“充值買閱讀幣”（32.75%）、“購買VIP會員”（23.24%）、“為聽書功能付費”（18.31%）以及“看相關課程”（8.45%）等（圖1）。可見，用戶的付費動機比較多元，移動閱讀圖書類App的知識付費市場空間潛力巨大。

3.多數用戶接受移動閱讀圖書類App的社交化功能與智能化功能

社交共享功能在閱讀類軟件中的使用比較受用戶歡迎，有50.7%的用戶表示自己在閱讀時“標記過看書時的想法”，有48.2%的用戶表示自己在閱讀時“瀏覽過別人標記的想法”。此外，還有67.25%的用戶表示使用過移動閱讀圖書類App的“聽書功能”。

在智能化功能方面，移動閱讀圖書類App目前開發比較成熟的是“算法推薦”功能。71.1%的用戶表示會“查看閱讀App熱度榜以及推薦的書籍”，對于其推薦功能的使用感受，認為“能快速獲得自己感興趣的相關書籍”和“開拓視野”的比例分別占57.75%和41.55%，但也有不少用戶認為其負面效應也不容忽視，主要包括“類型同質化嚴重，審美疲勞”（36.97%）、“只推薦感興趣的書，造成信息閉塞”（30.28%）以及“分散注意力”（26.76%）等（圖2）。

此外，對于VR等虛擬現實技術在移動閱讀圖書類App里面的運用，用戶的看法比較多元，有58.1%的用戶表示“期待，閱讀科幻類或科普類書籍效果很好”，有39.08%的用戶表示“在控制閱讀成本的前提下，可以適當使用”，也有認為“雖然閱讀體驗更好，但可能不想要太多設備”（37.32%）、“不期待，只專注內容就可以”（20.07%）以及“認為某些領域圖書不需要此技術”（11.62%）等（圖3）。

二、基于用戶體驗的移動閱讀圖書類App優勢分析

根據用戶喜愛移動閱讀圖書類App的因素調查（圖4）可以發現，用戶之所以選擇使用某款App關鍵看重“圖書資源豐富”（62.32%）、“比實體書更方便攜帶”（46.83%）、“排版視覺舒適”（39.08%）以及“閱讀成本低”（35.56%）；而根據用戶卸載移動閱讀圖書類App的因素調查（圖5）可以發現，用戶之所以選擇卸載某款App關鍵在于“大多數想看的書需要付費”（69.67%）、“閱讀App使用體驗感差”（48.36%）、“圖書資源少”（47.54%）以及“更喜歡實體書”（30.74%）。通過對比分析得知，一個移動閱讀圖書類App能否獲得用戶青睞并被持續使用，主要取決于三大因素：圖書資源豐富與否、版面感官體驗舒適與否、閱讀花費便宜與否。

那么，在現有的移動閱讀圖書類App競爭市場中，究竟哪些App能夠拔得頭籌，俘獲用戶芳心？根據用戶使用移動閱讀圖書類App類型的調查數據顯示（圖6），微信讀書（55.99%）、掌閱iReader（45.07%）、QQ閱讀（38.73%）、書旗小說（32.39%）、百度閱讀（30.28%）、Kindle閱讀（29.93%）占據移動閱讀圖書類App市場前列。

首先，受歡迎的移動閱讀圖書類App大都擁有海量豐富的圖書資源。比如微信閱讀和QQ閱讀均由閱文集團與騰訊聯合打造，背靠閱文集團810萬名網文作者，擁有海量原創網文圖書；書旗小說是阿里文學旗下移動閱讀圖書類App，擁有阿里文學平臺上的小說資源；掌閱iReader在圖書資源方面的優勢，則體現為依托掌閱科技公司擁有的50余萬冊數字閱讀內容，涵蓋圖書、有聲讀物、雜志、漫畫、自出版等多類閱讀資源。有69.37%的用戶認為目前市場上的移動閱讀圖書類App上所擁有的圖書資源“基本滿足”自己的閱讀需求，更有12.32%的用戶表示“完全滿足”。對于圖書資源的上新速度，71.48%的用戶表示“基本滿意”，更有15.14%的用戶表示“完全滿意”。盡管移動閱讀圖書類App圖書資源豐富，涵蓋了人文、哲學、社科、藝術、財經等多種類別，但從調查數據來看，文學小說電子版與網絡小說分別以79.58%和54.58%的比例成為用戶在移動閱讀圖書類App上最喜愛的兩種圖書類型。

其次，受歡迎的移動閱讀圖書類App在版面感官體驗方面下足了功夫。在視覺方面，大部分App產品追求“極簡”界面，像藏書館、亞馬遜Kindle等讀書軟件在媒體界面上都沒有搜索、添加等功能，讓人一眼望去十分簡潔明了，增加了用戶的黏性，并且采用極簡的設計思路，以抓住用戶首次接觸應用的注意力，通過百萬“小說免費暢讀”“每周精選特價圖書”等創意主題設計呈現給用戶形成視覺沖擊。在聽覺方面，微信閱讀App中設計有聽音和語音朗讀功能，還可通過對于不同角色音色語速的調整來滿足用戶的特定需求。在書旗小說App中，用戶在聽書時可以選擇溫婉女生或者奶油小生等不同聲音模式。在碎片化場景閱讀時代，無論是在早晚高峰堵車時間，還是在健身休閑的間隙，用戶都可以免于眼觀手觸，將身體從疲勞中解放出來，享受有情感的聽覺閱讀。而在觸覺方面，大部分App產品對觸點進行設計和優化，是改善媒體產品界面的有效途徑。

最后，受歡迎的移動閱讀圖書類App總是在“價格”上采取各種優惠措施，以求留住用戶。目前閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出了免費閱讀App，如飛讀小說和得間小說，微信讀書近年來堅持開展“無限閱讀日”全場書籍免費讀活動，在疫情期間還向所有用戶推送免費書單。盡管如此，這些付費閱讀App仍然在市場上遭遇了激烈的競爭挑戰，尤其是2018年以來免費閱讀App的大規模涌現，包括諸如趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說等。受到免費閱讀的沖擊，閱文付費率從2017年的5.8%下滑到2019年的4.5%。[3]

三、基于用戶體驗的移動閱讀圖書類App優化策略

問卷調查關于“你希望移動閱讀圖書類App在哪些方面有所改進”的數據顯示，具有大學及以上學歷的被調查者傾向于指出“書籍網文居多，深度不夠”；而具有大學以下學歷的被調查者傾向于指出“付費內容太多，免費不夠”。可見，“淺閱讀”與“付費閱讀與免費閱讀之爭”是移動閱讀圖書類App發展的兩大障礙。

（一）淺閱讀應對之道：根據需求導向調整目標市場定位，走產品差異化戰略

淺閱讀現象意味著當前的移動閱讀圖書類App市場以提供娛樂性淺閱讀內容為主，知識性深閱讀內容有所欠缺。以網絡文學作品為典型代表的消遣娛樂性淺閱讀內容，如同快餐一般，能讓讀者吃飽但營養價值有限。碎片化閱讀與場景化閱讀的流行，更是加劇了淺閱讀的大行其道，“囫圇吞棗”式閱讀逐漸代替了傳統的“細嚼慢咽”式閱讀，不利于讀者靜心研讀習慣的養成與保持。

實際上，用戶的閱讀需求是多樣化的，娛樂性淺閱讀內容并不能滿足所有用戶的閱讀需求。根據第21次全國國民閱讀調查顯示，2023年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.9%，較2022年的81.8%提升了0.1個百分點。其中，2023年數字化閱讀方式（電腦端網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為80.3%，較2022年增長了0.2個百分點。[4]這也就意味著在移動閱讀市場，存在著多元化的閱讀需求。而移動閱讀圖書類App要想改進用戶體驗，就應該根據用戶需求重新調整目標市場定位，描繪清楚自己的用戶群體畫像，打造出符合用戶需求的內容產品。

根據最新數據可以發現，微信讀書正在調整目標市場定位，從最新的用戶數據來看，微信讀書App的累計注冊用戶數達到2.1億人，日活躍用戶超過500萬人，微信讀書憑借其便捷的使用方式和豐富的內容資源成功吸引大量用戶，尤其是受教育程度較高的年輕群體，是進行社會化閱讀批注研究的理想選擇。[5]微信讀書方面表示，能聚集大量年輕化、高學歷的優質用戶，得益于自己的“深度閱讀定位”和“文化知識調性”，這無疑是微信讀書App走產品差異化戰略，打破“淺閱讀”障礙的最好證明。

（二）付費閱讀與免費閱讀之爭：與其厚此薄彼，不如并駕齊驅，實施“付費+免費”全新商業模式

付費與免費，不應該是一個非此即彼的選擇題。根據調研數據顯示，免費閱讀主要是淺閱讀用戶的需求，而付費閱讀在深閱讀用戶那里基本是可以接受的，“更愿意為優質書籍資源付費”已經成為共識。“付費+免費”全新商業模式，是值得積極嘗試的一條新路徑。

在付費市場疲軟，免費市場重新崛起的情況下，一些小眾的免費閱讀平臺為了吸引用戶不惜與“盜版”“黃色讀物”合謀，為了免費犧牲質量，長此以往只會對版權保護與用戶身心健康帶來危害。有鑒于此，移動閱讀圖書類App在維持和做大原有核心付費用戶的基礎上，加強布局版權衍生業務，切入免費閱讀市場是未來增長的關鍵。可以在原有戰略基礎上做出靈活調整：一是開展與免費閱讀平臺的合作，在整合流量與內容優勢打造雙贏；二是完善作家培養體系，以保持產業活性同步保障優質內容的輸出力；三是在穩固數字出版的核心業務之外，積極向其他衍生領域拓展業務，比如拓展有聲書市場，滿足用戶在通勤、休息、娛樂、學習、睡前等不同場景下的閱讀需求。

此外，繼續堅持付費戰略。2023年我國數字閱讀用戶規模5.70億，同比增長7.53%，數字閱讀用戶規模占網民規模的比例，首次超過50%。19～45歲是數字閱讀用戶主力，總占比達62.7%。日益增長的用戶規模帶動市場的繁榮發展，數字閱讀市場總體營收規模達567.02億元，同比增長22.33%，其中，大眾閱讀、有聲閱讀、專業閱讀三大細分市場份額基本穩定，仍是產業發展的主導力量。[6]也就是說，付費用戶多為具有一定消費能力的人群，他們對“內容質量”有著執著的要求。由于“用戶忠誠度”是指“用戶對于產品或服務在態度上的喜好與偏愛程度和行為上的重復消費的金額與頻率”，故而如何維系付費用戶的忠誠度是付費戰略得以持續的關鍵。“用戶忠誠度”可以體現為“行為忠誠”與“態度忠誠”。目前移動閱讀企業的相關策略偏重在“提升用戶的行為忠誠”，比如支付返現、直接贈送禮品等方式。這些策略往往旨在通過“降低用戶的經濟成本”來實現，可持續時間相對短暫。若要起到長期的效果，移動閱讀企業應該著重于培養用戶的“態度忠誠”，讓用戶感受到產品是懂自己的，實現“比用戶更了解用戶”，相關策略可以包括：一是讓用戶感受到“主人翁”地位，參與到產品設計與運營中來；二是注重品牌建設，把用戶變成“粉絲”，把品牌建設成粉絲想要的樣子；三是注重社群化管理運營，目前移動閱讀產品大部分已經實現基本的社交功能，在閱讀中可以評論、點贊和分享。但是社交不等于社群，社群更強調志同道合、內部秩序和群體信任。

（作者單位：孫梅梅，貴州日報當代融媒體集團；王超群，湖南科技大學人文學院；王晶彤，倫敦大學學院人類學系）