融媒體技術在服務鄉村振興中的應用研究

摘 要：“云上三樓”品牌借助媒體融合途徑深度融入當地社區，主動承擔社會責任，建立了與地方緊密相連的合作網絡。本文基于融媒體視角發現，融媒體數字化營銷是鄉村品牌成功的驅動力，通過采用融媒體推廣策略，能夠迅速提高“云上三樓”品牌的知名度。同時，本文針對當前融媒體技術在服務鄉村振興中存在的不足提出相應的對策建議，旨在為探討融媒體技術在服務鄉村振興中的應用提供借鑒。

關鍵詞：融媒體技術；鄉村振興；應用研究；短視頻；直播

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）09-0037-04

基金項目：2023年度閩北職業技術學院教育科研立項課題：“融媒體技術在服務南平鄉村振興中的應用研究”（MJKA2312）。

一、引 言

鄉村振興戰略是“三農”工作的核心，也是習近平新時代中國特色社會主義思想的一部分，在解決農村貧困問題、提升鄉村居民生活水平、緩解城市人口壓力、促進區域均衡發展等方面發揮著重要作用。近年來，閩北職業技術學院分別與建甌市、松溪縣、延平區政府簽訂了鄉村振興合作框架協議，并設立了建甌、松溪、延平三個鄉村振興學院，致力于服務鄉村振興，推動鄉村產業發展。

融媒體技術在服務鄉村振興中的應用是一個復雜而多維的過程，涉及信息傳播、產業扶持、文化傳承、生態保護以及社會服務等多個方面，通過充分發揮融媒體技術的優勢，能夠推動鄉村經濟、文化、生態和社會的全面發展。

二、融媒體概念

融媒體概念來源于“媒介融合”，即“MediaCon vergence”。1983年，馬薩諸塞州理工大學教授依契爾·索勒·浦爾（IthielDeSolaPool）在《自由的技術》中提出媒介融合的概念，他認為電子技術的發展促進了媒介形態的變遷，最終使不同的媒介形態呈現出多功能一體化態勢，也就是媒介融合。隨著媒介技術的發展，各類媒介之間的界限被打破，最終形成了融合在一起的形態[1]。

融媒體是媒介融合發展到一定的階段后所形成的包括技術、內容、渠道、平臺等相互融合的多媒體形態。近年來，我國學界對融媒體的研究重點聚焦在生產實踐和戰略層面，把融媒體作為一種思辨性背景的研究相對較少。本文所探討的是在融媒體傳播環境下，集多種媒介資源優勢于一體的融合型媒體給“云上三樓”品牌傳播帶來的機遇與挑戰，重點分析融媒體傳播方式在品牌建設中的作用以及存在的不足。

三、“云上三樓”品牌概述

三樓村坐落于國家級自然保護區茫蕩山內，隸屬于福建省南平市延平區茫蕩鎮，海拔800多米，始建于1658年，有著悠久獨特的歷史與純樸原始的風情，由上樓村、下樓村、發春樓三個自然村構成，地處延平、順昌、建甌交界處，距離各縣城區均為40公里，約1小時車程，是良好的自駕游目的地和旅游中轉點。三樓村地理條件優越，近年來成立了延平區攝影協會基地，吸引了許多中外游客光臨。村口的大片高山梯田是獨特的風景，村外還有“紅河谷”、千年古樟樹以及多處瀑布，構筑了“一梯田，二棵樹，一池二谷多瀑布”的自然生態與鄉土風光，特殊的地理與人居環境是發展旅游得天獨厚的優勢。

“云上三樓”品牌依托三樓村股份經濟合作社，采用“黨支部+合作社+農戶”的運營模式，積極尋求與主流媒體的合作，通過線上線下相結合的方式開展品牌宣傳。主營業務包括各類農產品的種植、銷售、加工、運營，休閑觀光活動、會議及展覽服務等，這些業務對于增強“云山三樓”品牌傳播效果顯著。本文選取“云上三樓”作為個案，對融媒體技術在服務鄉村振興中的作用進行研究，具有一定的現實意義。

四、融媒體推廣策略

本文以“云上三樓”品牌為研究對象，對大量研究案例進行分類整合，旨在深入探討融媒體技術在鄉村振興中的“支撐”和“橋梁”作用。閩北職業技術學院在與合作企業聯合主辦的“綠水青山就是金山銀山”研討活動中，通過發揮綜合數字化營銷服務能力，借助融媒體技術對三樓村進行直播宣傳，策劃開展了“好經濟”攝影主題活動、“未來鄉村”主題短視頻比賽等，向人們展示鄉村的獨特景觀資源、特色農副產品，成功塑造“云上三樓”品牌形象，擴大消費人群，為當地農特產品開辟了更廣闊的市場。

此外，短視頻的快速發展為電商平臺的發展帶來新契機，借助短視頻平臺開展助農直播帶貨，為助農開辟了新的途徑[2]。閩北職業技術學院與合作伙伴以三樓村特產和文化為核心，通過巧妙編寫腳本文案，精心拍攝和剪輯，制作了一系列獨特有趣的短視頻，吸引了大量游客前來參觀和購買特產。其中，通過舉辦“云上三樓專場帶貨直播”以及“新媒體直播技能賽”活動，打造屬于南平當地企業自身的營銷品牌。

五、研究內容創新點

（一）研究方法創新

高校要積極與地方政府、社會組織在社會調研、志愿服務、鄉村振興等方面開展廣泛而密切的合作交流，著力構建實踐育人長效機制[3]。首先，閩北職業技術學院和喜馬拉雅產業學院通過對接本地企業，邀請企業相關人員進校園，共同培養融媒體技術與運營專業學生。雙方通過校企合作形式，采用短視頻創作和電商直播等方式宣傳售賣三樓村農特產品，較大幅度地提升了銷量。其次，將三樓村的風光和當地文化通過短視頻平臺進行推廣，進一步提高三樓村的知名度，樹立“云上三樓”品牌形象，助力當地農產品銷量增長。

（二）研究內容創新

融媒體不僅僅是將用戶看作信息的被動接收者，而是通過各種技術手段滿足用戶在信息和娛樂方面的差異性需求[4]。閩北職業技術學院和喜馬拉雅產業學院結合南平實際，邀請鄉鎮單位以及當地企業開展深度合作，根據鄉鎮自身情況，深度挖掘旅游景點的文化內涵，摸清轄區內的農產品，以新媒體矩陣協作營銷等方式宣傳特色鄉村旅游品牌項目，增強文化沉浸感和體驗感，吸引消費者通過網絡購買或者旅游購物，將鄉村振興戰略貫穿到農業品牌打造的全過程。

六、品牌建設成效

2022！2023年，閩北職業技術學院和喜馬拉雅產業學院借助融合傳播渠道，在短視頻平臺進行農產品直播帶貨、短視頻宣傳，并對當地進行旅游推介，成效顯著，客流量由推廣之前日均幾十人次提升到上百人次（如表1）。在經濟發展方面，線上直播銷售額單場最高超過1萬元，平均單場直播銷售額達到2500-5000元（如圖3）。

同時，三樓村因地制宜、精準施策、綜合統籌，注重保留傳統文化脈絡與鄉村特色，融合推動發展方式變革，建設了海峽兩岸婚慶基地、攝影協會基地以及與閩北職業技術學院等高校共建的鄉村振興實訓基地、寫生基地、直播基地等。以此為基礎，三樓村成功舉辦了海峽兩岸婚紗攝影節、農耕節、豐收節等活動。通過基地建設和相關活動的開展，再次提高了“云上三樓”品牌的曝光度，推動了當地文旅產業的發展和擴張。

過去，三樓村由于地勢較高，山路崎嶇，鮮為人知。全村共有259戶、1163人，常住人口為381人，其中，老年人占比達90%。村民收入來源主要以老年人線下銷售農特產品為主，收入微薄，只能滿足基本生活需求。

目前，通過實施鄉村振興戰略，三樓村已經成功入選第五批中國傳統村落和福建省省級鄉村治理示范村、“一村一品”示范村，2022年被評為省級鄉村振興示范村。其中，閩北職業技術學院和喜馬拉雅產業學院師生采取的綜合數字化營銷措施，取得了一系列顯著成果。例如，在直播宣傳過程中生動地展示“紅河谷、鳳凰梯、千年情侶古樟樹、古民居”等景區特色，通過樹立“綠水青山就是金山銀山”的“云上三樓”品牌形象，將農產品的特色和優勢清晰地傳達給消費者，有效提升了三樓村的知名度，并吸引了更多的投資者和合作伙伴，為三樓村帶來了更多發展機會。

七、應用探究

（一）主要發現

在鄉村品牌推廣過程中，融媒體發揮著關鍵作用，能夠提高品牌的知名度和可見性，激發受眾的興趣，提升其參與度，進而促進鄉村產品的市場拓展。例如，融媒體豐富多樣的傳播方式，包括社交媒體、視頻平臺和電子商務等，為鄉村品牌提供了廣泛的傳播渠道。

（二）理論與實踐意義

首先，拓展了融媒體理論的應用范圍。過去，學界對于融媒體的研究主要集中在城市環境下的應用，本文通過深入研究鄉村振興，豐富了融媒體理論內容，為學術界提供了新的研究方向。

其次，深化了品牌建設理論。特別是在鄉村背景下，通過分析融媒體在鄉村品牌推廣中的作用機制，發現了在鄉村振興過程中品牌建設遇到的獨特挑戰和機遇，從而為品牌建設理論注入了實踐經驗，使其更具操作性和指導性。

最后，在實踐層面，本文為鄉村振興提供了實證支持，通過成功的融媒體案例分析，揭示了如何通過社交媒體、短視頻平臺和電子商務等渠道有效推廣鄉村品牌，為進一步拓展融媒體在鄉村發展中的應用提供了啟示。

（三）局限性與未來研究方向

本次研究也存在一些局限性。首先，研究的地域范圍相對狹窄，主要關注特定鄉村地區，一定程度上限制了研究結果的可推廣性。其次，由于時間限制，研究未能覆蓋足夠長的時間跨度，難以全面反映融媒體在鄉村振興中的長期效果。此外，研究還未深入探討融媒體策略在不同地理位置、經濟水平的鄉村中的差異性。

針對以上局限性，未來的研究要從以下方向進行拓展和深化：首先，擴大研究地域，涵蓋更多不同文化和地理背景的鄉村，以提高研究結果的代表性。其次，通過延長研究時間跨度，更全面地了解融媒體在鄉村振興中的長期影響。此外，重視對不同類型鄉村的比較研究，揭示出融媒體策略在不同背景下的適用性和差異性。

八、結 語

融媒體技術在鄉村品牌推廣中的作用不可忽視，多元化的傳播方式為鄉村品牌打開了新的發展通道，促進了鄉村經濟的繁榮。同時，通過傳播鄉村文化和價值觀，融媒體還為鄉村振興提供了更廣闊的社會支持。然而，我們也要謹慎權衡數字化發展和傳承傳統文化之間的關系，從而實現鄉村品牌推廣的可持續發展。

通過對案例進行深入研究，分析“云上三樓”品牌在鄉村振興中的成功經驗，得出以下結論：首先，品牌的成功不僅在于其獨特的定位策略，還在于積極融入當地社區，建立緊密的合作關系。這種方式促進了品牌與當地居民的深度互動，也為品牌贏得了社區的支持和信任。其次，品牌成功利用融媒體平臺，通過短視頻、直播等方式傳播自身理念，擴大了知名度和影響力。對于數字化營銷的巧妙運用，使得品牌在廣泛的受眾中建立了積極形象，為產品提供了更加廣闊的市場。

參考文獻：

[1] 蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民大學出版社，2012.

[2] 徐璐.融媒體時代“黃岡地標優品”品牌傳播研究[D].湖南：湖南師范大學，2022.

[3] 劉映芳.美好生活視域下大學生勞動教育研究[D].福建：閩南師范大學，2020.

[4] 鹿振林.新媒體與傳統媒體的碰撞融合研究[D].山東：山東農業大學，2016.

[責任編輯：李慕荷]