新文科理念下廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的“新進路”

摘 要：新時代，“新文科”建設(shè)從使命、理念、內(nèi)容、導(dǎo)向以及目標上對人才培養(yǎng)提出了新要求。本文基于新文科建設(shè)理念，探討廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的挑戰(zhàn)，并提出廣告學專業(yè)要“以‘多維需求’為使命、以‘協(xié)同育人’為理念、以‘學科融合’為內(nèi)容、以‘思政育人’為導(dǎo)向、以‘五育并舉’為目標”，推進人才培養(yǎng)機制的改革創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新文科；多維需求；協(xié)同育人；學科融合；思政育人

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）09-0132-04

基金項目：山東工商學院教改項目：“面向‘新文科’的傳媒類專業(yè)‘五維協(xié)同’育人模式研究與實踐”（116882024105）階段性成果；山東工商學院專創(chuàng)融合培育課程（20221202）階段性成果。

一、問題提出

當前，新文科建設(shè)在各大高校正如火如荼地開展。“新文科”概念最早由希拉姆學院于2017年提出。我國新文科建設(shè)于2018年初見倪端，2019年，教育部聯(lián)合13個部門啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0，對文、理、工、農(nóng)、醫(yī)、教等領(lǐng)域提高人才培養(yǎng)質(zhì)量做出具體安排，有力推動了“四新”建設(shè)。2020年，教育部發(fā)布了《新文科建設(shè)宣言》，對新文科建設(shè)做了全面工作部署，標志著新文科建設(shè)在全國正式啟動。新文科建設(shè)提出了六大任務(wù)，即“明確總體目標、強化價值引領(lǐng)、促進專業(yè)優(yōu)化、夯實課程體系、推動模式創(chuàng)新、打造質(zhì)量文化”，新文科建設(shè)的工作部署是指導(dǎo)各專業(yè)人才培養(yǎng)機制改革的綱領(lǐng)性文件[1]。

廣告學專業(yè)與新文科建設(shè)的思想具有天然的契合性，廣告學隸屬于新聞傳播學二級學科，具有綜合性、交叉性、應(yīng)用性和創(chuàng)新性等典型特征，這與新文科建設(shè)倡導(dǎo)的學科交叉融合、知識體系重組、服務(wù)我國國情、創(chuàng)新學派等要求不謀而合。廣告學涉獵的基礎(chǔ)學科面比較廣，自學科建制以來就具有綜合性的交叉學科屬性。同時，廣告業(yè)又屬于服務(wù)型行業(yè)，作為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，應(yīng)用性和創(chuàng)新性也是其最大的特色。此外，廣告行業(yè)又是一個與時俱進、變革迅速的行業(yè)，在當今數(shù)字技術(shù)浪潮下，以往的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)機制已經(jīng)無法跟上行業(yè)的需求變化。因此，廣告教育要“應(yīng)變求變”，在新文科建設(shè)理念下，尋找新的學科增長點，探索新時代廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的“新進路”。

二、新文科對人才培養(yǎng)的“新要求”

新文科是對文科教育的創(chuàng)新發(fā)展，較之前的文科人才培養(yǎng)，從使命、理念、導(dǎo)向、目標和內(nèi)容上都提出了“新”的要求。

（一）新使命

新文科強調(diào)為國家建設(shè)服務(wù)，以培養(yǎng)“知中國、愛中國”“具有家國情懷、能堪當民族復(fù)興大任”的新時代文科人才為使命。古往今來，每個國家都會根據(jù)自己的政治需求去培養(yǎng)人才，我國正處于全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、向第二個百年奮斗目標進軍的新時期，面臨著復(fù)雜的國際環(huán)境。我國的新文科建設(shè)要立足于中國實際，以服務(wù)國家建設(shè)、助力實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興為使命，培養(yǎng)有擔當、有責任的新時代社會主義接班人。

（二）新理念

我們正處于社會大變革時代，各種社會思潮激蕩交匯，科技革命和產(chǎn)業(yè)革命帶來環(huán)境、生態(tài)、倫理等風險，個人精神迷失、信仰空缺等問題日益嚴重，急需新的哲學社會科學發(fā)展理念來積極引導(dǎo)。因此，我國新文科建設(shè)要以發(fā)展社會科學、構(gòu)建“哲學社會科學中國學派”為理念，用中國的學科、學術(shù)和話語體系彰顯中國風格，為社會科學發(fā)展闡釋中國理念，貢獻中國智慧[2]。

（三）新導(dǎo)向

不管是過去還是現(xiàn)在，文科教育始終是人類文明傳承和創(chuàng)新的園地，是對歷史文化的傳承和創(chuàng)新。我國的新文科建設(shè)要以“傳承中華文化、創(chuàng)新中國文化新觀念”為導(dǎo)向，始終堅守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主體性，將文化育人和文化引領(lǐng)相結(jié)合，實現(xiàn)中國特色社會主義文化的大繁榮，從而進一步提高我國文化軟實力，增強我國文化自信。

（四）新內(nèi)容

根據(jù)希拉姆學院早期的解釋，新文科是對傳統(tǒng)文科進行“學科重組、文理交叉、技術(shù)融入”。新文科建設(shè)以“學科滲透，交叉融合新知識”為內(nèi)容，不僅需要人文社會科學領(lǐng)域內(nèi)的多個學科交叉融合，也需要人文社科與自然社科的交叉融合[3]。尤其在新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)的浪潮中，新文科只有與現(xiàn)代信息技術(shù)、理學、工學以及新興領(lǐng)域相融合，才能實現(xiàn)人文社會科學與科技強國戰(zhàn)略的匹配發(fā)展。

（五）新目標

新文科以“綜合素質(zhì)提升，全方位育人”為目標，注重人的全面發(fā)展，不僅強調(diào)傳授知識，還注重提升人的德行、智能、情懷、意志、理想、信念、實踐創(chuàng)新以及社會責任感等綜合素養(yǎng)，旨在通過“五育并舉”的方式培養(yǎng)全面發(fā)展的社會主義合格建設(shè)者和可靠接班人，這不僅是對傳統(tǒng)文科教育的創(chuàng)新與發(fā)展，更是對新時代人才培養(yǎng)要求的積極回應(yīng)。

三、新文科建設(shè)背景下廣告學人才培養(yǎng)的“新”進路

（一）以“多維需求”為責任，明確專業(yè)使命

高校專業(yè)人才培養(yǎng)要始終牢記“為黨育人，為國育才”的使命，進行專業(yè)定位時，不僅要聚焦“知識傳遞”和“價值引領(lǐng)”兩條核心線路，還要兼顧行業(yè)需求和學校特色。

1.從國家建設(shè)需要出發(fā)，確立專業(yè)定位

廣告是引導(dǎo)消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的積極推動力量，承擔著服務(wù)國家品牌崛起、實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升我國文化軟實力等重任。高校廣告學在確立專業(yè)定位時，應(yīng)從國家建設(shè)的現(xiàn)實需求出發(fā)，彰顯其應(yīng)用學科屬性，以研究廣告實踐規(guī)律、總結(jié)廣告活動原理，為國家、社會、企業(yè)和消費者服務(wù)為宗旨，培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型的高水平廣告人才。

2.對接行業(yè)實踐需求，豐富專業(yè)內(nèi)涵

廣告學專業(yè)定位要以行業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向，緊跟行業(yè)變革，積極調(diào)整人才培養(yǎng)方向。目前，在各種技術(shù)驅(qū)動下，廣告行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，數(shù)字技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的廣告業(yè)生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為首的服務(wù)模式逐漸成為行業(yè)主流[4]。在專業(yè)定位上，高校不能簡單地在原有培養(yǎng)方案中增加一些新媒體類課程，而是要按照互聯(lián)網(wǎng)廣告、智能廣告等新的活動和服務(wù)流程來改革，讓專業(yè)布局與行業(yè)實踐需求對接，打破廣告、媒介、營銷及傳播之間的界限，樹立數(shù)字化廣告運營觀，豐富廣告專業(yè)內(nèi)涵。

3.利用已有學科優(yōu)勢，凝練專業(yè)特色

特色專業(yè)建設(shè)是推動“雙一流”高校建設(shè)的必要舉措，在“四新”建設(shè)的新學科主導(dǎo)時代，高校要以更加細化的學科特色來強化自身特色，凸顯差異化優(yōu)勢，打造“一流大學、一流學科”，實現(xiàn)高質(zhì)量、高水平發(fā)展。廣告學專業(yè)雖然以復(fù)合型全面人才培養(yǎng)為定位，但是又具有邊緣交叉的學科屬性。對此，高校要結(jié)合已有學科基礎(chǔ)和優(yōu)勢來凝練專業(yè)特色，培養(yǎng)“既博又專”的廣告人才。

（二）以“協(xié)同育人”為理念，打破邊界藩籬

“協(xié)同育人”是國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》（國辦發(fā)〔2015〕36號）和《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》（國辦發(fā)〔2017〕95號）中提出的主要育人理念。深化產(chǎn)教融合、校企合作，打破政府、高校、企業(yè)之間的限制，開展產(chǎn)學合作協(xié)同育人，不僅是廣告學專業(yè)，更是所有應(yīng)用型學科都應(yīng)遵循的育人模式。

1.與行業(yè)協(xié)同，打破課堂邊界

業(yè)界和學界脫節(jié)是廣告教育的一大難題，很多高校都在積極探索現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)學院建設(shè)，旨在搭建產(chǎn)、學、研、合作的協(xié)同育人模式。廣告教育是為廣告行業(yè)服務(wù)的，應(yīng)培養(yǎng)行業(yè)急需的廣告人才，而行業(yè)實踐又為廣告教育提供了鮮活案例，所以，廣告專業(yè)改革應(yīng)打破課堂邊界，與行業(yè)協(xié)同，共同培養(yǎng)人才。例如，北京大學舉辦的“創(chuàng)意傳播管理”暑期學校，打破了課堂邊界，實現(xiàn)了行業(yè)教育與專業(yè)教育的結(jié)合[5]。

2.與兄弟院校協(xié)同，打破院校藩籬

各兄弟院校之間應(yīng)在競爭中展開合作，分享經(jīng)驗、相互學習，共同提高廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量。尤其在“一帶一路”和“國際化”視野下，中外合作辦學培養(yǎng)人才已經(jīng)成為一大趨勢。例如，中國傳媒大學與紐約理工學院聯(lián)合設(shè)立的中外合作辦學項目、暨南大學新聞學廣告學參加中俄聯(lián)合國際專業(yè)認證活動都取得了良好的效果[6]。通過與國外院校開展合作，協(xié)同培養(yǎng)人才，不僅打破了院校藩籬，更促進了教育、文化、專業(yè)等多層面的國際交流。

3.與其它學科協(xié)同，打破專業(yè)限制

廣告學的交叉和依附基因，決定了與其它學科有著千絲萬縷的聯(lián)系。當下，人工智能技術(shù)的應(yīng)用為廣告學提供了新的空間。廣告學應(yīng)與大數(shù)據(jù)、信息、計算機等相關(guān)專業(yè)進行融合，構(gòu)建跨學科的復(fù)合課程群，培養(yǎng)學生跨越學科邊界的知識視野和思維方式，提高文科生的現(xiàn)代科學技術(shù)素養(yǎng)。例如，華南理工大學新聞傳播學院與電信學院合作進行移動互聯(lián)網(wǎng)研究，與化工建筑學院合作開展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)研究等，為廣告學專業(yè)文理融合、學科協(xié)同發(fā)展樹立了榜樣。

（三）以“思政育人”為導(dǎo)向，提高課堂教學品質(zhì)

2019年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“人才培養(yǎng)是育人和育才相統(tǒng)一的過程，而育人是本”[7]。“思政育人”觀念是新時代我國高校人才培養(yǎng)改革和創(chuàng)新的導(dǎo)向，其中，課程思政是提高課堂教學品質(zhì)的主要舉措。

1.貫徹“思政育人”觀念，發(fā)揮“課堂思政”主力

課堂是教學的主陣地，也是育人的主戰(zhàn)場。在“思政育人”觀念引領(lǐng)下，高校要通過重組課程體系、勘探思政教育資源、挖掘思政育人元素，融合前沿知識、冶煉學科基本原理等一系列措施，將思政教育落實到課程目標設(shè)計、教學大綱修訂、教材教案編寫、課堂授課、教學研討以及作業(yè)和實訓(xùn)等具體環(huán)節(jié)中，打造有溫度、有情懷的高品質(zhì)廣告專業(yè)課堂。

2.勘探思政教育資源，設(shè)計課程思政目標

教師要挖掘每門專業(yè)課程的文化內(nèi)涵、德育因素以及人文精神，設(shè)定課程思政目標。例如，廣告美學、設(shè)計基礎(chǔ)等設(shè)計類課程重在提升學生的審美修養(yǎng)，公益廣告注重彰顯家國情懷以及社會主義核心價值觀，商業(yè)廣告強調(diào)品牌強國理念和文化自信，將不同的思政元素融入到不同的課程中，滲透到每個知識點，在傳授知識的同時強化思想價值引領(lǐng)，讓每門課程都能“守好一段渠，種好責任田”[8]。

3.創(chuàng)新教學方式方法，讓思政育人產(chǎn)生實效

教師在課堂教學中要注重學生的成長需求，創(chuàng)新以“學生為主體”的教學方式，激發(fā)學生內(nèi)生動力，讓學生在實踐中體驗，在體驗中成長。例如，“互動式教學”“參與式教學”是體現(xiàn)學生主體性的有效方式，能夠調(diào)動學生積極性，培養(yǎng)他們的批判性思維，從而激發(fā)學生的創(chuàng)造性、提升解決問題的能力以及其它技能，讓他們在實踐參與過程中，切身體會到價值引領(lǐng)作用。

（四）以“實踐育人”為目標，實現(xiàn)“五育并舉”

實踐育人是將專業(yè)知識的獲得與人的社會化發(fā)展有機融合，是實現(xiàn)德智體美勞“五育并舉”的有效途徑。“只有經(jīng)過實踐淬煉的人，才能夠服務(wù)于實踐的成果，才能稱之為優(yōu)秀人才和‘科學知識’”[9]。廣告學本身實踐性比較強，更應(yīng)加強實踐教育在人才培養(yǎng)中的比重，以豐富多樣的實踐形式培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞膹V告人才。

1.發(fā)揮“第二課堂”的有效場域，輔助學生全面成長

“第二課堂”作為第一課堂的拓展和延伸，是健全學生人格、提升其學習能力和綜合素養(yǎng)的有效場域，是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的核心力量。第二課堂活動是開放式教育活動和實踐活動的綜合，形式多樣，深受學生喜歡。例如，黨團教育、社會實踐、實證調(diào)研、學科競賽、公益活動、沙龍論壇等[10]。學生在參與各類活動的過程中，各方面能力都能得到鍛煉，并且增強了社會責任感和時代使命感。

2.舉辦廣告實踐訓(xùn)練營，提升學生綜合素養(yǎng)

高校舉辦的訓(xùn)練營要根據(jù)不同的課程單獨設(shè)置訓(xùn)練內(nèi)容，也要打破學校、學科、專業(yè)和課堂的邊界。例如，暨南大學與數(shù)字營銷企業(yè)舜飛科技聯(lián)合開展的“廣告兵法訓(xùn)練營”，旨在提高學生的實踐能力；北京大學舉辦的“創(chuàng)意傳播管理”暑期學校，通過推動廣告學教育教學改革創(chuàng)新，在廣告界形成了良好的口碑和廣泛的影響力。這類廣告實踐訓(xùn)練，通過行業(yè)領(lǐng)域的頂級實戰(zhàn)專家親自授課，以高品質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新性實踐模式，讓學生在真實項目管理、策劃、執(zhí)行等環(huán)節(jié)中錘煉本領(lǐng)，提升專業(yè)素養(yǎng)和技能。

3.探索多種實踐教學模式，提高創(chuàng)新實踐能力

高校要結(jié)合自身情況開展符合學生發(fā)展的各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽活動，打造“賽教”融合、“專創(chuàng)”融合等人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神，提高其創(chuàng)新實踐能力[11]。例如，山東工商學院的“財翼山商”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，設(shè)立“創(chuàng)業(yè)學院”，打造“專創(chuàng)融合”等課程，為學生提供創(chuàng)業(yè)平臺，提高了他們的創(chuàng)新實踐能力，幫助學生全面成長。

（五）以“學科融合”為內(nèi)容，構(gòu)建專業(yè)知識譜系

倡導(dǎo)學科知識的滲透與交叉融合是新文科建設(shè)的最大特征，這一理念旨在打破傳統(tǒng)學科壁壘，在傳統(tǒng)文科人才培養(yǎng)體系中，廣告學以營銷、藝術(shù)和傳播三大學科門類為基礎(chǔ)知識體系。數(shù)字浪潮沖擊下，廣告與營銷、營銷與傳播的邊界逐漸消解，各種新技術(shù)在廣告行業(yè)中大量運用，新的廣告現(xiàn)象和概念層出不窮，如直播帶貨、信息流廣告、智能廣告等，使廣告的內(nèi)涵和外延有了變化。因此，廣告學專業(yè)在人才培養(yǎng)中應(yīng)不斷豐富知識體系，重構(gòu)學科邊界。

1.吸納基礎(chǔ)學科內(nèi)容，完善理論體系

廣告學科知識體系主要圍繞廣告活動的四大主體（即廣告主、廣告公司、媒介和消費者）展開，廣告學專業(yè)涵蓋“戰(zhàn)術(shù)、心術(shù)、技術(shù)和藝術(shù)”四個層面的知識內(nèi)容。“戰(zhàn)術(shù)”是從廣告經(jīng)營、品牌營銷管理、廣告活動策劃等層面來考量；“心術(shù)”即讀心術(shù)，從消費者洞察層面研究其消費心理及行為；“技術(shù)”是指從廣告設(shè)計制作、媒介創(chuàng)意、發(fā)布及效果監(jiān)測評估上都離不開相應(yīng)的技術(shù)支持；“藝術(shù)”是從廣告的藝術(shù)表現(xiàn)、美學原理層面對廣告作品的審視。由此可見，廣告學知識分布比較廣泛，需要從管理學、社會學、心理學、美學、策劃學、市場營銷學、法學、統(tǒng)計學、經(jīng)濟學、設(shè)計藝術(shù)學、計算機、人工智能等基礎(chǔ)學科中吸納知識養(yǎng)分，構(gòu)成新的專業(yè)理論體系。

2.引入新學科譜系，尋找新增長點

在全球融合與智能媒體時代，技術(shù)的不斷革新豐富了廣告行業(yè)的實踐和知識的生產(chǎn)。如今，數(shù)字浪潮下的智能技術(shù)“全面開花”，在廣告策略制定、消費者洞察、創(chuàng)意制作、投放監(jiān)測、媒體運營等方面實現(xiàn)了創(chuàng)意營銷管理的全鏈路貫通，同時，也為學生提供了新的知識圖譜。廣告學專業(yè)要尋找新的學科增長點，從宏大視角重構(gòu)學科邊界和多學科協(xié)同的知識譜系。

3.重廣告學理研究，體現(xiàn)本土學派

學科理論研究是促進學科發(fā)展的動力之一。目前，廣告學的部分理論知識來自國外，如USP理論、品牌形象論、定位理論、整合營銷理論等，這些理論在廣告學術(shù)中具有權(quán)威地位，是指導(dǎo)廣告行業(yè)實踐的標尺。隨著我國廣告業(yè)的崛起，國內(nèi)學者的廣告學術(shù)研究立足于本土化和民族文化，構(gòu)建了中國廣告實踐和廣告學理，形成了本土化的廣告學術(shù)研究范式和流派，為廣告全球化貢獻了中國力量，也為新文科廣告學專業(yè)發(fā)展提供了主要內(nèi)容。例如，中國傳媒大學成立的IMI市場信息研究機構(gòu)專注于我國市場信息研究。總之，國內(nèi)學者通過理論構(gòu)建與創(chuàng)新、實踐應(yīng)用與指導(dǎo)以及學術(shù)交流與傳播等路徑，致力于本土廣告學派的發(fā)展。

四、結(jié) 語

人才培養(yǎng)要緊跟時代發(fā)展。新文科背景下，對廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)進行研究，是對國家宏觀政策的積極回應(yīng)，同時，也是新時代創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制的要求。各高校要根據(jù)自身定位和區(qū)位優(yōu)勢，在新文科宏觀政策指引下，積極探索適宜的人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)出能夠擔當民族復(fù)興大任的全面發(fā)展的高水平廣告創(chuàng)新人才。

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[責任編輯：李慕荷]