你關注的百萬粉絲網紅醫生，被封了

“你認為正確的生發方式，其實有問題！”“再也不要用這些方式防脫了，聽聽醫生怎么說……”

在各大短視頻社交平臺，搜索“脫發”，就能收獲滿屏身著白大褂的醫生。有著上述醒目標題的糾錯類視頻常常成為流量眷顧的對象。視頻中，醫生扮演脫發患者，先展示三種錯誤的生發方式，如生姜片猛擦頭皮、吃黑芝麻丸、開水沖泡中藥等，然后再展示其認為正確的生發方式，例如洗發后噴涂米諾地爾搽劑。不同醫生科普的套路極其雷同。

脂溢性脫發在學界是公認的皮膚問題。各大平臺上，脫發科普領域出鏡醫生的認證專業除了皮膚科，還有整形科、骨科、中醫學甚至心理學。許多醫生的視頻中會標注“醫學科普僅供參考”等字樣，但也有少數視頻的配文是“治脫發，就找某某醫生”。

近年來，醫療科普短視頻已成為民眾獲取健康知識的重要渠道。2023年《抖音健康科普數據報告》顯示，醫療健康已成為抖音用戶觀看最多的內容之一。每天，該平臺新增2.1萬個健康科普內容，有2億用戶從平臺上獲得相關內容。

今年5月，國家衛健委等多部門聯合發布最新《糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》（以下簡稱《工作要點》），提出重點關注互聯網醫療等領域的違法違規問題。多位醫生表示，在各平臺，醫療科普的嚴謹專業性目前仍讓位于流量。中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新對《中國新聞周刊》稱，醫生進行醫療科普的初衷是傳播正確的醫療知識，但不同平臺對創作者的資質審核缺乏統一標準，后臺內容審核也缺乏有效的動態監督機制，醫療科普短視頻的管理需進一步規范。

翻拍、跨科室科普大行其道

“醫療科普很難避免‘天下文章一大抄’的窘境”羅深說。

羅深曾是上海某公立三甲醫院肝膽外科主治醫生，離開公立醫院已九年多。目前他在上海經營一家口腔診所。他向《中國新聞周刊》表示，三甲醫院醫生做科普時，一定會參照相關專業診療共識、指南等指導性文件，這確保了科普的專業性與規范性。“但共識和指南的內容有限，大眾更愿意去看有粉絲基礎的、來自業內大專家的科普，剛入駐平臺、粉絲較少的醫生想要在流量中分一杯羹，只能另辟蹊徑。”

對爆火視頻的翻拍已成為業內心照不宣的事。《中國新聞周刊》發現，各大平臺上活躍著許多新媒體運營導師、教練等，為醫療科普號提出各種流量建議。一位平臺描述為專注醫療流量變現的MCN（即內容創作者經紀人）機構創始人在視頻中指出，要做爆款視頻，就要根據自身專業，尋找10個流量做得好的同類IP，從他們的內容中梳理出最火的20個視頻，進行1：1翻拍、修改。該創始人還列出了打造個人IP必須錄制的三類視頻，包括打造人設、展示問診歷程、突出專業賣點。這些“起號攻略”在平臺上廣受追捧。

當翻拍素材用盡，擺拍將難以避免。今年5月，抖音官方發布公告，賬號“老陶說真話”的博主在多平臺發布虛假擺拍視頻，捏造為突發腦血管爆裂的朋友做急救的故事。陶某在過往視頻中透露自己為安徽某整形機構醫生。經當地衛健部門和網信部門調查，陶某擺拍且未注明“演繹”的行為，違反了關于“演繹”類作品的內容創作規則，平臺決定對其兩個賬號無限期封禁。

王西富是廣州市第一人民醫院急診科副主任醫師，他的另一重身份，是微博百萬科普大V“急診夜鷹”。從2011年起，他開始在微博上進行急救常識科普，后逐步拓展到微信公眾號、抖音、快手等平臺，其做科普的初衷就是糾錯。

王西富告訴《中國新聞周刊》，什么火就拍什么導致跨專業、跨科室科普大行其道，非本專業醫生為蹭流量，會抄襲套用甚至胡亂科普。王西富曾見過皮膚科醫生科普急救，漏洞百出，例如演示心肺復蘇時按壓速度過快、宣傳掐人中能急救等。“有的博主流量很大，你去糾錯，人家粉絲比你的多，你還干不過人家。”王西富笑道。

北京大學人民醫院原高血壓科主任醫師孫寧玲同樣覺得糾錯難。作為院內高血壓首席專家，孫寧玲從2018年起在今日頭條、抖音、微信等平臺上發布科普視頻，頭條號擁有近30萬粉絲。她向《中國新聞周刊》表示，高血壓領域是低質量科普內容的“重災區”。許多低資歷、跨專業科普的醫生，缺乏足夠臨床經驗和對專業的理解。

孫寧玲曾遇到一位高血壓患者，聽信科普短視頻中喝芹菜水、吃黑木耳有助于降壓的說法，于是大量攝入這些食物，連降壓藥都停了，導致血壓居高不下。“這種片面、不講具體醫學證據的科普極具誤導性。”孫寧玲說。

去年10月，復旦大學發展研究院等多院所聯合發布《數字時代中國醫生健康科普評價報告》，調查了微博、抖音、微信三大平臺上超過一萬個醫療認證賬號。報告顯示，三大平臺上的健康科普內容數量增長明顯，微博認證醫生賬號中超過1/4為近三年新注冊賬號。抖音的資質認證最嚴格，無醫師執業單位認證的賬號少于1%，微博最為寬松，這一比例達28.6%。

根據各平臺發布的個人認證指引文檔，抖音、快手、小紅書、微博都對醫生的執業單位、職稱標準有要求。抖音要求執業單位為公立三級醫院或民營三甲醫院以上，醫生職稱為主治醫師及以上。小紅書標準是，若執業單位為三甲醫院，醫生僅需全職即可。微博則要求，任何在公立、民營正規醫院有執業資質的醫生、護士、藥師等均可獲得認證。

孫寧玲認為，專業認證是最低要求，目前平臺的資質審核還難以觸及亞專業。以心血管內科為例，亞專業分為冠心病、心律失常、高血壓等。醫生的專業傾向不同，在資質審核時也應提供亞專業領域的資質證書，才適合發表該領域的科普內容。

在孫寧玲看來，除了“硬資質”外，“軟資質”即從業經歷同樣必不可少。除了高血壓外，孫寧玲也做營養學科普，她曾任中國營養保健食品協會精準營養專業委員會主任委員。她認為，高血壓與生活飲食習慣關聯密切，加之自己在營養領域有多年從業經驗，才敢做這方面的科普。跨專業科普的作者沒有這樣的自覺，平臺也不會根據認證專業嚴格審核發表內容。

黃楚新表示，目前平臺資質審核還存在幾大短板。首先，不同平臺資質審核標準存在差異，平臺審核人員可能不具備醫學專業知識，給資質造假留下了空間，用戶也難以根據不同平臺的信息準確評估醫生的可信度。其次，目前針對硬資質的審核也難以準確反映醫生的經驗和技能水平，許多“軟資質”都靠醫生自行添加，存在水分。一些人員獲得認證后也可能離開執業場所、失去執業資質，進而影響其科普。

一半大V簽約MCN機構

楊溪的受訪過程數次被護士、患者打斷。他是上海交通大學醫學院附屬仁濟醫院神經外科主治醫生，近兩年開始從事線上科普，在抖音、小紅書等平臺主講偏癱和腦梗康復。他告訴《中國新聞周刊》，平時拍視頻利用的也是碎片化時間，偶爾有大段空閑時間，就會多錄幾段素材，留待之后慢慢剪輯發布，院方不會審核。

由于對內容審核、剪輯技術等不熟悉，加之平時工作繁忙，許多醫生很難保持賬號的規律更新，而規律更新是平臺給賬號推流的重要前提。MCN機構向對流量有心無力的創作者拋出了橄欖枝。

北京某醫療廣告有限公司創始人、總經理鄭彬在醫學領域有多年廣告策劃和商業推廣的從業經驗。據他觀察，在十萬粉以上的醫療科普博主中，至少有一半簽約了MCN機構。許多剛建號的博主在“起號”階段都傾向于將賬號交給MCN專人打理，自己只負責出鏡。

廣州某醫療科技有限公司數字營銷經理蕭燕有著十年互聯網醫療從業經驗，目前在幫與公司合作的醫生對接MCN。她向《中國新聞周刊》介紹，初級的MCN就是創作者助手，幫醫生寫腳本、拍攝和剪輯視頻，收費較高的MCN專業能力強，能嗅到爆款胚子。

蕭燕在為醫生篩選MCN公司時，主要看中該公司之前是否做過醫療垂直領域內的爆款，但即使滿足這一條件，這樣的公司很可能也只是利用少數成功案例做噱頭，自身實力并不能跟上。

在她看來，醫療領域的MCN公司定位尷尬，摸透運營和流量規則的公司，培養保健品、護膚品、食品的帶貨主播，收益將極其可觀。反觀醫療領域，服務門檻高，消費者參與付費咨詢、購買慢性病管理服務的意愿相對較低，醫生博主的成長周期也較長，要面臨各平臺對于醫療賽道的合規要求。MCN業內普遍感覺，投資醫療科普領域“費力不討好”，這造成了“小公司做不了，大公司不愿做”，醫生容易對接到資質較差的MCN公司。

多位受訪醫生表示，自己與MCN機構有過不愉快的合作經歷。孫寧玲剛開始做科普時，收到過多個MCN公司的合作邀約。她原本自己下班后拍攝視頻，可以即時發布，但將視頻交給MCN公司進行美化后，視頻通常要晚一天才能回到自己手里。

而且，醫生的下班時間不固定，拍視頻的時間很有可能是晚上十一二點，這時MCN公司員工早就下班，無法做到即時支持。王西富也曾經朋友介紹與MCN公司對接，試用后發現對方制作視頻的方式太花哨，最終還是放棄了簽約，只找信得過的熟人幫忙剪輯。

醫生對MCN公司的議價能力也有不同。蕭燕表示，議價的統計口徑多種多樣，有的以醫生的付費咨詢數量計，有的按曝光量、粉絲量計，還有的直接看線下門診人數的提升。簽約時，醫生作為雇傭方，通常會先付給公司一部分定金，然后每達到一個層級的預期服務效果，例如達到一定規模粉絲數，再逐步付完尾款。對于醫生所獲線上收益，例如平臺補貼、商務合作、版權收入等，MCN公司會拿一定分成。鄭彬表示，如果公司比較成熟強勢，而醫生剛入行，那么公司會拿70%—80%，若醫生是大專家，專家會拿70%—80%。

MCN公司的流量攻略還會傳授一些合規技巧，包括如何隱晦地進行商業植入。廣州某公立三甲醫院一位皮膚科副主任醫師的某平臺賬號擁有40多萬粉絲，曾發布一條洗臉科普。視頻中該醫生未提及任何具體產品，只是推薦了油皮人群使用白泥和氨基酸復配的洗面奶，并搭配了使用雙管洗面奶的畫面，畫面中未出現該洗面奶的商標。而在評論區，許多用戶紛紛詢問該洗面奶的品牌，該醫生在置頂評論的回復中直接“指路”了一款洗面奶。

多位受訪醫生表示，今年平臺上的違規帶貨現象明顯減少，絕大多數醫療認證博主的購物櫥窗都關閉了。羅深認為，一些隱性帶貨利用的是平臺自身推廣機制，這些套路很難只通過平臺審核進行徹底規范，也為用戶鑒別科普與帶貨內容制造了困難。

鄭彬表示，少數MCN公司確實存在不負責任、非法兜售藥物等違規行為。法律法規不可能規定所有細節，醫生應明確從事科普的目標，是希望做公益，還是獲得一定的經濟回報。此外，視頻拍攝和剪輯的工具已趨于成熟，簽約MCN從來不是醫生的必選項。黃楚新指出，各平臺目前會對MCN公司設置一定的入駐門檻，要求其提供營業執照、法人身份證等資質證明，確保公司的合法性和基本運營能力。

審核仍存在短板

多位受訪醫生表示，自己都是依靠興趣做科普。而當視頻被平臺下架，無異于一盆冷水，讓人熱情全無。

去年9月，孫寧玲在社交平臺發表了一篇文章，其熱度超過了她的大多數科普視頻。孫寧玲回憶，當時她發現自己的一個科普視頻上架不到24小時，就被平臺下架，理由是不宜公開。當時視頻已有超過13萬播放量，留言反饋也很正面，孫寧玲感到不解，于是提出申訴。19小時后，平臺回復稱，視頻中出現了違禁詞“彌可保”。孫寧玲解釋，彌可保是藥品的商用名，平日門診里說慣了，其通用名是甲鈷胺，也就是維生素B12。按照平臺規則，醫生在視頻中不能提及具體藥品名。在經歷了平臺審核通過后下架、不及時的申訴反饋后，孫寧玲感到有些失望。文章評論區里，不少醫生表達了相似的感受。

這與審核機制的不完善有關。鄭彬介紹，目前平臺的內容審核依托技術+人工審核，AI技術是審核的第一道門。AI對違規關鍵詞和畫面的識別已有較高準確性，違規詞庫中會包含所有禁止出現的藥品商用名。一般只有在申訴或者出現大流量事件時，才需要人工審核。

黃楚新表示，AI審核仍存在短板，在處理復雜情境時容易出錯，且缺乏對新內容的及時適應能力。AI的識別能力也與訓練數據掛鉤，若數據集本身存在偏見，AI審核的準確率將受到顯著影響。

醫療科普視頻的人工審核也存在難題。某平臺社區醫療公約顯示，該平臺所有認證用戶發布醫療科普均需要通過專業審核，審核隊伍由中西醫臨床醫生和專業人員構成。快手等其他平臺并未對審核員資質作出說明。

多位受訪醫生認為，審核員的資質很難達到要求。孫寧玲擔心的是，有空參與內容審核的醫生普遍資歷不深，面對資深醫生發表的科普視頻，很難有審核的資格。同時，醫學專業和亞專業繁多，平臺不可能配備如此完備的專家審核團隊。王西富表示，資歷不夠的審核員拿的不是“放大鏡”，而是“哈哈鏡”，不僅起不到內容把關作用，還可能增加“誤傷”的概率。

黃楚新建議，應為醫療科普領域設置專業詞庫進行模型訓練，同時增加審核透明度，確保所有科普內容都能按照統一的標準進行審查，避免不斷變化的審核規則令創作者無所適從。

2019年，國務院印發《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫療機構和醫務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛健委等三部門聯合發文，要完善醫生執業能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業績之一。在蕭燕看來，醫生出于績效和晉升的考慮，未來會越來越重視短視頻賽道。

蕭燕表示，正確的醫療科普短視頻需要流量，引流難是許多醫生、MCN公司共同面臨的困境。目前，各平臺也在逐步完善管理規范。抖音禁止醫生直播帶貨；快手禁止醫生引導用戶添加微信等個人聯系方式；小紅書禁止夸大產品醫療功效，禁止在醫療領域進行非合規的推廣營銷。去年，抖音關閉了醫療認證賬號的私信與粉絲群功能。

目前，抖音用戶可以通過醫生主頁的“小荷健康”小程序入口找到醫生。有分析認為，“小荷健康”本質是一個線上付費問診平臺，提供線上咨詢、一問一答和導向線下的預約掛號功能，相當于平臺接管了以往在私域發生的問診導流。根據醫生職級不同，問診費從數十到數百元不等。

楊溪入駐了“小荷健康”，線上的病人并未成為其接診患者的主力。他認為，自己做科普過程中根據粉絲反饋不斷總結，講述的生動性和簡練性上都有所提升。“流量只是一種反饋，不應成為科普的本質。”