電子商務平臺用戶體驗對購買意愿的影響研究

基金項目：2023 年大學生省級創(chuàng)業(yè)孵化項目，項目編號：202312805038P

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛演進中，網(wǎng)購已逐步演變成人們?nèi)粘ＯM的關鍵渠道。這一趨勢下，B2C電子商務市場的占有率不斷攀升，行業(yè)間的競爭也日趨白熱化。對于這類電商平臺，關鍵挑戰(zhàn)在于如何有效吸引并保留用戶，提升用戶的購物享受，以確保他們持續(xù)的使用。誠然，影響消費者持續(xù)使用意愿的因素繁多，因此，深入探究這些因素中的核心要點并實施相應的策略至關重要，這有助于逐步優(yōu)化消費者的購物體驗，維持其對平臺的忠誠度，進而提高銷售業(yè)績，促進電子商務行業(yè)的持久繁榮。

關鍵詞：電子商務平臺；用戶體驗；購買意愿

隨著數(shù)字商業(yè)的繁榮興盛，網(wǎng)絡購物已成為消費者首選的消費方式。日益增長的消費者需求推動了電子商務平臺間的競爭加劇。要在激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，電商平臺必須以消費者為中心，關注產(chǎn)品的多元化，提供無縫的購物體驗，以提升用戶的滿意度并激發(fā)他們的購買欲望。在這個過程中，網(wǎng)站的質(zhì)量非常重要，它直接影響著用戶對平臺的滿意程度以及轉(zhuǎn)化為實際購買的可能性。

對于面向消費者的B2C電商，網(wǎng)站的整體滿意度不僅涵蓋功能性、易用性和客戶服務等多個維度，更是衡量其成功與否的重要指標。而購買意愿則是消費者在瀏覽平臺后產(chǎn)生的，它揭示平臺的產(chǎn)品和服務是否能滿足顧客期待，同時也揭示潛在的消費需求。通過對網(wǎng)站滿意度和購買意愿的深入探究，電商平臺能夠發(fā)現(xiàn)存在的問題，洞悉客戶需求，進而驅(qū)動其設計創(chuàng)新和優(yōu)化服務質(zhì)量，始終堅持以客戶為中心的策略。

一、電子商務平臺用戶體驗相關概念的界定與維度

1.用戶體驗定義

用戶體驗的內(nèi)涵是：當顧客在挑選或購買商品或者服務時，與商家及同類消費者交互所產(chǎn)生的，無論是愉快還是不快，是美妙還是糟糕，深刻甚至難以忘懷的情感體驗。因此，在線購物體驗可被理解為：消費者在網(wǎng)絡購物中所體驗到的特定感受。換句話說，在線購物體驗特指消費者利用電子商務平臺進行購物時，基于個人期待所產(chǎn)生的滿足感和信賴感的發(fā)展過程。

2.用戶體驗維度

網(wǎng)絡購物的體驗源自消費者的內(nèi)心感受，貫穿整個線上購買活動。經(jīng)由文獻分析，可以將網(wǎng)購體驗的關鍵方面歸納為幾個類別，包括消費者的感觀互動、交流參與、認知理解、網(wǎng)站實用性和社交互動等多元維度。同時，消費者的購物行為以及他們在購物旅程中的不同階段也會影響其體驗感知，所以也能依據(jù)購物階段來區(qū)分這些體驗：在產(chǎn)品搜索階段，感官和情緒體驗占據(jù)主導；在產(chǎn)品挑選和比較環(huán)節(jié)，思考和行動體驗更為突出；至于決策或反饋階段，則主要塑造關聯(lián)性和情緒性的購物體驗。

3.購買意愿定義

“意愿”最初源于心理學范疇，它描繪個體或集體為達成目標而展現(xiàn)出的有目標性和規(guī)劃性的內(nèi)在動力。隨后，這一概念跨越學科邊界，在管理學中找到立足之地，特別是在消費者行為研究中，演化為“購買意愿”的概念。這涉及消費者對特定企業(yè)或商品的主觀購買傾向，與實際購買行為緊密相連，反映消費者對某一產(chǎn)品或服務進行考量和評價的主觀可能性。中國學者韓睿對購買意愿的闡述是，它代表消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，表現(xiàn)為消費者在挑選商品（服務）時，內(nèi)心會對所偏愛或感興趣的產(chǎn)品做出決定，預示其后續(xù)的購買行動。而重復購買意愿則是指在前一次消費的基礎上，再次選擇同一產(chǎn)品（服務）的行為。

二、電子商務平臺用戶體驗的影響因素

電子商務中的購物體驗對消費者選擇平臺、購買決策及復購行為產(chǎn)生顯著影響，故探究其影響因素至關重要。主要可劃分為兩大部分：其一，關乎購物平臺的本質(zhì)屬性，如平臺的各項功能和服務特性；其二，涉及平臺的客戶服務團隊以及消費者的個體差異因素。

1.電子商務平臺相關的影響因素

影響在線購物體驗的因素涵蓋：產(chǎn)品描述、定價策略、商品多樣性、配套服務、安全措施、界面設計以及用戶友好性。

當消費者探索網(wǎng)購平臺時，全面的商品詳情、清晰的分類和競爭力的價格會顯著提升他們對平臺的認同感，進而促使他們更傾向于選擇該平臺。網(wǎng)站的設計美學和簡便操作也是關鍵因素，如果能結(jié)合聲音元素，如產(chǎn)品演示音樂、特點呈現(xiàn)音樂和背景音樂，無疑將增強其吸引力，使消費者更愿意在此進行線上交易。在選購階段，網(wǎng)絡評價和售前咨詢起到?jīng)Q定性作用。同時，購物平臺必須注重全程服務，包括購物支付的安全性和流暢性，商品運輸和配送的效率以及在客戶對商品不滿時提供的有效售后支持和爭議解決機制。通過分析消費者的購物歷史數(shù)據(jù)，網(wǎng)站可以定制個性化的產(chǎn)品推薦，激發(fā)再次購買的興趣，從而提高用戶的忠誠度、滿意度并增強復購意愿。

2.消費者自身特點以及客服人員影響

針對客戶服務的角度，影響購物體驗的關鍵因素包含：客戶在選購商品時，若遭遇客服支持的質(zhì)量不足，會顯著降低購物滿意度；另外，當購物結(jié)束后，客服主動請求好評的行為也可能打擾消費者，從而負面影響其購物感受。從消費者特性來分析，決定在線購物體驗的要素涉及：消費者的交易理解和風險認知。交易理解涵蓋產(chǎn)品的價值感、購物流程的便利性、支付的安全保障以及購物過程中是否能確保個人信息安全；而風險認知則反映消費者對于網(wǎng)絡購物潛在不確定性的敏感度和警覺性。

用戶購物體驗的決定因素與它們所歸屬的階段相關，都基于消費者的購物進程。整個購物流程中，這些因素涵蓋多個層面：既有技術性的，如網(wǎng)站的交互性、視覺吸引力、用戶友好性和響應速度；也有環(huán)境性的，如背景音樂、圖形技術的應用以及數(shù)據(jù)安全。此外，個人感知的作用也不容忽視，包括虛擬存在感和身體滿足感。在商品搜尋階段，關鍵因素可能涉及產(chǎn)品詳情、店鋪聲譽、用戶評價、品牌影響力、娛樂價值、實用性、商品類別和目錄規(guī)模等客觀條件以及購物樂趣和風險意識等主觀因素。當進入商品挑選、對比和購買環(huán)節(jié)，購物體驗受網(wǎng)站操作便利性、商品定價和支付安全等技術因素以及交易體驗和客戶服務質(zhì)量等人際因素的影響。售后服務階段，物流配送、售后支持、糾紛解決及商家對好評的主動請求等，都會對消費者的體驗產(chǎn)生影響。

三、基于用戶體驗角度電子商務平臺的購買意愿優(yōu)化措施

在購物流程中，消費者的滿意度與其對平臺的信任感成正比。當個體在購物中體驗到滿意的效益或愉悅時，他們對網(wǎng)絡交易的信任程度也會增強。結(jié)構(gòu)方程模型的驗證揭示了消費者體驗價值對消費者信任具有積極且顯著的推動作用。體驗價值的各個層面顯示購買意愿與用戶對服務提供者的信任存在正向關聯(lián)。此外，整個用戶體驗價值框架也被視為一個整體，對用戶信任度有著全面影響。

1.實用體驗方面

（1） 產(chǎn)品、用戶群分析

持續(xù)探索消費者的需求，適時優(yōu)化并提升產(chǎn)品與服務品質(zhì)。鑒于客戶需求的動態(tài)性，企業(yè)需深入廣泛地研究市場，對市場進行精細劃分，以便根據(jù)不同的客戶群體制訂個性化的產(chǎn)品或服務策略，以實現(xiàn)精確的市場定位。在此基礎上，企業(yè)應全力推動產(chǎn)品或服務的改進與升級，力爭為各消費群體提供卓越的品質(zhì)，從根本上增強用戶的移動網(wǎng)購體驗，提高他們的滿意度和對品牌的忠誠度。這樣的積極互動關系將不斷激發(fā)消費者的購買意愿，無論是初次購買還是再次購買。

（2） 提高平臺的實用操作性

多數(shù)購物者在瀏覽時已有明確的品牌選購意向。因此，優(yōu)化用戶體驗，提高購物效率至關重要，這需要設置突出的搜索欄，使消費者能迅速定位到心儀的品牌，并配備商品收藏服務，以促進消費者的復購行為。鑒于服裝購買者對服飾細節(jié)的高度關注，平臺可在服裝詳細信息頁添加圖片的高倍“放大鏡”功能，以便用戶查看細微之處?？紤]到電子商務平臺的廣泛性，新用戶比例不小，平臺應提供詳盡的新手引導教程，減少因操作難度導致的用戶流失問題。

（3） 確保信息發(fā)布精確全面

電商平臺因其商品特性往往面臨信任度問題，故需竭力提升網(wǎng)站信息的品質(zhì)。不僅要清晰列出服飾的售價、材質(zhì)、尺寸等細節(jié)，更應于產(chǎn)品詳情頁披露可靠的進貨憑證，使顧客能全面了解商品信息。同時，強調(diào)描述的真實性，以增強消費者對網(wǎng)站信息的信任感。

2.產(chǎn)品體驗方面

（1） 嚴謹甄選，確保商品質(zhì)量

電商平臺在引入商品的過程中，務必實施嚴格的篩選程序，避免混雜低質(zhì)產(chǎn)品。當前，市場上的運營模式主要分為開放合作和自營兩種，盡管前者能聚合多元服務資源，但其管理機制相對松散，商品質(zhì)量的問題在一定程度上侵蝕消費者對平臺的信賴。因此，為確保每一件商品都能符合高標準，電商平臺應強化自營模式，通過精細化的供應鏈控制，采取集中采購策略，這樣既能明確商品來源，增強消費者的信任感，也能有效降低因商品質(zhì)量爭議導致的客戶流失。

（2） 價值定價，強化競爭優(yōu)勢

電子商務平臺上進口商品的價格問題一直是消費者的焦點，他們渴望能在經(jīng)濟實惠且保障正品的情況下購物。然而，受全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，部分進口商品的關稅上升，加重了小型商家的運營負擔，可能引發(fā)價格上漲，這無疑會侵蝕他們的銷量。為應對這一挑戰(zhàn)，平臺可以實施策略性援助，例如，對商家的傭金折扣或增加流量支持。同時，平臺自營店鋪可以積極與品牌方合作，直接對接供應鏈，這樣不僅能有效降低成本，而且能確保商品的透明來源，從而保證商品的高品質(zhì)和高信譽。

（3） 優(yōu)化品牌多樣性，規(guī)避稅收負擔

擴展合作關系以提升平臺內(nèi)品牌的豐富度，這不僅能夠適應消費者多元化的需求，同時也能在特定時期靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。鑒于電商平臺的商品引入受到關稅政策的影響，平臺需密切關注各類品牌的稅收變動，適時調(diào)整采購量和定價。也可以引入低稅品牌，減少對高稅品牌庫存的依賴。在當前的市場環(huán)境下，品類管理團隊應該識別出受關稅沖擊的熱門品牌，并發(fā)掘具有相似特色的替代品牌，通過引導消費者轉(zhuǎn)向這些替代品，以減小全球經(jīng)濟環(huán)境對商品價格的影響。

3.服務體驗方面

（1） 優(yōu)化即時配送服務，提升配送效能

平臺應當致力于提升配送服務的效率與質(zhì)量，通過強化現(xiàn)有的配送體系來縮短配送時間。如果條件允許，構(gòu)建平臺專屬的物流體系不失為一個好策略，這既能壓縮物流成本，也有助于保證物流時效性、安全性以及配送品質(zhì)。設立物流爭議解決流程，能夠防止第三方物流問題對平臺信譽造成負面影響。

（2） 優(yōu)化服務體驗，增強用戶滿意度

平臺應確保在售前階段，顧客能便捷地通過各種支付方式無憂購物。同時，不斷強化客服團隊的培訓，確保他們在面對消費者的詢問或需求時，能迅速且有效地提供援助。建立智能化的客戶服務系統(tǒng)，創(chuàng)建一個自動回復的數(shù)據(jù)庫，在人力資源緊張時，利用關鍵詞識別技術，由智能客服先行回應用戶，隨后適時介入人工服務，以實現(xiàn)更高效的問題解決流程。

（3） 足跡追蹤，生成個性化推薦

基于用戶的購物記錄，如收藏的品牌、添加到購物車的品牌以及搜索查詢的關鍵詞，可以構(gòu)建用戶的獨特標識。這一過程能夠進一步驅(qū)動個性化的推薦服務，即精準地將最適合用戶喜好的品牌服飾推送給消費者，以確保最大化滿足其個性化需求，從而開辟新的銷售增長潛力。

4.基于關聯(lián)體驗層面

（1） 引入用戶生成內(nèi)容（UGC）社區(qū)方式

電商平臺可構(gòu)建一個UGC社區(qū)，通過用戶分享的產(chǎn)品體驗和評價，以普通消費者的真實視角推廣產(chǎn)品。以時尚領域為例，鼓勵用戶上傳自己的試穿照片，相比于專業(yè)模特展示，這種方式顯得更為接地氣，讓消費者能更直觀地看到商品的實際穿著效果。如果這些分享者具有一定的影響力，他們就可能成為品牌的非官方代言人，借助粉絲基礎為品牌帶來流量。此外，設立互動論壇，促進用戶間的交流互動，也有助于增強用戶對社區(qū)的歸屬感和黏性。

（2） 整合社交媒體接口，確保即時分享功能

電商平臺應當整合各種社交應用的接口，使得用戶能夠無縫地與他們的社交網(wǎng)絡即時分享購物體驗。這不僅有助于發(fā)掘平臺用戶的潛在社交圈子，同時也能借助其他社交平臺的用戶基礎，提高自身的品牌曝光度和影響力。

5.優(yōu)化物流體系

重構(gòu)內(nèi)外部供應鏈網(wǎng)絡，強化企業(yè)物流運營。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代背景下，消費者的需求日益多樣化且購買行為的不可預測性增強，這要求企業(yè)必須具備靈活且精確的市場適應能力。現(xiàn)代物流體系內(nèi)，為滿足運營協(xié)調(diào)的要求，往往涉及統(tǒng)一的資源調(diào)度、經(jīng)濟有效的運輸策略以及全面的規(guī)劃，但這些策略可能并未有效解決實際問題。因此，企業(yè)需制訂投資策略和生產(chǎn)計劃，選擇最優(yōu)的生產(chǎn)設施布局及物料處理流程，確保產(chǎn)品的高效配套生產(chǎn)，并設計合理的物料運輸和存儲方案，以提升貨物存取的時效性，進而優(yōu)化消費者的線上購物物流感受，增強其購買欲望。

6.加強網(wǎng)絡購物維權與監(jiān)管

優(yōu)化網(wǎng)絡平臺安全性能，提升服務體驗，強化監(jiān)管措施。首先，電子商務的主管機構(gòu)需要致力于提升平臺的安全性，提供詳盡且易懂的信息，以簡潔的操作流程和便捷的用戶訪問來吸引更多客戶群體。其次，應重點加固在線支付的安全體系，組建專業(yè)團隊攻克交易安全的技術難題，如采用先進的加密技術、構(gòu)建防火墻、定期進行漏洞掃描等，并持續(xù)更新技術，適應技術發(fā)展的步伐。再次，監(jiān)管機構(gòu)需設立網(wǎng)購消費者權益保護平臺，擴大消費者的投訴途徑。最后，政府應強化對網(wǎng)絡環(huán)境的監(jiān)管，完善法規(guī)制度框架，不斷修訂相關法律法規(guī)，堅決打擊網(wǎng)絡詐騙等違法行為。唯有各方面的協(xié)同合作，電商平臺才能贏得消費者的信任，進而增強他們的購買意愿。

四、結(jié)語

伴隨vSZqdXmgLKQgGV3hofEDpQ==著移動裝置的技術革新與移動網(wǎng)絡的持續(xù)升級，電子商務領域的競爭日漸激烈。商家們常采用多元化的營銷策略來積極吸引新客戶，卻往往忽視保持現(xiàn)有客戶群體的重要性。維持老用戶的忠誠度，使他們成為品牌或服務的忠實擁躉，對于電商平臺的可持續(xù)發(fā)展具有深遠影響。因此，提升現(xiàn)有用戶的購物體驗，激發(fā)其復購意向，成為電商平臺需采取的關鍵舉措。

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作者簡介：夏近秋（1974.04— ），女，漢族，江蘇淮安人，碩士，助教，研究方向：電子商務、人力資源管理。