5G技術背景下基于消費者漏斗模型的廣告傳播分析

摘 要：技術變革對社會生活產生了深刻而持久的影響。技術的發展驅動著社會不斷進步，也促進了廣告生態的演進。5G作為新一代移動通信技術，必然會在一定程度上重塑廣告生態，而廣告傳播則是廣告生態中不可或缺的一環，5G會直接作用于廣告傳播的底層邏輯。同時，廣告傳播的最終目的是盈利，即作用于消費者，那么5G技術下的廣告傳播究竟對消費者產生了哪些影響呢？本文借助描述顧客體驗的消費者漏斗模型，從獲客、激活、留存、獲利、推薦五個階段具體分析5G作用于廣告傳播對消費者產生的新影響，在此基礎上研究5G網絡技術背景下基于消費者漏斗模型的廣告宣傳范式。

關鍵詞：5G；消費者漏斗模型；廣告傳播

一、5G技術概述

自互聯網誕生以來，移動通信技術每一次迭代都顛覆性地改變產業生態、社會生活和傳播范式，2019年工信部正式發放5G商用牌照，標志著中國正式跨入5G時代。5G技術即第五代移動通信技術（5th-Generation Mobile Communication Technology）的簡稱，是具有高容量、高速率、低時延、低能耗、大連接特點的新一代寬帶移動通信技術，是實現人-機-物互聯的網絡基礎設施。在5G技術的驅動下，廣告傳播將從“人聯”走向“萬物互聯”。

二、消費者漏斗模型概述

廣告傳播滲透于用戶從了解信息到最終購買的每一個步驟，即作用于消費者漏斗的各個環節。消費者漏斗模型最早由美國知名廣告人St.Elmo Lewis在1898年提出，他將顧客體驗分為意識（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動（action）階段，準確地描繪了顧客體驗產品或服務的流程，這就是廣為流傳的AIDA模型。隨著移動互聯網的發展，用戶主動性增強及價值提升，AIDA模型逐漸演變為AARRR模型，即Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（獲利）、Referral（推薦）。5G技術加持使得廣告傳播更為有效地作用于消費者漏斗，使各環節“增量”，減少環節間的“漏量”，達到最優廣告效果。

三、廣告傳播分析

1.獲客階段

（1） 傳播容量擴張

由于 5G“兩高”的技術特性，即高容量、高速率，再加上5G技術的“大連接性”，即支持更大量更密集的設備同時連接到網絡，5G技術進一步推動傳媒智能化和移動化的發展，這是實現萬物皆媒的重要技術支撐。當物聯網得到快速發展，萬物皆為廣告傳播媒介，線上線下傳輸概念在全網覆蓋中弱化，廣告投放和傳播將突破時空限制，大大提升用戶媒介接觸率和廣告觸達率，這也意味著人與廣告傳播的緊密關系。在“萬物互聯”的背景下，廣告傳播信息內容將呈現幾何式增長，傳播容量大范圍廣，覆蓋更廣泛的用戶群體。

（2） 用戶體驗提升

5G 技術的“兩低”特性——低能耗和低延時，可以利用更快速的數據傳輸分辨率更高的產品信息。5G技術背景下，4k、8k、VR、AR等技術得到長足發展，結合5G為廣告傳播賦能，極大地提升了廣告內容傳播的品質，使得廣告觸達用戶時更高清、更流暢、更細膩、更生動，提高了用戶的廣告接觸體驗。此外，5G信號傳輸、移動云收集、大數據計算等許多前沿技術已應用于媒體運營中，提供了強大的技術支撐，提高了生產效率，使得高質量內容的無縫傳輸成為可能。同時，低能耗可將終端續航時間提高近十倍，為可穿戴智能設備和傳感器等物聯網終端提供長時續航，促進了沉浸式用戶體驗，有助于實現更綠色、更環保的移動通信網絡環境。這些技術支撐的協同作用為用戶中心的范式奠定了基礎。

在獲客階段，5G技術可助廣告更好把握用戶痛點、媒介觸點、社交節點，傳達更大范圍的受眾群體，同時通過更優的用戶體驗提高獲客率。

2.激活階段

（1） 受眾本位建構

5G強大的連接性使得精準用戶追蹤和基于位置的服務成為可能。這種能力賦予廣告商和服務提供商制定適應個體偏好和地理背景內容的權力。5G背景下，以技術為底層邏輯的程序化算法驅動生成個性化創意組合，在海量數據采集與處理過程中，根據高精度的受眾畫像將特定受眾與個性化創作精準“匹配”。個性化和本地化的融合確保廣告傳播內容在深層次上與用戶共鳴，培養了受眾的相關性和參與感。將受眾顆?；?、圈層化，進行協同過濾，更易定位其核心差異價值觸點，從而激活受眾。

（2） 實時互動增強

5G的顯著特點在于高速率和低延遲，這為用戶和廣告傳播內容之間的即時互動鋪平了道路。這一特性優化了用戶參與策略，允許用戶“超即時”反饋和互動廣告體驗。互動的實時性能夠提升用戶參與度和好感度，同時降低其參與的時間成本，從而讓用戶活躍度上升，達到“激活”目的。

5G時代下，通過一系列智能決策，使目標受眾更加積極參與和投入品牌共建，從而提高其對特定品牌、產品或活動的認知、興趣和參與度，進而為用戶留存打下基礎。

3.留存階段

（1） 完善售后服務

在5G時代，提供優質服務和售后服務成為提高用戶留存率的關鍵環節之一。5G時代，用戶對售后服務的期望進一步提升。在廣告傳播中，通過5G技術實現更快速、更精準的售后支持，能夠極大地提升用戶滿意度。滿意的售后服務不僅增強了用戶對品牌的信任，同時也為顧客留存打下了堅實基礎。5G大數據分析、高速連接和實時反饋的支持使得售后服務更加精準和即時，實現用戶個性化和定制化，增強其對品牌的信賴感，從而提高用戶留存率。

（2） 建立用戶社群

5G技術為社交媒體的發揮提供了更為廣闊的空間，同時其高效連接為移動社交平臺的整合提供了有利條件。通過利用高速的社交媒體和在線互動平臺，廣告主可以構建用戶社群。一方面通過社群私域營銷，提高廣告傳播的ROI（投資回報率），另一方面促進用戶之間的聯結，增強品牌黏性。良好的社群互動不僅提高了用戶對品牌的認知，也為用戶留存創造了積極的氛圍。

5G技術在廣告傳播中通過完善售后服務與用戶社群構建的方式，形成了協同作用的留存機制。這一機制使得高效的售后服務和積極的社群構建相互促進，為廣告傳播提供了可持續的留存機制，為品牌建設和市場營銷策略提供了新的思路。在5G技術的推動下，廣告行業將更加注重用戶體驗和品牌關系的構建，實現更為持久的用戶留存效果。

4.獲利階段

5G技術為移動支付和電子商務提供更便捷、更安全的環境，同時5G技術的引入拓展了在線銷售的渠道多樣性。其高速率和低延遲特性為在線交易提供了更高效的途徑，通過5G，廣告商能夠利用更廣泛的平臺傳播銷售信息，例如，增強現實（AR）或虛擬現實（VR）技術，以更生動、沉浸式的方式呈現廣告內容。

5.推薦階段

（1） 傳播機制靈活

人們過去總是會由于時空、形式、技術、傳統媒介等限制而陷入分享煩瑣的困境，而5G的大連接性恰好可以解決這個難題。5G技術的普及，意味著“無時不有”“無處不在”“無所不傳”成為現實，社會將進化為一個“全時空、全現實、全連接、全移動”的智能互聯社會，交叉的每一個端點都在時刻生產新信息并及時分享。信息分享的便利性得到極大提高，這使得廣告分享的可能性更大且頻率更高，同時情感互通，對于廣告宣傳內容易達到“共識、共鳴、共情”的最佳效果。這相當于人們進入了一個社會生活的新境界，廣告信息在用戶端的二次傳播更為便利、高質、高效，這會使得用戶更愿意分享相關信息，也能夠提高廣告的觸達率和轉化率。

（2） 分享反饋激勵

分享信息后得到的反饋不及時或不用心會抑制用戶二次傳播的積極性，5G技術使得萬物從物理到生理再到心理都互相聯通，意味著信息能夠被分享端的“解碼者”最大程度上意會甚至完全理解信息分享端的“編碼者”，并且給予實時正向反饋。這對于分享者而言是莫大的激勵，這種激勵相當于一種“正強化”，會反作用于初始行為——分享，形成良性循環，各個小循環互相聯結、互相作用，構成了整個傳播的“分享-反饋-再分享”系統，成為傳播價值得以實現的重要依托。對于廣告而言，這會使得其宣傳的產品信息、理念、價值觀等大范圍傳播擴散，實現廣告傳播所追求的“廣而告之”效果。

良好的傳播環境對于大眾傳播的效果起著促進作用。用戶更愿意自發分享、推薦自身喜好或他人需要的廣告信息，達到更理性化的傳播效果。

四、基于消費者漏斗模型在5G網絡技術背景下做好廣告宣傳的途徑

消費者漏斗模型的核心在于“漏”字，即通過漏斗每一環節的消費者數量基本呈遞減趨勢。為了保證經過漏斗篩選的用戶留存量盡可能大，一是要確保輸入漏斗模型的總量足夠多，二是要識別并減少在業務流程中每一步的用戶量流失。以消費者漏斗模型為分析框架，5G技術對于以上兩點發揮著不可或缺的作用，為廣告商提供了優化廣告宣傳效果的寶貴途徑。基于這個模型，可以從以下幾個方面來詳細探討如何提升廣告宣傳效果。

1.打造“超級入口”

4G時代，智能終端芯片和開放操作系統衍生出App媒體形態，為用戶接觸廣告信息提供了新的平臺入口，而在5G時代下，新技術層出不窮，為廣告呈現創造了無限可能，5G背景下必然會產生符合其技術特征和“節點”范疇的新型“超級入口”。廣告商應把握住“5G+4k”“5G+8k”“5G+AR”“5G+VR”等“5G+”聯動技術，充分利用“萬物互聯”，以“一切皆媒”為基礎，打造“傳播無時差、理解無誤差”的“全入口”?！俺壢肟凇钡某霈F將會大大提升用戶接觸廣告的可能性，以增加獲客量為始，利用多米諾骨牌效應，助力消費者漏斗模型各環節中的“量”維度。

2.創造“超級內容”

廣告商要深刻理解5G技術兩高兩低一大的特性，搶占新型廣告市場，這就需要廣告商創造契合技術和媒介特性的“超級內容”，即“超級大+超級快+超級感”的疊合廣告?！俺壐小敝笍纳砀泄俚叫睦砀惺苓_到超現實的共振效果，具有“超級內容”的廣告呈現形式一定是多樣且即時變化的，廣告商要根據大數據收集分析和實時反饋結果及時調整?！俺墐热荨笔亲饔糜凇奥省本S度的關鍵因素之一，可以增加流量，更能提高消費者漏斗模型從上至下的轉化率。

3.提供“超級服務”

5G時代，服務與信息同在。廣告商要做的是如何利用“全包圍式”服務為用戶提供更好的體驗。首先就是實時優化，“超級服務”不能以是否即時提供服務為目的，而要以用戶是否滿意為導向，這就需要大數據和云計算等尖端技術收集并分析反饋的數據。其次是定制化，想做到精準定制化，就要利用萬物媒介，綜合物理到生理再到心理的各個渠道整體把握個體。最后是細膩化，當下媒介環境下，廣告商可能只能通過一些特定渠道如“網絡活動軌跡”來制定大概的服務措施，但在5G大環境下，萬物皆可觸達個體，萬物皆互聯，這就為廣告商為用戶量身打造細致入微的專屬服務方案提供了可能。但廣告商提供“超級服務”時需要注意用戶個人隱私問題，“超級服務”不是“無界限服務”，更不是“越界服務”，而是在尊重用戶的基礎上提供的“有度服務”。

4.保障“超級速率”

5G時代最重要的一個特點就是“速率”得到了有效的提升。相比于4G時代，5G時代背景下人們獲取信息的速率得到了有效的提升，這也導致很多時候消費者在選擇產品的時候會出現各類型的產品廣告，大量的產品廣告如同潮水般涌向市場，覆蓋了各種媒體平臺和社交媒體渠道。這導致了消費者在瀏覽和選擇產品時，常常會遇到各種紛繁復雜的廣告信息，一時間廣告鋪天蓋地，讓人難以分辨真假，更難以對產品進行高效、準確的篩選。所以，在5G的時代背景下，廣告商可以為客戶提供“超級速率”的保障，以用戶需求為導向，為客戶提供信息篩選對比功能，當消費者在瀏覽產品時，廣告商可以根據其歷史瀏覽記錄、購買偏好等信息，智能地為其推薦符合其需求的產品。同時，廣告商還可以為消費者提供產品的詳細對比信息，幫助他們更加清晰地了解不同產品之間的優劣差異，從而做出更加明智的購買決策?？偟膩碚f，就是要利用5G技術為消費者提供更加精準、高效的服務，同時也需要注重用戶體驗，為消費者創造一個更加便捷、舒適的購物環境。

5.更新“超級體驗”

體驗一直是消費者最為看重的內容，體驗也是廣告傳播的一個重要階段，體驗可以讓消費者更好地了解產品，從而產生購買的想法。對于廣告商而言，宣傳產品最重要的就是要提供產品的“體驗”。傳統的宣傳模式是缺乏體驗的，很多消費者只能通過廣告商給出的信息去判斷產品是否適合自己，這就導致很多時候消費者購買產品不符合自身的心理預期，從而產生對品牌的誤解。在5G時代，可以為消費者提供一種不一樣的體驗模式，達到廣告宣傳的效果，例如，可以創新“交互體驗”，交互體驗強調的是消費者的參與感和互動性，使廣告不再是單向的信息傳遞，而是變成一種雙向的交流和互動。通過5G技術，廣告商可以創建具有高度沉浸感和真實感的虛擬現實（VR）或增強現實（AR）廣告，讓消費者仿佛身臨其境地參與其中。這種體驗不僅令人難以忘懷，還能大幅提升消費者對廣告品牌的認知和好感度。此外，5G時代的交互體驗還體現在廣告的個性化和定制化方面。通過收集和分析消費者的行為數據，廣告商可以精準地推送符合消費者興趣和需求的廣告內容，實現個性化的廣告投放。同時，消費者也可以根據自己的喜好和需求，自主選擇廣告的內容和形式，從而享受更加個性化和定制化的廣告體驗。

五、結語

綜上，本文認為5G技術作用于廣告傳播會深刻影響消費者漏斗模型的各階段、各要素并對其產生積極影響。受5G技術的影響，廣告傳播將覆蓋更廣泛的受眾群體，提供更個性化的“共情”內容，通過高效高質的產品或服務體驗提高用戶依存度，并能讓用戶更愿意為這種體驗買單，自發二次傳播，形成良性循環。廣告商要敏銳地把握技術導向，搶占“超級廣告”市場。不僅在商業領域，5G技術將對人們生活的方方面面進行“重塑”。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所表明的，新技術對社會變遷的影響從來都不是沿著其初生目的那一方面線性延伸，而是對整個社會有機體的系統性大手術，相信5G技術將為人們創造一個更具想象力的未來。

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作者簡介：吳昔（2003.01— ），女，漢族，山東菏澤人，本科，研究方向：新傳、廣告、新媒體。