快消新勢力崛起

過去幾年間，中國快消品市場涌入大量新生勢力品牌，這些新生勢力，憑借資本加持、流量紅利迅速跑馬圈地，從成熟品牌手中搶奪市場份額，創(chuàng)造了大量“黑馬”故事。

隨著流量見頂、成本增高，大部分品牌的“燒錢”模式難以為繼，投資人變得更為謹(jǐn)慎與理性，品牌不得不降本增效。

當(dāng)流量外衣褪去后，真實(shí)力還是假繁榮全都浮出水面。

從2018年起，我們每3年，選出一批具有“顛覆性潛力”的新生品牌，連帶2024年，合計(jì)共3批176家。我們持續(xù)追蹤這些品牌的表現(xiàn)，并總結(jié)出其關(guān)鍵成功因素。

2018級(jí)新生勢力

2018年，根據(jù)品牌特征、品牌規(guī)模和增長表現(xiàn)，選出46個(gè)有代表性的新生勢力品牌。

2021年，回顧這些品牌三年的表現(xiàn)，將它們主要分為三類：領(lǐng)跑者（17個(gè)品牌，占比40%）、失速者（9個(gè)品牌，占比20%）和滯后者（20個(gè)品牌，占比40%）。

2024年，我們?cè)俅位仡櫍l(fā)現(xiàn)領(lǐng)跑者（18個(gè)品牌，占比40%）、失速者（9個(gè)品牌，占比20%）和滯后者（19個(gè)品牌，占比40%）的分布比例基本不變。

通過深入分析這些品牌的發(fā)展軌跡，從中總結(jié)出許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并將其歸結(jié)為四大關(guān)鍵能力維度：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力。直到現(xiàn)在，這些能力維度依然重要。

○“領(lǐng)跑者”：強(qiáng)者愈強(qiáng)

許多“領(lǐng)跑者”品牌在2021年依然表現(xiàn)亮眼，在2021—2023年間，實(shí)現(xiàn)年均34%的高速增長。

例如，鹽津鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品創(chuàng)新上緊跟最新潮流，推出素肉、牛肚、鵪鶉蛋等代餐零食。同時(shí)，鹽津鋪?zhàn)优c零食很忙、好想來等零食連鎖店深度合作，為渠道提供充足利潤空間，精細(xì)化運(yùn)營。

此外，2021年有些被歸為“失速者”或“滯后者”的品牌，后來通過投資建提升設(shè)關(guān)鍵能力，取得巨大突破，逆襲成為了“領(lǐng)跑者”。……