“文旅+”視域下規范文化故事內容輸出助力陜西鄉村振興發展

摘 要：“文旅+”是指將文化和旅游業作為核心，通過與其他產業的深度融合，推動地方經濟社會發展的一種新模式。這種模式強調以“文旅”為基點，打造涵蓋科技、教育、生態、農業、非遺等產業跨界融合的文旅新生態，帶動相關產業鏈的平衡發展，促進地區經濟的全面繁榮。“文旅+”視域下的各個鄉村文旅發展其主要的創新點和輸出點就在于對當地文化內容的挖掘和創作。“文旅+”的底層邏輯就是針對一個鄉村景區的文化、地理、環境、民俗、歷史、人口等關鍵要素創作出與該地有緊密聯系的文化故事，再通過與其他業態進行融合宣傳，將該地的文旅特色通過故事內容傳播出去。文章對“文旅+”視域下各個鄉村文旅內容創作宣傳中可能發生的問題進行了分析研究，同時為鄉村文旅精神內涵挖掘、鄉村故事創作、文化內容產出、文化宣傳傳播方面的政策制定、決策產出等提出了相關建議。

關鍵詞：“文旅+”鄉村振興 鄉村文旅故事 規范文化內容創作

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）09-144-02

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，黨的二十大報告提出發展鄉村特色產業，全面推進鄉村振興。文化傳承發展座談會提出要把馬克思主義基本原理同中華優秀傳統文化相結合，即“第二個結合”。“文旅+”模式就是基于鄉村振興戰略與“第二個結合”旗幟引領下的戰略機制。陜西巨大的鄉村旅游資源為“文旅+”賦能鄉村振興提供了現實依據。陜西省委、省政府出臺《關于實施鄉村振興戰略的實施意見》[1]，陜西省文旅廳發布了《陜西省“十四五”文化和旅游 發展規劃》等文件，為“文旅+”賦能鄉村振興提供了制度遵循。當前，“文化+旅游”“文化+科技”“文化+金融”“文化+農業”等已成為陜西文旅產業創新發展的前沿領域[2]，陜西成為了發展“文旅+”模式的“生機熱土”。第十屆陜西省藝術節立足“文旅+藝術”；《非遺里的中國·陜西篇》瞄準“文旅+非遺”；大唐不夜城入選全國“5G+智慧旅游”應用試點聚焦“文旅+數字化”。陜西依托關中的袁家村、周至水街，陜南的青木川古鎮、漢水瑤度假村，陜北的南泥灣紅色文化小鎮等豐富的鄉村文旅資源，聚焦鄉村振興，推出的“引客入陜”“三秦四季”等宣傳活動，匯聚多方合力，持續推進萬億級文旅產業集群打造[3]，以鄉村文旅為基底的故事創作層出不窮。陜西的鄉村文化故事宣傳呈現出特色鮮明、多點繁榮、鏈式發展、跨界融合的態勢。但隨著“文旅+”邊界的拓寬，文旅與百業融合渠道的暢通，陜西的鄉村文化故事在內容規范、經典延續、文化傳播等方面，還存在不少的發展困境。

一、“文旅+”視域下文化內容輸出的困境

（一）“確定輸出內容”的困境，思考“+什么”的問題

“文旅+”所輻射的行業和面向眾多，陜西目前的鄉村文旅發展已涵5TFnJQs3ScvtdtjbG2O6Dg==蓋了“文旅+演繹”“文旅+藝術”“文旅+非遺”“文旅+體育”“文旅+康養”“文旅+研學”“文旅+AI”等不同領域。“在文旅+”視域下進行鄉村文化內容輸出時首先要考慮的就是“+什么”的困境，如果我們要依據地方特色來創作內容，那么就要瞄準地方民俗、風土人情故事；如果我們要站在歷史格局里創作內容，就要深度挖掘該地的歷史名人、經典流傳故事；如果我們要宣傳當地的某種精神風貌，就要立足于革命故事，深挖年代奮斗史。目前來看，陜西“文旅+百業”的部署已經初步完成，但在大多數景點在“+什么”層面還有困惑，還存在文化資源與旅游資源分離，“文旅+”融合形式化、淺層化的發展困境。這體現在實踐中就是許多的鄉村文旅項目在具體的賦能方案選擇上存在“缺乏科學論證”“照搬典型案例”的現象。繁雜多樣的賦能方向讓各景區選擇時眼花繚亂，如何精準地找到自己景區適合的“賽道”成為普遍難題。例如，斥資5億建造的以原始部落文化為主題的某小鎮，因位置偏僻，商業模式單調等原因游客稀少，化為失落小鎮。其主要問題就體現在對于“原始部落”文化的挖掘還不夠，沒有輸出能夠代表當地特色和突出文化內涵的故事內容，該小鎮的失敗案例告訴我們盲目跟風并不可取，“文旅+”的實施首先需要破除“+什么”的困境。一旦確定了文化內容，那么“文旅+”的賦能方向和賦能業態也就應運而生。

（二）明確內容輸出的方式，思考“怎么+”的問題。

一些較為偏遠的鄉村具有基礎的旅游資源：他們或是農業、山水資源豐富，或是非遺文化特點突出，抑或是有可以深挖的文旅故事，但是由于存在基礎設施缺失[4]、人才支撐不足、缺乏品牌定位、缺乏系統規劃等問題。在賦能鄉村文旅項目上缺乏科學規劃、創新驅動。很多鄉村已經有了明確可以用于內容創作的文化底蘊和故事雛形．但對于如何在“文旅+”視域下輸出這些優質文化內容還不明確，在文旅+戰略“怎么+”這個層面上缺乏核心策略和專業指導，也沒有資金支持，因此造成了“想發展，未發展”“提發展早，發展卻晚”的現象。事實上，鄉村文旅的宣傳內容一旦確定，如何宣傳無外乎幾個路徑，他們之間也沒有太大的優劣之分，只是合適與否的抉擇．將基于具體的鄉村文旅產出的故事內容依靠影視、文學、小說、影像等手段予以宣傳，是“+影視”“+戲劇”“+故事”“+攝影”等外宣賦能方式；而將相應的內容故事形成沉浸式實景、展覽、話劇、舞臺劇等吸引游客前來景區游覽，是“+沉浸式”“+話劇”“+互動”“+展覽”等自發賦能方式；在2020年前后，投資3.5億元人民幣的某縣某民俗文化村在經歷了4年慘淡經營之后也被迫拆除。事實上該民俗村所在地有成名故事輔助、有文化底蘊加持，其失敗的原因無非就是在同質化嚴重的民俗村賽道上缺乏創新的宣傳輸出方式，在“怎么+”的層面沒有整體規劃。可以看到，在民俗村的風潮方興未艾、亮點龍頭景區已經出現、差異化競爭亟待提升的情況下，多數景區只是一味地跟風上馬，盲目復制，沒有深入思考“怎么+”的問題，最終也只會慘淡收場。

（三）斟酌文化內容的輸入比例，思考“+多少”的問題。

部分鄉村文旅追求放大賦能亮點，而忽視基礎設施建設和配套資源供給，本末倒置，舍近求遠，存在“風級不小，雨點不大”，“重宣傳、輕效益”的傾向。有些鄉村文旅項目已經找到了自己正確的核心定位，也具有一定的科學規劃，解決了“+什么”和“怎么+”的問題的前提下，如果忽略了任何發展都應以產出經濟效益、社會效益為目的就會出現通過“文旅+”吸引來了不俗的客流，卻因為地區配套發展的不平衡，導致“引客容易、留客難”的局面。例如，某先祖部落民俗園景區就是在“+多少”的層面過度追求還原古村落、走原始風，卻沒有把握好景區的整體性和協調性的失敗案例。事實上，先祖部落民俗園景區集文化、歷史、旅游于一體的主題樂園定位無可厚非。但是在同質化嚴重的文旅樂園賽道，文化內容的輸出不能完全代替興趣的景區的所有服務，如果文化內涵和特色浮于表面，賦能方案缺乏足夠的吸引力，基礎設施沒有得到及時的更新和維護，景區最終只能走向衰敗之路。

二、對策及解決辦法

（一）堅持文化自信，提升鄉村軟實力

陜西是歷史文化名城，提到陜西旅游，大家聯想到的都是千年古城墻以城為景、大唐不夜城人潮涌動。在陜西打出盛世大唐、大國氣象、非遺寶庫等名片，容易讓游客產生共鳴，更能激發大家的民族自豪感和文化自信。西安乃至整個陜西目前已經在沉浸式文旅、春晚舞臺、美食之都等不同旅游面向上持續“出圈”。但對于旅游的可持續發展來說“出圈”是被動營業，“破圈”才是主動出擊。我們要思考的是在尖端文旅項目窮盡，輻射力疲軟之后如何能持續“破圈”。鄉村文旅是陜西在文旅宣傳、資源博弈中出其不意的新意之棋，根植于陜西廣大鄉村，以融匯漢唐文化、紅色資源、民俗非遺、山野藝術等文化特質的鄉村文旅，在推進鄉村振興中具有天然的優勢。如今的陜西鄉村文旅若想在豐富多樣的項目中脫穎而出，就需要把握住文化自信的立腳點，根據不同的區域、景點特征，在周秦漢唐文化、紅色革命資源、山水陜西、大美陜西等不同方向上發掘文化自信的基點，尋找景點與傳統文化契合點，在漢服、非遺、文物、尋訪手藝人故事等方面推陳出新。深入挖掘創新業態和文化內容，拓展農業多種功能、發揮鄉村多元價值，進一步打造歷史小鎮、博物之都、書香小鎮、音樂之城、演藝之城等內涵文化自信的鄉村文旅項目，推出陜西鄉村旅游熱點路線，全面提升陜西鄉村文旅的文化軟實力。

（二）重視文化內容創新，推動鄉村發展可持續性

鄉村文旅的發展應力求創新，不同地區因不同風土人情、歷史淵源會有不同的故事可以挖掘，而“文旅+”戰略實質上是依托不同產業探索對于鄉村文旅的賦能方案，而在這個賦能的過程中最重要的是尋找差異化的亮點和代表性的故事。基于此，可按照陜西省文化旅游廳出臺的旅游景區及線路、文娛演出產業、文化創意產業等8條文旅重點產業鏈群，將鄉村文旅賦能分為“文旅+矩陣”“文旅+演繹”“文旅+文創”“文旅+街區”“文旅+展會”“文旅+賽事”“文旅+圖書”“文旅+故事”等8個方向。著力發揮各行各業的不同作用，動員文化旅游機構、高等院校、社會各界廣泛參與[5]，引入一批在內容創作、產品包裝、宣傳策劃上有能力、有想法的優秀人才，建立專家庫，試行對口幫扶，結合當地特色，經過科學論證，細化賦能方案。最終在拓展鄉村文旅路線、打造鄉村演繹品牌、推出鄉村非遺文創產品、搭建鄉鎮文化街區、舉辦鄉村展會賽事、出版鄉村文化作品、創作鄉村文化故事等八個方面推陳出新，打造每個鏈群的標桿景點，鼓勵創新、提高差異化宣傳力度、避免同質化競爭、優化資源配置方式、尋求均衡發展，謀劃布局和規劃建設具有地區特色和差異亮點的鄉村文旅項目，全面推動陜西鄉村文旅的可持續發展。

（三）尋找文化內容差異點，形成豐富多元的鄉村文旅矩陣

陜西的鄉村旅游資源呈現出關中、陜南、陜北的不同區域特色、呈現出高中低關注度、成熟度的三級層次特點，以及傳統民俗、自然風光、紅色資源等不同核心內容的文化特征，因此在陜西鄉村旅游中實施“文旅+”模式進行賦能，就要采用因地制宜[6]、特色發展的總體思路。警惕“文旅+”模式的直接復制和拿來主義，發展有特色、有亮點的“文旅+”戰略。一是政府應出臺相關政策鼓勵創新發展，避免同質化競爭。對于一定地域內有輻射能力強的景區，考慮以此為核心發展文旅矩陣，杜絕景區之間單純的模仿和復制，深入挖掘和創新地方文化。二是打造個性申報通道。讓各區域、各景點自我評判賦能方向，考慮“+”什么的問題，涉及規模較大的項目經由陜西省文化旅游廳統一研判確定。三是政府通過財政補貼、稅收優惠等政策，鼓勵企業和投資者關注尚未開發的小眾景點，多渠道集合資源，支持鄉村文旅自由健康發展[7]。四是因地制宜地出臺彈性鼓勵政策，對于發展當地鄉村經濟達到相應規模、成績的鄉鎮政府進行獎勵和表彰，激發當地各界發展鄉村文旅的熱情和靈感，以及對當地發展的認同感、自豪感。五是重視文旅對當地經濟的帶動作用，對于以農業作為基礎產業和主要產業的鄉村，我們要明確文旅是發展手段，助力農業經濟發展和鄉村振興才是目的。要注意農業品牌與文旅品牌的有機結合，互相促進，重視發揮文旅對當地經濟的帶動作用，形成集戶外露營、星空旅游、藝術節展、非遺體驗、農耕研學等元素為一體的鄉村文旅矩陣。

（四）提升文化內容翻新率，輻射鄉村多業態共同發展

旅游項目的發展有一個自身缺陷就是經常面臨“一次窮盡”的困境，要破除這個困境，需要從內容上不斷推陳出新、更新景區規劃，具體而言就是在把握景區同一個文化精神、底層內涵的基礎上，不斷發掘新的宣傳點，創作出新的故事內容來賦能當地文旅內涵、宣傳當地文旅故事。對于陜西周邊游繁榮的情況，建議在城市周邊的鄉村文旅項目中試點建立鄉村創客聯盟基地，營造藝術鄉村氛圍，利用“向往的生活”“童話小鎮”等新興標簽，將創業與文旅相結合，激發創意人才的創新潛力，在推動鄉村旅游產品的多樣化和個性化的同時，為當地居民提供新的就業和創業機會。除此之外，還有一個重要的發力點，就是努力提升旅游體驗。在旅游資源同質化嚴重的當今，很難有令游客耳目一新的項目內容頻繁出現，那么打造優質的度假體驗，就成了各大鄉村旅游景點另一個需要著重發力的目標。一是加大基礎設施建設投入，特別是在交通、食宿、生活用水、汽車維修、通信網絡和公共服務設施方面，全面提升鄉村地區的接待能力和服務水平[8]。保持景區生態發展的同時，充分挖掘未開發地區的潛力，實現區域經濟的均衡發展。二是引培專業人才。鄉鎮政府一方面可以用提高薪資、待遇的方式吸納優秀人才，另一方面要加強當地服務人員專業培訓，優化人才培養模式，發揮高校人才培養主陣地作用[9]。同時出臺相關政策，對確有推動鄉村旅游、服務區域經濟社會發展的人才實施鼓勵、獎勵。通過實施人才戰略，不斷提升陜西省鄉村旅游的品質和競爭力。

參考文獻：

[1] 王靜，于寧鍇.陜西全面推進鄉村振興研究報告[J].新西部，2024（03）：42-46.

[2] 顏鵬.2023年陜西文旅產業發展報告[J].新西部，2023（10）：115-119.

[3] 陜西加快打造萬億級文旅產業集群[J].新西部，2024（01）：158.

[4] 王曉蕓.文旅融合助力鄉村振興發展研究——以陜西為例[J].江蘇省社會主義學院學報，2023，24（06）：71-75.

[5] 鄭強，王敏，阮紅琳.文旅融合背景下非物質文化遺產旅游發展創新模式及實現路徑研究——以四川民族地區為例[J].四川旅游學院學報，2024（03）：51-56.

[6] 衛紅.文旅融合背景下非物質文化遺產傳承與保護模式研究——以陜西省非遺文旅案例為例[J].西部旅游，2024（02）：8-10.

[7] 江永洪.陜西省文化旅游產業競爭力水平測度與產業融合研究[J].當代經濟，2023，40（10）：92-104.

[8] 常偉.切實提升陜西文旅消費能級[J].群言，2023（11）：22-25.

[9] 嚴萌.數字經濟背景下地方院校服務陜西鄉村振興戰略的路徑探析[J].鄉村論叢，2024（02）：109-113.

（作者單位：西安財經大學黨委辦公室 校長辦公室 陜西西安710100）（責編：若佳）