基于大數據全鏈路動態營銷管理平臺的研究與應用

摘 要：當前，卷煙營銷數字化轉型過程中仍存在諸多問題與不足，為提升卷煙營銷管理水平和客戶服務質量，堅持需求導向，以數據中心建設為基礎，開發設計盈利分析系統和營銷智慧看板兩個應用工具，構建基于大數據全鏈路動態營銷管理平臺，圍繞“做精貨源投放、做強品牌培育、做實終端建設、做細客我關系”等重點工作，通過研發盈利分析指導系統、智慧營銷看板，建立貨源精準投放和客戶價值評價模型，著力建設卷煙營銷數字化轉型應用，以實現營銷決策科學化、基層指導精準化、客戶服務高效化工作目標。

關鍵詞：數據中心 智慧看板 盈利分析 評價模型

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）09-288-02

近年來，數字產業化水平持續提升，加快數字技術與實體經濟融合發展，已成為傳統產業實現質量變革、效率變革、動力變革重要途徑。在此大環境下，加快數字化轉型成為煙草行業當前重要命題，國家局在市場化取向改革工作要求中提出推進形成“平臺、數據、應用、服務、安全協同發展新格局”建設思路，省局（公司）制定“十四五”“GD-1268”數字化發展藍圖，印發《加快推進煙草數字化轉型的若干意見》和《數字化管理體系工作方案》，對筆者所在省數字化轉型工作提出規劃部署。因此，基于現有營銷信息化建設成果，深化拓展營銷數字化應用，搭建一個全鏈路、智慧化、動態性營銷管理平臺，是地市級煙草商業公司卷煙營銷高質量發展進入新階段必然要求。

一、現狀分析

通過市場調研，把脈卷煙營銷數字化轉型瓶頸和需求，從五要素管理分析。

（一）人員素質與數字化發展要求不匹配

一是員工隊伍素質與業務需求不適應。當前營銷隊伍呈現出“年齡結構較大、學歷層次低、中高級專業技能人才少”特征，筆者所在市營銷人員中全日制本科及以上人員占比僅8.8%，中級職稱以上人員僅7人，數據應用人才缺失。二是基層營銷管理人員對業務指導不精準?；鶎訝I銷管理人員數字敏感度不高，主要依靠經驗營銷。三是客戶素質與數字化要求不適應。傳統食雜店、夫妻店占比達41%，在數字化營銷應用方面仍有較大提升空間。

（二）工具配置與數字化業務需求不同步

一是重點工作缺乏對標路徑?；鶎訝I銷部門業務數據涉及多平臺多系統，數據處理效率滯后，難以對年度重點工作及時對標對表。二是數字資源存在信息孤島。卷煙營銷各項業務數據分散在不同系統，無法進行系統清洗、校驗和規整，且沒有平臺并聯，業務人員無法綜合利用和關聯分析。三是數據資產缺乏存儲平臺。依賴上級相關平臺調取數據，數據調取及應用效率較低，數據資產掌控力及安全性有待提高。

（三）工作模式與數字化精準營銷不適應

一是數據分析依賴人工看數算數模式。目前數據查詢耗時較長，且依賴人工分析，分析質量依賴個人工作經驗及數字敏感性等。二是貨源投放更多參考歷史數據，與市場真實需求還有一定差距。三是盈利指導依賴個人經驗。基層營銷人員對客戶經營分析較為淺顯，難以準確找出薄弱環節；對客戶盈利指導需花費大量時間、人力和耗材成本。

（四）場景搭建與數字化管理模式不融合

一是未搭建起多層級共享模式應用場景。目前數據分析應用還停留在單人單機模式，沒有建立跨層級多領域共同作業場景，不符合智慧型組織管理需求。二是未搭建起客我多方位互動應用場景。目前客戶指導工作采用人工指導，由客戶專員單向指導，缺乏系統支撐及客我互動場景。

二、研究思路

堅持需求導向，秉持“統一謀劃、上下聯動、持續改進、不斷創新”原則，以“122”創新工作思路為基礎，構建基于大數據全鏈路動態營銷管理平臺，即構建1個數據中心，設計智慧營銷看板、盈利分析指導系統2套工具，建立貨源精準投放、客戶價值評價2個模型，在“做精貨源投放、做強品牌培育、做實終端建設、做細客戶服務”等重點任務上集中突破、集成創新，實現營銷決策科學化、基層指導精準化、客戶服務高效化工作目標。具體工作思路詳見圖1。

三、創新應用

（一）數據中心

以行業CT-155信息化發展藍圖為依據，遵循行業統一技術標準，基于業務系統數據搭建數據中心，實現營銷業務領域數據統一存儲、統一管理、統一服務。系統總體架構分為：數據來源、數據中心、數據應用三個層次。底層為數據來源層，負責提供業務數據，包括省級卷煙營銷平臺、“易靈通”系統、客戶經理移動辦公、專賣管理系統、物流配送系統等系統數據。中間層作為數據服務核心，按照“一數一源、數入一庫、數出一門”原則，通過實時抽取、定時批量傳輸等方式，匯聚底層業務數據，按需對數據采集加工存儲，并形成數據資產目錄。頂層是系統應用主體，為智慧營銷看板和盈利分析系統提供數據支持，還為貨源精準投放模型和客戶價值評價模型使用賦能。

（二）智慧營銷看板

依托卷煙營銷平臺、“易靈通”系統、移動辦公平臺等數據來源，設計智慧營銷看板，在基層營銷部門配置數字顯示屏，實現多維度、全方位、可視化對標對表（如表1所示）?？窗逯饕伞敖洜I概況、市場分析、品牌培育、網絡建設”四個模塊組成。

1.暢通業務數據，實現縱向、橫向數據共享與協同?；跀祿行臉嫿〝祿窗?，把結構化和非結構化數據進行深度規整。看板可根據不同層級業務需求和工作要求，在綜合不同業務流程基礎上，統一展示各類數據，縱向可清晰了解全市關鍵業務整體推進情況，實現工作進度上下協同；橫向實現同級各部門數據共享，方便對標對表。

2.挖掘狀態數據，實時跟蹤卷煙市場表現。以價格指數和存銷比為核心指標，對市場狀態進行深入挖掘，不斷豐富數據維度，并進行多維度交叉分析。數據可視化可實時、快捷、直觀展示卷煙市場現狀和長期趨勢，準確感知市場、掌握市場、分析市場，有助于科學研判市場狀態，為貨源組織投放和品牌培育提供可靠依據。

3.規整對標數據，提升管理診斷決策效率?；诳窗迥繕诉M度分析，能夠清晰展示全市關鍵業績指標完成情況，本部門業績排名情況，及時發現關鍵業務短板與不足，可第一時間對業務流程進行管理診斷，合理調整工作方向和內容。

（三）盈利分析指導系統

基于系統后端+人工前端，自動對目標客戶商品庫存、資金占用、利潤回報、商品動銷率等關聯分析，迅速精準找出客戶經營薄弱點，并向客戶推送個性化、可視化的盈利分析經營指導周報和月報，方便客戶隨時查看。

1.應用于開展店鋪商品管理。向目標客戶推送盈利分析指導后，實地拜訪或線上拜訪時引導客戶跟進數據分析，及時調整店鋪商品結構，合理安排商品庫存，優化經營模式，提高店鋪利用效率。

2.應用于調整營銷方式。通過分析卷煙盈利、非煙商品盈利，有助于了解客戶經營短板和周邊市場特點，建議客戶及時調整商品采購、陳列、推介和促銷；結合消費數據分析，關注消費額和消費頻次變化優化營銷策略。

（四）貨源精準投放模型

建立市場狀態調整貨源投放機制，從數據采集、分析和運用三個流程出發，依托訂單數據和終端銷售數據綜合分析，以周為單位動態更新卷煙品規市場狀態。通過二級評價機制，將市場狀態綜合評定為俏、緊、平、松、軟五種，并建立貨源調控等級對照表，按照指標表現確定調控等級，對下周投放進行精準調控。根據調控等級和對應強度，確定下個投放周期對象品規投放量。

下周期投放量=本周期投放量*（1±調控強度）。

（五）客戶價值評價模型

在資源有限的前提下，為實現效益最大化，須對客戶價值進行科學評價并根據評價結果分級分類管理客戶，從而開展針對性營銷服務策略?；诖颂剿鳂嫿ㄒ环N客戶價值評價模型，并細化客戶價值綜合評價指標體系，采用層次分析法為各個指標合理賦權。

1.應用于品牌培育。由果溯因探尋具體客戶競爭優勢，挖掘綜合價值評分高的客戶店鋪，將其作為品牌培育立足點和突破口，加強工商鏈接進行品牌精準培育，提高推廣宣傳效率。例如將經營環境好、品規銷售量高的客戶作為駐店或活動地點，從而提高品牌推廣成功率。

2.應用于精準指導?？筛鶕煌蛻舴种捣植记闆r，有針對性地開展盈利分析，推送電子指導書，精確給出建議。若客戶經營業態得分較低，可建議客戶進行專項整改，優化商品組合，改變商品經營結構，從而提升其盈利能力。

四、應用成效

（一）提升企業經濟效益

提升基層營銷人員工作效率，促進企業經濟效益提高。2022年全市卷煙銷售收入同比增加2.26億元，本項目實現經濟效益1130萬元；單箱同比增加1671元，傳統國產雪茄煙銷量同比增長173%，低焦油卷煙銷量同比增長27.76%。2023年全市卷煙銷售收入同比增加2.88億元，本項目實現經濟效益1440萬元，單箱同比增加1768元，傳統國產雪茄煙銷量同比增長878%，低焦油卷煙銷量同比增長48.06%。

（二）推動管理模式創新

本項目自推廣使用以來，能全面綜合實時地洞察全市卷煙市場狀態，動態呈現基層營銷工作推進情況、全域終端建設布局、品牌動銷趨勢，便于基層營銷部門開展動態化、可視化對標管理，推動營銷管理模式創新。

（三）提升基層工作效率

一是在營銷重點工作跟進方面，有效避免跨系統查詢效率低等問題，通過看板可按周、按月查詢數據，與其他營銷部對標，每月節省數據查詢時間達8小時以上。二是在盈利指導方面，由原來的人工紙質指導轉為前期系統自動分析，后續人工復核，大為減輕基層工作量。三是依托客戶價值評價模型，基層營銷人員合理分配拜訪時間，延長問題客戶和潛力客戶拜訪時長，提高拜訪針對性，有效解決客戶問題摸不清、客戶訴求抓不準等問題。四是通過建立市場狀態調整貨源投放機制，改變以往憑經驗、看歷史、按庫存做投放策略的情況，充分發揮數據對投放策略指導作用，提高投放精準度。

（四）營銷平臺應用社會效益

通過智慧營銷看板及易靈通數據，及時掌握客戶需求變化，為客戶提供適銷對路貨源，為易靈通客戶推送盈利分析指導，幫助客戶毛利率從12.8%提升至14.8%，高于全市平均水平1.7個百分點。

五、結語

數字化轉型升級代表煙草企業未來發展基本態勢，以解決當前營銷數字化轉型中的問題與不足為導向，研究構建基于大數據全鏈路動態營銷管理平臺，充分發揮數據效能，有助于推動管理模式創新，提升基層營銷人員工作效率，為客戶更好地提供盈利分析指導，從而提升煙草企業經濟效益與社會效益。

參考文獻：

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（作者單位：梅州市煙草專賣局（公司）營銷管理中心 廣東梅州 514000）（責編：趙毅）