淺析基層金融網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)外拓營(yíng)銷方法策略

市場(chǎng)外拓是基層金融網(wǎng)點(diǎn)獲客活客的重要營(yíng)銷方式之一，對(duì)于吸引客戶進(jìn)廳有至關(guān)重要的作用，能夠促進(jìn)新開發(fā)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，有利于提高網(wǎng)點(diǎn)影響力、打造品牌形象，從而促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。筆者結(jié)合個(gè)人切身外拓經(jīng)歷從市場(chǎng)外拓營(yíng)銷的必要性、市場(chǎng)外拓營(yíng)銷三要素以及市場(chǎng)外拓營(yíng)銷策略三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，歸納總結(jié)了一些切實(shí)可行的外拓方法，以期促使基層金融網(wǎng)點(diǎn)能夠積極應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)形勢(shì)變化，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲客、獲信、獲金。

客戶是基層金融網(wǎng)點(diǎn)生存的根本。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，一味“守株待兔”等客上門，會(huì)使自己處于被動(dòng)的營(yíng)銷境地，因此基層金融網(wǎng)點(diǎn)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，主動(dòng)出擊，進(jìn)行市場(chǎng)外拓。然而，由于缺乏完善的激勵(lì)考核機(jī)制以及系統(tǒng)的外拓流程經(jīng)驗(yàn)，再加上員工缺乏拓展、維護(hù)客戶意識(shí)，盲目進(jìn)行市場(chǎng)外拓，因此導(dǎo)致部分基層金融網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了市場(chǎng)外拓成效低、內(nèi)耗大、員工抵觸等問題。針對(duì)以上問題，網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷人員要轉(zhuǎn)變外拓觀念，梳理工作流程，主動(dòng)探尋不同客群的外拓營(yíng)銷策略，從而提升外拓質(zhì)效。

一、市場(chǎng)外拓營(yíng)銷的必要性

市場(chǎng)外拓是指網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理主動(dòng)走出去拓展業(yè)務(wù)的一種營(yíng)銷形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，客戶通過手機(jī)銀行等線上渠道辦理業(yè)務(wù)更加方便快捷，但這也使得網(wǎng)點(diǎn)客戶量減少，再加上銀行間互相搶奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，導(dǎo)致存量客戶流失嚴(yán)重。因此，進(jìn)一步獲客活客維客是當(dāng)前基層金融網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，而市場(chǎng)外拓正是針對(duì)當(dāng)前被動(dòng)發(fā)展的形勢(shì)，主動(dòng)走出去尋找客戶，將服務(wù)送到客戶身邊，從而實(shí)現(xiàn)獲信、獲金的最佳營(yíng)銷方式。

二、市場(chǎng)外拓營(yíng)銷三要素

（一）目的

1.宣傳新產(chǎn)品

當(dāng)前，銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)這種形勢(shì)，針對(duì)不同的客戶金融需求研發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，是各銀行立于不敗之地的有效對(duì)策。而在短時(shí)間內(nèi)先人一步搶占市場(chǎng)，讓更多客戶體驗(yàn)到創(chuàng)新開發(fā)的新產(chǎn)品，市場(chǎng)外拓營(yíng)銷無(wú)疑是最佳手段。比如：云閃付業(yè)務(wù)、郵驛付業(yè)務(wù)等。

2.樹立品牌形象

作為服務(wù)行業(yè)，銀行業(yè)更應(yīng)該注重樹立自己的品牌形象，不僅要在廳堂，更要通過市場(chǎng)外拓為客戶提供貼心周到的金融或增值服務(wù)。

首先，視覺上，通過塑造專業(yè)的形象，跟客戶建立信任。客戶經(jīng)理在外出走訪時(shí)要著工裝，佩戴個(gè)人胸牌，向客戶亮明自己的身份，給客戶留下可信度高的第一印象。同時(shí)還可以通過在社區(qū)宣傳欄等處張貼海報(bào)或在微信朋友圈發(fā)廣告等方式，在客戶心中樹立專業(yè)品牌形象。

其次，聽覺上，外拓走訪時(shí)可以配備車載喇叭，在走街串巷時(shí)播放錄音，使客戶能時(shí)刻聽到品牌服務(wù)就在身邊。

最后，觸覺上，通過市場(chǎng)外拓客戶經(jīng)理把產(chǎn)品服務(wù)送到客戶身邊，讓客戶切實(shí)享受到最大的便利、體驗(yàn)到最快捷的品牌服務(wù)。如市場(chǎng)外拓過程中攜帶移動(dòng)開卡設(shè)備為客戶辦理快速開戶等。

3.客戶開發(fā)引流

客戶是基層金融網(wǎng)點(diǎn)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，決定了任何營(yíng)銷活動(dòng)都是以客戶開發(fā)引流為目的的，市場(chǎng)外拓營(yíng)銷也不例外。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶經(jīng)理通過外拓走訪，主動(dòng)出擊尋找客戶，增加與客戶見面交流的機(jī)會(huì)，以提高客戶開發(fā)引流的幾率，從而營(yíng)銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)獲客、獲信、獲金。

（二）目標(biāo)

1.具體可測(cè)量

做任何事情都要設(shè)定目標(biāo)，沒有目標(biāo)做任何事情都是茫然的。市場(chǎng)外拓前也要根據(jù)點(diǎn)策制定目標(biāo)，并且要列明詳細(xì)的數(shù)據(jù)，以衡量外拓結(jié)束后目標(biāo)是否達(dá)成。比如：將外拓走訪的目標(biāo)設(shè)定為“宣傳新業(yè)務(wù)”，就不能體現(xiàn)具體可測(cè)量，并沒有說明宣傳哪款新業(yè)務(wù)、完成多少業(yè)務(wù)量，而應(yīng)改為“通過擺攤宣講或發(fā)放宣傳單，向客戶推介某某產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)××營(yíng)銷量”。

2.限時(shí)可實(shí)現(xiàn)

有了明確的目標(biāo)，還要確定具體完成的期限。根據(jù)點(diǎn)策制定的目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，市場(chǎng)外拓任務(wù)量詳細(xì)到每月完成多少，每周完成多少。同時(shí)也可以據(jù)此設(shè)立相應(yīng)的考核機(jī)制，以激勵(lì)員工外拓走訪。此外，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人在制定市場(chǎng)外拓目標(biāo)、規(guī)定完成時(shí)限時(shí)，要與具體的外拓營(yíng)銷執(zhí)行者溝通，使其被執(zhí)行者所接受。

（三）形式

1.掃街拜訪

掃街拜訪是指事先沒有跟客戶預(yù)約，客戶經(jīng)理直接上街挨家挨戶走訪的一種外拓形式。這種形式會(huì)耗費(fèi)一定的人力及時(shí)間成本，也存在營(yíng)銷成效不明顯等劣勢(shì)，因此，掃街拜訪適合在廣泛宣傳新業(yè)務(wù)、挖掘客戶時(shí)使用。

2.擺攤路演

擺攤是指將銷售終端在客戶活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行展銷的一種外拓方式，這些區(qū)域包括但不限于社區(qū)廣場(chǎng)、商場(chǎng)門前、公園、校園等。路演則是在擺攤的基礎(chǔ)上，融合了文藝活動(dòng)、大眾抽獎(jiǎng)、趣味游戲、健康監(jiān)測(cè)、電影放映等形式來(lái)豐富外拓內(nèi)容，以達(dá)到吸引人氣、快速收集大量客戶信息的一種形式。這種形式針對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷具有特別明顯的營(yíng)銷效果。

3.單獨(dú)拜訪

單獨(dú)拜訪是事先與客戶約定好了時(shí)間、地點(diǎn)，客戶經(jīng)理上門拜訪客戶的一種外拓形式。相對(duì)于其他外拓形式，單獨(dú)拜訪營(yíng)銷成功率較高，但效率也比較低。單獨(dú)拜訪一般是針對(duì)大客戶，單獨(dú)拜訪客戶時(shí)人員不宜過多，一般2～3人即可。要注意提前與客戶預(yù)約，事先向客戶明確拜訪的目的，并提前準(zhǔn)備好銷售工具，如：產(chǎn)品資料、小禮品等。

4.邀約宣講

宣講會(huì)是指在某些公共場(chǎng)合客戶經(jīng)理面向特定人群宣介某些產(chǎn)品的一種外拓營(yíng)銷方式。這種形式的產(chǎn)品推介專業(yè)性較強(qiáng)、簽單率較高。采用這種方法進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要提前邀約有購(gòu)買意向的客戶，以保證宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氛圍。

三、市場(chǎng)外拓營(yíng)銷策略

（一）前期摸排

1.謀劃作戰(zhàn)地圖

我國(guó)地大物博，幅員遼闊，地域差異也比較大，不同地域的網(wǎng)點(diǎn)自然環(huán)境和人文環(huán)境也有所不同。因此，各網(wǎng)點(diǎn)可以通過查閱資料或掃街的方式，了解自身所處的地理位置以及網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)?shù)氐臍夂颉⒌匦巍⑼寥馈⑺础⒌V產(chǎn)資源等自然環(huán)境。同時(shí)了解當(dāng)?shù)氐娜丝凇⒔煌ā⒔?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、人文風(fēng)俗、歷史等人文環(huán)境，并根據(jù)自身實(shí)際情況繪制網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)外拓營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖，以網(wǎng)點(diǎn)為圓心，約三公里為半徑來(lái)畫圓，將所覆蓋區(qū)域外拓走訪情況繪制到作戰(zhàn)圖上。

2.片區(qū)劃分、排查

根據(jù)“井田制”原則，以街道為主要標(biāo)識(shí)，將網(wǎng)點(diǎn)附近區(qū)域劃分為不同片區(qū)，并分給不同客戶經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)。客戶經(jīng)理在接手自己所分管的區(qū)域后，要對(duì)片區(qū)開展逐一排查，可以先從自身熟悉的客戶開始外拓走訪，同時(shí)針對(duì)陌生客戶分發(fā)帶有不同編號(hào)的引流卡，以便進(jìn)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)快速識(shí)別客戶。通過以上方式來(lái)漸次了解區(qū)域內(nèi)客戶的類型及詳細(xì)信息。在外拓走訪的過程中，逐漸明確網(wǎng)點(diǎn)重要服務(wù)客群，并根據(jù)重點(diǎn)客群需求明確網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展方向。

（二）精細(xì)開發(fā)

各網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)所在區(qū)域不同，可以將周邊市場(chǎng)劃分為商圈市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、社區(qū)市場(chǎng)、企業(yè)機(jī)關(guān)單位市場(chǎng)。針對(duì)不同的市場(chǎng)，客戶的開發(fā)流程大抵相同，一般包括：客戶分析、建立信任、挖掘需求、合理切入、促成交易等環(huán)節(jié)，其中因客戶群體需求不同而略有差異。

1.商圈市場(chǎng)開發(fā)

（1）客戶分析。商貿(mào)戶大致可以分為三類，生產(chǎn)源頭類企業(yè)、批發(fā)類企業(yè)、沿街鋪面類商戶。其中，生產(chǎn)源頭類企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)需要原材料與資金，因此注重小額貸款、資金結(jié)算平臺(tái)、代扣代繳業(yè)務(wù)以及物流業(yè)務(wù)；批發(fā)類企業(yè)一般交易物流大、資金流動(dòng)量大，因此注重短期理財(cái)、進(jìn)銷存軟件以及物流業(yè)務(wù)；沿街鋪面類商戶屬于交易末端客戶，一般日均交易量大，因此注重收款平臺(tái)交易安全、資金提現(xiàn)方便等。

（2）建立信任。市場(chǎng)外拓過程中，拜訪陌生客戶時(shí)要第一時(shí)間亮明身份，并贈(zèng)送隨手禮，以拉近與客戶之間的距離。禮品最好選用快消類、具有普適性的商品，并對(duì)禮品進(jìn)行簡(jiǎn)易包裝，印上品牌標(biāo)志，通過這種方式與客戶快速建立信任。

（3）挖掘需求。通過與客戶對(duì)話，有的客戶對(duì)產(chǎn)品有明顯的意愿及期望需求，這就比較容易促成交易。而有的客戶對(duì)產(chǎn)品并無(wú)明顯的需求意愿，這就需要客戶經(jīng)理通過營(yíng)銷話術(shù)來(lái)激發(fā)客戶對(duì)商品的興趣，引導(dǎo)客戶思考，挖掘客戶痛處。比如郵驛付可以實(shí)現(xiàn)微信、支付寶、云閃付一碼收款，并提供收款語(yǔ)音播報(bào)、收款統(tǒng)計(jì)、查詢等功能，您有興趣了解一下嗎？您目前使用何種收款方式？有無(wú)到賬、對(duì)賬的煩惱？

（4）合理切入。針對(duì)商貿(mào)戶的需求，可以以收單產(chǎn)品、收銀設(shè)備、手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠政策、金融服務(wù)和增值服務(wù)等話題為切入點(diǎn)，為客戶呈現(xiàn)價(jià)值，從而挖掘客戶需求。

（5）交易促成。交易的達(dá)成離不開好的營(yíng)銷話術(shù)，在關(guān)鍵的營(yíng)銷點(diǎn)客戶經(jīng)理要借用一些營(yíng)銷話術(shù)來(lái)促成交易，比如可以采用封閉式話術(shù)，在詢問客戶時(shí)給對(duì)方限定一個(gè)范圍，讓客戶在這個(gè)范圍內(nèi)做選擇，或者采用示范法，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、實(shí)際收益展示給客戶。此外，還可以采用稀缺法，營(yíng)造產(chǎn)品稀缺的感覺，以促成交易。

2.農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)

（1）客戶分析。目前，我國(guó)農(nóng)村大多為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)戶存錢的意識(shí)比較高，但對(duì)于金融知識(shí)又相對(duì)匱乏，因此對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)外拓開發(fā)時(shí)可以采用普及金融知識(shí)的方式，并著重關(guān)注留守老人、種養(yǎng)殖大戶、拆遷戶等人群。

（2）尋找關(guān)鍵人。首先，拜訪村委會(huì)成員。村委會(huì)是基層群眾自治組織，擁有關(guān)于本村的政策、人文等信息，而村委會(huì)成員一般在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ǖ奶?hào)召力；其次，拜訪當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋铮热纾t白喜事組織者、合作社的負(fù)責(zé)人等。率先突破關(guān)鍵人，讓其協(xié)助客戶經(jīng)理宣傳業(yè)務(wù)。

（3）村社建檔。由于農(nóng)戶分散居住在不同的村落，因此給外拓營(yíng)銷帶來(lái)很大的不便，因此選擇哪個(gè)村落進(jìn)行外拓營(yíng)銷是需要提前準(zhǔn)備的。客戶經(jīng)理要根據(jù)每個(gè)村在本網(wǎng)點(diǎn)的有效賬戶數(shù)有選擇、有針對(duì)性地進(jìn)行外拓營(yíng)銷，針對(duì)有效賬戶數(shù)少的要著重外拓開發(fā)，在吸引客戶開戶的同時(shí)提高其資金在本網(wǎng)點(diǎn)的留存率；針對(duì)有效賬戶數(shù)多的村社要做好客戶維護(hù)。

3.社區(qū)市場(chǎng)開發(fā)

（1）客戶分析。社區(qū)居民大多有穩(wěn)定的收入來(lái)源，金融服務(wù)方面，他們對(duì)資產(chǎn)配置、投資理財(cái)?shù)男枨筝^高；非金融服務(wù)方面，主要是對(duì)日常生活衣食住行學(xué)醫(yī)娛的需求旺盛，具體要根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際客戶群分布情況確定詳細(xì)開發(fā)策略。

（2）調(diào)研摸排。首先，走訪社區(qū)街道辦、居委會(huì)、物業(yè)中介等機(jī)構(gòu)，了解社區(qū)居民的基礎(chǔ)信息，包括社區(qū)居民的職業(yè)、收入來(lái)源等，篩選社區(qū)內(nèi)金融、教師、醫(yī)生等行業(yè)離退休人員，并整合資源，發(fā)展兼職社區(qū)金融聯(lián)絡(luò)員，在加強(qiáng)與社區(qū)居民聯(lián)系的同時(shí)降低網(wǎng)點(diǎn)人力成本；其次，走訪社區(qū)居民，了解居民家庭情況，包括人口、喜好、主要活動(dòng)區(qū)域等，以確立營(yíng)銷方向；最后，走訪社區(qū)周邊商圈，尋找與異業(yè)聯(lián)盟機(jī)會(huì)，了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，從而確定本網(wǎng)點(diǎn)外拓經(jīng)營(yíng)策略。

（3）合理切入。針對(duì)社區(qū)居民需求，定期開展社區(qū)共建類活動(dòng)，如組織有共同愛好的居民開展娛樂活動(dòng)，或者針對(duì)留守老人、留守兒童舉辦客戶關(guān)懷活動(dòng)，如結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日開展慰問活動(dòng)等。

4.企業(yè)機(jī)關(guān)單位市場(chǎng)開發(fā)

（1）客戶分析。企業(yè)機(jī)關(guān)單位正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開每一位工作者，因此針對(duì)員工有代發(fā)工資需求，且隨著收入水平逐漸提高，提前消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，員工個(gè)人信貸的需求日趨明顯。此外，有的小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中需要部分周轉(zhuǎn)資金，有小額貸款需求。

（2）調(diào)研摸排。首先，獲取企業(yè)機(jī)關(guān)單位信息，建立聯(lián)系。充分利用本系統(tǒng)內(nèi)部信息，分析整理現(xiàn)存客戶數(shù)據(jù)，以尋找關(guān)鍵人、決策人。同時(shí)可以借助外部力量了解企業(yè)機(jī)關(guān)單位信息，如：通過工商稅務(wù)部門或互聯(lián)網(wǎng)“企查查”等軟件掌握相關(guān)信息；其次，有針對(duì)性地走訪關(guān)鍵人或決策人，或邀請(qǐng)其參加網(wǎng)點(diǎn)沙龍、宣講會(huì)等，從而建立聯(lián)系。

（3）合理切入。邀請(qǐng)企業(yè)機(jī)關(guān)單位管理人員和模范員工參加親子互動(dòng)、團(tuán)體旅游等客戶關(guān)懷活動(dòng)，向決策人推介開放式繳費(fèi)平臺(tái)、小額貸款等業(yè)務(wù)，或定期向其員工提供理財(cái)資訊服務(wù)等。

結(jié)語(yǔ)：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰(shuí)搶占了市場(chǎng)機(jī)遇，誰(shuí)就可以贏得主動(dòng)。因此，基層金融網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該用好市場(chǎng)外拓營(yíng)銷這把利劍，根據(jù)本網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況制定周密詳盡的外拓策略，以搶占行業(yè)制高點(diǎn)，從而立于不敗之地。