新媒體視域下服裝營銷路徑研究

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體對各行各業(yè)均產(chǎn)生了不同程度的影響，包括傳統(tǒng)服裝行業(yè)。新媒體傳播潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念。對服裝行業(yè)而言，新媒體為服裝品牌營銷提供了新的技術(shù)和平臺，借助新媒體傳播，能夠更加精準(zhǔn)地細(xì)分和定位目標(biāo)受眾群體和市場，可以有效傳播服裝品牌，提高服裝的市場占有率。文章采用理論分析法和案例分析法，分析新媒體視域下的服裝營銷特征，包括側(cè)重于市場形象和理念定位、提高服裝品牌的知名度和受眾的忠誠度、利用視覺傳播媒介進(jìn)行服裝營銷等。與此同時(shí)，深入剖析當(dāng)前服裝營銷存在的問題，比如品牌定位缺乏個(gè)性、內(nèi)容創(chuàng)新不足、營銷渠道單一、消費(fèi)者定位模糊等。結(jié)合實(shí)際案例，文章探索新媒體視域下服裝營銷路徑，旨在提升服裝品牌的知名度，提高消費(fèi)者對服裝品牌形象的認(rèn)同度和接納度。

關(guān)鍵詞：傳媒；服裝；品牌；營銷；傳播

中圖分類號：G206；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0255-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度山西藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“基于國家品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略中的山西文化和旅游品牌培廣研究”成果，項(xiàng)目編號：22BA147

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級和居民消費(fèi)水平的提高，服裝行業(yè)作為零售行業(yè)中不可或缺的重要分支，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，加快轉(zhuǎn)變營銷模式，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，分析當(dāng)前營銷存在的問題，探討新媒體與服裝營銷的融合路徑，將服裝零售的新業(yè)態(tài)與消費(fèi)者的心理優(yōu)勢相銜接，賦予服裝營銷新的活力，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

一、新媒體與服裝營銷概述

（一）新媒體

新媒體是媒體形態(tài)的一種，以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星為依托，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，利用其大容量、實(shí)時(shí)性、交互性的優(yōu)勢，向用戶提供信息和服務(wù)。

新媒體有三大特點(diǎn)：一是交互性，通過雙向甚至多向的信息傳播模式，讓用戶參與信息接收和發(fā)送，進(jìn)行意見或觀點(diǎn)的交換和表達(dá)；二是實(shí)時(shí)性，通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)傳送和分享，包括新聞事件、社交媒體動態(tài)等，實(shí)時(shí)快速地實(shí)現(xiàn)信息的更新；三是個(gè)性化，基于不同用戶的實(shí)際需求，提供個(gè)性化、定制化的信息推送服務(wù)[1]。

新媒體主要有四種類型。

一是手機(jī)媒體。手機(jī)終端作為信息傳播的工具，突破了地域和電腦終端的限制，人們可以自主選擇和發(fā)布信息，體現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)互動或暫時(shí)延宕。

二是數(shù)字電視。數(shù)字電視利用數(shù)字電視信號進(jìn)行數(shù)據(jù)流的傳遞，確保數(shù)據(jù)流傳送的高清晰度和高速率。

三是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)電視、博客、播客、視頻、電子雜志等。其中，網(wǎng)絡(luò)電視通過寬帶網(wǎng)絡(luò)這一載體，對數(shù)據(jù)流進(jìn)行重新編碼，以流媒體的形式為用戶提供視訊服務(wù)[2]。比如電子雜志是通過Flash的方式，對音頻、視頻、圖片、文字、動畫進(jìn)行集成展示[3]。

四是戶外新媒體。在新材料、新技術(shù)、新媒體、新設(shè)備的支撐下，樓宇電視、公交電視、地鐵電視、列車電視、航空電視、大型LED屏等戶外新媒體，有效增強(qiáng)了傳播效果[4]。

（二）服裝營銷

不同用戶對服裝的質(zhì)量、規(guī)格、檔次、花色、款式、價(jià)格有不同的需求，在服裝購買行為和購買習(xí)慣方面存在差異。可以將其作為細(xì)分服裝市場的客觀基礎(chǔ)，開展差異化、多樣化的服裝營銷。

服裝營銷具體有三大特點(diǎn)。

一是側(cè)重于市場形象和理念定位。現(xiàn)代服裝的用途不局限于保暖，要關(guān)注消費(fèi)者對服裝的社會認(rèn)知、形象定位等，利用服裝的色彩、款式、面料等要素詮釋相關(guān)信息，提高服裝營銷的現(xiàn)代價(jià)值[5]。

二是提高服裝品牌的知名度和受眾的忠誠度。根據(jù)目標(biāo)市場競爭者的位置及自身?xiàng)l件，打造自身的服裝品牌形象，面向目標(biāo)客戶傳播服裝信息，提高用戶對服裝品牌的認(rèn)同度和接納度。

三是利用視覺傳播媒介開展服裝營銷，如網(wǎng)絡(luò)視頻、電影電視等，全方位、多角度展現(xiàn)服裝的款式造型和色彩風(fēng)格。

二、服裝營銷存在的問題

（一）品牌定位缺乏個(gè)性

當(dāng)前，服裝產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化傾向。服裝具有周期性和易變化的特點(diǎn)，需要根據(jù)消費(fèi)者對流行的理解做出相應(yīng)的改變，如西裝品牌大多將“成功、高貴的男人”作為目標(biāo)受眾，缺乏對精品化、個(gè)性化產(chǎn)品的打造，這直接導(dǎo)致西裝的定位同質(zhì)化，品牌定位不準(zhǔn)且缺乏個(gè)性，不具備強(qiáng)勁的市場競爭力。對消費(fèi)者的服裝品牌情感訴求把握不全面，不利于服裝品牌的精準(zhǔn)定位與長遠(yuǎn)發(fā)展[6]。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新不足

當(dāng)前，服裝營銷缺乏創(chuàng)意。服裝品牌由于沒有挖掘自身的個(gè)性化內(nèi)涵，審美水平及品位不高，無法激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，這不利于其長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

（三）營銷渠道單一

當(dāng)前，服裝營銷往往采用單一的線上或線下營銷方式，且線下門店與線上平臺之間缺乏暢通的信息共享渠道，尚不足以構(gòu)成閉合的循環(huán)通道，無法充分發(fā)揮線上、線下不同營銷渠道的優(yōu)勢。對現(xiàn)有營銷渠道深度整合的缺乏，不利于服裝營銷工作的開展。

（四）目標(biāo)消費(fèi)者模糊

服裝消費(fèi)者規(guī)模巨大，且具有明顯的分散性和異質(zhì)性，不同消費(fèi)者對服裝的需求有較大差異，會對服裝營銷效果產(chǎn)生極大影響。一些企業(yè)沒有正確細(xì)分服裝消費(fèi)者，沒有全面把握不同消費(fèi)者的需求、選擇性接觸媒介信息，最終導(dǎo)致資源浪費(fèi)，無法達(dá)到預(yù)期的服裝營銷效果[7]。

三、新媒體視域下服裝營銷路徑

（一）品牌定位差異化

為更好地應(yīng)對復(fù)雜多變的外部市場環(huán)境，將服裝品牌信息快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，企業(yè)要制定差異化的服裝品牌營銷策略，突出自身服裝品牌與其他競爭者之間的差異，明確自身服裝品牌的市場定位、消費(fèi)者定位、營銷定位，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求[8]。

具體可從以下三個(gè)方面入手。

第一，服務(wù)理念差異化。結(jié)合新媒體發(fā)展的時(shí)代趨勢，樹立差異化的服務(wù)理念，使服裝產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者在理念上高度一致，包括產(chǎn)品種類的差異化、經(jīng)營方式的差異化等，傳播服裝企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念和價(jià)值觀。

第二，設(shè)計(jì)風(fēng)格差異化。服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格要考慮不同消費(fèi)者的需求，充分體現(xiàn)差異化，如英倫風(fēng)格、哥特風(fēng)格、田園風(fēng)格、歐美風(fēng)格、中國傳統(tǒng)風(fēng)格等，從而吸引不同消費(fèi)者的注意[9]。

第三，目標(biāo)群體差異化。不同的服裝有不同的特定目標(biāo)群體，這主要體現(xiàn)在目標(biāo)群體的年齡、性別、職業(yè)、地位、消費(fèi)能力等方面，也相應(yīng)地表現(xiàn)出低端、中端、高端的品牌差異性。

（二）創(chuàng)新營銷內(nèi)容

要基于新媒體視角創(chuàng)新服裝品牌營銷內(nèi)容，引入IMC（整體營銷傳播）理念和策略，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為，包括廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等。通過多樣化的營銷方式傳播信息，增強(qiáng)服裝品牌訴求的完整性和一致性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通和交流，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的預(yù)期效果。

一方面，要站在消費(fèi)者的視角，對營銷內(nèi)容進(jìn)行有效整合和重組，以各種傳播媒介為信息終端，獨(dú)立完成營銷內(nèi)容的生產(chǎn)和制作，凸顯服裝品牌營銷的差異性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。另一方面，要?jiǎng)?chuàng)新營銷方式，不再局限于傳統(tǒng)廣告、促銷、公關(guān)、推銷等方式，可大膽嘗試新媒體營銷方式，實(shí)現(xiàn)服裝品牌的360°全方位整合營銷傳播[10]。

（三）豐富營銷渠道

1.加強(qiáng)營銷渠道整合

新媒體時(shí)代的信息呈海量激增態(tài)勢，要充分利用各種新媒體，不斷拓寬服裝品牌營銷渠道，打破服裝營銷地域限制，為服裝營銷開拓新的思路。同時(shí)，要不斷細(xì)分媒介市場，整合服裝營銷渠道，彌補(bǔ)單個(gè)媒體在服裝營銷方面的劣勢，更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，為服裝營銷帶來更大的選擇空間和更強(qiáng)的靈活性[11]。

2.加強(qiáng)與消費(fèi)者的反饋互動

基于新媒體視角的服裝營銷要優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，立足于消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等不同層面，定義和設(shè)計(jì)服裝營銷方式，注重服裝營銷的感性化與理智性，誘發(fā)消費(fèi)者的主動體驗(yàn)行為，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買愿望，從而延伸和創(chuàng)造服裝產(chǎn)品的附加值。例如，優(yōu)衣庫與新媒體平臺合作，在平臺上發(fā)布時(shí)尚趨勢、品牌故事等內(nèi)容，充分利用社交媒體、短視頻等新媒體渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動與交流，并與其他相關(guān)品牌或“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行合作，這極大地提升了優(yōu)衣庫的品牌形象，增強(qiáng)了用戶黏性[12]。

構(gòu)建完整合理的信息反饋系統(tǒng)，連接消費(fèi)者信息反饋渠道、傳播媒介內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)、獨(dú)立的第三方專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)等。進(jìn)一步拓寬信息反饋渠道，通過消費(fèi)者來電、問卷調(diào)查、座談會等方式，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，降低消費(fèi)者參與反饋的成本[13]。

采集信息之后，要開展信息深度挖掘和分析工作，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求，根據(jù)搜集的消費(fèi)者反饋意見評估服裝品牌營銷效果，由多學(xué)科人才綜合評估反饋信息，設(shè)定信息處理流程、方法，對處理好的信息進(jìn)行整理、歸類和匯總，及時(shí)調(diào)整服裝營銷策略，減少資源浪費(fèi)[14]。

3.滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

針對目標(biāo)消費(fèi)者定位模糊的問題，要充分考慮消費(fèi)者的動態(tài)變化特性，全面精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者的需求，打通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系通道，具體可采取以下措施。

一是采用數(shù)據(jù)庫營銷和關(guān)系營銷相結(jié)合的方法。數(shù)據(jù)庫營銷是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和工具，通過搜索、篩選、整理的方式分析目標(biāo)消費(fèi)者或個(gè)體，深度挖掘消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣等信息，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫作為服裝營銷的支撐，實(shí)現(xiàn)與客戶一對一互動和溝通。關(guān)系營銷是通過找尋企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、其他公眾之間的關(guān)系，通過良好持續(xù)的互動達(dá)到留存顧客并獲取最大利潤的目的[15]。

二是打造服裝品牌營銷傳播微內(nèi)容。服裝品牌營銷傳播微內(nèi)容強(qiáng)調(diào)營銷傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性和個(gè)性化，通常采用短小精悍的獨(dú)立內(nèi)容數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，如簡單的鏈接、圖片、音視頻、內(nèi)容列表、主題郵件等。這些差異化、個(gè)性化的服裝品牌營銷傳播微內(nèi)容，能為消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)，較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是服裝品牌營銷傳播的突破口[16]。

四、結(jié)語

新媒體為服裝營銷注入了全新的活力，對服裝營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文圍繞服裝品牌營銷定位、內(nèi)容、渠道、方式等，提出了新媒體視域下服裝營銷的策略。企業(yè)應(yīng)整合創(chuàng)新運(yùn)用新媒體，優(yōu)化服裝營銷的互動體驗(yàn)和信息反饋，實(shí)現(xiàn)服裝營銷傳播的差異化、整合化，以此提升服裝營銷的質(zhì)量。

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作者簡介 陳果，助教，研究方向：服裝與服飾設(shè)計(jì)。