新媒體語境下講好中國故事的策略探析

摘要：黨的二十大報告對“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”作出重要部署，強調(diào)要“增強中華文明傳播力影響力”。當前，軟實力成為提升我國國際影響力與國際地位的重要因素。結合新媒體語境進行中國故事的話語闡釋和敘事傳播，既是擴大中華文化國際影響力與傳播力、促進世界文明交流互鑒的重要途徑，又是打破西方話語霸權、營造更加客觀公正的國際輿論環(huán)境的必然要求。文章探索新媒體與中華文化國際傳播的內(nèi)在聯(lián)系，結合過往研究成果，從典型傳播主體和形式著手分析，并從新媒體平臺、網(wǎng)紅博主、外語院校和留學生四個角度切入，提出新媒體語境下講好中國故事的策略。

關鍵詞：中國故事；中華文化；新媒體；對外傳播；國家形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0038-04

基金項目：本論文為2023年度廣東省大學生創(chuàng)新訓練計劃一般項目“從區(qū)域國別視角試析高校講好中國故事的路徑——以粵港澳大灣區(qū)孔子學院合作大學聯(lián)盟為例”研究成果，項目編號：S202311846037

黨的二十大報告指出，“全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路”。為進一步增強中華文明的傳播力和影響力，提升我國國際話語權和國際地位，應加快構建中國敘事體系，推進中國話語的國際傳播能力建設，以中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，在講好中國故事、傳播好中國聲音方面持續(xù)發(fā)力，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

一、新媒體與中華文化國際傳播的內(nèi)在聯(lián)系

新媒體主要依托新技術支撐體系開展接收終端的信號、信息輸送活動，具有即時性、互動性、全球性和個性化等特點。目前較為普遍的新媒體包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。跨入新媒體時代后，信息的形式不再局限于傳統(tǒng)的圖片、文字等靜態(tài)形式，視頻、動畫、AR、VR等多元動態(tài)形式不斷涌現(xiàn)。在新媒體語境下，信息傳播更便捷、快速，并呈現(xiàn)出多樣化的特點。這不僅對傳播方式、內(nèi)容呈現(xiàn)和受眾互動方式提出了新的要求，還為信息傳播創(chuàng)造了更多的機遇與可能性。

黨的十八大以來，習近平總書記站在戰(zhàn)略和全局高度，就加強國際傳播能力建設作出重要論述。2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，應“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[1]。2021年5月31日，在主持中央政治局第三十次集體學習時，習近平總書記強調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”[2]。在黨的二十大報告中，習近平總書記指出，要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”“增強中華文明傳播力影響力”“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”[3]。

在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷迭代進步的時代背景下，新媒體已取代傳統(tǒng)媒體，成為更具傳播力和推廣度的主流媒介，新媒體平臺成為中國故事國際傳播和輿論宣傳的主戰(zhàn)場。因此，講述中國故事與傳播中華文化應充分借助新媒體平臺，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)、能“出圈”的文化產(chǎn)品。作為推動中國故事、中國聲音與中國文化走向國際化的“轉譯機”，新媒體已延伸至世界各地，影響著不同職業(yè)、不同年齡段的人群，其以多維視角助力中國故事實現(xiàn)傳播擴散，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。除此之外，作為傳播中國故事的平臺和“窗口”，新媒體還通過故事化、可視化、個性化的敘事方式和即時性、互動性、立體化、全球化的傳播方式，有效破除海外受眾的理解障礙，引發(fā)全球觀眾的興趣與共鳴，這將有助于促進中外文化互鑒與交流。

講好中國故事不僅是各方對新媒體多元傳播主體寄予的厚望，還是新媒體語境下遵循媒體發(fā)展規(guī)律而提出的傳播新理念。講好中國故事不僅能進一步優(yōu)化對中國歷史文化傳統(tǒng)、社會發(fā)展狀況、未來發(fā)展規(guī)劃的敘述表達[4]，促進中華優(yōu)秀文化的國際傳播能力建設，還有助于新媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。在新媒體語境下，中國故事的敘述將更豐富多彩、立體生動、富有感染力，因此研究新媒體語境下講好中國故事的策略很有必要。

二、文獻綜述

自2010年以來，學界以“講好中國故事”為主題的研究主要聚焦以下四個方面：一是論述講好中國故事的戰(zhàn)略意義，二是總結講好中國故事面臨的困難與挑戰(zhàn)，三是分析中華文化“走出去”的內(nèi)容創(chuàng)新，四是探討中華文化“走出去”的方式創(chuàng)新。

在講好中國故事的戰(zhàn)略意義方面，嚴三九認為，經(jīng)濟全球化使得世界各國的聯(lián)系空前密切。只有自主“走出去”、積極投入文化交流，才是科學與自信的文化發(fā)展態(tài)度[5]6。姚旭提出，講好中國故事可以化解海外受眾的誤解，增強國家文化軟實力，提高國際話語權[6]79。徐占忱認為，講好中國故事是三層需要共同牽引的，既是回應中國在當今國際格局變化中所應擔當角色的需要，又是提升文化影響力的需要，還是為當代中國提供應對多樣化內(nèi)外部挑戰(zhàn)清晰圖式的需要[7]20-21。阮靜表示，講好中國故事有四大重要作用——塑造中國國家形象并培育民族文化精神、有效提升中國的國際地位和國際話語權、展現(xiàn)中國未來引領世界發(fā)展潮流的姿態(tài)、道明中國人將以何種文化自覺與文化自信來傳承及弘揚中國優(yōu)秀的民族文化[8]178-179。

在講好中國故事面臨的困難與挑戰(zhàn)方面，嚴三九認為，挑戰(zhàn)主要來自三個方面，即如何構建有效的國際傳播渠道，采用何種有效的國際傳播形式、傳播什么樣的內(nèi)容，如何與世界以及其他亞洲文化強國在文化的國際傳播方面競爭[5]11-18。姚旭提出，講好中國故事存在三個問題：內(nèi)容“大而空”、傳播“宣傳味”十足、“自說自話”現(xiàn)象嚴重[6]80。徐占忱認為，當下國際傳播格局日漸復雜化，故事講述方式、手段以及知識和技能欠缺，傳播渠道和傳播能力有待提高等都是亟待解決的問題[7]24-26。阮靜表示，人們對自身文化的認識仍有欠缺，國民文化素養(yǎng)有待進一步提升，步調(diào)還未完全協(xié)調(diào)一致與整齊劃一，文化傳播能力、動力不足且有所滯后，還有文化之間的差異導致世界對中國產(chǎn)生各種誤讀、誤解和誤判[8]180-182。

在中華文化“走出去”的內(nèi)容和方式創(chuàng)新方面，張鳳琦從傳統(tǒng)文化復興的視角考量，提出要實現(xiàn)文化傳播形式與內(nèi)容的有效創(chuàng)新，打造兼具傳統(tǒng)特色和現(xiàn)代文化特點的文化產(chǎn)品。在具體手段方面，需要加強國際傳播教育體系和國際傳播能力的建設，著力打造具備國際競爭力的現(xiàn)代化媒體平臺，為向世界傳播中華文化和中國故事的傳統(tǒng)與現(xiàn)代價值提供路徑支持[9]。王佐書認為，文化“走出去”的重要前提是充分理解文化差異，同時需要總結文化國際傳播的規(guī)律和特點，并嘗試分析和把握文化主客體之間實現(xiàn)文化融合的可能性和最佳方式，進而使文化主體可以在“走出去”的過程中靈活地進行文化交流[10]。馬相武認為，在通過文化創(chuàng)新形成中國特色的同時，也應形成“具有國際傳染性的學說”，這將成為文化“走出去”的重要動力[11]。張西平從漢語國際教育、中國媒體國際影響力等多個角度進行調(diào)研，認為文化“走出去”的形態(tài)應該是多種多樣的[12]。

三、講好中國故事的典型主體和形式

（一）傳統(tǒng)媒體

過去，中華文化的國際傳播主要依賴傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在傳播信息的同時，肩負著重要的社會責任。盡管傳統(tǒng)媒體具有極強的公信力，且大多已在民眾間形成品牌效應，在權威性和真實性方面具有獨特優(yōu)勢，但對國際傳播的受眾而言，這種公信力還有待提升。在當前的國際話語體系中，我國媒體的曝光度和受認可度與西方主流媒體相比有較大差距。此外，傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容以文字為主，受版面等問題限制，在中華文化傳播上仍以經(jīng)典著作和傳統(tǒng)文化的闡釋等的單向性輸出方式為主，知識性強但互動性和趣味性相對欠缺。

（二）網(wǎng)絡媒體

基于網(wǎng)絡技術與數(shù)字技術的新媒體在傳播主體、傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出多元性特征。例如，李子柒、滇西小哥等博主呈現(xiàn)的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美食等內(nèi)容在國外廣受歡迎。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體的互動性更強，其傳播手段、傳播內(nèi)容及傳播形式更加多樣化，傳播者可以及時回應受眾需求，并即時地根據(jù)受眾意見調(diào)整風格、創(chuàng)新題材，但目前利用新媒體進行國際傳播仍未形成規(guī)模效應。由于缺乏完善的審查機制，導致網(wǎng)絡平臺上虛假信息、炒作流量泛濫。一旦有居心叵測之人大肆傳播虛假信息、錯誤觀點，很可能使中國形象受損，傳播不良風氣，激化矛盾，不利于中國故事的國際傳播，影響我國國際形象的構建。

（三）文化活動

文化活動如巡演、展覽、論壇、會議等，是較為常見的文化宣傳方式。但目前，文化活動傳播策略有待改進，對國際受眾定位和受眾需求的分析還不夠深入。文化活動的受眾主要是各國政要及政府官員，普通民眾參與度低，普及性不強，較難取得良好的傳播效果。此外，我國沒有實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與文化產(chǎn)業(yè)的良好結合，導致在文化品牌打造方面落后于西方。游戲是極具影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在數(shù)字化時代成為跨文化互動的重要平臺，進而成為國際傳播的重要途徑。游戲中的人物形象能夠在潛移默化中展現(xiàn)中華文化的價值觀。若想在文化活動方面加強中華文化的國際傳播，可以嘗試發(fā)掘制作精良的國產(chǎn)游戲，打造經(jīng)典IP，形成“新文化符號”以達到有新意的中國文化身份表達的目的。

（四）孔子學院

在全球范圍內(nèi)從事漢語教學的專業(yè)人員可以視作中華文化國際傳播的開拓者，他們深入海外國家，對當?shù)孛癖姼恿私猓诳缥幕涣髦懈袃?yōu)勢，可以有針對性地開展國際傳播。國際中文教育的傳播主體大多為高校、社會組織，一定程度上能化解接受客體的防備與抵觸心理。根據(jù)中國國際中文教育基金會數(shù)據(jù)，截至2023年底，我國已設立498所孔子學院及773所孔子課堂，遍布全球160個國家（地區(qū)）。但目前，孔子學院在教學形式、教學內(nèi)容、師資力量等多個方面還有較大的改進空間。而且，西方媒體從未放棄污名化孔子學院及其教學意圖，文化偏見根深蒂固，部分國家甚至出現(xiàn)抵制和抗議活動。為更好地對接本土需求，作為承辦孔子學院主力軍的國內(nèi)高校需進行針對性調(diào)整，開展優(yōu)勢互補的合作，如在海外建設孔子學院聯(lián)席會議、孔子學院海外中心等綜合性文化傳播平臺，在國內(nèi)建立孔子學院聯(lián)盟，實現(xiàn)孔子學院教師、教材等教育資源的共建共享。

四、新媒體語境下講好中國故事的策略

數(shù)字化時代，新媒體平臺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，有獨特的傳播優(yōu)勢。為提升國際傳播能力，新媒體語境下的多元主體應充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢作用，彼此協(xié)同發(fā)展，凝聚成構建中國特色傳播體系的合力。實踐發(fā)現(xiàn)，在國際傳播中，采取差異化的傳播策略比較實用，即因地施策，根據(jù)不同地區(qū)的不同受眾，有針對性、有區(qū)別地進行文化傳播。從了解當?shù)匚幕晳T入手，發(fā)現(xiàn)當?shù)匚幕c中華傳統(tǒng)文化的共通之處，并以受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)文化產(chǎn)品。通過增強所傳播內(nèi)容的針對性和傳播方式的差異性，提高中華文化在當?shù)氐氖苷J可度，講好中國故事。

在內(nèi)容上，盡量選擇貼近當?shù)厥鼙娢幕曀椎鹊膬?nèi)容，以賦予文化產(chǎn)品更強的親和力、感染力和效能感。多采用本土語言，以當?shù)厥鼙娤猜剺芬姷男问匠尸F(xiàn)內(nèi)容。同時，整合各類文化資源，打造一個具有中國特色、符合國家戰(zhàn)略需要的系統(tǒng)完備、協(xié)同運作、同向發(fā)力的文化傳播體系，以講好中國故事。

（一）發(fā)揮主流媒體的領頭雁作用

提升中國媒體的全球競爭力，加快媒體“走出去”的步伐。對新華社、央視等主流媒體要加強國際傳播平臺建設，發(fā)揮傳播效力，使用中國敘述方式和構建中國敘事框架，以適時、適當引導輿論。應抓住機會建成兼具傳播力、公信力、影響力的國際傳播媒體群，重點建設一批一流的國際傳播平臺及全媒體平臺，提高我國媒體的自采率、首發(fā)率、落地率，構建立體化的現(xiàn)代傳播體系，基于時事熱點及時回應國際關切[13]。

（二）激發(fā)網(wǎng)紅博主的傳播活力

自媒體等可向海外受眾進行非官方對外文化交流和信息傳播活動[14]，真實、生動地反映中國發(fā)展狀況，積極傳播中華文化，真實講述中國故事。借助數(shù)字化平臺和技術，通過豐富多元的傳播手段呈現(xiàn)中華文化資源，實現(xiàn)“柔性傳播”。在TikTok上，關于中國傳統(tǒng)文化的視頻播放量高達308億，其中與武術、太極等相關的視頻播放量更是突破200億。因此，激發(fā)網(wǎng)紅博主的傳播活力有利于講好中國故事。例如，博主李子柒的鏡頭展示了中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明——田園鄉(xiāng)村生活場景、中華美食、傳統(tǒng)服裝、中國風配樂，充滿了人情味和煙火氣[15]。又如，擁有千萬粉絲的古箏博主“碰碰彭碰彭”在法國街頭用古箏彈奏《滄海一聲笑》，配合峨眉武術傳承人凌云在埃菲爾鐵塔下的功夫表演，吸引了大批外國觀眾。

（三）發(fā)揮外語院校的語言優(yōu)勢

文化傳播中由語言障礙引發(fā)的沖突和誤解不在少數(shù)，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要依靠熟悉中華文化內(nèi)涵并且能夠準確闡釋其中精髓的外語人才。外語院校在全球語言、全球文化、全球治理的教學與研究領域有獨特的學科背景優(yōu)勢，是培養(yǎng)外語人才的主要陣地。外語院校可以通過構建多語言服務平臺，為學生提供信息傳播實踐活動機會，以語言為媒介，提升“多語講中國”的國際傳播能力。如廣東外語外貿(mào)大學學生實踐團隊在潮汕地區(qū)調(diào)研后，將當?shù)氐镍P凰單叢茶、潮州刺繡等富有本土文化元素的文化遺產(chǎn)以多語視頻的形式在海內(nèi)外媒體平臺上傳播推廣，引起泰國網(wǎng)民對潮汕地區(qū)文化藝術及文化旅行的關注。

（四）引導留學生講好中國故事

來自不同國家和地區(qū)的留學生是講好中國故事的潛在力量。可以通過鼓勵留學生深入?yún)⑴c文化體驗活動，如民間藝術展、節(jié)日慶典等，感受中國文化底蘊。同時，要鼓勵留學生在社交媒體上分享留學體驗、日常生活，通過真實生活、體驗反映中國經(jīng)濟社會發(fā)展狀況和包容開放的特點。例如，上海外國語大學邀請留學生們用母語介紹中國文字印刷發(fā)展史專題展，并翻譯與講解相應內(nèi)容，共錄制了六種聯(lián)合國工作語言版本的講解視頻，促進了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播。廣東外語外貿(mào)大學組織留學生以國際體驗官的身份走進廣東乳源瑤族自治縣，親身體驗“非遺”瑤族刺繡和江門恩平燒餅制作，并以Vlog的形式展示游學心得。

五、結語

百年以來，中國在國際傳播道路上所做出的各種嘗試從未停止，對傳播媒介所進行的多樣化革新從未中斷，即便當下中國的國際傳播手段仍存在改進空間，仍面臨多重困境挑戰(zhàn)，中國也始終未放棄對講好中國故事路徑的探尋。身處風云變幻的國際輿論場，中國的創(chuàng)新性理論與變革性實踐需要主動呈現(xiàn)，需要被世界所認知。因此，必須加快構建同我國綜合國力和國際地位相匹配的中國敘事體系，使中國故事深入人心、中國聲音響亮傳播、中國形象得到認同。依托新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，本文圍繞主流媒體、網(wǎng)紅博主、外語院校、留學生四個行為體提出相應建議，以積極打造一批具有國際影響力的主流媒體平臺，挖掘一批具有中國特色的網(wǎng)紅博主，培養(yǎng)一批具有高水平外語能力的人才，引導一批積極傳播中華文化的外國留學生，助力講好中國故事，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

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作者簡介 林佩純，研究方向：思想政治教育。陳筱嫻，研究方向：中國式現(xiàn)代化建設、馬克思主義中國化。卜思睿，研究方向：區(qū)域國別研究、國際傳播。