電商內卷“僅退款”，拼多多被商戶投訴背刺 ?

近日，電商行業動作頻出。繼拼多多廣州大樓被維權商家圍堵之后，“僅退款”又將電商行業推向風口浪尖。拼多多與淘寶先后發布關于“僅退款”策略的調整，淘寶宣布優化“僅退款”策略，提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，該新規已于今日正式開始實施。而拼多多的《拼多多售后服務規則》也在公示之后于8月7日推行。

近年來我國電商行業競爭激烈，相關的投訴量更是水漲船高。據消費保發布的《消費保電商行業投訴分析報告》顯示，截至2024年7月31日，平臺共收到電商相關投訴達1，201，336件，累計涉訴金額超16.37億，而其中有效投訴解決率僅為36.45%。

就2019年-2024年期間，投訴量持續增長迅猛，2023年達到頂峰——455，980件，同比增長率為120.39%。2024年僅截止到7月31日，收到電商相關投訴已達361，229件。值得注意的是，投訴群體中，出現了越來越多的商家。其中，拼多多商戶端投訴更是以53.75%占比位居榜首，“僅退款”糾紛成焦點。

“僅退款”風波持續發酵拼多多商戶端投訴排名第一

相比1998成立的京東，2003年從淘寶網起家的淘寶，2015年成立的拼多多恐怕是國內電商平臺中發展最快的。拼多多憑借其對下沉市場的深入挖掘和低價戰略，通過社交網絡“病毒式”營銷快速實現用戶增長。然而，也因長期低價策略，導致拼多多商品質量和服務水平參差不齊，被眾多消費者所詬病。

據消費保平臺數據，各大電商平臺中，拼多多的投訴量達183，712件，成為投訴最高的電商平臺。京東、淘寶的投訴量分別位列第二（183，266件）、第三（162，253件）。此外，抖音、天貓等平臺的投訴量也比較靠前。

觀其解決率，京東最高，解決率達79.07%，其次僅有快手及唯品會的解決率高于行業平均值（38.95%）。投訴量第一的拼多多解決率僅為16.65%，當紅社交電商抖音也僅23.53%，遠低于行業平均值。天貓、淘寶、小紅書在投訴解決率方面更是吊車尾。

值得關注的是，在消費保平臺眾多電商投訴中搜索商家投訴發現，此前一直以消費者為主力的投訴群體中，商家的投訴數量正在上升。

拼多多平臺上的商家陳先生在消費保平臺投訴稱，今年3月份左右，他賣出了一臺價值5500的手機。四月份后客戶找來，反饋說手機有問題，陳先生便讓客戶退貨退款，但該客戶并未進行退貨退款處理，反而將訂單申請了僅退款，還未等陳先生與客戶交涉清楚，平臺方隨后便同意了該訂單的僅退款處理。

“貨物沒有給我退回，錢也退給消費者了，（現在）我人貨物都沒有了，白白損失5500塊。”陳先生表示，自己向拼多多進行了申訴，但截止到投訴前已經拖了十幾天了，并未處理。“我感覺他們就是一個不想處理的態度，我要求要么貨退回來，要么把我的損失賠償給我。”

據消費保平臺數據顯示，在主流電商平臺中，來自拼多多商家投訴占比高達53.75%，排名第一，其次是淘寶，商家投訴占比為20.34%，排名第二，京東以5.14%的占比排名第三，抖音緊隨其后。

僅退款要求占比高達38.14%商家叫苦不跌

電商行業眾多投訴問題中，主要投訴問題集中在退款糾紛、虛假宣傳、售后服務欠缺等方面。其中，退款糾紛占比最高，為19.70%，虛假宣傳次之，占比14.35%，第三為售后服務欠缺，占比13.96%，排名第三。

不同平臺間主要投訴問題也有所不同。首先就退款糾紛問題來看，小紅書和抖音均高于20%，是退款糾紛中的第一和第二， 其次為淘寶（ 1 8 . 2 7 % ） ， 京東（17.49%），以及最后的拼多多平臺（16.00%）。在總體的消費投訴退款消費糾紛中，拼多多相對是最低的。

在虛假宣傳問題中， 抖音最為突出， 占比24.62%，排名第一，其次為小紅書（13.42%）及拼多多（12.01%）。售后服務欠缺方面，京東以22.77%的占比高居榜首，其次為小紅書（20.50%），抖音售后服務表現最好。在產品質量缺陷方面，京東、拼多多、淘寶遠高于其它平臺。另外，拼多多的發貨糾紛、假冒/二手商品、貨不對板及刷單詐騙也均高于行業平均水平。

從消費者的投訴問題可以直觀地反映各大電商平臺不同方面的問題，而消費者與商家之間緊張的關系，或許體現在消費訴求中。

分析消費保平臺電商相關的消費者訴求發現，主要訴求涉及僅退款、賠償、改善服務、解釋/道歉及補償等。其中，要求僅退款的投訴高達735，754 件，占比38.14%，排名第一。要求賠償的次之，共374，030 件，占比19.39%，要求改善服務的排名第三，共接到相關投訴212，669 件，占比11.03%。

就各項訴求來看，僅退款訴求遠遠高出其它選項。

觀察商家投訴問題，退款糾紛占比24.70%，也遠高于其它問題。不過，與消費者直接指向商家的退款糾紛不同，在眾多投訴案例中，商家的退款糾紛指向平臺和買家。

不少商家表示，“僅退款”政策不僅要面臨部分消費者的惡意“零元購”，還要被迫接受平臺的不合理懲罰。

作為拼多多平臺上賣水果的商家，曹先生在商家維權群里分享了店鋪成某些不良顧客“免費批發點”的遭遇。近期，曹先生發現同一個消費者在店里進行了多次下單，但該顧客下單的商品幾乎無一例外均被僅退款處理。

據曹先生分享的訂單截圖，該顧客從7月30號左右到8月6號左右，每天都有都會下單，但下單后幾乎都申請了僅退款。

曹先生表示：“我之前都沒注意道，這幾天他接連下單又僅退款，才發現不對勁。”發現被惡意退款后，曹先生要求顧客補回退款，卻遭到顧客辱罵，后續曹先生打電話給顧客試圖溝通，但對方均未接聽電話。盡管對顧客發起起訴相關店鋪會被平臺進行限制，但曹先生表示已經準備對其進行起訴。“實屬無奈，大不了關掉那個店不做了。”

除了曹先生被惡意薅羊毛情況，商家龍先生則困于拼多多平臺扣押的保證金。

龍先生在消費保平臺投訴稱，因自己的商品都被拼多多下架了，于是申請了退店，就官方退店規則，退店需要公告一個月，一個月后可以退款。龍先生表示，他是2023年6月份左右申請的，到目前公告時間早就到了，且開店期間沒有違規也沒有售后糾紛，但目前拼多多方一直未進行退款。“（拼多多）把我資金限制了，一直退不了款，我也聯系不上人工客服。”

此外，在淘寶平臺，也有商家投訴平臺修改規則騙取保證金。商家李女士在消費保平臺投訴稱，她在2022年因疫情原因退出淘寶經營，2024年5月份開始有多個買家拍下大量訂單，待發貨逾期后退款投訴騙取保證金。李女士表示，總共拍下11單，金額786.4元。6月30號通過申訴平臺退回4單處罰132元，目前還剩下7單總共654.4元尚未退回。

李女士表示：“平臺本身知道這7單不是真實消費者，但多次交涉不肯退回金額。淘寶修改規則導致許多商家被薅羊毛，平臺小二也證實在她投訴之前有許多商家已經向平臺投訴，但平臺不管不顧，許多商家的血汗錢被不法團伙薅走。”目前已交涉半個月均無果。

淘寶“新政”實行，會扭轉利益失衡的天平嗎？

國內“僅退款”最早由拼多多開始推行，初衷是保障用戶權益、減少退貨麻煩，倒逼商家提升商品和服務質量。開始之初也得到了眾多好評，后續淘寶、京東、抖音等電商平臺陸續跟進支持，到了2024年初，“僅退款”已成為電商行業的\"標配\"。

但是實施過程中卻逐漸變味，變成了部分消費者薅羊毛的利器。

近年來“2萬名賣家組團硬剛無理由僅退款”“12雙襪子退款不退貨商家900公里追討”等事件輿論將僅退款機制漏洞帶給商家的損害推到了臺前。為平衡消費者與商家利益的天平，淘寶和拼多多先后推出“僅退款”策略優化。

拼多多發布的《拼多多售后服務規則》在8月7日已經開始實施，淘寶最新規定也于今日正式推行。

此次調整，能否找到商家和消費者之間的平衡呢？不妨先再來看看雙方具體調整及商家看法。

依照淘寶最新規定，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，淘寶平臺不會通過旺旺主動介入或支持消費者在收貨后的僅退款申請，而是鼓勵商家先跟消費者協商。體驗分越高，商家處置權越大。

與此同時，淘天將升級已收到貨的僅退款行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。對于較高金額的僅退款申請，平臺客服會人工審核。商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

而拼多多方相比之前的規則來說，在“僅退款”條件中，為商家增加了兩個自主處理時間段——其一為“若用戶提交僅退款申請時商家尚未發貨，商家應在用戶提交僅退款申請后 24 小時內進行處理 。” 其二為“若用戶提交申請僅退款申請時商家已發貨，商家應在用戶提交僅退款申請后 36 小時內進行處理 。” 其余并無太大變化。

不過上述的兩種情況，在系統支持極速退款時的特殊情況下，不受該時效限制。也就是說，在系統支持極速退款情況下，商家上述兩種情況下的處理時效無用，系統將自動退款給用戶。

關于兩家的“新政”，有商家表示，調整之后，對于評分商家更高的店鋪來說，會比之前要好，服務體驗分達到4.8及以上，自己可以獲得更大的退款協商權。

但也有商家表示，這個條件其實很苛刻，對于已經有一定粉絲積累的老店鋪來說，是有利的，但新店鋪來說，更難了。一方面沒有更多自主權，另一方面還要更加擔心如何提高服務體驗分。“擔心刷單造假情況越來越嚴重。”

而對于拼多多的規則更新，很多商家表示，其實沒什么實質性變化。“規則中還提到在某些情況下，平臺有權根據商家及店鋪運營情況、用戶交易歷史、商家所使用的第三方軟件或自研系統回傳的發貨情況等因素決定是否同意僅退款申請。那我們怎么知道他們如何判定？”商家王先生表示。

從部分條款看來，拼多多的解釋權更高，透明度更低。有電商博主分析，拼多多方其實是更嚴格了。

究其本質，“僅退款”是一種消費者權益保障的手段，也不應造成消費者與商家之間的二元對立，重點在于如何平衡雙方的利益。拼多多與淘寶的“新政”效果如何還有待時間的檢驗，但也向前邁出了第一步，或許后期有更多的平臺會持續跟進。

“僅退款”不會就此退出歷史舞臺，但一段時間內，如何在保障消費者權益和維護商家利益之間找到最佳平衡點，將成為電商平臺競爭的新挑戰與新焦點。