場景擴張，驅動品牌真增長

我們發現大部分營銷預算都用在了以賣貨為目的的營銷形式，那么問題就變成了：如何賣貨更有效率？怎樣賣貨可以產生復購、形成習慣、賣出真增長？上周，筆者在上海參加了美團閃購發布會，現場發布了《場景營銷知行錄》，提煉總結了4個場景類別和16大核心場景。作為快消品牌場景營銷基本盤，很多快消品牌在美團閃購發布會洞察到了新的機會場景，實現了場景擴張，獲得了長效增長。

看完發布會筆者的感受是，美團閃購作為終端成交場，這兩年開始發力營銷了。現在的營銷趨勢是，在效果營銷的路徑上順便做品牌，在生意發生的地方做營銷，美團閃購正好契合這一趨勢，而場景營銷也是非常精準的切入點。今天筆者從場景營銷的視角，進入美團閃購生態，理解場景營銷與增長驅動力。

觀念：找到真場景，得到真增長

首先從觀念層面理解什么是真增長。筆者從品牌現狀、破局策略、營銷場域三個層面談談。

現狀是，很多品牌都處于知名度飽和的狀態。當品牌知名度飽和后，消費者規模和頻次相對固定，一個品類的規模天花板觸頂，那么就會進入存量競爭，互相吃掉競爭對手的份額來擴大自己的份額。筆者認為這并不是良性的競爭，也不是真增長。

策略是，擴張消費場景，挖掘新需求，擴大新人群，獲得新增長。什么是場景擴張？比如大家都知道冰淇淋的銷售旺季是夏天，美團閃購通過數據洞察發現，冬天在東北這類室外寒冷、室內溫暖的地區，也有大量的消費者有吃冰淇淋的需求，那么這就是冰淇淋品牌新的消費場景，從夏天吃冰淇淋到夏冬都吃冰淇淋，這就產生了新增量，這個增量就是長效的真增長。

每個品牌都有一個或幾個固定的消費場景，但如果持續地挖掘與細分，還是能發現或找到一些新的機會場景，將小的機會場景放大成規模化場景，就產生了新需求。當一個品牌的消費場景從3個變成5個時，品牌的消費需求、消費頻次和消費人群將隨之擴大，為品牌甚至品類帶來規模化增量。

場域是，在需求路徑上，在應景的場景中做營銷。在與美團閃購朋友的溝通中，筆者聽到這句話：“在應景的場景中做營銷。”人們打開美團時是帶著消費需求的，而需求背后是場景，消費者在強需求的場景下，價格不是第一順位的考慮因素，同時也更容易產生消費。

品牌在美團做場景營銷的邏輯是，當消費者在辦公室下午3點消費一杯冰美式時，會被系統認定為“下午茶場景”，然后順便推薦消費者點一單小零食做搭配。一些餅干品牌正是洞察到這一機會場景，推出適配下午茶的小份包裝，在美團閃購獲得超預期的真增長。

還有一類場景來自閃爍性需求，比如消費者深夜在家看球賽時，想要喝冰鎮啤酒，此時此刻如果喝不到冰鎮啤酒，這個需求就會消失，美團閃購可以在半小時內將冰鎮啤酒送到家。抓住閃爍性需求，也是品牌的真增長。

所以，我們所談論的“真增長”，是通過品牌消費場景的增加或者細化，產生增量需求或增量人群獲得，而非透支存量。通過美團閃購，越來越多的快消品牌正在守住存量，擴張增量，以擴大整體市場規模的方式獲得真增長。

品牌：在生意場景做營銷

接下來我們進入品牌視角，快消品牌們在美團閃購生態中，如何進行場景擴張，獲得真增長？美團閃購的場景營銷，正好契合當下趨勢，在賣貨的路徑中創造機會，鞏固提效現有場景，發掘放大新場景。我們從三個層面談談：一是美團閃購提出的16種場景模型，在日常化場景中找可能性；二是品牌場景擴張的路徑，心智與成交并行；三是品牌應需增長，獲得長效價值。

16種場景模型，框定需求

美團閃購在《場景營銷知行錄》中，基于消費數據與日常需求，梳理出4個大類、16種場景模型，將消費者的日常需求框定在具體的場景中。這些都是普通且日常的場景，比如下午茶、能量早午餐、居家聚會、突發應急等。每個場景中都有一些固定產品，比如禮贈關懷場景中，玫瑰花束是高頻產品，但這幾年開始流行零食巧克力花束，這對于零食巧克力品牌來說就是新場景。據了解，今年“5·20”期間，費列羅和美團閃購鮮花業態合作巧克力花束，并上架到近萬家花店中，活動期間品牌銷售額年同比增長超120%。

對于消費者來說，也在建立場景意識。在辦公室下午點杯咖啡或者奶茶很普通，但有了下午茶的場景意識后，消費者就會覺得除了咖啡和奶茶，還應該配點餅干零食才能叫下午茶。

所以筆者認為，16種場景模型對于平臺與品牌來說是框定需求，對于消費者來說則是場景關鍵詞，是建立場景消費意識。

場景擴張路徑，品效并行

再談品牌消費場景的擴張路徑，如何發掘、進入、放大一個新的消費場景，美團閃購場景營銷給出了解決方案。

在與美團閃購的溝通中得知，他們并不創新場景，而是發現、發掘并放大場景。快消品牌在美團閃購的后臺有一個監測入口，可以看到一個產品的消費區域、鋪貨密度、消費場景的增長與降低。比如某餅干品牌發現，下午三四點鐘，一、二線城市寫字樓的訂單開始增長，然后洞察到下午茶是該品牌的機會場景。當發現機會場景后，品牌與平臺可以更加積極地推動，可以在站內做更多活動和曝光，也可以在抖音小紅書等內容平臺種草下午茶場景的搭配組合，最終成為固定的場景搭配，實現場景擴張。

在這個過程中，品牌是先洞察到消費需求，然后上升為品牌營銷的重要決策，做大力營銷投入。消費心智與賣貨成交并行，同時推動新消費習慣的形成。

品牌應需增長，長效價值

我們看到，美團閃購場景營銷提出的“真增長”不是刺激出來的，而是應需增長。洞察場景營銷中的真需求，擴大了新人群，獲得了真增長。真增長的公式是：洞察新場景，放大真需求，擴大新人群。

場景心智一旦建立，就是不再消退的長期增長。比如美團閃購發現，夜間場景的冰鎮啤酒增長很快，發現很多熬夜看球的人想要喝冰鎮啤酒，然后在終端有越來越多的商家開始提供冰鎮啤酒，一些較大的商家甚至做了終端冷庫，不僅有冰鎮啤酒，還有冰鎮飲料、冰鎮西瓜等品類。美團閃購的“冰鎮系列”一旦成為新的消費習慣就會固定下來，成為長期需求，而這些長期需求對于品牌來說，就是新的增長空間。比如嘉士伯從2022年開始與美團合作，營銷活動主題從“夜間喝冰啤酒”，到今年球賽季主打“夜間看球喝嘉士伯”，不斷發力夜間場景，品牌銷量也在持續增長、包括零食餅干的下午茶場景、巧克力花束的禮贈場景、空包旅行的出行場景等，都借力美團閃購的30分鐘送達的即時配送優勢，成為品牌可挖掘的消費場景。

場景擴張是創造增量，而非博弈存量。對于品牌甚至品類來說，可以從存量博弈中解脫，共同創造場景增量。

快消真增長：場景擴張

站在品牌視角，“真增長”只有兩個來源：一是產品創新，二是場景擴張。真增長本質上是找增量，產品創新迭代也是為了找新需求，擴展新人群，讓總體大盤得到增長。消費場景擴張是更偏向營銷側的策略，通過洞察消費習慣，發掘識別還沒有被放大的消費場景和消費組合，然后在場景心智與消費習慣上進行鞏固，成為可以產生規模銷售的新場景。最后總結兩點：一是觀念，即大力做場景擴張；二是方法，即找到真增長的新范式。

這篇文章中筆者所提及的場景擴張，一方面是指在日常生活場景中的細化和深耕，不論是下午茶，還是家庭陪伴、周末補貨，都是我們日常生活中的場景；另一方面是指新場景的挖掘，比如夜宵解饞、異地出行等場景下，消費者的需求一直都存在，現在即時零售網絡建設逐漸完備，美團能聯合線下門店提供30分鐘送達的服務，消費者的需求可以被滿足，這些場景才得以成立，變成了新的機會場景。

美團閃購梳理總結出的16種場景模型，涵蓋了絕大部分的日常消費場景，所有快消品牌都能對號入座幾個固定場景，但沒有品牌能占據所有的場景。站在品牌角度，那些日常生活中未被洞察到的場景可能就是品牌的新場景，比如美團閃購洞察到人們在異地旅行時買調味品的頻次在增加，因為人們開始在民宿里烹飪做飯，這對于調味品牌來說就是新場景。

不論是對于品牌市場部來說，還是對于營銷傳播機構來說，營銷趨勢都是“在生意發生的地方做營銷”，而美團閃購作為快消品牌最重要的線上渠道之一，也應該成為場景營銷場。在方法路徑上，不是無中生有，而是應需而生。首先通過美團閃購的大數據洞察、發掘產品的機會場景，當看到某個需求正在增長時，平臺聯合品牌快速將需求放大，讓更多人看見、消費。

在場景心智層面，聯合抖音、小紅書等內容平臺進行場景種草，比如秋天的第一杯奶茶，或者零食巧克力花束等，這些本身帶有社交屬性的消費。同時在美團閃購生態內推動場景產生規模化銷售，產生新需求下的真增長。

最后站在快消品牌市場部的視角，當背負增長KPI（關鍵績效指標）時，不要只會打折促銷，打折的邏輯是以透支換取增長，是不可持續的。真增長的兩種路徑，其中產品創新對于市場部來說有點難以推動，但場景擴張則是可行的方式。洞察新的機會場景，建立新的場景心智，創造新需求，獲得新增量，得到真正有長效價值的真增長。

（本文來自微信公眾號楊不壞 ，ID：yangbuhuai01）