將中國式營銷推進到高質量發展的戰略新高度

在中國企業所面對的國際國內市場環境變亂交織之下，《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》）適時給中國行業龍頭企業思考、籌劃未來市場戰略，提供了方向、遠景和保障。

《決定》指出，當前和今后一個時期是以中國式現代化全面推進強國建設、民族復興偉業的關鍵時期。中國式現代化是在改革開放中不斷推進的，也必將在改革開放中開辟廣闊前景。面對紛繁復雜的國際國內形勢，面對新一輪科技革命和產業變革，面對人民群眾新期待，必須繼續把改革推向前進。

1.當前和今后一個時期是以中國式現代化全面推進強國建設、民族復興偉業的關鍵時期

《決定》所指的“關鍵時期”有兩個關鍵的時間節點：到2035年，全面建成高水平社會主義市場經濟體制，中國特色社會主義制度更加完善，基本實現國家治理體系和治理能力現代化，基本實現社會主義現代化，為到本世紀中葉全面建成社會主義現代化強國奠定堅實基礎。到2029年中華人民共和國成立八十周年時，完成本決定提出的改革任務。

這也是中國龍頭企業全球崛起的戰略機遇窗口期。

擺在中國龍頭企業面前的戰略課題是，如何吃透“十四五”規劃和2035年遠景目標，找到自己的戰略機會點；如何借助未來5年全面深化改革的春風，著眼全球市場，找到切入點。

盡管通過40多年的高速發展，中國眾多行業龍頭企業成就了世界級規模，但面對強國建設、民族復興偉業的重任，差距還很大、能力還不強、實力還不夠。

中國企業已經深刻認知了市場的力量，但還遠沒有認識到國家戰略的力量。回顧40多年來中國企業尤其是中國龍頭企業的發展，最大的“風口”、最大的戰略機會和資源均來自經由市場機制推出的國家戰略和產業政策。

2.面對紛繁復雜的國際國內形勢，面對新一輪科技革命和產業變革，面對人民群眾新期待，必須繼續把改革推向前進

在中國確立以經濟發展為中心之后，國家所有大政方針，均建立在對國際國內局勢的整體判斷和深刻洞察基礎之上。比如和平與發展、全球化、百年變局、變亂交織。從宏觀和戰略看，這是中國能夠行穩致遠、和平崛起的認識基礎。

而“紛繁復雜的國際國內形勢、新一輪科技革命和產業變革、人民群眾新期待”所反映的正是“當前和今后一個時期”決定中國經濟發展的國際國內主要矛盾和“牛鼻子”。

中國龍頭企業在決定國際市場戰略時，必須深刻洞察“紛繁復雜的國際國內形勢”，必須順應“新一輪科技革命和產業變革”，必須緊扣“人民群眾新期待”。

在“當前和今后一個時期”，多數中國龍頭企業必須在國際市場與跨國公司展開全球博弈，必須在國際國內市場的技術和產品創新上，走在世界前列。否則，就很難滿足“人民群眾新期待”。

在中國，人民群眾有兩個基本的視角，直觀地認識中國與世界的關系：

一個是體育。能夠點燃巴黎奧運會的，大多是中國有優勢的賽場。那些質疑“舉國體制”的聲音，面對逐漸紅火起來的全民健身運動，已經沒有了市場。

另一個是中國制造。在構筑中國自信的力量中，中國制造功不可沒。那些質疑中國產業政策的聲音，在中國一個又一個產業走向世界前列時，也沒有了市場。中國新能源汽車行業的崛起，就令所有質疑者“不安”。

但問題在于，包括已經建立全球競爭優勢、技術和產品創新領先的產業在內，中國制造的創新，仍然是沒有走出“模仿”的全球認知。究其原因，中3d18bd09505e03e93af7f374be1d7dc81197e492bc9bead80276d0e0ae1e7898國企業的技術和產品創新仍然不是革命性的。要從根本上解決這個問題，答案在于“新一輪科技革命和產業變革”。

第一次工業革命發生在英國，第二次、第三次發生在美國。必須通過一場發生在中國的、影響力能夠涉及全球的科技革命和產業變革，改變那些已經固化的認知。

必須比跨國公司更領先，必須比發達國家還發達，否則，在全球產業鏈、供應鏈和價值鏈中，中國就很難走出“從屬者”的地位。這是中國龍頭企業必須確立的認知。

發達國家和跨國公司的傲慢，來自它們長期領先的事實，來自當前仍然根植于它們認知中的偏見。即便中國跟它們旗鼓相當，也難以改變這種認知。正如盡管從奧運獎牌數上，從全民對體育的摯愛上，中國已經處于世界前列，但它們仍然質疑、抹黑。

如果這僅僅是政府行為，尚且不必十分在意，問題是這更多的是其國民的認知。還原到市場現實中，盡管其購買行為很誠實，但偏見卻十分頑固。

市場問題必須用競爭和創新的手段加以解決。“當前和今后一個時期”是改變全球市場對中國制造認知的一個十分重要的時期。

在全球與中國展開全面競爭，進而“脫鉤斷鏈”，已經是美西方，尤其是美國的基本國策。因此，無論是中國，還是中國龍頭企業，除了在全球競爭中突破遏制，打開局面，別無選擇。

某種程度上，長期以來，包括中國龍頭企業在內，都是在國家羽翼下，或者享受著國家戰略紅利快速發展的，而在“當前和今后一個時期”，中國龍頭企業必須成為中國全面發展的主力軍、突破點。這是中國龍頭企業未來最大的機遇和挑戰。

這里還有一個必須加以啟蒙的理論問題，那就是市場營銷作為一門“應用學科”，究竟是經濟學的應用學科還是管理學的應用學科？經濟學博士出身的著名市場營銷學者菲利普·科特勒強調，“Marketing是行為經濟學的另外一種說法”，“Marketing的父親是經濟學，母親是行為學”。

一則建立在經濟學基礎上的宏觀經濟分析是真正的宏觀視角，而建立在管理學基礎上的宏觀經濟分析則更多地貌似宏觀。這是中國龍頭企業，包括多數跨國公司坐井觀天式認識宏觀問題的先天性缺陷。

二則作為一個基本事實，中國企業，包括跨國公司所秉持的市場營銷視角，連國際水平下的行業視角也達不到。

Marketing其實是最實用和最微觀的應用經濟學。一些中國企業已經開始設立“首席經濟學家”這個崗位，這是一個有益的嘗試，或者良好的開端。

《決定》指出，構建高水平社會主義市場經濟體制，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用，堅持和完善社會主義基本經濟制度，推進高水平科技自立自強，推進高水平對外開放，建成現代化經濟體系，加快構建新發展格局，推動高質量發展。

從社會主義計劃經濟，到以國家計劃為主、市場調節為輔的社會主義有計劃的商品經濟，再到社會主義市場經濟，是中國經濟體制改革的主線。

但對包括龍頭企業在內的中國企業來說，它們在大多數時間并不真正關心中國經濟體制，只是專注于“埋頭苦干”。與其說塑造中國特色社會主義市場經濟的過程，是中國政府放開管制的過程，不如說是中國政府根據中國企業市場營銷實踐和需要，逐步完善社會主義市場經濟體制的過程。

而“更高水平”的參照對象，一是西方資本主義市場經濟體制，二是市場化過程中不同時期的社會主義市場經濟體制。好在全球范圍內的實踐，為我們研究這個問題提供了很好的參照系。

蘇聯是一個參照系。它所推行的全面西化的實踐，讓一個曾經十分強大的經濟體、強大的國家，變成了二流國家。如果不是西方忌憚其強大的軍事實力，解體的將不僅是曾經的蘇聯，還會包括后來的俄羅斯。

美西方是一個參照系。全球化之初，“七國集團”可以定調全球經濟；今天，沒有金磚國家，尤其是中國的參與，“七國集團”更像是一個自娛自樂的茶話會，解決不了任何問題。

中國不僅崛起為世界第二大經濟體、世界500強中上榜企業數一數二的國家，中國企業的創新能力也名列前茅。更重要的是，中國作為全球經濟的“發動機”，也得到了世界認可。

在某種意義上，改革開放40多年，中國通過塑造“有為政府（治理）”“有效市場（機制）”，讓中國經濟有效地融入了全球經濟，讓社會主義市場經濟成為同期成就更高的市場經濟。

在改革開放以來的偉大實踐過程中，國內外一直存在兩種質疑：

其一，社會主義市場經濟是不是市場經濟？

如果不是通過市場力量，外國資本和跨國公司不會以如此之大的規模和力度，深度參與中國經濟；“散養”的中國民營經濟也不會獲得如此迅速的發展，更不可能在國民經濟中占有如此之高的份額、擁有如此之大的影響。

說到政府監管和干預，從全球視角來看，美國如何對待中國企業，如何對待哪怕是盟友的企業？中國如何對待全球的投資者？從國內視角來看，在中國的產業結構中，有多少產業完全或者主要由民營企業支撐？哪一家企業不是在政府的鼓勵和支撐下，成為龍頭企業？

正像所謂的民主和人權，大家的參照系都是西方的，而中國的屬于“新生事物”。既然它有一個成長、成型和成熟過程，那么，也就有一個認識和完善過程。世界上尚無一個通用的標準，來統一衡量中西方市場經濟體制，因此只能由實踐來檢驗，而不是以西方的標準來檢驗。

比如國有企業。二戰之后，西方國家也建立起了龐大的國有經濟。在美國總統里根和英國首相撒切爾夫人時代（20世紀八九十年代），經歷了一個私有化過程。之所以進行私有化，是因為它們經營不好，發揮不了期待中的作用。

事實證明，只要是西方能夠做好的，中國也能夠做好，反而是中國能夠做好的，西方還一時做不好。同時，凡是西方先進的東西，中國都可以學習、借鑒，而在中國行之有效的東西，西方很難學習、借鑒。一些理性的西方學者已經注意到這一現象。

中國對外來的東西，無論是在中國領先的時期，還是在中國落后的時期，歷史上都是包容的、能夠為我所用的。雖然有那么一兩百年，中國經歷了閉關鎖國，但在警醒之后，仍能夠迅速回歸學習、借鑒的軌道。中國共產黨和中國政府，可以說是世界上最具學習力、變革力的政黨和政府。反倒是那些發達國家的政黨和政府走向了極左和極右，走向了民粹主義。

其二，民營經濟是中國經濟的有機組成部分，還是僅僅可用的力量？

中國經濟首先是中國人經濟。斷然不可能存在一部分中國人從事的經濟是中國經濟，另一部分中國人從事的經濟是另類經濟。

國有經濟和民營經濟誰是“親生的”、哪個更重要，從來都是偽命題。把這個問題拿出來從來就是與拿人權、民主、制度妄評中國，是一個性質。

《決定》指出構建高水平社會主義市場經濟體制，意味著中國用更廣闊的視野、更宏大的格局，為包括全球企業在內所有企業打造更高效的市場機制、更適宜的營商環境。

《決定》指出，制定民營經濟促進法。深入破除市場準入壁壘，推進基礎設施競爭性領域向經營主體公平開放，完善民營企業參與國家重大項目建設長效機制。支持有能力的民營企業牽頭承擔國家重大技術攻關任務，向民營企業進一步開放國家重大科研基礎設施。完善民營企業融資支持政策制度，破解融資難、融資貴問題。健全涉企收費長效監管和拖欠企業賬款清償法律法規體系。加快建立民營企業信用狀況綜合評價體系，健全民營中小企業增信制度。支持引導民營企業完善治理結構和管理制度，加強企業合規建設和廉潔風險防控。加強事中事后監管，規范涉民營企業行政檢查。

1.制定民營經濟促進法

這意味著在當前的發展空間下，為民營經濟提供更為廣闊的空間，意味著從法律層面為民營經濟長驅直入國有經濟所覆蓋的領域，解除準入和競爭上存在的藩籬。也進一步印證了民營經濟和國有經濟之間的一體性、一致性。

民營經濟和國有經濟如果有什么區別的話，那么區別也不是由所有制決定的，而是由分工決定的。通過全面深化改革，把如何分工交給市場，即充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用，更好堅持和完善社會主義基本經濟制度。

而深入破除市場準入壁壘，推進基礎設施競爭性領域向經營主體公平開放，完善民營企業參與國家重大項目建設長效機制，以及完善民營企業融資支持政策制度，破解融資難、融資貴問題等措施，則意味著中國民營經濟將迎來向下扎根、向上發展的戰略機遇。

2.支持有能力的民營企業牽頭承擔國家重大技術攻關任務，向民營企業進一步開放國家重大科研基礎設施

長期以來，國家承擔著技術突破的重大責任，即0—1技術和產品創新的重任。而民營企業則更多地是在1—N技術和產品創新領域發揮作用。

不可否認的是，民營企業在其領域里取得了長足的進步。但同樣必須認識到的事實是，如果把1—N技術和產品創新分為10個級別，中小民營企業的創新主要集中在1—4級別，龍頭企業主要集中在5—7級別。

《決定》提出支持有能力的民營企業牽頭承擔國家重大技術攻關任務，向民營企業進一步開放國家重大科研基礎設施，意味著新的國家戰略將助力民營企業在5—7級別創新的基礎上，向8—10、0—1技術和產品創新邁進。

中國行業龍頭企業必須在0—1技術和產品創新、8—10級別技術和產品創新上獲得重大突破。只有如此，中國龍頭企業才能在全球市場與跨國公司展開勢均力敵的高水平競爭。也只有在這樣的競爭中，中國龍頭企業和中國經濟才能獲得高質量發展。

中國中小企業和那些相對落后行業的龍頭企業，仍然可以在極致性價比的路徑下發展，這樣既可以解決就業問題，也可以讓大眾消費者獲得更多、更持久的實惠。

而對那些已經在全球獲得競爭優勢的行業龍頭來說，充分利用國家戰略所賦予的資源和支持，通過全力推進8—10級別與0—1技術和產品創新，是獲得可持續發展的唯一選擇。中國龍頭企業必須在價值塑造上，尤其是必須通過高水平創新，為中國和全球大眾市場，提供更高價值。

中國龍頭企業既獲得了向世界一流企業邁進的機會，同時也面臨著“中等技術陷阱”。這些企業必須關注到，近20多年來，眾多世界500強企業和國際強大品牌沒落，究其原因，主要是面對眾多的、世界規模的新興國家企業的崛起，它們沒有實現更高級別的技術和產品創新。

中國行業龍頭企業也必須認識到，它們的地位和創新能力，遠遠低于曾經是它們追隨對象的跨國公司。如果不能持續向上取得創新突破，它們所取得的成就、所能夠持續的時間，也會遠遠低于那些曾經在中國市場盛極一時的跨國公司。

《決定》指出，高水平社會主義市場經濟體制是中國式現代化的重要保障。必須更好發揮市場機制作用，創造更加公平、更有活力的市場環境，實現資源配置效率最優化和效益最大化，既“放得活”又“管得住”，更好維護市場秩序、彌補市場失靈，暢通國民經濟循環，激發全社會內生動力和創新活力。

中國式營銷是中國在推進中國式現代化進程中，根據基本國情、社會制度探索而成的具有中國特色和傳統的市場營銷觀念、底層邏輯和運作模式。中國式營銷是由國家營銷觀念孕育、國家戰略引領的營銷，除了一般的營銷底層邏輯，它有兩個戰略支點：一是國家營銷觀念，二是國家戰略。

中國國家營銷觀念的本質，是以人民為中心，滿足人民對美好生活的期待；而國家戰略的核心，主要表現為中國經濟與社會發展規劃所依托的地域戰略、產業戰略。比如沿海開發、東北老工業基地振興、中部崛起、西部大開發、粵港澳大灣區、“兩個一百年”、產業政策、國民經濟和社會發展規劃，等等。

可以說，沒有國家營銷觀念孕育和國家戰略引領，就沒有今天的中國龍頭企業；也可以說，沒有包括龍頭企業在內的所有中國企業的貢獻，就沒有中國今天的經濟成就。

作為一個歷史節點，黨的二十屆三中全會既是一個中國式營銷的分水嶺，也是一個中國龍頭企業的“成人禮”。

中國式營銷必須從高速度增長邁向高質量增長。必須更加專注于基于高水平技術和產品創新的物理價值創造，更加專注于基于顧客認知的心理價值塑造。

過去，出于追隨者戰略的考量，中國式營銷長期通過打掉強大品牌的附加值，基于極致的性價比吸引消費者；未來，必須通過價值塑造消費者。跨國公司秉持的是自上而下的邏輯，專注于高端市場的塑造；而中國企業一直秉持的是自下而上的邏輯，專注于大眾市場的塑造。中國式營銷必須從此開啟塑造高端市場的征程。

面對新征程，中國龍頭企業面臨著重大挑戰。

1.必須從價值變現轉向價值實現

通過極致的性價比、大規模的廣告和促銷變現價值，是銷售行為，不是營銷行為，或者說銷售行為只是中小企業的營銷行為。龍頭企業的營銷行為是“讓銷售（行為）成為多余”，龍頭企業營銷行為的核心是價值創造、價值塑造和推廣。

由銷售行為所主導的價值變現，是對存量的競爭，它最終必然導致大規模的同質化。當龍頭企業像中小企業一樣專注于存量博弈的時候，要么進入西方描述的“競爭的僵局”，要么進入中國描述的“內卷”。

由營銷行為所主導的價值實現，是對增量的競爭。增量并非既有存量的增加，它指的是新需求，即那些未被滿足的需求所產生的銷量。

內卷的結果要么是將高端消費者拉進大眾消費，表現為局部的消費降級；要么是把低端消費者拉進大眾消費，表現為局部的消費升級。

2.必須從價格導向的極致性價比思維轉向價值導向的極致性價比思維

在相當長的時期里，中國式營銷是利用價格導向的極致性價比，把跨國公司的消費者變成中國制造的消費者，這對中國制造無疑是戰略利好。正是這個主要原因，成就了大批世界規模的龍頭企業。近年來，中國龍頭企業參與的內卷，把一部分低端消費者變成大眾市場的消費者，在某種意義上，這對中國制造也屬于利好。

問題是，如果中國這些已經建立整體競爭優勢的行業，繼續把高端消費者變成大眾消費者，那就是典型的消費降級，對中國龍頭企業來說，將是戰略利空。

由發達國家興起的淘寶消費和無印良品，其底層邏輯本來就是以性價比對抗附加值。只不過中國式營銷把淘寶消費和無印良品的性價比做到了極致，做到了超級規模。即把個別西方企業的營銷戰略，變成了中國企業整體的全球化戰略。盡管它對中國經濟和企業的發展厥功至偉，但某種程度上，這種戰略已經成為阻礙中國經濟和龍頭企業高質量發展的障礙。

3.必須從對性價比自信轉向對中國制造自信

某種程度上，中國龍頭企業對中國制造的信心，甚至低于中國消費者。這是一個龍頭企業必須自省的問題。

中國龍頭企業從來沒有放棄過價值打造的努力，只是它們的努力最終大抵沒有產生明顯的效果。究其原因，一方面表現為創新不夠，自然所創造的價值也不夠，另一方面表現為缺乏戰略耐心和耐力。

價值和品牌是需要長期打磨的。速生的一定是速死的低等生命。前些年一度興起的所謂新消費品牌，仍然像中國創業期的一代、二代企業一樣，大多數一紅就死。

全球化的一個直接結果是傳統強大品牌沒落和新興強大品牌屈指可數。究其原因，一方面，0—1技術和產品創新更加困難，可喜的是只要是實實在在的革命性創新，仍然可以在全球范圍內建立強大品牌；另一方面，在5—10創新級別的市場競爭更加殘酷。

整體上，高端科技業、高端制造業仍然在獲取高額壟斷利潤，而在8—10創新級別，一直處于縮量競爭狀態，即高端市場在不斷萎縮。

實事求是地說，對于高端市場的走勢，中國龍頭企業具有很大的決定作用。如果中國龍頭企業繼續走極致性價比路線，高端市場將持續萎縮。

當中國式營銷與跨國公司實力不成比例時，我們必須用不對稱的競爭戰略；當相互之間實力大致相當時，我們必須回歸到高端市場基本的底層營銷邏輯。

中國式營銷是自下而上的營銷，如果上不去，那一定是某些環節沒有打通。前面已經強調，主要是兩個環節：一是基于高水平創新的價值創造，二是基于高水平市場推廣的附加值塑造。高端市場也看重性價比，但更看重綜合價值。在附加值塑造上，是做加法，而中國龍頭企業更習慣于對比強大品牌做減法。

華為做出了很好的榜樣。它也有大眾產品，但它的戰略是由高端產品決定的。所以，它的創新不僅讓競爭對手忌憚，還讓美國政客和政府坐立不安。不可否認，華為已經是全球意義上的強大品牌。一個連美國“長臂管轄”都打不死的企業，它所具有的能量，一定是全方位的。

中國式營銷必須實現質的突破，堅定走向高質量發展的軌道。新能源汽車行業提供了兩個視角：

一是技術和產品創新。它的確實現了彎道超車，中國的確在一個戰略性新興產業上走在了世界前列。它能，其他行業為什么不能？

二是價值塑造和實現。為什么中國企業技術和產品領先了，市場份額也領先了，但仍然走極致性價比路線？為什么它們至少不是兩條腿走路，堅定不移地在高端市場占領足夠份額？既然造車新勢力相信中國企業是未來的市場領導者，為什么不從今天開始就用領導者的格局，制訂競爭規則和戰略？

中國式營銷前途光明，任重道遠。而能夠讓它立于不敗之地的是企業營銷觀念和國家營銷觀念的融合，是企業戰略與國家戰略的融合。這既是歷史和實踐的結論，也是未來的方向。

[作者單位：金丹，海南經貿職業技術學院；金煥民，鄭州輕工業大學。本文為海南經貿職業技術學院橫向課題（hnjmhx2023020）的階段性成果]