推出蔦屋書店的那個“CCC”要做空間大師？

《第一財經》雜志東京特約主筆 未來預想圖主編

因為顛覆了人們對書店價值的認知，蔦屋書店一直是文化界與房地產業界交叉關注的重點品牌/項目之一。而推出這個品牌的日本公司——CCC（Culture Convenience Club），最近又在東京做了幾處空間新嘗試。

第一個引人注目的項目，是今年7月底伴隨著澀谷Shibuya Sakura Stage大樓開業，CCC在里面推出了4個店鋪品牌：澀谷區域規模最大的書店TSUTAYA BOOKSTORE、在澀谷區域的第四家共享空間SHARE LOUNGE、藝術展示空間re-search，以及主打地方振興概念的紀念品店CHEEAT TOKYO。

CCC能一口氣開4家店，背后有不少門道。從歷史上看，私鐵東急電鐵通往東京中心城區的樞紐站點正是澀谷，東急集團的大本營也在澀谷區域，它在那里擁有不少房產項目。同屬東急集團的房地產開發商東急不動產，也是近年澀谷再開發事業的主導者。

澀谷再開發項目也被稱為百年一遇的城市開發項目。因為連接澀谷站的地鐵線越來越多，辦公、酒店等空間嚴重不足，百貨店生意持續低迷，加上建筑老化、人行動線復雜等問題，澀谷區域需要一個有更通暢的公共交通與步行動線、防災系統更扎實，同時能促進創意與商業發展的綜合城市規劃提案。

從2012年開始，一個跨度15年的澀谷再開發項目由此展開。Shibuya Sakura Stage就是這個項目中東急不動產竣工的第八座大樓。這也是一個典型的TOD（Transit Oriented Development，一種不依賴機動車、以公共交通為向導的城市開發或沿線開發模式項目），讓JR鐵路在澀谷區域的北出口可以直通大樓內部，它自身也延展為一個大型商住綜合體。

而東急在開發Shibuya Sakura Stage的時候，考慮到這個區域的人群特征，在商業屬性上更愿意突出創意、年輕等關鍵詞。東急不動產與CCC在2023年簽訂了一個地域創生協定（まちづくり協定），結合雙方資源，共同拓展這個地區的文化魅力。簽約后的一年里，CCC旗下的Art lab團隊就已經在澀谷區域的4個展覽空間里推出了4個藝術項目。這次的4家新店，則是基于這個協定的第二輪成lTlACXF9gerFJxQzzHLUGAJVk/IozfpocMxrdvs1hm4=果。其中，藝術展示空間re-search也是與CCC Art lab團隊合作的延續。

至于這次也在項目里出現的SHARE LOUNGE品牌，算是在過去幾年給出了一個不錯的單項營收答卷。要知道，2019年剛面世時，它曾受到不少人的質疑。當時CCC讓它開在新落成的Shibuya Scramble Square大樓里，在TSUTAYA BOOKSTORE靠近窗邊的一組長條形區域，留出了一條可以觀景的共享空間。很多人對它感到好奇：如果把咖啡廳當作除了家與辦公室之外的第三空間，只需要花幾百日元，為什么要專門去每小時要價一千多日元的共享空間？但如今人們發現，在辦公空間日益緊張，而且咖啡廳也總是擠滿人的時候，更加安靜、靈活的辦公空間的需求就出現了。

SHARE LOUNGE大多選址在離重要交通樞紐較近的地方，提供酒精飲料與無酒精飲料兩種計時收費菜單，店內比咖啡店更安靜，有更穩定的Wi-Fi、更充足的電源插頭與充電寶，Shibuya Sakura Stage里的這家新店還在卡座區設置了可分享PPT的液晶屏幕——這對疫情后進入靈活辦公時代的人來說，確實有不小的吸引力。CCC內部也有人在采訪中承認，比起TSUTAYA早年的租碟店業態，SHARE LOUNGE是一個效率與收益都更高的新事業板塊，4年來在全日本開了大約40家店。

CHEEAT TOKYO這個空間則是用了委托運營的模式。這個項目由CCC Marketing Holding（簡稱CCCMKHD）公司負責，一般而言，它主要是基于自身與客戶分別持有的消費數據綜合分析，推出不同目標的跨業態咨詢服務。CCC內部還有一家數據分析公司，由多家出版機構共同出資，主要做出版業界的銷售數據分析與服務。

CCCMKHD有一項業務，正好屬于解決各種地方創生問題的“地域共生”板塊，由此，針對Shibuya Sakura Stage里的新店，一個主張“地方性”的店鋪概念就誕生了。CHEEAT TOKYO本質是一個食品雜貨買手店，選取日本各地美食與展現當地傳統技術的工藝品，放在東京銷售。

一家名叫Yellow Entertainment的小型企劃公司受CCCMKHD委托經營這家店。店內從天花板垂下寫有日本不同都道府縣名字的燈箱，加上霓虹燈管的店招設計，頗有一些懷舊感。開業之初，店里擺出了近400種面類、農副產品等食品和約100種雜貨。

值得一提的是，Yellow Entertainment的老板色川裕哉來自服裝業界，2020年在代官山區域開了一家買手店型的蔬菜店“代官山青果店”，銷售直接和農戶簽約的蔬果，店里也銷售農副產品與便當，這在當時也引起不小的話題。他為了“打入”農業圈子找到資源，開店前曾經專門租種了一段時間的地。

這次，色川裕哉同樣用了從產品本地直接進貨的思路來做CHEEAT TOKYO，店內的選品每周都會更換。最初的“京都”區域他選了“納豆”這個主題，挖掘了一本以《納豆》為主題的獨立雜志擺在店里銷售，雜志主編也和他共同選品，還推出了以納豆為主題的文化T恤。

至于店名，CHEEAT一詞原本來自減肥過程中偶爾放縱自己品嘗美食的“cheat day”一說，結合EAT一詞，生造出了“CHEEAT”概念。色川裕哉倒是希望這個店鋪形態能夠在澀谷試驗成功，今后如果在各地開出新的連鎖店，他也不打算更換CHEEAT TOKYO這個名字——當然，前提是CCC能夠和他達成一致。目前，他的目標是每天能有三四百人消費，月銷售額達到1000萬日元（約合49萬元人民幣）。

這幾家店當中，TSUTAYA BOOKSTORE起到了有效引導人們逛街動線的作用，SHARELOUNGE、藝術展示空間re-search都和書店空間連通交融。

CCC經歷了多輪業務整合，因此很多人可能分不清T SU TAYA關聯概念與蔦屋書店的關系。但至少，人們大多對TSUTAYA這個詞并不陌生：最早，在日本人熟悉的語境中，TSUTAYA是CCC集團的起點，是一個連鎖店眾多的租碟店。在近幾年，它的主要業務方向調整為“以電影、音樂、書籍等娛樂產品與服務為中心”，既有租售業務，也延伸出了不少活動與創意項目。TSUTAYA BOOKSTORE這個概念以書店為核心，突出空間的綜合氣氛，可與咖啡、共享辦公組合呈現。

與之相對，蔦屋書店更集中于“衣、食、住、藝術、車、建筑、設計等生活方式主題”，是一個建立在針對該地區社群生活方式提案基礎上的主題企劃型書店，提供書籍和與主題關聯的多項產品與服務。在日本，蔦屋書店也是T-SITE區域開發時的主力店鋪。

曾經拜訪過日本的人可能還記得，澀谷大十字路口前的QFRONT大樓也有一個著名的SHIBUYA TSUTAYA，二樓還有一個坐擁絕佳打卡拍攝點的星巴克。這家TSUTAYA經歷了一輪歷時半年的全面更新，在今年4月底重新開張，它也是近期CCC在澀谷區域的第二個重要項目。

這家TSUTAYA的賣書職能，如今被整合到了Shibuya Sakura Stage的TSUTAYABOOKSTORE；店內原先占據日本展示量第一位的碟片租賃貨架則完全消失。對于澀谷大十字路口前這個黃金點位，CCC有新的考量。CCC社長高橋譽則把這家更新后的店定義為“能與愛好相遇的場所”（好きに出合える場所）。

這是個太好的場子。CCC和這座樓簽了二三十年的長約，租下了9層賣場——地上7層，地下2層——并與地鐵通道直通。9層賣場的總面積達4478平方米，CCC對這家店的期待是每天3萬客流，而根據調研數據，他們圈定核心的客群是二十多歲的年輕人與觀光客。

CCC在這里塞滿了目標客群喜歡的東西，每層樓的產品每隔兩周到一個月就會更換一輪。一樓和地下一樓變成動畫等內容主題的IP廣場，各種電影、動畫租下這個場子路演；地下二樓放滿了偶像關聯產品與周邊；二樓仍然是星巴克，而且考慮到游客的需求，給打卡拍照留出了足夠的空間；三四樓改為了帶藝術、時尚、漫畫類書籍展示閱讀的SHARE LOUNGE——二至四樓的明確目標客群就是觀光客。五樓用作適合寶可夢卡牌對戰的“POKéMON CARD LOUNGE”；六樓是人氣游戲或動畫的“IP書店”，賣粉絲們喜歡的書籍與周邊；七樓則與動畫、漫畫、藝術家等內容合作，推出聯名咖啡店；八樓配置了可用于活動的室外空間與便于信息發布傳播的工作室。

可見，更新后的這家SHIBUYA TSUTAYA有更強烈的體驗屬性，它通過IP內容的劃分清晰設定了不同樓層的族群，甚至設想了這些人會在不同空間里做什么——然后靠具有針對性的產品與服務賺錢。CCC對這家店相當重視，還請設計師原研哉為它單獨設計了店鋪logo。

CCC將這個項目定義為“下一代零售”，意思是不僅靠賣商品賺錢。負責該項目的執行制作人鐮田崇裕沒有公布項目營收預期，但他表示，預計總收入中有4成來自促銷活動，3成來自商品銷售，剩下3成歸屬餐飲與共享空間。

澀谷區域另一個值得一提的CCC項目，雖然不是這家公司的核心項目，但也體現了CCC在組織架構層面與生意拓展層面的新動向。5月底，CCC與三井住友銀行在澀谷西武百貨店B館一樓合開了新型空間概念店Olive LOUNGE。

之所以和銀行扯上關系，是因為在2023年1月，CCC結束了和雅虎的合作，和三井住友銀行所屬的SMBC集團達成了資本與業務合作關系，將三井住友信用卡擁有5200萬會員的V Point積分事業，與CCCMKHD旗下擁有7000萬會員的T Point積分事業整合，統稱為V Point。然后，CCCMKHD接受CCC集團、SMBC集團共同注資，兩個集團實現積分互通與合作商戶渠道共享。

在少有價格戰的日本，無論是與電商市場關聯的樂天，手機運營商Docomo、KDDI，或是橫跨多個領域的雅虎，都在構建自己的積分聯盟，爭奪用戶與數據。因為用戶在消費時可以直接使用積分結算，CCC與SMBC集團這場基于積分關系的新一輪戰略合作，意味著日本誕生了最大的“積分結算經濟圈”。

澀谷西武百貨店B館一樓這個位置雖是黃金地塊，原來只是三井住友銀行的一個臨街店鋪，其中不少空間還被用作ATM區域。經過兩個月的改裝，這家店大幅縮小了業務窗口區域與ATM區，將大部分空間讓位給星巴克，樓下改為為三井住友銀行的會員可以免費使用的休息區Olive LOUNGE，二樓則是CCC的SHARE LOUNGE。

三井住友銀行的確在不斷縮小門店的面積。因為很多用戶已經能在網端與移動端完成大部分業務，只有在遇到無法解決問題的時會到銀行尋求幫助，原來動輒1000平方米的大店就沒那么必要了。三井住友銀行因此也在改變和顧客產生“觸點”的方式，打算在顧客的生活動線中加入銀行的新零售業態，把“分行”“支店”改為“store”，開進諸如永旺超市、三井購物中心旗下的LaLaport商場這類地方，處理資產管理類的咨詢。這樣，在銀行結束營業之后，也能有員工在現場招呼顧客。到2025財年，三井住友銀行計劃將6成既有門店改成這種“store”的形態。通過這種方式，到時可能每年能降低280億日元（約合13.6億元人民幣）的運營費用。

對三井住友銀行來說，Olive LOUNGE也是類似的開店思路。澀谷的星巴克永遠擠滿了人，他們喝著咖啡，看著銀行員工在一旁的小隔間里處理各類咨詢——人們很快就會習慣這種新的銀行工作方式。作為戰略合作方，CCC與三井住友銀行的空間合作，也為SHARE LOUNGE的擴張提供了一個現成的樣板。在它長長的事業形態名錄里，繼書店、商業空間、住宅、酒店、公共空間之后，如今，又多了一個“金融機構”。