效率比拼時刻，AI如何加持商業經營

無論是否愿意承認，中國消費市場整體已進入“存量時代”——消費者愈發謹慎，其消費行為和態度日趨理性，這一變化帶來的直接結果是，對于商家和品牌來說，用戶捕獲和商機獲取都更加困難了。

以廣告營銷領域為例，單純的效果廣告投放越來越難以突破流量天花板，簡單投流所能獲得的人群質量也在下降，即使在媒體投放平臺沉淀了一部分人群資產，最終也很難實現轉化——這樣的狀況，很可能在未來相當長的一段時間內成為常態。

這說明，傳統的廣告系統已無法為經營提供有效的反哺，商家如今需要的是更具效率的選擇。比如擁有7億用戶、商品交易總額（GMV）已突破萬億規模的快手，根據其財報數據，2024年第二季度，快手的線上營銷服務（廣告業務）收入同比增長22.1%達175.2億元，尤其是在付費短劇以及本地生活等風口行業取得了高速增長。由于結合了內容與商業，本身就匯集了眾多商家的快手也能及時且敏銳地洞悉廣告客戶們的需求變 化。

快手商業化相關產品負責人近年就在商家和品牌身上發現了兩個明顯變化：它們的營銷優化目標變得越來越深；與此同時，其“脆弱程度”也在變高。

幾年前，商家和品牌的投放策略更傾向于僅僅購買淺層次的目標用戶，比如先激活用戶，再通過持續經營，讓他們慢慢變成留存用戶乃至付費用戶。然而如今，商家和品牌更愿意直接在投放平臺上獲取付費用戶。

此外，商家和品牌能接受的窗口期也越來越短，“上午的投放超成本了，投放效果也不明顯的話，可能商家就會關停投放，不給下午機會了”。相比長期戰略型的營銷決策，如今的廣告主更傾向于效率型，某種程度上也可以說，他們對投放結果越來越沒有耐心了。

“廣告主越沒耐心，就越會購買更深度的目標，甚至想購買到終身的用戶價值。而如果能直接買到終身用戶價值，基本上就可以理解為它將全部經營結果托管給平臺了。”快手商業化相關產品負責人對《第一財經》雜志說。

如今的投放平臺需要越來越智能，既要提供流量，還要在越來越短的時間內將流量變 現。

不確定環境下的“確定”生意

其實從去年開始，快手商業化就在針對市場環境的變化調整，比如將整個平臺的投放目標不斷向深度遷移：從激活做到次留（次日留存），從次留做到每留（每日留存），從每留做到付費，從付費做到七日付費次數，從七日付費次數再做到七日ROI（投資回報率）?？焓诌€推出了UAX全自動投放，通過模型決策打造智能投放解決方案。數據顯示，與非自動投放相比，UAX單計劃ARPU（每用戶平均收入）值提升了196%。

這就要求商家和品牌把經營陣地更多往平臺里遷移，通過自己的內容作品積累用戶，并利用平臺提供的豐富投流工具實現更多的購買轉化。

然而廣告主嘗試這些新能力，并想更快、更多也更好地獲得流量，同時保證規模和效果，對他們的組織架構和員工結構也提出了很大挑戰，而這是一個非常漫長的組織變革過程。所以最便捷和快速的方式就是，把大量的決策權交給有技術加持的平臺，讓其提供最優解方案。

AI加持，把握當下與未來

為滿足廣告客戶的新需求，快手自身也在進化，從傳統的廣告營銷平臺逐漸轉型為智能化經營平臺。而加速這一變化的重要原因，是AI能力在快手內部實現了超預期發展。

① 小商家也能買得起的“廣告大片”

快手聚焦視頻的生成式大模型“可靈AI”（Kling），發布一個月內就已經歷過三次迭代更新，如今，“可靈AI”在電影級高清畫面生成、圖生視頻效果和視頻生成可控性等方面已擁有了強大優勢。

商業化領域是最適合落地智能化技術的了?？焓譃閺V告主提供的AIGC素材一站式生成工具“磁力開創”，就是基于“可靈AI”開發的。

“磁力開創”主要提供一站式的視頻剪輯產品服務，以提高廣告素材的制作效率。在快手，AIGC營銷素材在2024年6月的日均消耗達到2000萬，這個數字遠遠超過國內其他平臺。

生成式視頻本身就是按照人們更喜歡的視頻做出來的廣告素材，而且還可以通過調整關鍵詞（Prompt）不斷完善。行業通常會以3秒或5秒播放率為指標衡量短視頻的受歡迎度，數據顯示，快手AI生成的視頻廣告素材的3秒或5秒播放率表現比很多真人創作者的作品更好?？焓值哪硞€小說行業的廣告主，其AIGC短視頻素材的轉化率與非AIGC短視頻素材相比就高出47%。

對于那些中小型商家來說，“磁力開創”更大的優勢在于生成成本能實現成千上萬倍的優化。要知道，4A廣告公司提供的廣告短片，便宜的幾萬元，動輒百萬也不少見。“這個巨大的效能差，讓廣告主很難拒絕使用這樣的技術方案為生產增效?！笨焓稚虡I化相關產品負責人說。

② 學習能力超強、24小時在線的“主播”

如今在快手上最受歡迎的AI工具，當屬女媧數字人直播。因為本身就擁有直播生態，快手開發數字人直播具有天然的生態優勢。女媧數字人創作鏈路簡單，有眾多IP和人設供用戶根據商業場景匹配創造。

比人類擁有更強學習能力的女媧數字人，可以更快掌握最有效的直播方法論，比如不同場景下的話術、互動節奏等。為了創造更有感情的數字人，快手在初代產品上用了大約幾萬小時的真人錄音，讓其音色能夠逼近真人。

女媧數字人目前覆蓋了幾乎所有行業，在快手商業化相關產品負責人看來，數字人更適合做效率型事情，即情緒價值低，但邏輯性強、知識密集的領域，比如咨詢行業。而在服裝等行業，通過真人主播講解和數字人副播穿搭的分工，能更高效地完成內容制作和直播運營，提高轉化，并幫助商家和品牌以更低成本實現規模化運 營。

女媧數字人直播還提供從賬號風險控制到開播以及投放全鏈路的服務，比如可進行回復設置，及時解決用戶疑問，保證直播間的互動頻率。特別是在開播和產品測試階段，可以快速啟動和管理多個賬號，測試和優化不同腳本，同時集中廣告投放資源，縮短試驗周期。

快手有一個主要售賣中老年小衫的女裝行業客戶，此前主要以綠幕形式直播，2024年3月開通數字人直播，僅經過一天試播就正式開播了。當天，其GMV達到22.3萬，數字人直播比真人直播的ROI平均高出20%以上。

③ 專業又高情商的數字員工智能Bot（π）——智能接待自動化回復

針對在短視頻、直播和私信等互動場景中，品牌方可能存在客服人手不足、咨詢無人回應導致錯失商機的問題，快手還推出了數字員工產品智能Bot，以提高效率和降低成本。

智能Bot能夠自動識別用戶的問題，并迅速調用相關答案生成音頻、文字或直接展示相關素材和表單，從而減少客戶等待時間并提升轉化率，全程無需人工介入。

這些能自主學習行業知識的數字員工目前單日服務用戶數為22萬，5分鐘回復率為30%+。在汽車和家居這兩個數字員工重點發力的行業，商家滲透率已在30%左右。“這兩個行業用戶的決策鏈通常較深，需要不斷詢問、了解相關知識，所以專業知識穩定，且反饋及時的數字員工具有很大優勢?！笨焓稚虡I化相關產品負責人說。

不過，讓數字員工兼具專業性和情商仍是行業難點。快手初期也遇到了這一問題，比如傳遞專業知識時語言干澀，詢問用戶聯系方式時也很生硬?？焓肿罱K的解決方案是將一個數字員工區分成兩個“代理人”（agent），讓它們分別回答專業問題和涉及情商的部分，之后再進行混排。比如一個信用記錄不太好的用戶如果咨詢車貸問題，數字員工就會委婉地讓對方先留下聯系方式，而不會直接反饋說無法買車。

這一過程看似繁瑣，但更符合用戶體驗?！皺C器人雖然可以實現秒級回應，但給人的體感并不好，拆分成幾段話，反而能給人一種經過思考才回答的效果?！笨焓稚虡I化相關產品負責人說，“本質上，人還是渴望與人交流。”

而不斷貼近人類體感，也是快手商業化相關產品負責人認為團隊下一步需要持續優化的部分。此外，將所有這些能力整合、打通，最終通過統一賬號一站式地提供短視頻、直播、數字人等方案，也是團隊的目標。

“新經濟周期也是比拼效率的時刻，最好的方法就是依靠技術方案實現效率提升，大模型就提供了這一機遇?！彼阅撤N程度上，向智能化平臺轉型對于所有廣告營銷平臺來說，也是一個必然趨 勢。

要實現這點，除了不斷提升算力并降低其成本外，快手商業化相關產品負責人認為，還需要和所有合作方形成利益共同體，讓大家能慢慢達成共識，不斷調整自己資源的分布。“這個事情急不來，但如果包括同行在內的整個行業都朝同一方向調整，變革的速度會更快?！?/p>