YouTube是如何占領電視大屏的

兩年前，網絡視頻平臺YouTube試圖締造下一個Netflix，但沒成功。它取消了自制內容計劃后，回歸完全依靠用戶創作內容（UGC）的模式，看起來是一次重大的戰略讓步——甚至是失敗。但如今看，這只是一次小小的波折。

新冠疫情期間，人們被困在家里，愿意消費更多的內容，YouTube在電視上的觀眾數量隨之飆升。尼爾森公司（Nielsen）的數據顯示，YouTube已連續17個月蟬聯電視流媒體視頻播放時間榜首，超過了它曾經試圖效仿的一眾互聯網視頻公司。

自從Netflix在2012年開始提供原創內容以來，各大廣播電視公司紛紛加入流媒體市場爭奪戰。Netflix每年花費170億美元用于制作新劇和電影，以及從其他公司的內容庫中采購作品。

在YouTube上，普通創作者自主決定制作什么內容，同時自己承擔制作成本。如果視頻帶來了觀看流量和廣告收入，平臺會向創作者支付55%的廣告分成。YouTube表示，過去3年它已向創作者和合作伙伴支付了700億美元的內容費用——重要的是，平臺都是在賺到錢之后才支付這些錢，因而不必承擔財務風險。

YouTube CEO尼爾·莫漢（Neal Mohan）表示，將內容決策權交給創作者是公司學到的最重要的一課。“我們的創作者更善于預測粉絲和觀眾的需求，相當于在為年輕一代重新定義電視內容。”莫漢說，美國每月有1.5億人在電視上觀看YouTube視頻，內容與手機上流行的內容相同。

今年第二季度，YouTube廣告銷售額同比增長13%，達到87億美元，略低于華爾街分析師的預期，但從其母公司Alphabet的財報來看，YouTube還通過訂閱服務創收，第二季度它的訂閱用戶數量仍在增長。

尼爾森的數據顯示，今年6月YouTube的市場份額飆升至9.9%，創下流媒體平臺的最高紀錄。這還不包括通過手機、平板電腦或電腦觀看的觀眾，也不包括提供傳統電視內容和有線電視頻道的YouTube TV付費應用。

YouTube在2005年上線后，曾立即惹怒各大電視廣播公司。因為用戶在未經許可的情況下將有版權的電視節目上傳到該平臺。為此，YouTube最初想的解決方案，是向部分視頻創作者支付視頻廣告的大部分收入，后來它又斥資1億美元開設了100個YouTube原創頻道，邀請麥當娜（Madonna）和沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O'Neal）等名人加盟，但在耗費了一年時間和數億多美元之后，該項目被終止。

YouTube針對原創內容的另一次嘗試，是針對原創喜劇、電視劇和恐怖主題真人秀節目《Scare PewDiePie》推出付費服務。隨后幾年，YouTube的原創內容庫繼續擴展，增加了泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的演唱會和賈斯汀·比伯（Justin Bieber）的系列紀錄片，但最終只有一個節目算是大受歡迎：《眼鏡蛇》（Cobra Kai）。它是《功夫小子》（Karate Kid）系列電影的續集。2022年年初YouTube徹底終止了自制戰略。

莫漢解釋公司放棄自制內容的一個重要原因，是UGC創作者在YouTube平臺上經過長年的發展，創作的內容日益精良，已不再是早期的低成本業余視頻。

瑞德·麥克勞克林（Rhett McLaughlin）和林克·尼爾（Link N ea l）從20 0 6年開始在YouTube上傳喜劇視頻。現在，他們的頻道共計擁有3100萬訂閱者。他們在日更的脫口秀節目《Good Mythical Morning》中會采訪名人嘉賓，并在一些無關緊要的試驗中搞笑逗樂。

“剛開始，我們是把YouTube看作通往傳統好萊塢演出的一塊墊腳石。”麥克勞克林說，他們嘗試過傳統的電視節目，但效果并不總是令人滿意，所以堅持在YouTube上發展，在這個平臺上他們“享有創作自由，可以投資自己”。

一些YouTube頻道為了在大屏幕上有更好的視覺效果，會將內容制作得更具電影感。有一半觀眾是在電視上觀看米歇爾·卡瑞（Michelle Khare）的高風險挑戰視頻，比如有一集，她在水下屏住呼吸嘗試擺脫手銬和鎖鏈。超過500萬人觀看了該視頻，見證了卡瑞挑戰成功。

“我們沒有受到內容制作方面的束縛，YouTube的文化鼓勵富有創意的冒險。這在傳統電視上是不可能實現的。”

當然，并非所有的YouTube電視觀眾都有同樣的活躍度。根據研究公司TVision的調查，YouTube的電視觀眾基本已形成兩個極端：一類人經常觀看，另一類人很少觀看。

TVision追蹤了5000個家庭，在每個家庭的電視屏幕附近安裝了攝像頭，以觀察電視打開時，人們是否真的在看節目。

該機構稱，在熱門流媒體平臺中，YouTube“觀眾專注度每年都墊底”（亞馬遜Prime Video去年排名第一），同時也提到一些更容易留住觀眾的UGC視頻內容主題：較短的視頻、匯編類的視頻，比如串聯起來的TikTok片段或喜劇演員的十大笑話；另外，教程視頻、播客和一些兒童節目也能長時間吸引觀 眾。

有時候，打開YouTube的“觀眾”甚至并不是人類。

45歲的艾琳·奧尼爾（Erynn O'Neil）是一名私人廚師，她在馬薩諸塞州的家中代養動物。“我會搜索貓咪視頻，搜出來的視頻只要超過3個小時，我就會點擊播放。”她說這可以讓動物們感到放松。