TikTok如何做電商

“‘0’入駐費，‘0’審核費，低成本開啟美區跨境店爆單之旅！”——從2024年6月中旬開始，在一個TikTok Shop的國內招商飛書群里，字節跳動的工作人員每天中午12點和傍晚6點準時向七百多位群成員發送一條以此開頭的招商信息。消息的頂端配有一團紅色火焰的表情圖案，接著便開始詳述在TikTok美區開店的門檻，以及一份熱情的開店“保姆級入駐指 南”。

國內用戶大多是通過新聞才聽說TikTok，對它最多的認知是“海外版抖音”，但并沒有機會下載使用這款應用。但在跨境電商市場的圈層，TikTok是繼亞馬遜、SHEIN、Temu和速賣通之后又一個迅速崛起的銷售平臺。

TikTok的前身是2017年上線的美國短視頻平臺musical.ly。2017年字節跳動以10億美元收購并將其與抖音國際版合并，更名為TikTok。隨后這款產品就被一步步注入了越來越多的抖音DNA。一位在TikTok美區從事中臺運營的員工向《第一財經》雜志證實，TikTok的很多新功能直接“復用”了抖音團隊的開發成果。

可18a5c6d25010a1e0132865478a626f52以說，TikTok是在一路追隨抖音的成長路徑——前端內容形式上，從短視頻擴展至直播；流量變現的思路則一路從廣告、直播打賞發展到如今的閉環電商TikTok Shop。TikTok與抖音的差異，在于它還要面對全球不同國家市場，服務不同語言和文化背景的用戶，比抖音多了一重“本土化運營”的挑戰。可一旦做成了，又會擁有數倍于抖音的商業變現空間。

目前來看，TikTok確實經受住了作為一個國際化應用的一些關鍵性考驗。2021年它的月活躍用戶（MAU）首次跨過10億大關（要知道這個數字里并不包括中國內地這個巨大的用戶池），是全球第7款成功邁入“MAU超10億俱樂部”的應用。有人甚至對比過，TikTok達到這一成就，用時比Facebook和YouTube縮短了3年。

TikTok電商業務的發展進程也出人意料，第一站并沒有急于落地于用戶根基最好的美國，而是在2021年首先登陸印尼市場，2022年逐步覆蓋東南亞多國，之后是英國。完成這一系列的“練兵”之后，2023年TikTok電商才揮師進入美國。

這個時點的選擇可以說有利有弊。2022年至2023 年，“老大哥”亞馬遜繼續在美國保持著穩定的份額，幾家中國的跨境電商平臺也在美國市場各展才藝，特別是它們在國內的供應鏈經驗，都給TikTok Shop很好地打了個樣，大大降低了后者的學習成本。

2023年9月，TikTok Shop正式宣布在美國上線，10月面向中國的跨境電商自營賣家招商。2024年TikTok Shop的首要任務就是全速提升美區電商交易流水（GMV）的規模。第三方市場分析機構特看Tabcut發布的數據稱，今年第一季度TikTok Shop美區銷售額Top 10的類目GMV合計超6億美元。

但接下來就是一個天大的壞消息：今年3月，TikTok遭遇公司歷史上最嚴重的監管裁決——美國眾議院通過法案，要求字節跳動在165天之內剝離對TikTok的控制權，否則將要求各大應用商店下架TikTok。隨后，美國眾議院頒布的新法案又將剝離TikTok的期限由生效后165天調整至270天之內，即今年11月的美國總統大選后。

從平臺的長期投資價值來考量，這無疑是一場大地震。不過，從幾位TikTok美區員工和賣家接受采訪時的表態來看，他們似乎都能很快說服自己看淡這一遠期的不確定性。第三方TikTok數據監測機構FastMoss發布數據稱，今年上半年美國本土自營店鋪的平均月活店鋪量約在8300家左右，6月的單月規模突破至1.1萬家，當月美區整體銷售額突破6.6億美元，創下新高。

內容電商如何奏效

生活在美國的21歲越南裔女孩安琪平時在TikTok上刷得最多的是美妝類的內容，但出于對產品質量的不確定，她從沒在TikTok下單過美妝產品。

2024年1月，安琪第一次下單，買了一部價值29.9美元的粉色小型數碼相機。當時，她刷到了一個沒有真人出現、只有“一只手”在演示相機功能的視頻。視頻的開場白是“女士們，別繼續亂刷了，來看看我的這個相機，絕對劃算”，隨后講到了相機的功能，并提到同款在亞馬遜上賣50美元。

視頻結尾，那只手指了指屏幕左下角的黃色購物車按鈕，提示觀眾可以去TikTok Shop購買。安琪點擊進入商品介紹頁面，注意到這款商品已經售出了4萬臺，評分達到4.6分（滿分5分），有2000多條評論，免費配送。看到這里，安琪在這個頁面上點擊了購買按鈕。

和安琪一樣，用戶打開TikTok之后立刻自動播放的視頻，默認是“推薦”（For You）頻道中的內容，它們是平臺算法根據用戶的觀看歷史和點贊分享等行為數據，分析出用戶的興趣偏好后為其推薦的內容。在這個視頻列表頁中，每刷幾條就會遇到一條商品廣告類的視頻或者直播賣貨的入口。用戶刷到這些內容，就有可能像安琪一樣因心動下單。

TikTok首頁頂端的導航欄中，“For You”按鈕的左邊是“商城”（Shop）頻道，右邊則是搜索入口。據稱，有美國媒體調查了1000名用戶，其中有42%表示把TikTok作為自己的搜索引擎。TikTok自然也會想到利用搜索為其電商內容充分導流。點擊“放大鏡”logo進入搜索頁面，可以看到一大批系統給出的熱門搜索主題是與購物相關的，比如“萬圣節燈飾推薦”，“廚房整理靈感”，點擊之后會看到相關的商品推薦視頻。

而在導航欄中被單獨列出的“Shop”則是一個完整的貨架電商頁面。頂端是搜索欄，下面是促銷板塊，例如“今日推薦”“特色品牌”“熱賣”等。如果繼續下滑查看，商品按照時尚、個護、廚房用品、電子產品等維度細分，點擊品類的按鈕可以看到相應的推薦。

目前，TikTok美區的男女用戶比例幾乎持平，其中18到24歲的用戶最多，占到了38.4%。特看Tabcut發布的數據顯示，2024年的第一季度，美國TikTok Shop賣得最好的品類分別是美妝個護（銷售額約2億美元）和女裝及女士內衣（銷售額約1億美元），在總體GMV中的占比高達48%。可見現階段在TikTok上購物的核心人群是女性。

美國用戶使用TikTok，正處于從刷短視頻向刷直播的過渡階段。今年6月TikTok美區才誕生了首個百萬美元直播間，因此平臺帶貨還是以短視頻為主。前述TikTok美區的中臺員工透露，直播流量目前主要集中在娛播，主播們更關注粉絲數和打賞收入的增長，“很少看到做娛樂直播的主播已經開始帶貨”。

安琪表示，她平時會去以銷售服飾為主的電商平臺SHEIN網購衣服，但不會在TikTok上買。“在社交軟件上買東西太奇怪了，好像不是很專業。”安琪表示，當初自己買相機更多是因為低價的刺激和視頻的鼓動，算是個意外。不過，這個“意外”恰恰反映出內容電商也被稱為興趣電商的一個主要特征——它更容易促成的是用戶的“沖動型消費”。

一位美區的華裔女性用戶評價稱，對比抖音的各種種草短視頻，她TikTok上刷到的購物短視頻的“硬廣”味道很重，“只會說我發現了這個東西很好用，然后叫大家快用，或者是教你怎么用這個東西”。

從半閉環到全閉環

在面向國內賣家的招商會上，TikTok會向國內的賣家傳播一種邏輯：相比亞馬遜、SHEIN、Temu等海外貨架電商，TikTok能夠提供的價值是“貨架加內容”——用戶通過刷視頻和直播時的內容廣告“種草”消費意愿，然后到軟件的商城模塊消費，二者的相互聯系被稱為“全閉環”。他們用國內抖音電商的增長作為證據，鼓勵商戶們像對待“5年前的抖音電商”一樣，在如今的TikTok上“開荒”，而美國是他們當下最應該重視的市場。

TikTok全球電商業務發展時間線

TikTok電商業務的發展路徑與抖音的電商故事頗為相似，也是經歷了一個從“半閉環”到“全閉環”的過程——第一步都是先以“內容種草平臺”的角色與外部電商網站合作，提供用戶可以從平臺跳轉至站外完成交易，這種模式被稱為半閉環電商服務；隨后，在站內逐步豐富各種電商功能，比如購物車、店鋪櫥窗；最后一步是開辟貨架式的商城TikTok Shop，在首頁給予顯著入口，實現電商在TikTok站內的全閉環操作。

2021年TikTok曾與購物網站Shopify合作，在美國、英國和加拿大，允許短視頻的文字介紹中包含Shopify的商品鏈接，TikTok作為Shopify的導流平臺可以從每筆訂單中拿到一定的營銷收入。

同年，全閉環模式的TikTok Shop在印尼上線，成為TikTok正式開啟電商業務的起點。截至今年2月，TikTok印尼的月活躍用戶達1.25億。據市場研究機構Yipit Data發布的數據，2023年TikTok全球電商GMV約為136億美元，東南亞地區貢獻值超90%，其中印尼的貢獻最大，在TikTok電商GMV中的占比達到28%。

招商證券的報告顯示，截至2023年年底，TikTok Shop印尼站擁有15萬本土商戶，但還是遭遇了很大的“本土化”運營的挑戰。去年9月，印尼政府以禁止社交媒體作為商業交易平臺為理由，要求TikTok必須把電商業務與社交媒體剝離。此后TikTok通過向印尼科技公司GoTo旗下的電商平臺Tokopedia投資15億美元，為TikTok Shop爭取到了合法地位。

2023年5月，TikTok Shop賣家中心增設美國站的入駐申請通道，第一個階段只允許美國本土公司主體注冊，且店鋪需要具備美國本地發貨能力。同一個月，追隨SHEIN、Temu等平臺的主流做法，TikTok正式宣布上線“全托管”模式——供應商只負責把貨供給平臺，不需要負責海外的運營、物流、履約和售后服務。這一步，是為了將中國的跨境電商大舉引入TikTok Shop美區做準備。

2023年10月，TikTok美區電商業務第一次回國招商。賣家可以選擇全托管，也可以自營。TikTok重點挖掘的是那些在亞馬遜等海外電商平臺每年有200萬美元GMV業績的大賣家。

“先積極干起來再說”是入局者目前比較普遍的心態。即便是從掙快錢的角度，TikTok美區現有的用戶規模也讓它看起來大有可為——eMarket的數據顯示，今年7月TikTok美區的月活用戶為1.2億，同時TikTok也是美國用戶單日使用時長最多的應用，接近55分鐘。

美國政府4月對TikTok下達的禁令，更像是給TikTok美區業務發展按下的“提速鍵”——只有在各方面進一步做大規模，才有可能讓TikTok更有機會在與監管的抗爭中實現“大而不倒”。TikTok Shop今年曾計劃在夏天登陸西班牙、法國、意大利、德國和墨西哥，從而將其業務擴展到全球13個市場。但現在，這批新市場的進展均已放緩，整個電商業務線的內部都在集中精力“先把美區做大”。

為了扶持中國賣家能在TikTok Shop實現井噴式增長，TikTok還在不斷修訂平臺入駐政策。今年6月中旬，針對白牌商戶的“200萬美元GVM”的門檻被取消，TikTok招商群里招募人員的消息更新頻率也越來越快。

對自營賣家的空前挑戰

在招商會上，關于如何實現內容與電商的“全閉環”，TikTok招商人員似乎已經有了一些現成的方法論。首先是店鋪運營要掌握貨架電商的商品展示、廣告投放策略，選品要尤其注重商品是否具備足夠的視頻呈現效果；其次，要了解如何找到合適的海外達人并指導他們拍出能激發觀眾購物欲的視頻，以及如何購買流量、讓流量轉化為訂單。

對于中國的賣家來說，在TikTok自運營店鋪的難度，將會大于他們在其他任何一家跨境電商平臺開店。即便是TikTok最歡迎的那些亞馬遜賣家，過往經驗都是圍繞“貨架電商”，對于如何用短視頻或直播來吸引訂單轉化，大多也是新手，更何況他們還要面對比在抖音開店更多一重的挑戰：內容創作要跨越文化差異，并對當地消費者的購買習慣有深入的了解。

TikTok用戶規模及電商相關數據

廢費是一位中國的跨境電商賣家，在美國亞馬遜開了多家店鋪，涉及家具、玩具、戶外和寵物用品等類目，年度GMV能達到1.5億美元。他的經驗是，亞馬遜的生意更容易上手——實施“廣撒網”的策略，把標準化且沒有太多個性的產品投放到亞馬遜這種靠用戶搜索轉化訂單的平臺是有效的。

“用戶如果對產品有需求、進入網站上搜索一個產品，說明他已經有了較強的購買意愿。”廢費告訴《第一財經》雜志，亞馬遜的賣家只需讓產品的照片和評論吸引人、在保證質量的情況下盡量壓低價格就能獲得訂單。在他看來，在亞馬遜賣貨，運營是“能夠被計算的”和“相對固定的”，哪怕虧錢，也可以算出來虧多長時間、虧到什么程度能賺錢，但是對TikTok沒法做這樣的“計算”。過去他在亞馬遜上積累的運營方法，現在放在TikTok的框架里幾乎都不太奏效。

2023年11月，廢費從公司里抽調了幾個人試水TikTok Shop美區，很快就發現運營TikTok電商的難點：想要賣貨，需要捧紅一支視頻、推一個“爆品”，他對這件事沒有經驗，需要從頭嘗試。當團隊學會了如何找達人拍視頻和平臺投流，廢費又發現，扣掉內容制作和投放成本，在TikTok賣貨并沒那么容易盈利。

他算了筆賬：產品成本和配送費占銷售額的60%，達人傭金15%，平臺抽傭6%。而剩下的19%利潤，其中5%用來投流，還有一部分寄給達人的樣品和退換貨損失，最終的利潤率不到10%，而他在亞馬遜的生意利潤率有20%。

賣家和達人的合作也不算順暢。目前，國內賣家聯系達人的方式往往是用工具批量給海外的達人發郵件，回復效率比即時通訊工具要慢。另外，在達人和賣家達成初步合作意向后需要寄送免費樣品，而對方收到樣品后中止合作的概率大于國內的達人，這些都是成本。

廢費店鋪單品最好成績是賣出了1萬多單，但前期推廣產品給400個達人發過樣品，而每個樣品的成本需要2.5單才能回本。這就意味著至少有1000單是賺不到錢的。

除了賣家做跨境內容電商的經驗需要從零積累，平臺同樣也處在打磨電商業務流程和提升算法能力的早期階段。

sVfGGK6KgiyKpF5L8/ulMw==有賣家對《第一財經》雜志表示，他在TikTok Shop投流時，選擇同樣的人群標簽，經常會收獲截然不同的反饋，所以只能花錢試錯，然后手工標記哪次投放成功、哪次不成功，據此優化下一次投放。

另一位參與過TikTok和抖音投流的TikTok美區店鋪賣家對比稱，在抖音投流時選取的目標人群畫像能較為精細，例如會涉及到家庭收入、是否是“小鎮青年”等信息。目前TikTok美區的投放標簽，只能精細到性別、年齡等大的維度，這導致他經常只能“通投”——把所有人群都投放一遍。

最困擾賣家的，還是平臺政策的不穩定。2023年11月，剛剛入駐的美區賣家們就經歷過一次封店潮，針對的是一批因為沒達到“200萬美元GMV”申請要求、通過購買海外賬號的方式冒充美國本土商戶的違規賣家。今年，TikTok還在進一步加強對美區店鋪的整肅。

廢費的公司與封店擦肩而過：曾有兩三個月時間，他們團隊都是把亞馬遜上的產品介紹和圖片直接搬運到TikTok的商店里，有一些甚至不是他們自己店里的貨。每當有人在TikTok上下單時，他們就在亞馬遜上代買然后直接發給TikTok的用戶賺取差價。

亞馬遜很快察覺到這種“代買”活動，不再向買家提供物流的詳細信息。廢費這樣的中間商就無法向TikTok的訂單上傳物流信息。廢費在這時意識到了風險，停止了代買生意。不久之后，他聽說這類操作也被TikTok嚴管的消息。這只是TikTok對店鋪考核收緊的其中一輪動作。此外，還有賣家因為被認定差評率過高遭遇鏈接和店鋪被封，這會導致所有的宣傳和投放都白費。

相對賣家的謹慎和迷茫，各路服務商似乎是對TikTok電商最興奮的一群人。

7月，一場在珠三角地區舉辦的招商會上，能容納二百多人的場地擠滿了人，其中不乏接觸跨境電商不久的新手來了解情況。會場外還有幾十個服務商的業務員不請自來，他們試圖和每一位經過的賣家搭訕，兜售物流、海外倉儲、帶貨達人等服務，把招商會的氣氛烘托得更加熱烈。

“紅利肯定出現在早期混亂的階段。”一家MCN機構的負責人這樣告訴《第一財經》雜志。不少服務商甚至開發了“梳理政策風險”的服務，幫助那些猶豫不決的賣家做判斷。平臺政策多變、內容電商運營的復雜性，加之海外市場與國內賣家之間的信息差，讓各類服務商們找到了生意機會，成為先于賣家賺到錢的角色。

跨境電商服務平臺“雨果跨境”成立于2014年。它最初是一家提供跨境電商新聞的媒體，積累了第一批賣家資源后，逐步將業務擴大，現在為幾大跨境電商平臺的賣家做咨詢和服務。2021年，雨果成為TikTok For Business授權廣告代理商，近兩年又協助TikTok Shop在國內舉辦線下招商會。

和雨果跨境類似，有一些服務商前期的身份是TikTok的廣告代理，隨著電商業務的興起，又順勢開發出了更多新業務。對于這個全新的電商平臺，服務商也要不斷學習，才能拓展服務范圍，對外則宣稱可以提供“從零到一”的一站式服務，包括店鋪運營、直播運營、短視頻賬號運營和創意、廣告投流團隊等細分服務，賣家和平臺都是它們的客戶，前期賺服務費，后期還有機會從銷售訂單中賺抽傭。

雨果跨境告訴《第一財經》雜志，廣告代理是公司TikTok服務板塊最重要的業務，通過雨果在TikTok For Business采買廣告的賣家可以獲得一些免費服務，例如廣告優化相關的指導。此外，雨果跨境還提供付費的“TikTokShop美區小店陪跑服務”，包括運營技術指導、物流倉儲和達人等資源對接的服務。

TikTok電商“內容＋貨架”的站內閉環

TikTok的“全托管”和自營模式

除了這些成規模的公司，還有一部分“個體戶”性質的服務商也找到了掙錢機會——一些在各大短視頻平臺活躍的“TikTok Shop運營講師”。為了樹立權威，有些講師會自稱是TikTok賣家，但他們也是“邊學邊教”，剛剛積累了幾個月的運營經驗就開始現身說法，實際經營的店鋪更像是一個試驗品，賣貨不是重點，真正的收益來自于在國內賣課，所以他們對外也輕易不會公開自己的店鋪名稱。

這些保姆級的教程，也側面反映了當下想要在TikTok開店的難度，比如第一步就是要學會如何在中國內地成功下載TikTok并注冊一個美區賬號。

應受訪者要求，文中廢費為化名