“青春山東”抖音號的共情傳播策略

摘要：作為共青團山東省委官方抖音號，“青春山東”以夯實青年人的價值底盤和精神基座為基本定位，“情感”屬性十分明顯。其以“共情傳播”為策略，通過情感吸引建立傳播的共情基礎(chǔ)，通過題材接近性、符號多維化、表達網(wǎng)絡(luò)化完成共情生產(chǎn)，進而實現(xiàn)受眾從情感到行為的共情參與。

關(guān)鍵詞：青春山東 共情基礎(chǔ) 共情生產(chǎn) 共情參與

政務(wù)抖音號作為政務(wù)新媒體的一種形式，是政府部門在抖音平臺自主注冊的賬號。與其他政務(wù)新媒體相比，它更注重作品的傳播效果，更強調(diào)與受眾的情感溝通。這種基于情感的傳播策略既是抖音平臺媒介特性的選擇，也是作品接地氣、獲關(guān)注、提效能的現(xiàn)實需求。“青春山東”抖音號是共青團山東省委的官方號，主要按照團中央的工作要求，夯實青年人的價值底盤和精神基座。在塑造青年人理想信念的過程中，“青春山東”的情感屬性十分明顯，其在抖音數(shù)據(jù)分析中的顯著標簽亦是情感博主。可以說共情傳播策略在多方面影響著它的媒介表達。

共情是源于美學(xué)、哲學(xué)與心理學(xué)的概念，后引申至傳播學(xué)領(lǐng)域，產(chǎn)生共情傳播。學(xué)者對共情與共情傳播的內(nèi)涵、產(chǎn)生和過程機制有不同的釋義與理解。綜合而言，共情傳播的過程可以歸納為情緒的吸引與共振、觀點的采納與認同、行為的反饋與表現(xiàn)三個階段。“青春山東”抖音號的共情傳播策略可總結(jié)為：通過塑造共同或相似的情緒情感引發(fā)受眾的共情與共鳴，進而凝聚受眾在信息認知層面的共識，激發(fā)受眾對傳播內(nèi)容進行傳遞擴散，并進一步影響到受眾的態(tài)度與行為。

一、構(gòu)建共情基礎(chǔ)：調(diào)動傳播參與者的情感動力

共情傳播的基礎(chǔ)是情感吸引。“青春山東”的受眾主要是青年群體。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月4日，其粉絲群體中30歲以下用戶占比達到61.01%。該賬號的傳播實踐是面向年輕人的宣傳活動，通過傳播影響他們的意識與行為。按照定位與功能，其傳播更多是一種政治傳播行為。依據(jù)馬爾庫斯等人的“情智論”理論，在政治領(lǐng)域，情感能影響人的政治和道德判斷。所以，情感是新媒體時代政治傳播中的重要動力要素，做好自媒體平臺的“情感工作”也是意識形態(tài)工作的有效技巧。“青春山東”的重要目標是與受眾產(chǎn)生個體情感、社會情感和政治情感的同頻共振。截至2023年12月4日，該賬號點贊數(shù)排名前十位的視頻作品具體信息見表1。

“青春山東”的情感基礎(chǔ)主要圍繞年輕人，有個體情感、集體情感，有社會溫情、家國情懷，有具體需求、公共議題。在個人與群體之間通過內(nèi)容的情感基調(diào)聯(lián)結(jié)調(diào)動受眾的情感共振。從情感類型角度看，這些視頻的情感吸引源自年輕人對孩童、動物、女性等的天然關(guān)注，對美好、健康、積極向上與溫情的向往，對自身安全、群體利益等公共話題的關(guān)心，還有對國民素質(zhì)提升、國家強盛、人民至上等政治內(nèi)容的情感需求。

該賬號評論數(shù)量最多的視頻是發(fā)布于2022年7月29日的“華姐教你‘而已’的正確用法”。11秒視頻的核心內(nèi)容就是華春瑩溫柔而強硬的同期聲影像，她說：“同時我還要糾正你一下，今后再提到蔡英文的時候，不要稱‘臺灣總統(tǒng)’，她是中國臺灣地區(qū)的一個領(lǐng)導(dǎo)人，而已。”這條視頻有網(wǎng)友評論“看了好幾遍”。這是涉及國家主權(quán)、政治意識的情感內(nèi)容，讓受眾感受到了國家的底氣與實力，用最溫柔的語言說出最霸氣的話，喚起了受眾的自豪感，這種自信的政治情感也能夠夯實年輕人的思想基礎(chǔ)。

二、實現(xiàn)共情生產(chǎn)：塑造媒介情境下的情感共鳴與認知共識

共情傳播的關(guān)鍵在于喚起群體的情感反應(yīng)，這種共情反應(yīng)需要媒介作品多維符號表達的支撐。作品的共情生產(chǎn)需要運用符號構(gòu)建媒介場景，營造能夠讓受眾形成情感共鳴、認知共識的傳播環(huán)境，改善用戶的體驗。這個過程需要充分調(diào)動表達內(nèi)容、敘事角度、傳播符號，形成見人見物見生活的情境，通過媒介符號的共時傳播來構(gòu)建共情的場景。

1.題材接近性強化情感共鳴與認知共識。事實上，認知共識相較于情感共鳴更為困難，因為情感直接作用于受眾的感覺器官，但認知層面的活動需要調(diào)動受眾的理性思考，激發(fā)受眾的主動解碼。因而能夠得到受眾認知共識的作品也更能夠觸及受眾的情感活動，再次提升其情感共鳴。

“青春山東”抖音號的視頻作品“女孩遭遇跟蹤拉扯，陌生女士伸出援手‘這是我妹妹’”，就是貼近女性青年心理的作品。青年女性更關(guān)注自身安全，更愿意看到女性間的互相幫助，更能夠從認知角度認可事件并產(chǎn)生共情，接受作品傳遞的價值：溫情互助廣泛存在。

視頻作品“汶川地震真實影像記錄”中，時任廣元市市長馬華講到被掩埋的很多都是學(xué)生時，失聲痛哭。這個題材表面看是歷史與災(zāi)難的回顧，與現(xiàn)在的青少年群體距離較遠，但學(xué)生群體本身的代入就已經(jīng)具有了題材接近性。同時，因為這段經(jīng)歷是中國人民共同的記憶，再次呈現(xiàn)當(dāng)年的采訪細節(jié)，就是接近受眾情感認知的題材。“所以永遠不要拿這件事來和四川人開玩笑，這是整個國家的災(zāi)難。”這條高達11萬點贊的評論，就是該視頻的認知共識，形成了珍惜現(xiàn)在生活、尊重悲痛經(jīng)歷的觀點認同。

2.符號多維化營造共情媒介情境。受眾的信息解碼其實是建構(gòu)在傳播者的編碼能否提供理解信息的媒介情境這一基礎(chǔ)上的。阿爾文·托夫勒在其專著《未來的沖擊》中將情境描述為物品、場合、人、場所及背景信息的關(guān)聯(lián)。從受眾解碼視頻的角度而言，就是傳播過程中典型環(huán)境、具體事件和個性化的人物塑造，能否讓受眾產(chǎn)生身臨其境、感同身受的共情環(huán)境認知。這種媒介情境的打造需要多類型聲音、多景別多角度畫面、多樣化的字幕等多維符號的共同作用。

“青春山東”抖音號置頂了三條短視頻，除上文提到的“華姐教你‘而已’的用法”外，還有日本侵華老兵承認南京大屠殺罪行、年邁老空軍戰(zhàn)士因在電視上看到軍事沖突而哭著要連夜去參戰(zhàn)。

日本侵華老兵承認南京大屠殺罪行屬于沉重的歷史記憶。幾名日本老兵的同期聲影像回憶當(dāng)年的具體事實，字幕信息對其身份進行標注，讓受眾產(chǎn)生情緒的激蕩。慘痛的歷史與平靜的講述之間的反差，直接激發(fā)起受眾的代入性情感。視頻用字幕補充信息：“30萬同胞慘遭屠殺，平均每12秒，就有一名中國人被殺害。”這種文字符號的表達再次強化了情感沖擊。親歷事件的日本老兵現(xiàn)場采訪畫面、同期聲、歷史影像資料、音樂、字幕等符號共同構(gòu)建了激發(fā)情感共鳴的媒介情境。“我們無法替先輩原諒他們”“勿忘國恥”等評論是受眾共情后對歷史事件的共同認知與反饋。整個作品傳播中，多維符號表達實現(xiàn)了多層次的編碼，營造了解碼的媒介情境，喚起了受眾的情感共鳴。

年邁的老空軍戰(zhàn)士因在電視上看到軍事沖突而哭著要連夜去參戰(zhàn)，是一個可感知的個體在自己的誤解場景下產(chǎn)生的具體反應(yīng)，但同樣由個體的經(jīng)歷勾連起家國的歷史。這段視頻是一段真實的對話，樸實的同期聲符號是其中最重要的解碼符號，它與老人顫顫巍巍的動作、淚流滿面的表情、有效的音樂與字幕互相配合，也同樣構(gòu)建了一個情感信息接收的寫實媒介情境。

在共情媒介情境營造過程中，“青春山東”十分重視聲音元素的使用，大多數(shù)視頻都強化音樂和同期聲這兩類聲音符號。其置頂?shù)娜齻€短視頻也同樣凸顯了聲音符號的力量。通過同期聲調(diào)動受眾的參與感，能夠滿足受眾對現(xiàn)場的真實體驗需求，而音樂能夠充分吸引、放大、強化受眾的情緒感染與共振。

3.表達網(wǎng)絡(luò)化實現(xiàn)對話順暢。互聯(lián)網(wǎng)語境下的信息傳播與接收都要求內(nèi)容的表達適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化傳播的需求，要讓受眾能夠看、愿意看、看得懂、肯傳播、愛分享。青年人欣賞的網(wǎng)絡(luò)化表達特性包含作品時長較短、豎屏傳播適應(yīng)手機瀏覽需求、內(nèi)容碎片化、敘事有溫度、字幕呈現(xiàn)多元化等。“青春山東”要提升作品的到達率與完播率，就必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化表達。

“青春山東”很多作品題材來源于傳統(tǒng)媒體，但都經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)思維的加工處理，以互聯(lián)網(wǎng)表達來適應(yīng)受眾需求。尤其是作品呈現(xiàn)的小切口進入，微觀個體講述，突出細節(jié)與過程等，能夠讓表達更接地氣，以實現(xiàn)與青年群體的對話。對國家外交、時事政策等硬信息，更以年輕人肯接受、愿意聽、能認可的敘述方式展現(xiàn)。如美國指責(zé)中國軍艦危險攔截后，國防部發(fā)言人回應(yīng)“你若不來，我能攔你嗎”。作品將國防部發(fā)言人有吸引力的同期聲語言回應(yīng)與嚴肅認真的表情放在視頻開頭，吸引受眾的第一眼關(guān)注，然后配合影像與字幕補充事件背景。整個視頻短而精，牢牢抓住受眾的眼睛與耳朵。這條作品雖然屬于政治主題的傳播，但是以突出新聞主題的現(xiàn)場語言細節(jié)作為重點，進行了網(wǎng)絡(luò)化表達。細節(jié)特寫能夠觸發(fā)情感的共鳴，事實背景的呈現(xiàn)又能夠幫助受眾實現(xiàn)觀點認同，最終完成與受眾的順暢溝通。

三、追求共情參與：多維調(diào)動受眾的情感與行為

受眾對傳播活動的參與性一般包含心理層面的情感參與和行為層面的傳播互動。傳播者主要的傳播目標就是調(diào)動受眾實現(xiàn)其心理與行為層面的參與。從心理角度來說，受眾產(chǎn)生共情認同就已經(jīng)實現(xiàn)了情感的參與，這一效果的達成往往借助傳播內(nèi)容的共情基礎(chǔ)與傳播表達的共情生產(chǎn)。受眾行為層面的參與，直接而外顯的表現(xiàn)就是受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論、點贊和參與創(chuàng)作。

為最終實現(xiàn)“共情參與”，“青春山東”在內(nèi)容選擇上準確把握以年輕人為主體的受眾情感偏向，尋找年輕人與家國情懷、國家價值底盤之間的最大公約數(shù)，形成能夠與受眾實現(xiàn)情感吸引與觀點認同的傳播內(nèi)容，進而實現(xiàn)受眾行為上的參與。受眾在情感激蕩的過程中，能夠?qū)⑿睦砩系幕颖憩F(xiàn)為行為上的反饋，進行點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。截至2023年12月4日，“青春山東”評論數(shù)量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多的短視頻都是“華姐教你‘而已’的正確用法”。這其實反映了共情參與的關(guān)鍵在于能否喚起受眾的共情基礎(chǔ)。

為加強受眾與傳播內(nèi)容之間的緊密度，讓受眾與作品的創(chuàng)作產(chǎn)生最直接的聯(lián)系也是有效方法。“青春山東”抖音號有很多共創(chuàng)作品，邀請山東省內(nèi)多個高校的學(xué)生進行聯(lián)合創(chuàng)作，從視頻作品的創(chuàng)意到生產(chǎn)制作發(fā)布等環(huán)節(jié)進行聯(lián)動，直接讓信息接收與情感影響對象變?yōu)閭鞑フ撸鼉?yōu)化了共情傳播效果，實現(xiàn)了高層次的共情參與。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：“講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。”“青春山東”的共情傳播實踐就是基于事實、形象基礎(chǔ)上的情感傳播，進而達到影響受眾思想行為的目的。當(dāng)然，在其共情生產(chǎn)的具體過程中，題材選擇、符號運用、表達方式等多個層面還可以有更多的嘗試與改變。如在題材方面是否可以呈現(xiàn)情感類型的多樣性，在符號運用方面是否能更加體現(xiàn)綜合性和創(chuàng)新性，在表達方式方面是否可以更加年輕化等。在影響受眾的共情參與方面還可以進一步強化受眾參與的力度與廣度，通過多個環(huán)節(jié)的持續(xù)改進，來提升“青春山東”與受眾之間的共情傳播效果。

（作者田鈺佳系山東青年政治學(xué)院副教授；宋延宏系山東青年政治學(xué)院講師）

本文系山東省社科規(guī)劃課題“山東省政務(wù)新媒體的傳播內(nèi)容、表達特征與優(yōu)化策略研究”（項目編號：21CXWJ03）的階段性研究成果。

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【編輯：王秦】